Personalisierung in Echtzeit ist einfacher als Sie denken.

Transkript

1 Personalisierung in Echtzeit ist einfacher als Sie denken.

2 Wenn Sie im Bereich Marketing tätig sind, haben Sie in letzter Zeit bestimmt viel zum Thema Personalisierung gehört. Angesichts der steigenden Erwartungen der Kunden, der Schwierigkeiten in der Vermarktung an anonyme Interessenten und der Notwendigkeit, sich von anderen Kampagnen abzuheben, sind Echtzeit- Personalisierungstools besonders attraktiv. Doch viele Vermarkter glauben, dass Personalisierungen zu kompliziert in der Implementierung oder zu zeitaufwendig in der Instandhaltung sind. Wir erklären Ihnen gleich, warum die Implementierung und Verwaltung der Personalisierung einfacher ist als Sie denken. Aber definieren wir zunächst, was Personalisierung eigentlich ist. Personalisierung ist eine Kombination aus zwei Aktivitäten: 1. Die Identifikation der relevanten Merkmale einer Person (Absicht, Potenzial, Verhalten, Profil und/oder Firmografie) 2. Anpassung des Online-Erlebnisses dieser Person, indem nur die relevantesten Inhalte, Handlungsaufforderungen und/oder Bilder und Videos gezeigt werden. Wie können Sie als Vermarkter hiervon profitieren? Ob Sie B2B-Vermarkter oder Endkundenvermarkter sind: Sie ermöglichen bedeutungsvollere Interaktionen mit potenziellen Kunden (auch anonymen Besuchern), wenn Sie zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte für sie bereitstellen. Zudem versorgen Sie potenzielle Kunden, die noch am Anfang des Kaufzyklus stehen, mit relevanten Informationen, um ihre Entscheidungsfindung zu beschleunigen. Indem Sie bereits vorhandene Inhalte nutzen, um ein personalisiertes Erlebnis für potenzielle Kunden zu schaffen, optimieren Sie außerdem Ihr Budget und senken Ihre Cost-per-Lead (CPL). Kommen Ihnen die ersten Schritte mit Echtzeit-Personalisierung noch kompliziert vor? Keine Sorge. Beginnen Sie, indem Sie erst einmal Ihre drei W definieren: wer, was und wo. Ice Cream

3 von Kundenhistorie, Standort (nach PLZ), Produktinteressen, Preissensibilität und Kaufhistorie. Machen Sie sich keine Sorgen, falls Sie nicht alle Kundentypen identifizieren können, die Ihre Website besuchen. Konzentrieren Sie sich lieber auf einige wenige wichtige Kunden z. B. technische Leiter von Software-Unternehmen oder CEOs von Unternehmen des Gesundheitswesens. Sobald Sie einige Antworten auf die Frage nach dem Wer gefunden haben also die wirklich wichtigen sind Sie bereit für den nächsten Schritt. Wer, also die Zielgruppe der Personalisierung, wird durch eine Kombination von Merkmalen definiert. Wenn Sie B2B-Vermarkter sind, setzen Sie Ihren Fokus auf Firmografie (Unternehmensname, vertikaler Markt, Größe und Umsatz) und digitales Verhalten. Als Endkundenvermarkter personalisieren Sie Ihre Inhalte auf der Basis Unter Wer können Sie auch die Phase im Verkaufszyklus berücksichtigen, in der sich der Kunde befindet. Definieren Sie Ihr Segment, indem Sie bestimmen, in welcher der vier Hauptphasen der Customer Decision Journey (CDJ) sich Ihre Besucher befinden: Awareness (Wahrnehmung), Interest (Interesse), Evaluation (Auswertung) oder Commitment (Bindung). Halten Sie sich nicht zu sehr mit Feinheiten auf. Wer könnte z. B. Hot Prospects sein also jeder Besucher, der sich in der Evaluation-Phase des Kaufzyklus befindet. WER Firmografie Rolle Produktzweck Kundenhistorie Preissensibilität

4 Inhalt WAS Handlungsaufforderungen Benutzererlebnis Bilder Produktangebote Sobald Sie Ihre Zielgruppe kennen, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, welche Inhalte Sie personalisieren möchten. Machen Sie sich keine Sorgen darüber, wie Sie ausreichend personalisierten Inhalt für Ihre Echtzeitkampagnen erstellen können. Personalisieren Sie einfach die Inhalte, die Sie bereits haben. Die Echtzeitpersonalisierung kann vorhandene Inhalte nutzen und Handlungsaufforderungen, Benutzererlebnis, Bilder und Produktangebote personalisieren. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die meisten Unternehmen bereits über mehr als ausreichend Inhalte verfügen. Diese Inhalte können Fallstudien, Blog-Beiträge, E-Books, Videos, Handlungsaufforderungen, Bilder etc. umfassen. Die Frage ist, welche Teile für welche Zielgruppe geeignet sind bzw. in welcher Phase der Entscheidungsfindung sich der Kunde gerade befindet. Auch wenn Sie keine Inhalte haben, die speziell auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten sind, können Sie durch unterschiedliche Handlungsaufforderungen mehrere spezifische Zielgruppen für einen bestimmten Inhalt gewinnen. Der CEO eines Software-Unternehmens könnte beispielsweise eine bestimmte Handlungsaufforderung am unteren Rand Ihrer Homepage sehen, während dem CEO eines Unternehmens aus dem Gesundheitswesen eine andere Handlungsaufforderung am unteren Rand derselben Homepage gezeigt wird. Sie können Inhalte, Handlungsaufforderungen und Bilder auch kombinieren, um ein personalisiertes Benutzererlebnis zu erreichen. (Diesen Ansatz verfolgten wir bei Panaya, einem Software-Anbieter für ERP-Tests und Upgrade-Automatisierung mehr dazu weiter unten in diesem E-Book). Je nachdem, um welchen potenziellen Kundentyp es sich handelt, sollten Sie unterschiedliche Inhalten einsetzen. Bei B2B-Kunden etwa sollten Sie Inhalte liefern, die für den vertikalen Markt, die Organisation oder den Standort des Leads relevant sind. Wenn Sie an Verbraucher vermarkten, sollte Ihr personalisierter Webauftritt an Produktangeboten, Standorten oder Preissensibilität orientiert sein. In jedem Fall bekommen Ihre potenziellen Kunden die Inhalte zu sehen, die für sie am ehesten relevant sind. Wie gesagt müssen Sie nicht sämtliche Inhalte gleichzeitig personalisieren. Personalisieren Sie einfach vorhandene Inhalte für vielversprechende Interessenten. Wenn Sie die Engine zur Inhaltsempfehlung von Marketo verwenden, wissen Sie genau, welche Inhalte für Ihre Zielsegmente am wichtigsten sind. Mithilfe von Predictive Analytics und maschinellen Lernverfahren kann die Engine Inhalte automatisch zuordnen, finden und auf Ihrer Website für die potenziellen Kunden bereitstellen, die am besten auf diese Inhalte ansprechen. So liefern Sie den richtigen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte ganz automatisch.

5 WO Website Mobil Werbung (Banner, Landing Pages) Offline (Messen, Anrufe) Wenn Sie festgelegt haben, wer und was personalisiert werden soll, können Sie potenzielle Kunden auf vielfältige Weise mit Ihrer personalisierten Ansprache erreichen. Wir raten Ihnen, zuerst die Website- und -Kanäle zu nutzen. Ihre Website ist der wichtigste Kanal für die Echtzeitpersonalisierung, weil Ihre potenziellen Kunden eingebunden, aufmerksam und daran interessiert sind, mehr über Ihre Lösung zu erfahren. Leider sind über 98 Prozent der Personen beim ersten Besuch Ihrer Website anonym. Die Echtzeitpersonalisierung ermöglicht Ihnen, diese anonymen Besucher einzubinden, indem sie ihr Unternehmen, ihre Branche, ihren Standort und ihr digitales Verhalten identifiziert.

6 Als nächstes beschloss Panaya, seinen Marktanteil auszubauen und Organisationen zu gewinnen, die noch auf ERP von Oracle setzten. Wer war in diesem Fall der Marktanteil von Oracle. Das Unternehmen startete eine Personalisierungskampagne in Echtzeit, deren Botschaft, Handlungsaufforderungen und Logos (also das Was ) auf der Homepage ( Wo ) entsprechend angepasst wurden. Das folgende Beispiel zeigt Ihnen, wie das Wer, Was und Wo zusammenspielen. Als der Softwareanbieter Panaya die Echtzeitpersonalisierung implementierte, war das Wer der SAP-Markt. Wie Sie im Screenshot unten sehen, war das Was eine Kombination aus Handlungsaufforderungen, Videos und Logos auf der Homepage des Unternehmens. Das Wo war die Homepage. Unten sehen Sie die Ansicht der Homepage von Panaya, die ein potenzieller Kunde aus einer Organisation, die Oracle nutzte, beim Besuch der Website zu sehen bekam. Die Botschaft, die Videos und die Logos sind für die Ansprache von Oracle- Anwendern personalisiert. Das Ergebnis? Panaya verzeichnete einen Anstieg der Inhaltsabrufe von 113 Prozent. Dazu hat das Unternehmen lediglich die drei W definiert und die manuelle Arbeit der Echtzeitpersonalisierung überlassen.

7 Um Tools für die Personalisierung in Echtzeit in Ihre Marketingstrategie zu integrieren, sind keine komplizierten Implementierungen, aufwendigen Wartungsmaßnahmen oder großen Mengen neuer Inhalte erforderlich. Da diese Tools automatisch betrieben und optimiert werden, zählen für Ihr personalisiertes Marketing nur noch folgende Fragen: Wer, was und wo?

8 VP Product Marketing, Real-Time Personalization Mike Berger ist VP für Product Marketing, Real-Time Personalization bei Marketo. Als Mitbegründer von Insightera verfügt er über umfangreiche Erfahrungen in der Unternehmensentwicklung, und mithilfe von Online-Marketing konnte er das Vertriebsgeschäft und die globalen Geschäftsinitiativen verbessern. Vor der Mitbegründung von Insightera war Herr Berger als Business Development Manager bei der RAD-Bynet Group tätig. Über Marketo: Marketing-Software. Einfach. Leistungsstark. Umfassend. Marketo bietet Unternehmen jeder Größe eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. In Zeiten von digitalen, social, mobilen und offline Kanälen unterstützt die Marketo Customer Engagement- Plattform zahlreiche Anwendungen, mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen Marketings bewältigen können von der Planung und Orchestrierung der Marketing-Aktivitäten bis zu personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert werden können. Die Anwendungen von Marketo sind bekannt für ihre einfache Bedienbarkeit und werden von der Marketing-Nation flankiert, einem florierenden Netzwerk mit mehr als 320 Drittlösungen aus dem LaunchPoint Ökosystem und über Marketingexperten, die ihr Wissen teilen und voneinander lernen, um ihr gemeinsames Marketing-Know-how zu vergrößern. Das Unternehmen mit Hauptsitz in San Mateo in Kalifornien und Standorten in Europa, Australien sowie Japan ist ein strategischer Marketing-Partner für mehr als große Unternehmen und schnell wachsende kleine Firmen verschiedenster Branchen. Für weitere Informationen besuchen Sie Kontakt zu Marketo: MKTO blog.marketo.com