Vom Push- zum Pull-Marketing: Ein ebook über neue Formen in Marketing & Vertrieb für Dienstleister und kleine Unternehmen.

Transkript

1 Vom Push- zum Pull-Marketing: Ein ebook über neue Formen in Marketing & Vertrieb für Dienstleister und kleine Unternehmen.

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3 Inhalt Vertrieb verändert sich dramatisch... 4 Wenn sich Vertrieb so stark verändert, tut dies Ihr Marketing auch?... 5 Push-Marketing funktioniert nicht mehr... 7 Hört auf, mich zu unterbrechen. Es nervt total!... 8 Verkaufen ist wie flirten... 9 Eine smarte Positionierung finden Der Aufbau einer -Adressliste Ohne Website-Traffic ist alles nichts Was macht wertvollen Content aus? Bereit für eine neue Art von Marketing und Vertrieb?... 34

4 Ing. Claus Zerenko Industriezeile 36 A-4020 Linz Covergestaltung und ebook-design: reklamebüro gmbh, Linz Lektorat: Mag. Rainer Zerenko, Linz Copyright 2013 Claus Zerenko Alle Rechte sind vorbehalten. Kein Teil dieser Publikation darf ohne schriftliche Zustimmung von Claus Zerenko in irgendeiner Form oder mit irgendwelchen Mitteln, elektronisch oder mechanisch, vervielfältigt oder übertragen werden. Ausgenommen sind RezensentInnen, die kurze Ausschnitte im Zusammenhang mit einer Rezension in einer Zeitung, einem Magazin, Video einer Sendung oder im Internet zitieren. Dieses ebook beschreibt die persönlichen Erfahrungen und Ansichten des Autors zum alleinigen Zweck der Weiterbildung und soll dabei auch positive Motivation zu neuen Sicht- und Arbeitsweisen bieten. Dieses ebook gibt keine Garantien für Erfolge jeglicher Art ab. Die in diesem ebook beschriebenen Strategien und Taktiken funktionieren, die Ergebnisse variieren jedoch, da diese abhängig von verschiedenen Umständen, der Arbeitsmoral und dem Know-how der Anwender sind. Claus Zerenko behält sich Änderungen im Inhalt vor, wann immer diese für den Leser relevant und wertvoll erscheinen. Teile des Inhaltes in diesem Buch können auch als Blog-Post, Interview, Video, Podcast, Buchauszug oder jede andere Form von digitalen Medien erscheinen. Vom Push- zum Pull-Marketing 4

5 Der Vertrieb verändert sich dramatisch Vielleicht haben Sie es ja schon an Ihrem eigenen Einkaufsverhalten bemerkt speziell im beruflichen Kontext, aber auch privat: Das Informationsverhalten der Konsumenten vor einem Kauf hat sich durch die Veränderung der Technologie umgestellt. Vor 10 Jahren sind sie von Autohaus zu Autohaus gefahren und haben sich vor dem Autokauf beraten lassen. Oder bei größeren Anschaffungen in Haus oder Garten haben sie Bau- und Wohnen-Messe besucht und sind von Stand zu Stand marschiert. Sie haben mit Verkäufern gesprochen und sich Prospekte besorgt, um sich weiter zu informieren. Im beruflichen Kontext wurden die dicken Bücher von WLW gewälzt und danach wurden Termine mit Beratern vereinbart. Dieses Verhalten im Sales-Prozess hat sich dramatisch verändert. Bevor die Konsumenten bereit sind, mit einem Berater zu sprechen, informieren sie sich jetzt im Internet und befragen zuerst einmal Google. Laut einer Studie von HubSpot hat sich die Bereitschaft, mit einem Verkaufsberater persönlich zu sprechen, stark verlagert. Vor 10 Jahren lag diese am Anfang des gesamten Kaufprozesses, heute liegt die persönliche Beratung erst bei 57 % der Zeitstrecke. Auf dem Weg zu diesem Punkt sammeln die modernen Konsumenten Informationen durch Recherchen im Internet und durch Empfehlungen: Vom Push- zum Pull-Marketing 5

6 62 % verwenden Suchmaschinen, um mehr über Produkte zu erfahren oder besuchen Social-Media-Seiten von Unternehmen. 60 % suchen aktiv nach Hersteller-Webseiten. 20 % setzen auf die Meinung bestehender Kunden auf Bewertungsportalen. 29 % besprechen sich mit Freunden und der Familie. Der durchschnittliche Konsument zapft heute 10 Informationsquellen an, bevor er etwas erwirbt. Es wird Zeit, das B2B-Marketing und den Vertrieb neu zu gestalten: Wenn mehr als die Hälfte der Zeit im Kaufprozess ohne aktive Beratung von Vertriebsleuten passiert, ist es an der Zeit, die Unternehmenswebseiten, die Aktivitäten im Web2.0 zu verstärken, um damit am Suchmaschinen-Ranking zu arbeiten. Der Erstplatzierte bei Google erhält 32,5 % der Klicks, der Fünfte nur noch 6,1 %. Kein Wunder, dass über die meisten Unternehmens-Webseiten keine Anfragen kommen. Vom Push- zum Pull-Marketing 6

7 Wenn sich Vertrieb so stark verändert, tut dies Ihr Marketing auch? Die wichtigste Funktion von Marketing und Vertrieb war es schon immer, die Vorteile von Produkten und Dienstleistungen zu promoten, damit möglichst viele Kunden diese kaufen. Um dies zu erreichen, wurde eine Kombination aus Push-Marketing-Methoden entwickelt, wie z. B. Massen- s, Telemarketing, Direct-Mails, TV-, Radio- oder Printwerbung sowie Messeauftritte, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Das Problem mit diesen Push- Methoden ist nur: Sie haben massiv an Effizienz verloren. Einer Effizienz, die sie bis vor 10 oder 20 Jahren hatten. Konsumenten und Kunden haben aber gelernt, sich den Botschaften und Unterbrechungen geschickt zu entziehen. Vor 10 Jahren war es für Unternehmen noch üblich, eine große -Liste zu kaufen und damit Newsletter zu verschicken, um so potenzielle Kunden auf Angebote aufmerksam zu machen. Das hat damals auch funktioniert. Damals. In der Zwischenzeit sind die Spam-Filter viel ausgereifter, und auch die rechtliche Lage hat sich gewandelt. Damals wurden auch kreative Direct-Mailings an große Kundengruppen verschickt und auch dies hat wunderbar funktioniert. Mittlerweilen quellen unsere Postkästen derartig über mit Prospekten und Rechnungen, dass wir den Postsendungen wenig Aufmerksamkeit schenken. Vom Push- zum Pull-Marketing 7

8 In den 1990er-Jahren war das Fernsehen der Werbekanal mit den höchsten Spendings. Jetzt, da unsere TV-Geräte smarter geworden sind, nehmen die Konsumenten Sendungen auf und sehen dann fern, wann sie möchten. Und gleichzeitig blenden sie dabei den Werbeblock aus. Ebenso wurden zu damaliger Zeit im Auto hauptsächlich Radiosender gehört. Auch das ist heute anders. Ich z. B. nutze heute ausschließlich mein iphone im Auto um Musik, Podcasts oder Hörbücher zu hören. Das Radio ist so eingestellt, um lediglich den Verkehrsfunk durchzuschalten. Fachmessen waren eine beliebte Art, Businessleute zu treffen. Heute sehen wir Messen verschwinden und weniger Firmen, die bereit sind, auszustellen wegen der hohen Standbaukosten, der teuren Flüge und Hotels. Ich persönlich habe den Eindruck, Messen werden nur noch von Menschen besucht, die sich beruflich neu orientieren wollen. Zu guter Letzt sind da noch die geliebten Fachmedien, die gerne und aufmerksam in fast allen B2B-Branchen gelesen wurden. In der Zwischenzeit kämpfen diese Verlage mit Abonnentenschwund und sind gezwungen, ihre Redaktionen zu verkleinern. Die hochqualifizierten Fachredakteure starten neue Karrieren als Fach- und Expertenblogger und haben damit heute mehr Einfluss, als es die Fachmedien jemals hatten. Vom Push- zum Pull-Marketing 8

9 Push-Marketing funktioniert nicht mehr Die Konsumenten und Kunden sind müde geworden, sich ständig durch die klassischen Push-Marketing-Methoden unterbrechen zu lassen und haben gelernt, Marketing- und Verkaufsbotschaften auszublenden oder wegzuklicken. Menschen kaufen und informieren sich heute auf eine neue Art und Weise als noch vor einigen Jahren. Es ist also an der Zeit, dass wir im Marketing und Vertrieb beginnen, umzudenken und damit umzugehen. Die Kunden nutzen zunehmend das Internet, um einzukaufen oder zumindest den Kauf vorzubereiten im privaten wie auch im beruflichen Umfeld. Dazu wird vornehmlich Google genutzt, dann die so genannte Blogosphäre und die sozialen Netzwerke. Um in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihr Verhalten an das ihrer Kunden anpassen und verstehen lernen, wie Menschen in Zukunft kaufen und sich informieren. Dazu ist es notwendig, von Push-Strategien auf Pull-Strategien umzuschalten oder, wie es die Amerikaner nennen, auf Inbound-Marketing oder Content-Marketing. Egal, wie wir es in Zukunft nennen werden, lassen Sie uns beginnen, eine neue Art des Marketing und Verkaufes zu entdecken und auch anzuwenden. Vom Push- zum Pull-Marketing 9

10 Hört auf, mich zu unterbrechen. Es nervt total! Wenn ich an einen normalen Arbeitstag denke, bekomme ich gefühlt 30 s, 3 Briefe und etwa zwei Anrufe von Leuten, die mir etwas verkaufen wollen. Und ich meine nicht die s aus Nigeria, die mir Unsummen von Geld versprechen. Es sind SEO- Experten, Fotografen, Call-Center, Webagenturen, Filmstudios, Druckereien, Werbemittelhändler, App-Programmierer, Pizzadienste und ähnliches. Und völlig richtig überlegt: Es sind schon Angebote, die ich in meinem Business schon mal brauchen könnte. Aber diese Art und Weise, mit mir ins Geschäft zu kommen, ist so»old-school«, wie die Mode aus dem letzten Herbst. Die meisten haben es offensichtlich noch nicht mitbekommen: Die Vertriebsmethoden des letzten Jahrtausends funktionieren immer weniger. Und warum? Sie nerven uns Konsumenten total. Diese Unterbrecher-Werbung, das ewige Hardselling und der spürbare Verkaufsdruck gehen uns auf den Keks. Das Überangebot an austauschbaren Produkten und Dienstleistungen führt dazu, dass noch mehr Werbegeld für noch weniger Wirkung ausgegeben wird. Um mit Henry Ford zu sprechen: Nicht die Hälfte des Werbegeldes ist aus dem Fenster geworfen, durch die rasante Veränderung der Technologie sind es mittlerweile fast 98 % geworden. Unfokussierte, austauschbare Angebote laufen ins Leere oder generieren maximal 2 % Zufallstreffer. Wenn also ein Unternehmen Vom Push- zum Pull-Marketing 10

11 weiter an alten Push-Marketing-Methoden festhält, wird es in Zukunft keine nachhaltigen Vertriebserfolge mehr erzielen. Es wird Zeit, neu zu denken jetzt! Verkaufen ist wie flirten»wo es keinen Bedarf gibt, braucht man nichts anzubieten.«diese Grundregel des neuen Marketings ist so simpel, dass es fast banal anmutet. Ein aktuelles Beispiel: Wenn mein aktueller Internetprovider weiterhin seinen, von mir erwarteten, Kundenservice vernachlässigt, wird mein Bedarf einen neuen Anbieter zu finden, dramatisch schnell steigen. Was werde ich dann tun? Ich werde zuerst Google befragen, dann mit meiner Shortlist meine Expertenfreunde interviewen und mit maximal 2 Anbietern Kontakt aufnehmen. Ab jetzt hat die Digitalisierung im Verkaufsprozess ihr Ende erreicht. Denn jetzt will ich bei den beiden ausgewählten Anbietern mit echten Menschen sprechen. Jetzt kommen die Vertriebsleute ins Spiel. Da ich davon ausgehe, dass heutzutage die Leistungen im Großen und Ganzen sehr ähnlich sind, wird es darauf ankommen, welcher Verkäufer besser in der Lage ist, mit mir zu»flirten«mir im Verkaufsprozess»gute Gefühle zu machen«. Wenn nicht nur die Qualität und der Preis stimmen, sondern auch die Chemie, bin ich bereit zu wechseln. Vom Push- zum Pull-Marketing 11

12 Wodurch entsteht Bedarf? Wieder eine simple Antwort: Durch hohe Schmerzen oder hohen Lustgewinn. In meinem Beispiel sind es die Schmerzen, die mir mein Internetprovider durch schlechten Kundenservice zufügt.»hohen Lustgewinn«könnte mir ein Internetprovider bringen, wenn er in der Lage ist, unkompliziert neueste Glasfasertechnologie für mein Büro anzubieten also durch technische Innovation zu einem attraktiven Preis. Hier ein paar Tipps für mehr Marketing- und Vertriebserfolg in der Zukunft: Erkennen Sie den Bedarf Ihrer Zielgruppe Positionieren und differenzieren Sie sich schärfer von Ihren Mitbewerbern Werden Sie die führende Marke in Ihrer Branche Sorgen Sie dafür, dass Sie bei Google gefunden werden Beschäftigen Sie sich mit Content Marketing nicht mit Hardselling Sorgen Sie für positive News und Gespräche im Web2.0 Lehren Sie Ihren Vertrieb zu»flirten«vom Push- zum Pull-Marketing 12

13 Gut und schön wie geht das aber nun? Ich lade Sie ein, meinen Gedanken zur Veränderung in Marketing und Vertrieb durch dieses ebook zu folgen. Sie werden nicht sehr lange dafür brauchen. Ich verspreche Ihnen schon jetzt, am Ende verstehen Sie, wie die ganze Sache mit der neuen Art von Marketing und Vertrieb funktioniert. Und Sie werden erfahren haben, warum die permanente Erstellung von nutzenorientierten Inhalten für alle B2B-Branchen die Nr. 1-Priorität sein sollte. Zuvor möchte ich aber noch ein paar hartnäckige Mythen ansprechen, aufräumen mit Fehlinformationen und schwammigen Meinungen zum Thema Content Marketing und Blogging. Ich sehe dabei zwei primäre Mythen rund um das Thema, die aus meiner Sicht wie ein Flächenbrand um sich greifen. Mythos Nr. 1:»Blogs sind eine Modeerscheinung und werden bald wieder verschwinden.«sind Sie auch dieser Meinung? Ähnliches haben wir in anderem Kontext schon einmal vor 20 Jahren gehört. Damals war es das Thema Internet. Und vor rund 10 Jahren das Thema Web2.0 und Social Media. Egal, wie wir es nennen wollen:»bloggen«,»verbreiten von Inhalten«oder neudeutsch»content Marketing«auf die Bezeichnung kommt es nicht an. Worauf es ankommt ist, dass es der derzeit beste Weg ist, die anvisierte Zielgruppe anzusprechen und ihr etwas Brauchbares zu verkaufen (etwas, das ein Problem löst). Einfach durch die Erstellung und Verbreitung von wertvollen Inhal- Vom Push- zum Pull-Marketing 13

14 ten. Dies kann ein Video sein, ein Hörbuch, ein Podcast oder, wie in meinem Falle, etwas Geschriebenes als Whitepaper oder ebook. Ihr Unternehmen wird wachsen, wenn Sie beginnen, wertvolle Inhalte als Neukundenmagnet einzusetzen. Der Grund, warum meine Webseite Besucher bekommt, ist der Inhalt in meinem Blog, der meinen Lesern Nutzen bietet und sie dadurch immer mehr veranlasst werden, mit mir auch Geschäfte machen zu wollen. Mein Blog filtert Kunden aus, die nicht exakt zu meiner Dienstleistung passen. Gleichzeitig bindet er potenzielle Kunden an mich, die an dem interessiert sind, was ich zu erzählen habe. Ganz grundsätzlich übernehmen mein Blog und meine Newsletter-Liste die Akquisition neuer Kunden für mich. Alles beginnt letztendlich mit Content Marketing. Alle, die mir erzählen, dass Bloggen bald wieder tot sein wird, sehen nicht das große Bild. Der Vertrieb verändert sich dramatisch: Durch die neuen Möglichkeiten und die Verhaltensveränderung von Menschen durch die neuen Technologien. Und nicht zuletzt auch durch die Demokratisierung der digitalen Medien. Vom Push- zum Pull-Marketing 14

15 Die Neuen Medien sind nutzerfreundlich geworden Noch vor 10 Jahren war das Erstellen einer Webseite für die meisten ein spanisches Dorf. IT-Techniker haben mit unverständlichen Termini um sich geworfen, um damit ihre Leistungen abzusichern. Die modernen Content Management Systeme sind heute so einfach zu bedienen wie MS Word. Und günstig noch dazu: Mit einer Investition von rund 100 Euro kann man eine Webseite erstellen, die technisch und auch vom Design her an vorderster Front steht. Ich möchte hier aber nicht darauf eingehen, wie man die verschiedensten Arten von Inhalten erstellt: -Newsletter Blog-Artikel Verkaufsunterlagen Landing Pages ect. Dies würde hier zu weit führen. Mit diesem ebook möchte ich Ihnen lediglich einen Überblick geben, wie aus meiner Sicht heutzutage durch wertvolle Inhalte eine Pull-Marketing-Strategie entwickelt werden kann und wie die einzelnen Elemente zusammenhängen. Vom Push- zum Pull-Marketing 15

16 Mythos Nr. 2:»Die laufende Erstellung von guten Inhalten braucht zu viel Zeit, und wir haben dazu keine Ressourcen.«Um ehrlich zu sein, ich poste auch nicht täglich und Sie brauchen es schon gar nicht so oft zu tun. Zweimal die Woche ist eine gute Faustregel, um eine eigene Community aufzubauen. Dies sind etwa nur 8 Artikel pro Monat. Und Sie können ja auch externe Hilfe, wie einen Content-Service, in Anspruch nehmen. Sie wären erstaunt, wie gut dies funktioniert und wie günstig diese Variante sein kann. Wenn Ihre Geschichten und Artikel sinnvoll, unterhaltsam, inspirierend und genau die Themen ansprechen, nach denen Ihre Zielgruppe sucht, werden ihre Artikel auch geteilt (mit etwas Extra- Hilfe und Promotion). Und genau dies beabsichtigen wir ja mit unseren Bemühungen. Also machen Sie sich nicht zu viele Gedanken über den benötigten Zeitbedarf. Verstehen Sie mich aber bitte hier nicht falsch: Online-Betreuung ist richtig Arbeit, aber es ist nicht unmöglich, es in vernünftigem Zeitrahmen zu realisieren ich versichere es Ihnen. Vom Push- zum Pull-Marketing 16

17 3 wichtige Elemente im Pull-Marketing Aus meiner Sicht sind es also 3 Elemente, die wir im Einsatz von Pull-Marketing-Strategien zu verwenden haben. An ihnen ist nicht zu rütteln, heute nicht und in naher Zukunft auch nicht Mythen hin oder her. -Marketing: Immer noch die effektivste Art prospektive Kunden in Käufer zu verwandeln Suchmaschinen und Social Media: Derzeit noch die besten Traffic-Generatoren Content Marketing: Der beste Weg, um für prospektive Kunden interessant zu werden Vom Push- zum Pull-Marketing 17

18 Eine smarte Positionierung finden Warum scheitern Unternehmen? Von dem, was ich in meiner 20-jährigen Marketingpraxis gesehen und gelernt habe, ist der häufigste Grund, weil diese nicht in der Lage waren, eine nachhaltige Kundenbasis zu bilden. Diese Unternehmen haben nicht gelernt, die ideale Zielgruppe exakt zu definieren. Die Zielgruppe, die Sie erreichen wollen und können. Und gleichzeitig die Frage zu klären, warum sie genau mit dieser Zielgruppe Geschäfte machen wollen. Das Dilemma der Scheiternden Wer»Everybody s Darling«sein will, wird als»einer für Keinen«enden. Und glauben Sie mir, ich weiß, wovon ich spreche. Das sollten Sie sich ins unternehmerische Stammbuch schreiben, das ist ein Schlüssel-Punkt. Herauszufinden, wen wir mit unseren Marketingaktivitäten erreichen wollen und exakt dafür eine Unique Value Proposition (UVP) zu erstellen, ist jedoch keine Raketenwissenschaft. Trotzdem scheitern die meisten Unternehmen genau an dieser Stelle. Zielgruppen werden zu breit und weit definiert, da die Produkte ja für jeden brauchbar sein könnten. Dadurch wird es immer schwieriger, eine Alleinstellung zu thematisieren und die Streuverluste gehen ins Vom Push- zum Pull-Marketing 18

19 Unendliche. Sobald Sie Ihren UVP für sich gefunden haben, verwenden Sie ihn in allen Elementen Ihres Marketings. Im Design, in den Verkaufsunterlagen und ganz wichtig in Ihren Inhalten auf der Webseite und Newsletter. Damit machen Sie Ihre Inhalte automatisch wertvoll. Auf einen klaren UVP zurückzugreifen, wird Ihnen beim Erstellen Ihrer Inhalte viel Zeit ersparen. Nur so wird es ihnen möglich sein, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen und direkt anzusprechen. Sie wissen ab diesem Zeitpunkt exakt, wer Ihre Zielgruppe genau ist und was diese möchte. Um die Frage zu beantworten»warum werden diese Kunden von mir kaufen wollen?«, muss also als Erstes geklärt sein, wer DIESE genau sind. Ich möchte Ihnen ein Beispiel geben, um die Idee klarer zu machen: Nehmen wir an, Sie sind Fitnesstrainer und haben beschlossen, einen Blog über Ihre Branche zu schreiben wie Millionen andere Blogger auch. Für wen schreiben Sie dann genau? Vielleicht für Frauen, die etwas für ihre Figur tun möchten? Gehen Sie noch einen Schritt weiter und machen Sie Ihre Zielgruppe spitzer. Vielleicht für Frauen, die ein Baby bekommen haben und ihre alte Figur zurück haben möchten? Perfekt! Ihre Artikel können Sie nun wesentlich fokussierter an die Bedürfnisse dieser Nischenzielgruppe anpassen. Und jede Frau, die nicht dieselben Bedürfnisse und Probleme hat, wird automatisch Vom Push- zum Pull-Marketing 19

20 ausgefiltert. Genauso, wie es meine eigenen Artikel und Veröffentlichungen machen, bei Personen, die auf meiner Webseite landen. Es gibt auch eine Kehrseite dieser spitzen Positionierung: Es besteht natürlich die Gefahr, eine Nische zu wählen, die viel zu klein ist, um mit ihr attraktive Geschäfte zu machen. Es müssen genügend potenzielle Kunden vorhanden sein, die ein gleiches Bedürfnis oder Problem teilen. Aus diesem Grunde nenne ich sie lieber»bedürfnisgruppe«statt Zielgruppe. Außerdem ist es wichtig, zu erkennen, in welchem Kanal diese Bedürfnisgruppe nach Informationen sucht. Wenn ihre Produkte und Lösungen in einem der vier großen Märkten Nutzen stiften (siehe unten), werden Sie erfahrungsgemäß im Internet viele Kunden finden: Geld und wirtschaftlicher Erfolg Gesundheit und Fitness Dating und Beziehung Persönlichkeitsentwicklung und Spiritualität Oftmals bekomme ich von Kunden zu hören:»wenn wir uns für eine spitze Bedürfnisgruppe entscheiden würden, dann gingen uns ja rasch die Themen aus.«das stimmt nicht, und zwar aus zwei Gründen: Im Beispiel von zuvor hat sich das Themengebiet von einfach Fitness und Gesundheit erweitert: Zum Beispiel können Erziehungstipps u. ä. genauso Inhalte sein. Vom Push- zum Pull-Marketing 20

21 Außerdem: Wenn Sie merken, dass Sie eine zu kleine Nische gewählt haben, spricht nichts dagegen, sie etwas zu erweitern, um dadurch mehr Themen ansprechen zu können. Letztendlich wird Ihre Kundengruppe jene Art von Beträge bevorzugen, die für sie am wertvollsten erscheint. Ihr Job ist es lediglich, so hilfreich wie möglich zu sein und das zu produzieren, was am besten funktioniert. Wie kommen Sie nun zu Ihrem UVP? Der einfachste Weg ist Ihre eigene Erfahrung, Persönlichkeit und Leidenschaft als Filter fungieren zu lassen. Für mich sind in diesem Prozess die Mitbewerber nicht relevant. So lange Sie Sie selbst bleiben und es ja nur einen von Ihnen gibt, ist dies bereits die halbe Miete. Ihre Artikel und Inhalte sollen ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Markt reflektieren. Dies wird jeden abstoßen, der nicht von Ihren Erfahrungen lernen will und alle jene anziehen, die in Resonanz mit dem stehen, was sie zu sagen haben. Dazu eine Gedanken-Übung: Denken Sie darüber nach, wer Ihr idealer Kunde wäre. Welches Problem hätte er gerne gelöst? Was hat er schon probiert, das nicht funktioniert hat? Welche Ängste und Frustrationen hat er bereits? Geben Sie ihm einen Namen, ein Alter und einen Job. Erwecken Sie ihn zum Leben. Vom Push- zum Pull-Marketing 21

22 Lassen Sie diese fiktive Person immer vor ihrem geistigen Augen erscheinen, wenn Sie einen Artikel, einen Newsletter oder einen Verkaufsprospekt schreiben. Speziell im Pull-Marketing ist der UVP das wichtigste Element, das Sie für Ihren Blog und für Ihr Unternehmen entwickeln müssen. Sollten Sie nicht wissen, wie Sie Ihren exakten UVP herausfinden: Als Berater helfe ich Unternehmen genau an dieser wichtigen Stelle in meinen Marketing-Strategie-Seminaren. Natürlich gibt es weit komplexere Wege, Ihren UVP herauszufinden, aber warum so kompliziert denken? Ich mag es einfach mit Hausverstand wer nicht? Vom Push- zum Pull-Marketing 22

23 Der Aufbau einer -Adressliste Wenn Sie wissen, wie Ihr Kunde aussieht, geht es darum, eine Adressenliste zu erstellen, in dem Sie die Kontakte Ihrer Interessenten sammeln. Diese Adressenliste ist wichtig, damit Sie allen, die sich wirklich für Sie und Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren, mit wertvollen Informationen versorgen können. Vergessen Sie den Großteil aller Adressdaten, die auf Grund von Gewinnspielen o. ä. gesammelt wurden. Hier sammeln sich meist nur Kontakte von Usern, die rasch etwas Günstiges ergattern wollten, aber kein echtes Interesse an Ihren Angeboten haben. Ihre Liste soll nur»wertvolle Interessenten«beinhalten. Nur jene, die sich wirklich für Ihre Inhalte interessieren. Diese Liste ist naturgemäß kürzer als jene, die Sie bei Gewinnspielen erhalten, aber unendlich wertvoller, da Sie mit diesen Kontakten viel, viel schneller in den Verkaufsprozess eintreten werden. Und das werden Sie. In diesem Teil des ebooks beschäftigen wir uns nun also mit dem Aufbau einer Liste, wie z. B. einer, in der sich Kunden zu Ihrem regelmäßigen Newsletter anmelden. Dies ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie für Ihren künftigen Geschäftserfolg tun sollten. Ihre -Liste ist wie Ihr eigenes Baby, und wir werden gemeinsam ergründen, warum. Ich gehe davon aus, Sie haben die Übung aus dem letzten Kapitel ausgearbeitet und vor Ihrem geistigen Augen steht der Wunschkunde. Es ist wichtig, diese Person genau zu kennen, mit der Vom Push- zum Pull-Marketing 23

24 Sie in Zukunft Geschäft machen werden. Die Qualität Ihrer - Liste ist von dieser Kenntnis abhängig. Zu niedrige Konvertierungsraten kommen meist daher, dass das, was geschrieben und erzählt wird, nicht mit dem übereinstimmt, was der Kunde sucht oder erhofft. Es ist immens wichtig, eine Übereinstimmung zu erreichen in dem, was das Marketing bietet und was der Kunde benötigt. Das war der Grund, warum ich Sie in der Übung aufgefordert habe, niederzuschreiben, was die Ängste und Frustrationen Ihrer Kunden Ihrer Meinung nach sind und welche Probleme sie haben. Aber auch welche Ideen und auf welche Weise Sie bereits versucht haben, Probleme zu lösen. Leiten Sie Ihre Interessenten auf eine Landingpage Wenn Sie Interesse bei prospektiven Kunden via Social-Media- Kanäle oder -Aussendungen wecken, senden Sie sie auf eine eigene Landingpage Ihrer Webseite. Der Inhalt dieser Seite soll die Wünsche des Interessenten widerspiegeln und in irgendeiner Art und Weise einen Konnex zu seinen Wünschen herstellen. In diesem Zusammenhang ist es denkbar, ihm einen besonders wertvollen Inhalt anzubieten: Ein exklusives Whitepaper, ein ebook wie dieses, eine Abhandlung zu einem Spezialthema o. ä. Am wichtigsten ist es, dass der Kunde sofort erkennen kann, dass Sie eine Lösung für sein Problem haben. Vom Push- zum Pull-Marketing 24

25 Gut möglich, dass Sie dieses ebook über meine Landingpage erhalten haben. Wenn nicht, hier ist der Link: Bitte beachten Sie, dass die Besucher nicht einfach nur aufgefordert werden, sich ins Formular einzutragen, um ein kostenloses Exemplar dieses ebooks zu erhalten. Auf der Landingpage wird erklärt, was mein Angebot ist und welches Bedürfnis damit erfüllt wird. Nehmen Sie dabei Abstand von allzu werblichen oder propagandistischem Wording. Verwende Sie keinen Hype, eine Verknappungstaktik oder überkreative Werbeslogans, um Ihre Kunden dazu zu bringen Ihnen ihre zu geben. Das Angebot soll einfach und klar sein. Das ist wichtig und ich erkläre Ihnen warum: Aus meiner Sicht beginnt die Kunden-Beziehung, wenn diese ihre auf der Landingpage hinterlassen. Ein Hype wie z. B. ein Gewinnspiel zieht meist nicht die besten und gewünschten Kunden an. Erinnern Sie sich bitte zurück, was wir im letzten Kapitel über Filtern von prospektiven Kunden besprochen haben. Dies gilt auch hier. Eine kürzere Liste mit echten Neukunden-Kandidaten hat unendlich mehr Wert, als eine lange Liste mit Menschen, die jeden kostenlosen Download nutzen. Aber es ist entscheidend, dass Sie den Eintrag der wirklich»verkaufen«, wenn Sie etwas kostenlos anbieten. Menschen sind viel privater geworden, als noch vor ein paar Jahren. Niemand gibt seine an jeden beliebigen Fremden weiter. Ich bin mir in diesem Falle sehr sicher, weil ich mich selbst genau so verhalte. Ich gebe meine keinesfalls weiter, außer das Angebot ist unwiderstehlich wertvoll für mich. Und danach erwarte ich sehr gutes Vom Push- zum Pull-Marketing 25

26 -Marketing und werthaltige Infos. Wenn nicht, melde ich mich von dieser Liste sofort wieder ab. Wie man nun wirklich gute Newsletter produziert, ist ein eigenes Thema. Darauf näher einzugehen, würde jedoch den Inhalt dieses ebooks sprengen. 4 Tipps für die Struktur der Landingpage Wichtig ist die Struktur der LandingPage. Hier einige wesentliche Punkte: 1. Keine Navigationselemente oder Header-Menüs: Der Besucher soll nicht abgelenkt werden, während er auf der Landingpage ist. 2. Keine externen Links: Der Besucher soll nicht in Versuchung kommen, schnell die Seite zu verlassen. 3. Klarer Auftrag zur Handlung: Die Interessenten sollen leicht verstehen, was zu tun ist. 4. Großes, einfaches Formular/Button: Diese Elemente sollen die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wenn diese 4 Elemente geschickt kombiniert sind mit allem, was wir bisher besprochen haben (Positionierung, Bedürfnisgruppe und Angebot) entsteht ein Leadgenerierungs-System, das ganze Arbeit leisten wird. Ich habe versucht, mit Ihnen näherzubringen, was ich erfahren habe und was aus meiner Sicht funktioniert. Vom Push- zum Pull-Marketing 26

27 Jetzt liegt es an Ihnen, diese Ideen auch in die Tat umzusetzen. Dieses einfache System wird Ihre -Liste aufbauen, solange es Ihnen gelingt, genügend Traffic zu generieren. Vom Push- zum Pull-Marketing 27

28 Ohne Website-Traffic ist alles nichts Keine Leads, keine Kunden und daher auch kein Geld. Ok, das ist jetzt nichts Neues. Wer weiß das nicht? Was Sie vielleicht aber noch nicht wissen ist, dass Traffic nicht gratis ist. Sie haben wahrscheinlich auch schon den einen oder anderen Artikel über»kostenlose Traffic-Generierung«gelesen. Das Internet und die sozialen Medien sind voll davon. Diese Strategien kosten Sie kein Geld, aber sie kosten Zeit. Darum möchte ich in diesem Kapitel 3 Methoden aufzeigen, um Ihnen zu zeigen, wie solche Gratis-Systeme funktionieren können. Methoden, die gute Ergebnisse produzieren, ohne zu viel Zeit zu investieren. Bevor ich Ihnen erkläre, wie sie funktionieren, möchte ich noch darauf eingehen, warum sie aus meiner Sicht funktionieren. Die OPA-Strategie: Die Abkürzung OPA steht für Other-People s-audience, also die Kunden oder Interessenten von anderen Leuten. Die Idee ist einfach: Tummeln Sie sich dort, wo Ihre Bedürfnisgruppe bereits ist und versuchen Sie, sie auf Ihre Website zu bringen. Und wenn es um Traffic geht, kommen wir immer zu den selben Punkten: Posten auf Twitter und Google+ Teilen auf Facebook Vom Push- zum Pull-Marketing 28

29 Pinnen auf Pinterest Einen Link in die -Signatur einbauen usw. Dies zu tun ist von Natur aus nicht verkehrt. Das Problem dabei: Es sind nur Taktiken, nicht mehr. Was wir aber brauchen, ist eine Traffic-Strategie. facebook, Twitter, Google+ und all die anderen sozialen Netzwerke werden Ihren Traffic nicht erhöhen, wenn Sie nicht bereits eine große Anzahl an Freunden, Followern ect. haben, die exakt ihre Zielgruppe spiegeln. Wenn Sie nur 100 Twitter-Follower haben: Wer von denen wird dann ihren Link klicken? Dazu sind sind ja nicht alle gleichzeitig online, wenn Sie Ihren Tweet absetzen; da kann er schon mal schnell im Überangebot untergehen. Wenn ich von der OPA-Strategie spreche, meine ich andere Blogger und Inhaltsgeratoren, wie Sie in Zukunft einer selbst sein können. Ihre künftigen Leser und Kunden sind jetzt bereits im Internet. Der schnellste Weg, sie zu erreichen, ist, einen Hebel anzusetzen, bei den Lesern von anderen Bloggern, die die gleiche Zielgruppe ansprechen wie Sie. Ich bin überzeugt, dass diese Strategie schnell alle Traffic-Probleme löst. Methode 1: Zusammenarbeit Ich möchte Ihnen zumindest eine Möglichkeit im Detail der Umsetzung der OPA-Strategie aufzeigen. Sie könnten z. B. mit anderen Vom Push- zum Pull-Marketing 29