Gut beraten MARKENFÜHRUNG. markenartikel 3/2013 HANDEL SERVICE

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1 Gut beraten 19 Die Marktforschungsbranche befindet sich im Transformationsprozess. Die Anbieter entwickeln sich von reinen Datenlieferanten zu Beratern, die Informationen nicht nur analysieren, sondern auch interpretieren und daraus Handlungsanweisungen ableiten. MARKENARTIKEL: Die Marktforschungsbranche steht aufgrund des technologischen und gesellschaftlichen Wandels vor neuen Herausforderungen. Was sind Ihrer Meinung nach die dringlichsten Aufgaben? Hartmut Scheffler: Es gibt aktuell zwei Diskussionen: Liefert die Marktforschung in Zukunft über das Bauchgefühl der Entscheider und über die automatisch anfallenden Daten Stichwort Big Data und Social Media hinaus noch entscheidungsrelevante Erkenntnisse? Oder reichen Big Data-Informationen aller Art ergänzt um Marken-, Marketing- und Managementkenntnisse der Entscheider aus? Und zum anderen: Sind die Instrumente der Marktforschung in der Lage, auch unterbewusst und unbewusst ablaufende Prozesse abzubilden? Kann Marktforschung also valide Ergebnisse und damit Erkenntnisse liefern? MARKENARTIKEL: Die Marktforschung muss sich also verändern, um Unternehmen auch im Jahr 2020 noch relevante Informationen zu liefern? Ralf Ganzenmüller: Ich gehe davon aus, dass die Hälfte des derzeitigen Kerngeschäfts der Branche, 2020 nicht mehr existieren wird und die Geschwindigkeit dieses Evolutionsprozesses nimmt jährlich zu. Das Thema Beratung bekommt in diesem Zusammenhang eine immer stärkere Bedeutung. Wenn wir heute für einen Kunden eine Social Media-Studie durchführen, möchte er zum Beispiel oft daraus eine Social Media-Strategie abgeleitet haben. Scheffler: Marktforscher haben gelernt, qualitativ relevante Daten von qualitativ unsinnigen zu unterscheiden. Es war schon immer ihre Aufgabe, eine Vielzahl von Informationen auf wesentliche Erkenntnisse herunterzubrechen und aus diesen dann Empfehlungen abzuleiten. Die Marktforschung wird deshalb auch künftig nicht an Relevanz verlieren. Denn sie hat die Voraussetzungen, aus den Informationsmengen, die in Zukunft an allen Ecken automatisch anfallen, eine Datenverdichtung, -veredelung und -synthese vorzunehmen. Wichtig ist dabei, dass die Branche endlich den Mut zu klaren Empfehlungen hat und Informationen interessanter und intelligenter aufbereitet. MARKENARTIKEL: Der Wandel birgt also auch viele Chancen? Matthias Hartmann: Kommunikation, Medienkonsum und Einkaufsverhalten wandeln sich mit atemberaubender Geschwindigkeit. Als Marktforscher müssen wir Schritt halten. Schaut man auf das Tempo, mit dem zum Beispiel Smartphones den Alltag verändern, wird deutlich, wie kurz Innovationszyklen heute sind und wie schnell die Verbraucher neue Technologien in ihr Leben integrieren. Unsere Kunden müssen sich permanent auf diese Veränderung einstellen und haben einen hohen Beratungsbedarf, da Geschäftsmodelle, Vertriebswege und Kundenkommunikation auf dem Prüfstand stehen. Aus meiner Sicht sind wir hier erst am Anfang einer großen Evolution. Themen wie Location-based Services, Mobile Commerce und Augmented Reality werden künftig das Leben weiter bereichern. Stephan Thun: Die Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten der Datenerhebung und Kommunikation mit den Kunden, um Feedback einzuholen zum Beispiel direkt nach Kauf eines Produktes oder beim Verlassen eines Hotels. Unternehmen können dadurch zeitnah und individuell reagieren. Ralph Ohnemus: Die Vermarktungsstrategie muss deshalb alle Aufmerksamkeit auf die Kontaktpunkte von Marke und Kunde richten und das Erleben der Marke da stärken, wo es sich am besten rechnet. Die Zeit des 360-Grad-Marketings ist unwiderruflich vorbei. Die digitale Ära und der Information Overload machen ein solches Vorgehen selbst für große Marken unbezahlbar. MARKENARTIKEL: Und bei der Entwicklung neuer Strategien hilft die Marktforschung den Markenartiklern? Thun: Früher ging es ausschließlich um die Erfassung, später auch um die Präsentation der Daten. Heute geht

2 Markenartikel 3/ Matthias Hartmann, Vorstandsvorsitzender GfK:»Online-Communities sind für Hersteller eine Möglichkeit, um mehr darüber zu erfahren, was die eigenen Kunden wünschen oder womit sie Probleme haben. Sie liefern aber keine Erkenntnis darüber, was die Kunden der Konkurrenz bevorzugen. Dies ist allerdings entscheidend, um die Marktstellung auszubauen. Marktforscher können den Online- Buzz mit Ergebnissen aus repräsentativen Studien ergänzen.«hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS Infratest:»Die Marktforschung hat die Voraussetzungen, aus den Informationsmengen, die in Zukunft an allen Ecken automatisch anfallen, eine intelligente und bewusste Datenverdichtung, -veredelung und -synthese vorzunehmen. Wichtig ist dabei, dass die Branche endlich den Mut zu klaren Empfehlungen hat und Informationen interessanter und intelligenter aufbereitet.«es darum, die Datenfülle gezielt zu nutzen und zu konsolidieren, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu bekommen, das auf Basis fundierter Analytik kurze, knappe und verständliche Handlungsanweisungen liefert. Der spannendste Aspekt in unserer Branche ist, dass wir jetzt einen Punkt erreicht haben, an dem wir uns endgültig von einem Datenerfassungssektor zu einem echten Beratungssektor weiterentwickeln, der auf der Grundlage einer nie dagewesenen Informationsdichte Unternehmen dabei unterstützt, effektive Maßnahmen abzuleiten, um profitabel zu wachsen. MARKENARTIKEL: Marktforscher werden also zunehmend zu Beratern? Scheffler: Die Marktforschung muss die gesamte Prozesskette anbieten. Sie darf sich nicht nur auf das Feld des Datenlieferanten spezialisieren. Sie wird aber weiterhin der Dienstleistungsanbieter mit den meisten Kenntnissen und Erfahrungen im Bereich der begründeten Methodenauswahl und Datenerhebung sein. Diese qualitativ hochwertige, auf wissenschaftstheoretischen Erkenntnissen beruhende Datenerhebung wird aber stärker als je zuvor eingebettet sein in ein datenbasiertes Beratungsgerüst. Hartmann: Als Marktforscher sind wir sowohl hoch spezialisierte Datenlieferanten als auch Premiumanbieter von strategischen Insights. Wir haben dabei unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen: Große Konzerne unterhalten eigene Marktforschungsabteilungen, die mit entsprechenden Tools auf Daten zugreifen, die wir beispielsweise mit unseren Handels- und Haushaltspanels gewinnen. Sie können dann selbst Analysen durchführen und interne Infor- mationen hinzufügen. Im selben Unternehmen beraten wir aber auch andere Fachabteilungen wie Marketing, Vertrieb oder die Geschäftsführung, denen wir dann ganz konkrete Handlungsempfehlungen auf strategische Fragen liefern. MARKENARTIKEL: Dann haben die Anforderungen der Unternehmen zugenommen? Ganzenmüller: Die Research-Zyklen werden immer kürzer und globaler. Die Kunden benötigen ihre Ergebnisse immer schneller. Und auch die Anforderungen an die Erreichbarkeit der Institute sind gestiegen. Es wird häufig erwartet, dass wir 24/7 erreichbar sind. Zudem müssen wir Daten immer besser miteinander verknüpfen. Aus Speed und Kontext ergibt sich dann hoffentlich Relevanz. Denn vor dem Hintergrund des ständig steigenden Budgetdrucks und der dadurch zunehmenden Power der Einkaufsabteilungen muss Marktforschung mehr denn je ihren ROI beweisen. Und das geht nur durch Relevanz. Ohnemus: Das stellen wir auch fest. Viele Kunden haben keine Zeit mehr für detaillierte Analysen. Sie wollen den roten Faden der Erkenntnisse so einfach, prägnant und präzise wie möglich aufbereitet bekommen. Dazu fordern sie Empfehlungen, die nicht bei der Datenanalyse enden, sondern ein fundiertes markenstrategisches Know-how und tiefes Verständnis für das menschliche Verhalten verbinden und die auch ein Gespür für die organisatorischen Umsetzungsmöglichkeiten beim Auftraggeber erkennen lassen. MARKENARTIKEL: Die Gefahr, dass die Marktforschung ihre Rolle im Geschäft mit der Datengewinnung und

3 21 Stephan Thun, Managing Director Europe Maritz Research:»Es reicht nicht mehr, Feedback einzuholen, Daten zu analysieren und Standardpräsentationen zu erstellen. (...) Heute geht es darum, die Datenfülle gezielt zu nutzen und zu konsolidieren, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu bekommen, das auf Basis fundierter Analytik kurze, knappe und verständliche Handlungsanweisungen liefert.«ralph Ohnemus, Vorstand K&A BrandResearch:»Kunden wollen den roten Faden der Erkenntnisse so einfach, prägnant und präzise wie möglich aufbereitet bekommen. Dazu fordern sie Empfehlungen, die nicht bei der Datenanalyse enden, sondern ein fundiertes markenstrategisches Know-how und tiefes Verständnis für das menschliche Verhalten verbinden und die ein Gespür für die organisatorischen Umsetzungsmöglichkeiten erkennen lassen.«-aufbereitung verlieren könnte, weil die Kommunikation heute auch direkt zwischen Unternehmen und deren Zielgruppen über Online-Communities stattfindet, sehen Sie also nicht? Ohnemus: Die Marketingabteilungen werden feststellen, dass sie viele Fragestellungen für die Markenführung nicht allein mit Hilfe von Online-Communities zuverlässig beantworten können. Daten, die einfach zu erheben sind und die alle haben, werden kaum zu differenzierenden Erkenntnissen führen. Sandro Kaulartz: Obwohl in der Praxis durchaus gewisse Schnittmengen beispielsweise Co-Creation zu beobachten sind, gehen wir nicht davon aus, dass sich unser Geschäft durch Branded Communities verändern wird. Solide Stichprobenstrukturen und Methodenwissen werden unabdingbar bleiben, um die strategischen Entscheidungen marktforscherisch zu stützen. Brand Communities, die von Marken selbst oder Agenturen installiert werden, verfolgen meist markenstrategische Ziele und dienen als Tool für das Conversational Marketing, die Markenloyalität und die emotionale Aufladung der Marke. Diese Plattformen eignen sich in der Regel nicht als Analysebasis für die Marktforschung. Thun: Ich glaube, dass es eine große Chance für Marktforschungsinstitute ist, dass die Unternehmen einer wachsenden Flut an Informationen gegenüber stehen. Keine andere Branche bringt vergleichbare analytische Kompetenz mit, um die wachsende Menge unterschiedlicher Datenquellen sinnvoll zu integrieren. Wer darüber hinaus die Informationen auch relevant konsolidieren kann, wird Unternehmen erfolgreich datenbasiert beraten können. Scheffler: Das sehe ich ähnlich. Unternehmen und Agenturen stellen mittlerweile fest, dass die Tools keine Selbstläufer sind, sondern Anwendungs-, Umsetzungs- und Interpretationswissen voraussetzen. Für die Marktforschung wird es aber mehr als bisher darauf ankommen, die Verhaltensinformationen durch häufig qualitative»warum -Informationen zu ergänzen. MARKENARTIKEL: Es geht also mehr denn je darum, die angehäuften Informationen auch einzuordnen? Ganzenmüller: Es wird immer ein Thema der Marktforscher bleiben, wirklich relevante Daten zu liefern und diese in den richtigen Kontext zu stellen, das heißt beispielsweise auch andere Daten in die Analyse mit einzubeziehen wie Strukturdaten, Trends, ökonomische Größen, Werbeausgaben, aber auch Blog- Aussagen, etc. Hartmann: Richtig. Online-Communities sind zum Beispiel für Hersteller eine Möglichkeit, um mehr darüber zu erfahren, was die eigenen Kunden wünschen oder womit sie Probleme haben. Sie liefern aber keine Erkenntnis darüber, was die Kunden der Konkurrenz bevorzugen. Gerade dies ist allerdings entscheidend, um die Marktstellung auszubauen. Marktforscher können den reinen Online-Buzz mit Ergebnissen aus repräsentativen Studien und Informationen beispielsweise zum Einkaufsverhalten ergänzen. Wir liefern unseren Kunden also einen Mehrwert. MARKENARTIKEL: Welche Themen werden denn am meisten nachgefragt? Hartmann: Die grundsätzlichen Fragestellungen haben sich nicht verändert. Es geht immer noch darum he-

4 Markenartikel 3/ Ralf Ganzenmüller, CEO Ipsos Deutschland:»Die Research-Zyklen werden immer kürzer und globaler. ( ) Auch die Anforderungen an die Erreichbarkeit der Institute sind gestiegen. ( ) Zudem müssen wir Daten immer besser miteinander verknüpfen. (...) Vor dem Hintergrund des ständig steigenden Budgetdrucks und der zunehmenden Power der Einkaufsabteilungen muss Marktforschung mehr denn je ihren ROI beweisen. Und das geht nur durch Relevanz.«Sandro Kaulartz, Head of Research Innovation & Applied Technology Ipsos:»Digital Research sollte nicht als Substitut traditioneller Marktforschung gesehen werden, sondern vielmehr als notwendiges Instrument, um die virtuelle Normalität, die bereits stattfindet, valide und objektiv erforschen zu können. (...) Generell muss sich die Marktforschung aber darauf einstellen, dass wir die Wahl des Methodendesigns stärker am Konsumenten ausrichten.«rauszufinden, was unterschiedliche Zielgruppen kaufen, wo sie es kaufen und warum, welche Werbung wirkt und wie Produkte und Dienstleistungen gestalten sein müssen, damit sie die Bedürfnisse treffen. Was sich verändert hat, ist die Komplexität der Märkte. MARKENARTIKEL: Können Sie das erläutern? Hartmann: Es gibt für Produkte eine größere Zahl an Absatzwegen und auch neue Wettbewerber. Werbung muss integriert über alle Print-, TV- und Online-Kanäle gesteuert werden, damit sie den maximalen Erfolg bringt und alle Zielgruppen erreicht. Die Welt ist globalisiert, und Unternehmen benötigen vergleichbare Informationen aus allen Ländern, in denen sie aktiv sind. Über Social Media-Kanäle liegen eine Fülle von Daten vor, die aber ohne Interpretation und Verknüpfung mit anderen Informationen keine Antworten bringen, sondern nur neue Fragen aufwerfen. Es ist unsere Aufgabe, diese Komplexität für unsere Kunden zu reduzieren. Thun: Die Messung und das gezielte Management von Kundenzufriedenheit gewinnen deshalb an Bedeutung. Kunden nutzen verstärkt soziale Medien, um über ihre Produkt- und Serviceerfahrungen zu berichten. Da wird es immer wichtiger, diese Feedbackkanäle aktiv zu steuern, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und aktiv und individuell auf sie einzugehen. MARKENARTIKEL: Die Digitalisierung verändert auch die Marktforschung selbst durch die neuen Online- Tools, die zur Verfügung stehen. Welche Vor- und auch Nachteile sehen Sie hier? Kaulartz: Digital Research sollte nicht als Substitut traditioneller Marktforschung gesehen werden, sondern vielmehr als notwendiges Instrument, um die virtuelle Normalität, die bereits stattfindet, valide und objektiv erforschen zu können. Durch Online-Marktforschung und die damit verbundenen Technologien eröffnen sich für den Marktforschungssektor viele neue Perspektiven, die dazu führen, dass wir Verhalten genauer messen können, weniger Fragen stellen müssen und näher am Konsumenten forschen können. MARKENARTIKEL: Macht das Web die klassische Marktforschung am Ende obsolet? Kaulartz: Etablierte Verfahren der klassischen Umfrageforschung bilden auch heute noch das Fundament der Marktforschung und sind unverzichtbar. Generell muss sich die Marktforschung aber darauf einstellen, dass wir die Wahl des Methodendesigns stärker am Konsumenten ausrichten. Denn am Ende zählt, mit der richtigen Methode zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort die richtige Frage zu stellen. Ohnemus: Wenn neue technische Möglichkeiten entstehen, setzt gerne das lineare Denken ein und der Untergang der alten Angebote wird prognostiziert. Digitale und analoge Marktforschung werden aber beide erhalten bleiben. Gefährlich bei der digitalen Marktforschung ist, dass von vielen Unternehmen vor allem die Kostenvorteile gesehen werden. Scheffler: Es ist richtig, dass Online-Forschung meistens weniger kostet. Ob sie preiswerter im Sinne der Kosten- Nutzen-Relation ist, hängt aber von Fragestelllungen und Verfahren ab. Und Online-Forschung ist zwar häufig schneller, aber eben bei weitem nicht immer. Eine

5 23 gut gemachte Community braucht ebenfalls ihre Zeit. Auf jeden Fall wird der Bereich weiter wachsen und ein wesentlicher Teil der Marktforschungsmethodik werden, sie wird aber andere Verfahren nicht ersetzen. Hartmann: Online-Forschung gewinnt nicht zuletzt auch an Bedeutung, um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Facebook, Youtube und Google ersetzen bei ihnen klassische Medien und Kommunikationskanäle, das Smartphone ist immer dabei. Online haben die Befragten die Wahl, wann sie an Umfragen teilnehmen. So können wir auch der rückläufigen Teilnehmerquote bei Telefonumfragen entgegenarbeiten. Ein weiterer Vorteil ist die Geschwindigkeit, mit der Umfragen durchgeführt werden, und die Möglichkeit, in Echtzeit die Ergebnisse mitzuverfolgen und gegebenenfalls weitere Aspekte in die Umfrage zu integrieren. Es spricht also eine Vielzahl von Gründen für die Online-Marktforschung, aber es sprechen auch viele Argumente dafür, dass klassische Instrumente weiter notwendig sind. MARKENARTIKEL: Und zwar? Hartmann: Gerade ältere Menschen lassen sich über das Internet oft noch nicht erreichen. Und wir dürfen auch nicht vom Technologisierungsgrad unserer Gesellschaft auf alle Länder schließen. In den Wachstumsmärkten, die für viele unserer Kunden im Fokus stehen, ist die Verfügbarkeit des Internets derzeit noch limitiert, obwohl Smartphones hier schon bald für einen Technologiesprung sorgen werden. Es kommt immer darauf an, für jede Fragestellung den optimalen Mix an Methoden einzusetzen. Interview: Vanessa Göbel [brænd] Erlebnis Information-Overload und Digitalisierung sind die drängenden Herausforderungen für die Markenführung. Ein Vorgehen ist bereits unbezahlbar. Nur wenn Marken erlebbar sind, werden sie auch gekauft! Markenerleben wird zum Leuchtfeuer der Markenführung. Wir helfen mit effizienten Tools zur präzisen Messung des Markenerlebens. Wie wird Ihre Marke wo erlebt? Welche Touchpoints überzeugen Ihre Kunden am stärksten? Wo bekommen Sie den besten ROI für Ihre Investitionen? Was hilft das Markenerleben zu steigern? Wir finden die Antworten. Auf den Punkt, mit eindeutigen Empfehlungen. Telefon