Modern Retail Innovative Handelskonzepte im Fokus

Transkript

1 Modern Retail Innovative Handelskonzepte im Fokus Next Generation Cross- Channel-Management

2 Next Generation Cross-Channel-Management Generation online: 77 % der Menschen in Deutschland nutzen das Internet. 1 Über 31 Mio. Deutsche leben in einem Haushalt mit Desktop-PC, bei fast 33 Mio. ist mittlerweile ein Notebook oder Laptop vorhanden. Über 40 Mio. Personen nutzen heute ein Smartphone. 2 Viele Onlinekäufer, also Internetnutzer, die bereits mindestens einmal online etwas eingekauft haben, nutzen mittlerweile häufiger ihren Desktop-PC zum Einkauf, als in Geschäfte zu gehen: 3 73 % kaufen mindestens einmal im Monat über ihren Computer Produkte online. Fast ein Viertel der Onlinekäufer ordert mindestens einmal im Monat Produkte mit dem Smartphone oder dem Tablet-PC, Tendenz steigend. Echtes Cross-Channel-Shopping, also die Produkt suche im Internet mit Einkauf im Laden (oder andersherum), liegt nur bei 17 % ihrer Einkäufe vor. Nahtlose, kanalübergreifende Einkaufserlebnisse sind heute noch selten Wir lieben unsere Freiheit und Flexibilität. Wenn wir etwas kaufen wollen, ist es nebensächlich, wo wir uns gerade aufhalten sei es zu Hause auf der Couch, in der Bahn oder im Café. Ebenso würden wir gern selbst entscheiden, wie und wann wir unsere Einkäufe erhalten, ob wir sie geliefert bekommen oder irgendwo abholen und dann dort vielleicht noch weitere Einkäufe erledigen. Aber die wenigsten Händler haben bisher ihren Onlineshop sofern vorhanden mit dem Filialgeschäft verzahnt. Teilweise bestehen regelrechte Siloorganisationen ohne Verbindung zwischen den Einkaufskanälen, so dass es für Konsumenten selten komfortabel ist, beide Welten zu verbinden. Wir können heute kaum mal eben so herausfinden, ob ein Hemd in der richtigen Farbe und Größe im Laden um die Ecke vorrätig ist. Durchschnittlich 32 % der von uns befragten Konsumenten geben an, ihre Einkäufe in den letzten sechs Monaten sowohl online als auch im Laden geschäft getätigt zu haben; im Bereich Kleidung sind es 51 %. 17 % der Produkte wurden ausschließlich online gekauft. Im Klartext: Bis zu 49 % der Produkte kaufen die Deutschen mittlerweile also im Internet. Vier von fünf Befragten vergleichen Preise im Internet, bevor sie etwas kaufen. Es liegt also auf der Hand, dass Handelsunternehmen mindestens eine ansprechende und informative Website oder App haben müssen, die Konsumenten in das Ladengeschäft führt, um nicht den Anschluss an die Generation online zu verlieren. Aber reicht das? Wohl kaum. Eine Ausnahme bilden hier gegebenenfalls Handels häuser, die sehr exklusive oder individualisierte Produkte wie Luxusgüter in besten Lagen, Eigenmarken mit starkem stationärem Einkaufserlebnis oder verderbliche Produkte wie Lebensmittel verkaufen. So haben auch nur 30 % der von uns befragten Fashion-, Consumer- Electronics- und Lebensmittel händler einen Onlineshop (und erzielen damit 11 % ihres Jahresumsatzes), bei weiteren 15 % ist er in Planung. Fast alle Händler mit Onlineshop haben bereits Maßnahmen umgesetzt, um diesen besser mit dem Filial geschäft zu verzahnen. Für mehr als die Hälfte ist der Internet verkauf aber offenbar noch nicht überlebenswichtig. 1 Werte für 2013, Quelle hier und im Folgenden: Statista. 2 Stand Februar 2014, Quelle: Statista. 3 PwC (2014): Total Retail Wie der Multi-Channel-Konsum das Geschäftsmodell des Handels von morgen verändert, URL:

3 Konsumenten wollen wissen, ob Produkte im Geschäft erhältlich sind Viele Händler unterschätzen die Erwartungen der Konsumenten an ihre Websites, was vor allem am folgenden Punkt deutlich wird: 81 % der befragten Konsumenten finden es attraktiv, wenn sie die Verfügbarkeit von Produkten online einsehen könnten. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar fast 100 %. Bei gerade einmal 40 % der befragten Händler, die einen Onlineshop betreiben, können die Konsumenten heute aktuell die Verfügbarkeit der Ware in den Läden prüfen, bei weiteren 27 % ist dies immerhin geplant. Viele Händler scheitern jedoch an der Umsetzung dieser Kunden erwartungen in voller Konsequenz, da meist etablierte Verantwortlichkeiten, Strukturen, Prozesse und IT-Systeme nicht die notwendigen Voraussetzungen bringen. Die erforderlichen Umbaumaßnahmen mit sehr hohem kulturellen Wandel und hohen Investitionen scheuen viele Eigentümer und angestellte Führungskräfte jedoch, solange der ökonomische Druck noch kontrollierbar scheint. Die Mehrheit der Konsumenten will Produktsuche und Einkauf verbinden Bitte bewerten Sie die folgenden Angebote von Einzelhändlern von sehr attraktiv bis absolut überflüssig im Hinblick auf Ihre Einkäufe in Ladengeschäften, unabhängig davon, ob Sie solche Aktivitäten oder Angebote bereits kennen oder nutzen. (n = 1.000, Darstellung sehr attraktiv + attraktiv) online die Warenverfügbarkeit im nächstgelegenen Geschäft abfragen Onlinecoupons runterladen oder zusammenstellen, mit denen es im Geschäft Vergünstigungen gibt Produkte im Internet bestellen und im Geschäft abholen (Click & Collect) Produkte, die im Geschäft nicht verfügbar sind, über Touchscreendisplays oder Tablets im Onlineshop bestellen durch Scannen von Bar- und QR-Codes weitere Informationen über die Produkte recherchieren Spiele/Gewinnspiele online spielen und z. B. Gutscheine für Produkte im Laden gewinnen (Gamification) 81 % 73 % 64 % 60 % 58 % 43 % Produkte im Geschäft über Touchscreen oder Tablets zusammenstellen und Onlinewunschliste/-warenkorb hinzufügen Onlineempfehlungen von Produkten im Geschäft einsehen, z. B. Facebook-Likes im Kleiderbügel Produkte aus dem Geschäft über die Social-Media- Präsenz des Geschäfts weiterempfehlen oder auf eigenem Social-Media-Account empfehlen 42 % 28 % 25 %

4 Onlinecoupons, die Vergünstigungen beim Einkauf im Geschäft bieten, stehen bei 73 % der Konsumenten hoch im Kurs, sind aber nur bei 47 % der Unternehmen erhältlich (und bei 7 % in Planung). Dabei sind vor allem die Deutschen geradezu vernarrt in Vergünstigungen dieser Art und suchen zunehmend auch online nach ihnen. Auch beim Click & Collect von online bestellten Produkten klafft eine immense Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Für fast zwei Drittel der Verbraucher ist eine Bestellung im Internet mit Abholung im Geschäft attraktiv, aber nur bei weniger als einem Drittel der Händler ist dies möglich und bei einem weiteren Drittel konkret in Planung. Positiv festzustellen ist, dass vor allem die Händler, die bereits einen Online shop betreiben oder planen, aktuell konkret an Maßnahmen der Cross-Channel-Verknüpfung arbeiten, um so den Wünschen vieler Kunden gerecht zu werden und damit Umsätze zu sichern. Händler setzen vor allem auf Social Media und Gamification Während Verbraucher vor allem an praktische Vorteile denken und gern möglichst schnell und günstig Produkte erhalten möchten, bauen viele der befragten Händler auf soziale Netzwerke und Onlinespiele. Hierbei sind die Investitionen überschaubar im Vergleich zu organisatorischen Maßnahmen, die den Konsumenten ein angenehmeres Einkaufserlebnis ermöglichen könnten. Händler verknüpfen Ladengeschäft und Onlineshop über Social Media und Spiele Bitte sagen Sie mir, ob Ihr Unternehmen folgende Moglichkeiten der Cross-Channel- Verknüpfung bereits umsetzt, ob Sie dies konkret planen weder umsetzen noch planen ODER ob Sie darüber noch nicht nachgedacht haben. (Basis: Befragte, die einen Onlineshop betreiben, n = 30) Social-Media, z. B. zur Empfehlung von Produkten oder Bewerbung von Events im Geschäft Onlinespiele bzw. Gewinnspiele mit Gutscheinen für Produkte oder Events im Geschäft (Gamification) Onlinecoupons, mit denen es im Geschäft Vergünstigungen gibt Onlineabfrage der Warenverfügbarkeit im nächstgelegenen Geschäft Scannen von Bar- und QR-Codes, damit Kunden weitere Informationen über die Produkte erhalten Click & Collect also Produkte im Internet bestellen und im Geschäft abholen Ausstattung der Filialen mit Touchscreens oder Tablets zur Produktsuche und Bestellung im Onlineshop Scan and Order: Produkte im Geschäft scannen und nach Hause liefern lassen 67 % 17 % 10 % 7 63 % 7 27 % 3 47 % 7 27 % 20 % 40 % 27 % 23 % 7 37 % 23 % 37 % 3 30 % 33 % 23 % 13 % 30 % 37 % 23 % 10 % 10 % 17 % 60 % 10 % Zwei Drittel der befragten Händler mit Onlineshop nutzen bereits Social Media mit dem Ziel, Produkte zu empfehlen oder Events im Geschäft zu bewerben, und weitere 17 % planen es. Dies ist aber gerade mal für rund ein Viertel der Konsumenten attraktiv. 63 % der Händler bieten Online- bzw. Gewinnspiele an, bei denen die Kunden Gutscheine erhalten, die sie im Geschäft einlösen können. Immerhin 43 % der Konsumenten stehen auf diese Onlinespiele. mobile Zahlungsverfahren in Verbindung mit einer App und Indoornavigation 7 17 % 70 % 3 bereits umgesetzt ist konkret geplant weder noch wird nicht umgesetzt und ist auch nicht geplant haben noch nicht darüber nachgedacht

5 Unter den Händlern, die aktuell einen Onlineshop planen, stehen soziale Netzwerke (100 %), Bar- und QR-Codes an Produkten mit Link zu weiterführenden Informationen (73 %) sowie Online- bzw. Gewinnspiele (73 %) oben auf der Agenda. Die für Konsumenten attraktiven Cross- Channel-Verknüpfungen sind bei deutlich weniger Händlern geplant. Nur zwei Drittel wollen Click & Collect anbieten, nur 60 % mit Onlinecoupons locken und gerade mal 47 % den Kunden Einblick in die Warenverfügbarkeit gewähren. Auch hier setzen die Händler primär auf die Interaktion mit ihren Kunden, scheuen aber den mit der Optimierung von IT und logistischen Prozessen verbundenen Umsetzungsaufwand. Händler planen Onlineshops vor allem in Verbindung mit Social Media Bitte sagen Sie mir für die folgenden Möglichkeiten der Cross-Channel-Verknüpfung in Ihrem Onlineshop, ob Sie dies konkret planen, derzeit nicht planen ODER ob Sie darüber noch nicht nachgedacht haben. (Basis: Befragte, die einen Onlineshop planen, n = 15) Social Media, z. B. zur Empfehlung von Produkten oder Bewerbung von Events im Geschäft Scannen von Bar- und QR-Codes, damit Kunden weitere Informationen über die Produkte erhalten Onlinespiele bzw. Gewinnspiele mit Gutscheinen für Produkte oder Events im Geschäft (Gamification) Click & Collect also Produkte im Internet bestellen und im Geschäft abholen 100 % 73 % 20 % 7 % 73 % 13 % 13 % 67 % 13 % 20 % Ausstattung der Filialen mit Touchscreens oder Tablets zur Produktsuche und Bestellung im Onlineshop Onlinecoupons, mit denen es im Geschäft Vergünstigungen gibt 60 % 27 % 13 % 60 % 27 % 13 % Onlineabfrage der Warenverfügbarkeit im nächstgelegenen Geschäft 47 % 40 % 13 % mobile Zahlungsverfahren in Verbindung mit einer App und Indoornavigation 33 % 47 % 20 % Scan and Order: Produkte im Geschäft scannen und nach Hause liefern lassen 27 % 40 % 33 % konkret geplant nicht geplant noch nicht drüber nachgedacht

6 Next Generation Cross-Channel- Management sichert die Wettbewerbsfähigkeit Viele Wege führen zum Konsumenten und seinem Geldbeutel, aber das Internet ist aus dem Such- und Einkaufsprozess nicht mehr wegzudenken. Viele tippen heute einfach ihr Wunsch produkt in Such- oder Preis vergleichsmaschinen ein. Wenn ein stationärer oder Cross- Channel-Händler unter den Top 3 gelistet ist, stehen die Chancen nicht schlecht, dass ein Interessent kauft vielleicht auch im Ladengeschäft. Viele Verbraucher ersetzen nicht einfach den traditionellen Einkauf durch den im Internet, sondern geben mehr Geld bei jenen Cross-Channel-Händlern aus, bei denen sie nicht nur die richtigen Produkte finden, sondern auch von der Suche über den Erhalt der Ware bis zur Bezahlung bequem und reibungslos einkaufen können. In den meisten Produktkategorien ist es also überlebensnotwendig für Händler, in eine integrierte, kanalübergreifende Vertriebsstruktur und -kultur zu investieren, um den Kunden über alle Kontakt punkte und alle Endgeräte hinweg im Blick zu haben und zu binden. Sie scheuen aber den damit verbundenen Aufwand. Unsere Projekterfahrung zeigt, dass ein integrativer Ansatz, der alle Unternehmensbereiche in einer ausgereiften Cross-Channel-Strategie zusammenbringt, Erfolg versprechend ist: Ausgehend vom Customer Journey der verschiedenen Zielgruppen von der Produkt informationssuche über den Einkauf bis zur Nachkaufphase wird das Zielbild für Branding bzw. Marketing, Produktsortiment und Next Generation Cross-Channel-Management umfasst zehn Dimensionen übergreifend Frontend zum Konsumenten Backend Enablers Information und Suche Brand/Marketing Kauf Pricing über alle Einkaufskanäle hinweg bestimmt. Hieraus ergeben sich vielfältige Anforderungen an Customer Analytics, das Betriebsmodell, Lieferkette und Logistik sowie leistungsfähige Technologien, die allesamt erfolgskritische, aber auch investitionsintensive Enabler eines funktionierenden Cross-Channel- Managements sind. 4 Strategie Erhalt und Gebrauch Produktsortiment und Pricing Analytics/Customer Insights Betriebsmodell Lieferkette und Logistik Interaktion und Support Technologien Unser Experte zum Thema: Benedikt Schmaus, Vice President und Cross-Channel-Experte, Strategy& benedikt.schmaus@strategyand.pwc.com 4 PwC (2014): Total Retail Wie der Multi-Channel-Konsum das Geschäftsmodell des Handels von morgen verändert, URL: Die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft bekennt sich zu den PwC-Ethikgrundsätzen (zugänglich in deutscher Sprache über und zu den Zehn Prinzipien des UN Global Compact (zugänglich in deutscher und englischer Sprache über November 2014 PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Alle Rechte vorbehalten. PwC bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich selbstständige Gesellschaft.