Global Search Strategy:

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1 für immer mehr Unternehmen von immenser Bedeutung, die Unternehmenspräsenz international bzw. global auszuweiten. Dies gilt vor allem für die Onlinepräsenz von E-Business-orientierten Firmen. Bei der Aufbereitung und Gestaltung von Inhalten, die der Präsentation und Geschäftsabwicklung dienen sollen, muss dabei besonders auf die Funktionen der Suchmaschinen eingegangen werden. In unserem heutigen Beitrag, der auf einen Vortrag von Alan Webb auf der PubCon 2010 in Las Vegas basiert, möchten wir darum gezielt auf die Punkte eingehen, die Sie aus unserer Sicht - bei der Suchmaschinenoptimierung internationaler Inhalte unbedingt berücksichtigen Die Bedeutung der Sichtbarkeit in Suchmaschinen ist unbestreitbar. Abb. 1 stellt eine Auflistung der wichtigsten Länder dar, für die die Suchmaschine vor allem im E-Business-Bereich bei der Neukundengewinnung ein großes Potenzial aufweist. Abb. 1: Die 20 wichtigsten Ländern im Internet (in Milllionen Nutzern) - Die Ausdehnung einer Internetpräsenz auf eines oder mehrere der im Internet wichtigen Länder kann große Chancen mit Millionen neuer möglicher Kunden für das eigene E-Business eröffnen. Um die Sichtbarkeit in den bedeutendsten Suchmaschinen des jeweiligen Landes zu gewährleisten, ist bei der Suchmaschinenoptimierung zunächst eine eingehende Keyword-Recherche die elementare Voraussetzung. Nur wenn die richtigen Suchbegriffe identifiziert worden sind, die für das jeweilige Geschäftsmodell charakteristisch sind, kann die darauf abgezielte Optimierung auch erfolgreich sein. Dabei sollte natürlich unbedingt darauf geachtet werden, dass diese Suchbegriffe und Phrasen den Suchgewohnheiten der jeweils nationalen Nutzer entsprechen und sowohl Suchvolumen als auch letztendlich Konversion versprechen. Seite 1

2 A Inhaltliche Suchmaschinenoptimierung und lokale Gegebenheiten Bei der Optimierung globaler Präsenzen, die in vielen Ländern, Regionen und Sprachräumen sichtbar sein sollen, muss die Keyword-Recherche möglichst individuell dem jeweiligen Zielauditorium der jeweiligen Sprach- oder Regionalversion der Website angepasst werden. Das Schlagwort hierfür lautet also: For international keyword research go local! Abb. 2: Die 10 wichtigsten Sprachen (in Millionen Nutzern) - Die Erweiterung einer Website um nur eine der großen Sprachen kann potenziell Hunderte von Millionen neuer Nutzer erschließen. Häufig wird übersehen, dass es besonders wichtig ist, die Übersetzung und Anpassung der Keyword- Recherche einem Verantwortlichen zu übertragen, der optimalerweise auch noch im jeweiligen Zielgebiet lebt und mit den dortigen Suchgewohnheiten vertraut ist. Die Vorteile liegen auf der Hand. Ein solcher Verantwortlicher wird am besten wissen, ob und welche neuen umgangssprachlichen Gewohnheiten und Ausdrücke aufgekommen sind. ob und welche lokalen Keyword-Tools möglicherweise für sein Land zur Verfügung stehen. welche kulturell bedingten Trends hinsichtlich des Verhältnisses der lokalen Nutzer zu Vertrauen, Datenschutz, Zahlungsmodalitäten und Ähnlichem abzusehen sind. wahrscheinlich auch wissen, wo Möglichkeiten bestehen, Websites auf Hubs, neue Verzeichnisse oder andere wichtige lokale Sites zu verlinken. Seite 2

3 B Technische Voraussetzungen der Regionalisierung Bei der Ausweitung einer Website auf internationale bzw. globale Ebene stellt sich die Frage, wie diese Ausdehnung auf andere Regionen und Sprachen technisch auszulegen ist. Eine häufige Debatte unter SEOs geht dabei darum, ob cctlds (country code top level domains, d.h. länderspezifische Top-Level- Domains, wie z.b..de,.at und.ch), Subdomains oder Unterordner einer bestehenden Site dazu verwendet werden Im Folgenden soll eine Hierarchie der genannten Methoden ausgestellt werden, frei nach dem Motto: cctld, Subdomain or Subdirectory? Die dabei entscheidenden vier Fälle möchten wir hierbei explizit auf ihre Pros und Contras betrachten: 1. cctld auf Server im geltenden Land gehostet Die eigene cctld (länderspezifische Domain), die auch physikalisch auf einem Server in dem Land gehostet ist, für die sie gilt. - Vorausgesetzt natürlich, dass der entsprechende Domain-Namen noch verfügbar ist. Beispiel: PROs: Automatische geografische Zuweisung zur jeweiligen lokalen Suche bei Google (Geotargeting) Logisches und einfaches technisch-administratives Auseinanderhalten der ein-zelnen regionalen Websites Hohe Affinität der Benutzer zur jeweiligen TLD mit potenziell entsprechend guter Geschäftserwartung für die eigene Website Problemlose Verlinkung auf lokal orientierten Hubs und Anmeldung in Verzeichnissen CONTRAs Domain ist möglicherweise bereits vergeben und somit nicht verfügbar Mögliche lokale rechtliche Hindernisse bei der Registrierung der Domain Mögliche technische Probleme bei der Einbindung in bestehende Zahlungs- und Warenwirtschaftssysteme Mögliche Notwendigkeit von zeit- und kostenaufwändigen Mehrfachregis-trierungen von Sicherheitszertifikaten (SSL) Seite 3

4 2. cctld auf Server im anderen Land gehostet Eine eigene cctld (länderspezifische Domain), die physikalisch NICHT in dem Land gehostet ist, für die sie gilt. - Wieder vorausgesetzt, der entsprechende Domain-Namen ist noch zu haben. Beispiel: meinedomain.at, PROs (wie bei 1.): Automatisches Geotargeting bei Google u. vermutl. anderen Suchmaschinen Problemloses Auseinanderhalten von regionalen Websites Hohe Affinität der Benutzer zu TLD und Geschäft Einfaches Linkbuilding in lokalen Hubs und Verzeichnissen CONTRAs: Domain ist vielleicht nicht verfügbar Rechtliche Hindernisse bei der Domain-Registrierung Möglicherweise Nachteile im Suchmaschinen-Ranking gegenüber physikalisch im Zielland gehosteten Websites (wird umstritten diskutiert) Vielleicht Mehrfachregistrierungen von SSL-Zertifikaten 3. Verschiedensprachliche Inhalte auf Subdomains unter einer gemeinsamen generischen Top-Level-Domain (z.b..com,.org,.biz,.info etc.),. Diese Domains sind vor allem dann zu bevorzugen, wenn der eigene Domainname (siehe Fall 1 und 2 oben) nicht mehr registriert werden kann. Beispiel: at.meinedomain.com, ch.meinedomain.com, de.meinedo-main.com, english.meinedomain.com PROs: Einfaches Setup Geringer Wartungsaufwand Geografische Zuweisung in den Google-Webmastertools manuell einstellbar Unterschiedlicher Server-Standort für jede Subdomain möglich Wildcard-SSL-Zertifizierung möglich ( Eine für Alle ) CONTRAs: Akzeptanzprobleme der Nutzer gegenüber fremden TLDs (gering für.com) Potentiell geringere Klickraten (CTR) auf Suchergebnisseiten (SERPS) Keine Möglichkeit der Eintragung in lokale Hubs und Verzeichnisse, die nur cctlds zulassen Verunsicherung der Nutzer bezüglich regionaler oder sprachlicher Relevanz Seite 4

5 4. Verschiedensprachliche Inhalte in Unterordnern auf einer gemeinsamen generischen Top- Level-Domain Beispiel: PROs: Einfaches Setup Sehr geringer Wartungsaufwand Geotargeting in den Google-Webmastertools manuell einstellbar Einfache, gemeinsame-ssl-zertifizierung CONTRAs Geringeres Vertrauen der Nutzer bei Geschäftsabschlüssen auf ausländisch-en TLDs Keine Eintragung in lokale Hubs und Verzeichnisse möglich (nur cctlds) Erhöhte Schwierigkeiten beim Linkbuilding, weil schwer zu erhaltende Deeplinks zu den Sprachbzw. Länderversionen notwendig sind. Abb. 3: Geotargeting in den Google-Webmastertools / Zuweisung eines geografischen Ziels über die Einstellung in den Webmastertools funktioniert für generische Top-Level-Domains, Subdomains unter solchen Domains und Unterordnern darauf. Subdomains bzw. Unterordner müssen jeweils als eigene Sites in den Webmastertools eingetragen sein, damit sie für das Geotargeting in Frage kommen. Seite 5

6 C. Beachtung lokaler kultureller Besonderheiten bei der Optimierung Bei der Regionalisierung im E-Commerce sind nicht nur inhaltliche, sprachliche und technische Gegebenheiten zu bedenken, sondern auch kulturelle Unterschiede, die über Kaufentscheidungen bestimmen können. Solche können zum Beispiel sein: In Großbritannien sind viele Nutzer wiederkehrende Käufer und achten vor allem auf Lieferoptionen In Deutschland werden vor jedem Kauf klare Hinweise zu Datenschutz, Vertrauens-Zertifizierung und lokalen Zahlungsmöglichkeiten erwartet In Frankreich sind Produktbilder so unverzichtbar wie eindeutig und durchgehend lokale Sprache des Webseiten-Inhalts In Spanien sind Rückgaberecht und Zugang zum Kundenservice bezüglich eventueller Rückgaben sehr wichtig. In Italien spielt Vertrauen und Werthaltigkeit einer Marke eine große Rolle In Schweden wünschen die User besonders Nutzer-Rezensionen und Empfehlungen anderer Käufer zu lesen. (Quelle: Anne Kennedy, Beyond Ink) Der deutsche Sprachraum ist in dieser Hinsicht ein Sonderfall, häufig wollen (und müssen) Site-Betreiber in Österreich, der Schweiz und in Deutschland präsent sein. Zusätzlich zu den unter den technischen Vorgehenswiesen oben beschriebenen Lösungen können im Sinne der kulturellen Varianz auch noch sprachliche Besonderheiten dieser Länder zur weiteren Differenzierung der regionalen Site-Varianten verwendet werden. So wird zum Beispiel auf einer österreichischen Website das Wort Januar gegen das Wort Jänner auszutauschen sein. Auch die Angabe lokaler Adressen in Impressi oder sogar Siteweit zeigt den Suchmaschinen an, auf welche Audienz gezielt wird. Fazit Die Anwendung der genannten Methoden ist für ein erfolgreiches Geotargeting einer überregional auszurichtenden Website nahezu zwingend. Nur diese Vorgehensweisen zeigen den Suchmaschinen, auf welchen regionalen Markt eine Website bzw. deren regionalisierte Teilbereiche ausgerichtet sind. Welche der vier aufgeführten, mehr oder weniger gleichwertigen technischen Methoden der Aufbereitung regionalisierter Inhalte verwendet werden soll, hängt von der Verfügbarkeit von Domainnamen und dem Budget ab, das dafür einzuplanen ist. Vor-und Nachteile sind gegeneinander abzuwägen, und es sollte auch bedacht werden, ob ein späterer Ausbau oder eine Erweiterung der Website beabsichtigt ist. Etwaige nachträgliche Umstellungen oder Neuorientierungen sind immer mit der Gefahr verbunden, die Sichtbarkeit der Webpräsenz in den Suchmaschinen zu beeinträchtigen. Seite 6

7 Quellen und Links: Google Webmaster Central: Where in the world is your site? Google-Blog: Webmaster-Tools Crawling, Indexierung und Geo-Targeting Interessante Diskussionen zum Geotargeting (auf Englisch) (auf Deutsch) Dieser Artikel basiert auf einem Vortrag, den Alan Webb im November 2010 auf der SEO PubCon in Las Vegas, NV gehalten hat. Autor: Dr. Herbert Sulzer ABAKUS Internet Marketing GmbH Seite 7