Diplom Kaufmann (FH) Thomas vor der Sielhorst Marketingziel Kundenbindung: Die Kundenkarte im Einzelhandel

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2 Diplom Kaufmann (FH) Thomas vor der Sielhorst Marketingziel Kundenbindung: Die Kundenkarte im Einzelhandel IGEL Verlag

3 Diplom Kaufmann (FH)Thomas vor der Sielhorst Marketingziel Kundenbindung: Die Kundenkarte im Einzelhandel 1.Auflage 2009 ISBN: IGEL Verlag GmbH, Alle Rechte vorbehalten. Dieses ebook wurde nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Im Hinblick auf das Produkthaftungsgesetz weisen Autoren und Verlag darauf hin, dass inhaltliche Fehler und Änderungen nach Drucklegung dennoch nicht auszuschließen sind. Aus diesem Grund übernehmen Verlag und Autoren keine Haftung und Gewährleistung. Alle Angaben erfolgen ohne Gewähr.

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5 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 1 Einleitung 1 2 AusgangssituationMarkt,MarketingundKundenbindungimWandel 2 3 KundenundKundenbindungimEinzelhandel DefinitionderKundenbindung DefinitionderWortbestandteile DefinitioneninderLiteratur ZielederKundenbindung GrundlagenderKundenbindungimÜberblick Kundenbindungsarten WirkungskettezurKundenbindung MarketinginstrumentederKundenbindung KundenzufriedenheitundKundenloyalität DasC/DParadigmaunddessenTheorien AuswirkungenderZufriedenheit/Nichtzufriedenheit KundenbindungundandereSynonyme eineabgrenzung 23 4 Kundenkarten BegriffderKundenkarte/Kundenkartensysteme ArtenundFunktionenvonKundenkarten CityCard EineSonderformderKundenkarten RechtlicheVorschriftenbeiKundenkartensystemen TechnischeAnforderungenaneineKundenkarte/Kundenkartensystem KundenkartenmitZahlungsfunktion elektronischezahlungssysteme WettstreitüberdieAnzahlderKarteninderGeldbörse 41 5 AnalysenimKundenbindungsmanagement BegriffderAnalyse AnalysederKundenkartenentwicklunginDeutschland Multipartnerkartenprogramme EinpartnerKartenprogramme Stärken/SchwächenvergleichundSWOTAnalyseMultipartnerkarten: Payback HappyDigits KundenanalysendurchKundensegmentierungen KundensegmentierungenundMessmethoden KundenwertbestimmungundPortfolioAnalyse AnalysederServiceangeboteundAuswirkungaufdieKundenbindung Ausblick 61 Anhang Quellenverzeichnis II III I

6 Abbildungsverzeichnis Abb.1: Ziele und Wirkungseffekte der Kundenbindung 8 Abb.2: Kundenbindungsarten und deren Ursachen 10 Abb.3: Loyalitätskreislauf 12 Abb.4: Stufen der Kundenentwicklung und deren Hebelwirkungen 13 Abb.5: Kundenbindungsinstrumente im Überblick 15 Abb.6: SOLL-IST-Vergleich 17 Abb.7: Typolisierung der Zufriedenheitsniveaus 20 Abb.8: Integrales Modell der Theorien: SOLL-IST-Vergleich / Kundenzufriedenheit 21 Abb.9: Wirkungen von Zufriedenheit / Unzufriedenheit 22 Abb. 10: Systeme der Kundenkarten 34 Abb. 11 : Datenerhebung für einen Stärken- / Schwächenvergleich 46 Abb.12 : Stärken-/Schwächen-Profil Payback / Happydigits im Vergleich 47 Abb.13: Stärken und Schwächen von Payback und Happy Digits 48 Abb.14: SWOT-Analyse für Happy Digits im Wettbewerb zu Payback 49 Abb. 15: Übersicht der Kundenbewertungsverfahren 52 Abb.16 : Kundenwert- bzw. Kundenzukunftswertberechnung 54 Abb.17: Kundenportfolioanalyse 55 Abb.18: Analyse der Serviceangebote und deren Auswirkung auf die Kundenbindung 59 Abb.19: Hauptpräferenzen bei Multifunktionskarten aller Befragten 60 II

7 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung ABCAnalyse Programmstrukturanalyse AGB AllgemeineGeschäftsbedingungen BCG BostonConsultingGroup BDSG Bundesdatenschutzgesetz Bew Bewertung bzw. beziehungsweise C Confirmation ca circa C/D Confirmation/Disconfirmation CoBranding Markenpartnerschaft CRM ConsumerRelationshipManagement D Disconfirmation DB Deckungsbeitrag d.h. dasheißt Dr. Doktor ECKarte ElectronicCashKarte EHI EuropaHandelsinstitut EKWert Einkaufswert etc. etcetera undsoweiter FHDW FachhochschulederWirtschaft GWG GesetzgegenWettbewerbsbeschränkungen ISO OrganisationfürStandardisierung IT Informationstechnologie KKS Kundenkartensystem MMP Multipartnerprogramme Nr. Nummer PC PersonalComputer P&C Peek&Cloppenburg Prof. Professor sog. sogenannt SWOT StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats UWG GesetzgegendenunlauterenWettbewerb vgl. vergleiche III

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9 1 Einleitung Der Kundenbindung voraus geht eine Entscheidung über einen Kauf bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung durch einen SOLL-IST- Vergleich. In diesem Vergleich stehen sich Erwartungen und Ergebnisse gegenüber, deren Übereinstimmung (C) bzw. Nichtübereinstimmung (D) zur Zufriedenheit bzw. Nichtzufriedenheit führen kann und anhand des C/D-Paradigmas erläutert werden. Dabei wird die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Kundenbindung herausgearbeitet sowie verschiedene Begriffe und Aspekte der Kundenbindung dargestellt. Ausgehend von dem Confirmation (C) / Disconfirmation (D) - Paradigma werden gleichzeitig einzelne Theorien erläutert, die mit der Entscheidung während bzw. nach einem SOLL-IST-Vergleich im Zusammenhang stehen. Darin eingeschlossen ist auch die Darstellung der Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Kundenbindung. Obwohl das Phänomen Kundenbindung ungeachtet eines bestimmten Wirtschaftszweiges / Branche von allgemeinem Interesse ist, beschränkt sich diese Studie auf die Darstellungen im Einzelhandel, da bei Investitionsgütern bzw. Dienstleistungen einzelne andere Besonderheiten zu beachten sind und Kundenkarten in diesen Bereichen anders strukturiert sind. 1