Wie Sie die Umsetzung planen und durchführen

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1 Im Auftrag des Vorarlberg Wie Sie die Umsetzung planen und durchführen Ein Gründungsleitfaden für kreative Köpfe nach dem MerlinDreiStufenPlan (Stufe 2) für UnternehmensgründerInnen MERLIN Unternehmensberatung GmbH J.-G.-Ulmer-Str. 2, A-6850 Dornbirn T F E buero@merlin-ub.at I

2 Ein Leitfaden für Ihr Unternehmenskonzept Stand: Januar 2005 * Für Detailfragen zu speziellen Themen steht Ihnen das Team der Fa. Merlin Unternehmensberatung GmbH, Dornbirn jederzeit gerne zur Verfügung. * Inhalt vorbehaltlich gesetzl. Änderungen 2

3 Inhaltsverzeichnis Einleitung Wie Sie eine Idee prüfen und präzisieren Selbstständigkeit - warum? Die Gründungsidee Das konkrete Angebot Persönliche, fachliche und sachliche Voraussetzungen Alleine oder mit Partnern/Mitarbeitern Wie Sie die Umsetzung planen Die Marketingplanung Informationsbeschaffung Marktforschung Die Kunden Die Mitbewerber Das Marktumfeld Lieferanten Zukauf Kooperationspartner Die Marketinginstrumente Die Leistung Das Produkt Das Angebot Die Vertriebswege Die Preisgestaltung Die Kommunikationspolitik Der geeignete Standort Die Rechtsform Einzelunternehmen oder Gesellschaft? Der Finanzplan Finanzierung und Förderung Der Kapitalbedarf Die Kapitalbeschaffung Arten von Kapital Möglichkeiten der Finanzierung Das Finanzierungsgespräch Förderungen Woran Sie noch denken sollten Die Organisation Information ist alles Betriebliche Versicherungen Der Aktionsplan Rechtliche Voraussetzungen Gewerberecht Wann braucht man eine Gewerbeberechtigung? Welche Arten von Gewerben gibt es? Welche Voraussetzungen sind zu erbringen? Welche Befähigungen sind nachzuweisen? Wer muss die allgemeinen und besonderen Voraussetzungen erfüllen? Der gewerberechtliche Geschäftsführer Wie kommt man konkret zu einer Gewerbeberechtigung? Wer gibt Auskunft zu gewerberechtlichen Fragen? Niederlassungs- und Dienstleistungsfreiheit Standort und Betriebsanlagenrecht Standort Betriebsanlagenrecht Rechtsformen Einzelunternehmen Offene Erwerbsgesellschaft bzw. Offene Handelsgesellschaft Kommandit-Erwerbsgesellschaft bzw. Kommanditgesellschaft Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) Gesellschaft bürgerlichen Rechts - GesbR Bringt die Gründung eines Vereins Vorteile? Unternehmensbezeichnung Übersicht Rechtsformen

4 5.6 Betriebsnachfolge - Franchising Betriebsnachfolge Franchising Gewerbliche Sozialversicherung Personenkreis Beginn der Pflichtversicherung Beiträge zur Sozialversicherung Jungunternehmer Kleinstunternehmerregelung Leistungen aus der gewerblichen Sozialversicherung Ende der Pflichtversicherung Steuern Umsatzsteuer Einkommensteuer Körperschaftsteuer Sonstige Steuern Betriebliches Rechnungswesen Verpflichtende Aufzeichnungen Freiwillige Aufzeichnungen Mitarbeiter Personalsuche Arbeitsverhältnis Kollektivvertrag Sozialversicherung der Dienstnehmer Ausländerbeschäftigung Auflösung von Dienstverhältnissen Gewährleistung Garantie Produkthaftung Gewährleistung Garantie Schadenersatz Produkthaftungsgesetz Betriebliche Versicherungen Die betrieblichen Risiken Risikoabdeckung durch Versicherung

5 Einleitung Die erfolgreiche Gründung und Führung eines Unternehmens erfordert einen schriftlichen Businessplan. Das ist nichts anderes als ein Plan, wie Ihr Unternehmen gestartet und geführt werden soll. Es handelt sich um die systematische Beschreibung der Gründungsidee und der einzelnen Umsetzungsschritte (welche Leistung soll erbracht werden, auf welchen Märkten, wie erstellt und wie finanziert). Ein klarer schriftlicher Businessplan bietet Ihnen mehrere Vorteile: Sie haben Ihre Ziele klar formuliert. Sie haben einen Maßnahmenplan, den Sie laufend kontrollieren können. Sie haben eine Entscheidungsgrundlage für Kooperations- und Verhandlungspartner wie Banken, Lieferanten, Förderungsgeber usw. Er dient zur Information für Mitarbeiter, Steuerberater, Kunden, Lieferanten, etc. Bringen Sie Ihr Konzept zu Papier! Begnügen Sie sich nicht damit, es im Kopf zu haben. Beim Schreiben sind Sie nämlich dazu angehalten, Ihre Gedanken tatsächlich zu formulieren und Sie haben damit auch die Möglichkeit, Ihr Konzept nach einem gewissen Zeitraum zu überdenken und Änderungen oder Verbesserungen vorzunehmen. Auf nachstehenden Seiten wollen wir Sie mit unserem Gründungsleitfaden auf Ihrem Weg in die berufliche Selbstständigkeit begleiten. Ihr Team der Merlin Unternehmensberatung GmbH, Dornbirn Im Sinne von Gender Mainstreaming sind immer sowohl die weibliche als auch die männliche Form gemeint. Aus lesetechnischen Gründen haben wir auf entsprechende Wortendungen verzichtet. 5

6 1. Wie Sie eine Idee prüfen und präzisieren 1.1 Selbstständigkeit - warum? Erinnern Sie sich noch daran, wann Sie zum ersten Mal mit dem Gedanken gespielt haben, sich selbstständig zu machen? Ist es vielleicht ein bereits lang gehegter Wunsch von Ihnen? Haben Sie schon während Ihrer Schulzeit von einem eigenen Unternehmen geträumt? Vielleicht wollen Sie auch aus der Arbeitslosigkeit oder aus einer unbefriedigenden Arbeitsituation heraus einen neuen Weg beschreiten? Oder Sie haben bereits nebenberuflich immer wieder Aufträge angenommen und sind sozusagen in die Gründung hineingewachsen? Wie auch immer Ihr persönlicher Hintergrund aussehen mag: Sie stehen vor einem wichtigen Entschluss, der Ihr zukünftiges Leben verändern wird. Die Umsetzung Ihrer Gründungsidee kann und soll nicht von einem Tag auf den anderen erfolgen. Vermeiden Sie übereilte Entscheidungen, denn je besser Sie Ihr Vorhaben durchdenken und planen, desto größer sind Ihre Erfolgschancen. Was will ich mit meiner Selbstständigkeit erreichen, d.h. was will ich eigentlich... für mich selbst, für andere und für meine Umwelt? Welches ist Ihr unternehmerisches Ziel? Die Antwort fällt Ihnen sicher nicht leicht. Und doch ist eine klare Zielvorstellung unbedingt notwendig, um eine effektive Strategie zu entwickeln. Sie sollten zuerst wissen, wohin Sie wollen, bevor Sie starten. Vielleicht haben Sie auch schon eine konkrete Vorstellung, wie Ihre unternehmerische und persönliche Zukunft in fünf oder sogar in zehn Jahren aussehen soll. Es ist sehr hilfreich, sich dieses Bild vorzustellen. Viele Existenzgründer haben sehr gute Erfahrungen gemacht mit der simplen Niederschrift ihrer unternehmerischen Erwartungen. Das empfehlen wir auch Ihnen. Machen Sie sich in aller Ruhe Gedanken über Ihre Zukunft. Orientierungsfragen Wie soll Ihr Arbeitstag in fünf Jahren aussehen? Arbeiten Sie in einem großen, modernen Gebäude, wo Ihr Name in Leuchtschrift zu sehen ist, oder haben Sie Ihr Büro in Ihrem privaten Haushalt vergrößert? Verfügen Sie über eine zeitgemäße technische Ausstattung? Beschäftigen Sie drei, fünf, zehn oder sogar mehr Mitarbeiter? Jetten Sie durch die Welt, oder beraten Sie Unternehmen vor Ort? Wie viele Stunden pro Woche investieren Sie durchschnittlich in Ihre Selbstständigkeit? 6

7 So stelle ich mir meine unternehmerische und persönliche Situation in einem Jahr vor: Meine 3 Ziele im 1. Jahr sind: in 3 Jahren... in 5 Jahren... Meine 3 Ziele in 3 Jahren sind: Meine 3 Ziele in 5 Jahren sind: Wer heute keine Vision hat, hat morgen kein Unternehmen!, stellen die Autoren und Unternehmer Magyar und Pranke zu Recht fest. Eine Vision gibt die Marschrichtung für Sie und Ihr Unternehmen vor. Sie sollte dabei immer den Glauben an Ihr Produkt, an Ihr Unternehmen und Ihre Leistungskraft zum Ausdruck bringen. Die Vision gibt Ihrer Arbeit einen langfristigen und übergeordneten Sinn. Einige Beispiele sind: Ich gebe meinen Kunden immer Anlass zur Zufriedenheit! Ich bin in dieser Region Marktführer für Softwareberatung! Wir betreuen jeden Kunden so, als ob er der einzige wäre! Wir schaffen es, dass unser Unternehmen in ganz Vorarlberg bekannt ist und geschätzt wird! 7

8 Ja, dafür lohnt es sich zu arbeiten! Da will ich hin! Dieses Bekenntnis muss durch Ihre Vision ausgelöst werden. Und so können Sie Ihre Unternehmensvision entwickeln: Ihre Grundfrage muss lauten: Wie sieht das Idealbild meines Unternehmens in Zukunft aus? Ihre visionäre Antwort ist eine Verpflichtung und beginnt mit den Worten: Ich bin... bzw. Wir sind... Formulieren Sie Ihre Vision in einem Satz - kurz und prägnant. Eine Vision muss fast erreichbar sein im Prinzip aber unerreichbar. Sie muss eine Sehnsucht nach Erfolg zum Ausdruck bringen. Kommunizieren Sie diesen Satz stets an alle Mitarbeiter und Partner. Meine Vision Nach dieser für Sie persönlich sehr wichtigen Vorklärungsphase über Ihre Motive, Ziele und Visionen kommen wir nun zur eigentlichen Basis Ihrer zukünftigen Selbstständigkeit, nämlich der Definition Ihrer Gründungsidee und deren schrittweisen Konkretisierung bzw. Umsetzung. 1.2 Die Gründungsidee Sie haben eine Geschäftsidee, die Sie begeistert und von der Sie glauben, dass sich diese gut verkaufen lässt. Außerdem verfügen Sie über entsprechende fachliche Qualifikationen und haben Branchenerfahrung, um Ihre Leistung am Markt anzubieten. Nur der kann erfolgreich sein, der von der Sache etwas versteht! Kurzdarstellung meiner Geschäftsidee In Ihrer Gründungsidee sehen Sie eine Chance zur Selbstverwirklichung, zur Verbesserung Ihrer Lebensqualität oder haben finanzielle Erwartungen. Aber es gibt keine Chance ohne Risiko! Jungunternehmer können bereits mit ein oder zwei falschen Einschätzungen ihr lang geplantes Vorhaben gefährden. 8

9 Ein gängiges Vorurteil, dass viele Firmen zu rasch, ohne Geld und konzeptlos gegründet werden, wurde in einer Erhebung bestätigt. Die häufigsten Fehler in der Gründungsphase (Quelle: So mache ich mich selbstständig, H. Tesch/A. Luger): falsche Einschätzung des Marktes, fehlende Branchenkenntnisse, falsche Einschätzung des Kapitalbedarfs, fehlendes bzw. zu geringes Eigenkapital, fehlende persönliche Voraussetzungen, falsche Einschätzung der Rahmenbedingungen, zu geringe kaufmännische Kenntnisse, übereilte Unternehmensgründungen und fehlende (langfristige) Planung. Doch mit einer guten und realistischen Geschäftsidee, entsprechender unternehmerischer Einstellung und fachlichen Qualifikationen haben Sie bereits gute Voraussetzungen für Ihren Geschäftserfolg. Daher nutzen Sie die Chance und planen Sie Ihre Unternehmensgründung sorgfältig, objektiv und Schritt für Schritt! 1.3 Das konkrete Angebot Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Ihre Unternehmensgründung und für die Gewinnung Ihrer Geschäftsidee liegt darin, dass Sie keine Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sondern Lösungen. Im Mittelpunkt der Konkretisierung Ihrer Gründungsidee steht deshalb die Suche nach dem Problem, für das es noch keine oder nur unbefriedigende Lösungsangebote gibt, um Ihr Angebot zu entwickeln. Orientierungsfragen Welche Lösungen bieten Sie für welche Kundenwünsche an? Handelt es sich um eine persönliche oder eine wirtschaftsnahe Dienstleistung? Ist es ein Produkt, welches Sie zukaufen und mit besserem Service weitervertreiben? Oder stellen Sie dieses selbst her? Handelt es sich um eine Berufsleistung? Mein Angebot 9

10 Haben Sie schon darüber nachgedacht, ob Ihrem Angebot auch eine entsprechende Nachfrage gegenübersteht? Denn die einzigartigste Dienstleistung und das beste Produkt bringen nichts, wenn es dafür keine oder einfach zu wenig Kunden gibt. Und nochmals: Denken Sie dabei vor allem kundenorientiert! Den Kunden interessiert nicht so sehr Ihr Angebot, sondern der Nutzen, den er davon hat. Nicht das Produkt, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und zukünftiger Kundinnen und Kunden sollten am Anfang aller Überlegungen stehen. Die Mehrzahl der Produkte und Dienstleistungen sind heute darauf fixiert, einen Grundnutzen zu bieten, welcher durch die ursprüngliche Funktionalität und Aufgabe des Produktes sichergestellt ist. Ein triviales Beispiel: Die Schraube erfüllt den Grundnutzen der Befestigung. Wenn diese Schraube allerdings eine besondere Qualität aufweisen kann, dann bietet sie den Kunden einen generellen Zusatznutzen (z.b. Langlebigkeit). Profilierungspotentiale des generellen Zusatznutzens können unter anderem Service, Qualität, Preis, Design, Technologie oder Image sein. Die absolute Unterscheidung wird durch den spezifischen Zusatznutzen geschaffen. Hier haben Sie als Unternehmer eine Leistung entwickelt, die Sie für Ihre Kunden unaustauschbar macht. Aus Service und Produktleistung wird Kundenbindung. Meist liegt das Fundament für einen spezifischen Zusatznutzen in einem qualitativ hochwertigen Service. Orientierungsfragen Welchen Nutzen bringt Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung Ihren Kunden? Wodurch können Sie sich unterscheiden, wenn Sie etwas anbieten, was es in derselben oder in ähnlicher Form bereits gibt? Warum soll ein Kunde ausgerechnet Ihre Leistung oder Ihr Produkt kaufen? Wem bringt Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung einen Nutzen? Welchen Nutzen biete ich welchen Kunden? 10

11 1.4 Persönliche, fachliche und sachliche Voraussetzungen Bevor Sie sich mit ersten Inhalten und Maßnahmen Ihrer Unternehmensgründung befassen, sollten Sie sich über Ihre persönlichen Ziele absolut im klaren sein und die wesentlichsten Voraussetzungen für Ihre gewünschte berufliche Selbstständigkeit erfüllen: Bringen Sie für Ihr zukünftiges Unternehmertum entsprechende Grundfähigkeiten und persönliche Eigenschaften (Kontaktfreudigkeit, physische und psychische Belastbarkeit, Organisationstalent, Risikobereitschaft usw.) mit? Welche persönlichen Qualitäten haben Sie? Meine Qualitäten Meine Defizite Der Unternehmer darf bei den eigentlichen Erfolgskonten, d.h. den Kernbereichen seines Betriebes, nicht von Mitarbeitern oder anderen Personen abhängig sein. Verfügen Sie über entsprechende fachliche Qualifikationen, Branchenerfahrung und grundlegende kaufmännische Kenntnisse? Welche fachlichen bzw. branchenspezifischen Kenntnisse sind für mein Vorhaben erforderlich? AUS-/WEITERBILDUNGSMASSNAHMEN fachlich persönlichkeitsbildend Organisation/Management Neben fachlichen Voraussetzungen müssen auch rechtliche Anforderungen erfüllt werden, insbesondere gewerberechtlicher Art. Einige Gewerbe sind an bestimmte Befähigungsnachweise gebunden und/oder seitens der Behörde bewilligungspflichtig. Klären Sie deshalb rechtzeitig, ob die Realisierung Ihres Vorhabens an bestimmte Voraussetzungen geknüpft ist. Unter Pkt. 5.1 befindet sich zu Ihrer allgemeinen Information ein Überblick über das Gewerberecht. Detaillierte Auskünfte über Antrittsvoraussetzungen zu den einzelnen Gewerben erteilen die zuständigen Fachgruppen der Wirtschaftskammer oder die Bezirkshauptmannschaften. 11

12 Welchen oder welche Gewerbescheine benötige ich? Welche Voraussetzungen benötige ich für die Ausstellung der Gewerbeberechtigung? 1.5 Alleine oder mit Partnern/Mitarbeitern Viele Jungunternehmer starten als Ein-Mann-/Eine-Frau-Betrieb vielleicht auch Sie? Möglicherweise stehen Sie aber schon bald vor der Situation, dass der anfallende Arbeitsaufwand nicht mehr alleine zu bewältigen ist und Sie über die Einstellung von Mitarbeitern nachdenken müssen. Eventuell haben Sie Geschäftspartner, die mit Ihnen zusammenarbeiten werden, da Sie sich von der Qualifikation her ergänzen bzw. sich gemeinsam spezialisieren können. Vielleicht planen Sie sogar eine gemeinsame Unternehmensgründung zu zweit oder zu dritt? Dann sind genaue Überlegungen hinsichtlich einer geeigneten Gesellschaftsform notwendig, auf welche wir unter Pkt. 5.3 näher eingehen. Sollten Sie die Beschäftigung von Mitarbeitern im Rahmen Ihres Unternehmens planen, überlegen Sie sehr sorgfältig die tatsächlich notwendige personelle Kapazität. Die anfallenden Personalkosten sind nicht zu unterschätzen. Orientierungsfragen Planen Sie, von Beginn an Mitarbeiter zu beschäftigen? Wenn ja, wie viele und in welcher Funktion? Wenn nein, wann ist für Sie eine personalmäßige Aufstockung vorstellbar? Denken Sie auch über Möglichkeiten der Personalsuche nach, wie z.b. persönliche Kontakte, Stellenanzeigen, eine Personalberatung oder das Arbeitsmarktservice? Welche Qualifikationen müssten Ihre Mitarbeiter haben? Meine Personalplanung Über die moderne Form der Personalbereitstellung Personal auf Zeit informieren wir Sie ebenfalls gerne (Merlin Personalbereitstellung GmbH, Dornbirn). 12

13 2. Wie Sie die Umsetzung planen 2.1 Die Marketingplanung Ihre Gründungsidee ist geboren. Herzlichen Glückwunsch! Als nächster Schritt stellt sich für Sie die Frage, wie Sie diese umsetzen können: Wer sind Ihre Kunden? Wie wird Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt ankommen? Können Sie Kunden von Ihren Leistungen überzeugen? Wer ist mit gleichen oder ähnlichen Leistungen bereits auf dem Markt? Wie sollen Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung anbieten? Wie soll Ihre eigene Marketingstrategie aussehen? Marketing ist mehr als einfaches Verkaufen oder Werbung. Es umfasst alle Bereiche Ihres unternehmerischen Handelns, welche in einem direkten Zusammenhang mit dem Markt (Kunden, Mitbewerber, Unternehmensumfeld) stehen. Die Marketingplanung beinhaltet das Sammeln und Auswerten von Informationen hinsichtlich des Marktes bis zur Planung, Durchführung und Kontrolle aller entsprechenden Maßnahmen; im Besonderen den Einsatz der Marketinginstrumente: Produktgestaltung, Preispolitik, Vertriebswege, Werbung und Verkaufsförderung. Ausgehend von Ihren Zielen können Sie nun beginnen, Ihre persönliche Marketingstrategie für Ihre Leistung bzw. für Ihr Produkt zu entwickeln. Dabei ist allerdings weniger entscheidend, was Sie gerne tun würden oder was Sie gerne hätten, sondern was andere denken oder erwarten! Ein überzeugendes Marketingkonzept ist nicht nur für Sie als Gründer, sondern auch für mögliche Geldgeber notwendig. Daher ist in Ihrem Unternehmenskonzept der Marketingplan ein wesentlicher Bestandteil Informationsbeschaffung Marktforschung Bei der erstmaligen Erstellung Ihres Konzeptes sollten Sie mit der Analyse der Ausgangslage beginnen und weiters abschätzen, wie sich diese Lage zukünftig entwickeln könnte. Informationsquellen können etwa sein: Kundenbefragung (im Vorfeld z.b. Bekannte und Verwandte) Beobachtung (etwa auf Messen und in Geschäften) Branchenverzeichnisse Firmenveröffentlichungen (z.b. PR-Berichte, Prospekte, Preislisten) Internet, Datenbanken Statistisches Zentralamt, Institut für Gewerbeforschung (Wien), Amt der Vorarlberger Landesregierung/Statistik Fachzeitschriften/-literatur, aber auch Tageszeitungen und regionale Presse Ihre Fachgruppe der Wirtschaftskammer Diese Informationsbeschaffung im Vorfeld Ihrer Unternehmensgründung ist nichts anderes als Marktforschung, welche Sie natürlich auch an ein professionelles Marktforschungsinstitut (hohe Kosten) vergeben können. Die Entscheidung treffen Sie! Sie werden aber staunen, wie viel an Marktforschung Sie selbst machen können. 13

14 Die Kunden Mit Ihrem Angebot und dem Nutzen Ihrer Dienstleistung bzw. Ihrer Produkte für Ihre Kunden haben Sie sich bereits im Rahmen der Prüfung Ihrer Gründungsidee unter Pkt. 1.3 dieses Leitfadens beschäftigt. Wer sind überhaupt Ihre Kunden? Am Beginn Ihrer Kundenanalyse steht eine klare Definition Ihrer Zielgruppen, denn je besser Sie als Unternehmer die Bedürfnisse, Wünsche und Kaufgewohnheiten Ihrer zukünftigen Kundinnen und Kunden kennen, desto besser können Sie Werbeaktionen sehr gezielt einsetzen und somit unnötige Kosten sparen. Orientierungsfragen Geografische Merkmale: Sind Ihre Kunden eher regional, überregional, national oder international anzutreffen? Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familiengröße, Einkommensverhältnisse, Beruf, Ausbildung, etc. Kaufkraftpotenzial, Geschäftspotenzial: Wie oft kaufen Ihre Kunden? Welche Umsätze können Sie mit Ihren Kunden erzielen? Wie könnten mögliche Rabatte gestaffelt sein? Soziografische Merkmale: soziale Schicht, Lebensstil, Gewohnheiten, Persönlichkeit, etc. Verhaltensbezogene Merkmale: Wann, wie und wie oft wird das Produkt genutzt? Welche sind die Entscheidungskriterien (z.b. gesteigertes Qualitätsbewusstsein, erhöhtes Umweltbewusstsein, Freizeitverhalten)? Nutzungstreue? Geschäftskunden (Branche, Unternehmensgröße etc.) oder Privatkunden? Meine Zielgruppen sind: Machen Sie eine Liste von ca. 10 bis 20 potenziellen Kunden, die für Ihre Geschäftsidee als Abnehmer in Frage kommen und nehmen Sie persönlichen Kontakt auf, um mit ihnen die Attraktivität Ihres Unternehmenskonzeptes und ihres Angebotes zu besprechen. Nur so gewinnen Sie Sicherheit und finden heraus, wo Verbesserungspotenzial steckt. Nun gilt es noch weitere angebotsbezogene Fragestellungen abzuklären wie etwa: Orientierungsfragen Sind diese Kunden überhaupt bereit zu kaufen und wie beurteilen diese Ihr Angebot? Wo, wofür und für welche Problemstellungen und Bedürfnisse nutzen diese Kunden Ihre Dienstleistung/Ihr Produkt? Wieviel sind diese Kunden bereit, für Ihr Angebot zu bezahlen? Welche vergleichbaren Dienstleistungen/Produkte gibt es bereits? Wie und wo informieren sich Ihre Kunden? 14

15 Die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse meiner Kunden Die Mitbewerber Sie sollten Ihre Konkurrenten fast so genau kennen wie Ihr eigenes Unternehmen. Legen Sie auch von ihnen eine Liste an und decken Sie sich mit Informationsmaterial und Angeboten Ihrer Mitbewerber ein. Wenn Sie die Schwächen der Mitbewerber kennen, können Sie Ihr Angebot gezielt anpassen und variieren. Orientierungsfragen Wer und wo sind Ihre Mitbewerber? (z.b. Anzahl, Größe, Standort, Finanzkraft) Wo liegen deren Stärken und Schwächen? Wodurch unterscheiden Sie sich von Ihren Mitbewerbern? (z.b. Preis, Qualität, Service) Müssen Sie in absehbarer Zeit mit neuen Mitbewerbern rechnen? Haben Sie das bestehende Angebot Ihrer Mitbewerber mit dem Ihren und untereinander verglichen? (z.b. Werbematerial anfordern, Aussendungen sammeln) Welche Hauptzielgruppen haben Ihre Mitbewerber? Meine Mitbewerber Das Marktumfeld Abgesehen von Kunden und Mitbewerbern gibt es im Zusammenhang mit Ihrem Angebot eventuell noch gewisse Rahmenbedingungen, die Ihrerseits wenig bis gar nicht beeinflussbar sind, wie z.b. Gesetze, Trends oder die allgemeine Wirtschaftslage. Die Lebensgeschichte von PCs zeigt beispielsweise sehr deutlich, dass sich mit der Nachfrage und Marktsituation auch das Marketing verändert hat oder besser: verändern musste. Die Marketinglehre hat diese Veränderungen mit dem Produktlebenszyklus-Konzept beschrieben und dabei vier Produktlebensphasen identifiziert. 15

16 Die Einführungsphase geprägt durch langsames Marktwachstum bei Produkteinführung. Häufig geringe Gewinne, da hohe Einführungskosten aufzufangen sind. (Babies) Die Wachstumsphase geprägt durch rasch zunehmende Marktakzeptanz und spürbare Gewinnzuwächse. (Stars) Die Reifephase geprägt durch geringer werdende Zuwachsraten, da das Produkt von den meisten potentiellen Kunden akzeptiert worden ist und kaum noch neue hinzukommen. Die Gewinne stagnieren, die Marketingaufwendungen steigen. (Cash Cow s) Die Rückgangsphase geprägt durch schrumpfendes Verkaufsvolumen und sinkende Gewinne. (Poor Dogs) Was bedeutet das für Sie? Als Unternehmensgründer sollten Sie analysieren, in welcher Phase Sie mit Ihrem Angebot in einen Markt einsteigen, und dementsprechend Ihr Marketing ausrichten. Orientierungsfragen Ist Ihre Leistung durch Gesetze und Normen reguliert (Umweltschutz, Steuern, etc.)? Wirken sich wirtschaftliche Konjunkturschwankungen auf Ihre Branche aus? Haben Sie sich mit dem Produktlebenszyklus-Konzept auseinandergesetzt? Wie schätzen Sie die Entwicklungschance Ihrer Gründungsidee ein? Wie schätzen Sie die Verkaufschancen Ihres Produktes in den nächsten Jahren ein? Welche Trends können Sie beobachten? Mein zukünftiges Marktumfeld... und nicht zuletzt sollten Sie auch Ihre Lieferanten, Zulieferer und mögliche Kooperationspartner bereits suchen und finden, wenn nicht schon kennen Lieferanten Zukauf Kooperationspartner Bei der Auswahl Ihrer Lieferanten bzw. Kooperationspartner sollten Sie sehr sorgfältig vorgehen, da deren Leistung einen Teil Ihrer Leistung ausmacht. Orientierungsfragen Ist der Zukauf von Dienstleistungen oder Produkten im Rahmen Ihres Angebotes erforderlich? Wenn ja, was oder welche? Wer und zu welchen Bedingungen sind mögliche Lieferanten bzw. Zulieferer? Mit wem und zu welchen Bedingungen können Sie kooperieren, wenn Sie einen zeitlichen Engpass haben, um alle Ihre Aufträge termingerecht liefern zu können? 16

17 Ergänzt Ihr Angebot ein anderes? Wenn ja, gibt es eine Kooperationsmöglichkeit? Kennen Sie die Zahlungsfähigkeit (Bonität) Ihrer Lieferanten/Kooperationspartner? Mögliche Lieferanten und Partner? (Bedingungen) Nachstehende Abbildung soll theoretisch deutlich machen, dass die Planung Ihres Unternehmens im Markt nie abgeschlossen ist. Ihr Unternehmen im Markt Situation analysieren MARKT Umfeld, Kunden, Konkurrenz UNTERNEHMEN Grenzen, Stärken, Schwächen Ziele und Strategien festigen Maßnahmen planen und durchführen Kontrolle (Soll-Ist-Vergleich) 17

18 2.1.2 Die Marketinginstrumente Sie selbst entscheiden, wie Sie welche Marketinginstrumente am effektivsten einsetzen. Wichtig ist, dass alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind. Was sind Marketinginstrumente überhaupt? Es würde im Rahmen dieses Leitfadens zu weit führen, Details des sog. Marketing-Mix darzustellen. Daher werden lediglich die wichtigsten Eckpunkte skizziert. Nehmen Sie nachstehende Fragekataloge zu den einzelnen Elementen als Anregung für die Erarbeitung Ihrer persönlichen Marketingstrategie. Das Erfolgsrezept gibt es nicht! Die Leistung Das Produkt Das Angebot Beim Produkt-Mix geht es rund um Ihr Angebot, damit ist auch die Gestaltung und Entwicklung von Dienstleistungen gemeint. Die Produkt- und Sortimentsgestaltung wird auch als Herz des Marketing bezeichnet, denn Ihr Angebot ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens. Jedes Angebot unterliegt ständig Veränderungen, sei es durch Modetrends, technische Weiterentwicklungen oder Nachfrageverschiebungen. Auch Dienstleister müssen ihren Service als ein Produkt verstehen, das Veränderungen verlangt, um für den Markt dauerhaft attraktiv zu sein. Im wesentlichen ist die Produktpolitik aber auf produzierende Unternehmen beschränkt. Orientierungsfragen In welchen Varianten oder Ausführungen bieten Sie Ihre Leistung an? Wie stellen Sie Ihr Angebot dem Kunden gegenüber dar, z.b. Verpackung, Name, mit oder ohne Service/Kundendienst, mit Zusatzleistungen, Einzelstücke? Sind Ihre Leistungen eher allumfassend oder haben Sie sich spezialisiert? Welche Qualität soll Ihr Angebot haben? Wie lange werden Sie Ihre Leistung in der jetzigen Form anbieten können? Meine Produktpolitik Die Vertriebswege Zur Marketingstrategie gehört auch die Frage: Wie kommt Ihre Dienstleistung, Ihre Ware, Ihr Service zum Kunden? Der Distributions-Mix ist insbesondere für den Versandhandel, Speditionsfirmen oder den (Einzel-)handel mit Lieferservice von Bedeutung. Im Bereich der persönlichen und wirtschaftsnahen Dienstleistungen geht es hier primär um grundsätzliche Überlegungen, etwa ob Sie Ihre Kunden aufsuchen oder umgekehrt, einen Firmenwagen anschaffen müssen oder ähnliches. 18

19 Sie selbst müssen entscheiden, welcher Distributionsweg für Sie und insbesondere für Ihre Kunden am geeignetsten ist. Welche Absatzform Sie wählen, hängt von den individuellen Voraussetzungen der jeweiligen Branche ab. Orientierungsfragen Überlegen Sie, welche Möglichkeiten und Wege es gibt, Ihr Angebot zu Ihren Kunden zu bringen oder ob Sie ein Zwischenlager für zugekaufte Waren benötigen. Werden Sie auf Messen ausstellen, Präsentationen abhalten oder anderes? Wollen Sie einen Zwischenhändler/Vertreter einsetzen, um Ihr Produkt zu vertreiben? Wie kommt mein(e) Leistung/Produkt/Service zum Kunden? Die Preisgestaltung Die Preispolitik beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die den Preis Ihres Angebotes betreffen. Einerseits aus Ihrer Sicht als Unternehmer (Kostendeckung, Billigstbieter, Einführungsangebot, Hochpreispolitik) und andererseits aus der Sicht Ihrer Kunden (wie Rabatte, Lieferkonditionen oder Zahlungsbedingungen). Sie als Branchen-Insider haben sicher einen repräsentativen Überblick hinsichtlich einer realistischen Preisgestaltung. Auch aus eigener Erfahrung als Kunde wissen Sie, dass sich Gegensätze zwischen den Erwartungen der Kunden und deren Anbieter auftun können. Der Kunde zahlt nicht mehr, als er aufgrund der Marksituation zahlen muss, d.h. der Markt bestimmt den Preis! Im Rahmen der Marktanalyse haben Sie deshalb Ihren potentiellen Kunden eine wichtige Frage gestellt: Wieviel sind Sie bereit, für das Produkt zu zahlen? Während der Startphase Ihres Unternehmens sollten Sie über attraktive Erstaufträge eine Grundlage für Folgeinvestitionen aufbauen. Dies gelingt um so besser, je exklusiver Ihr Angebot ist. D.h. je mehr Einfallsreichtum Sie in Ihre Geschäftsidee und in das Angebot zusätzlicher Leistungen stecken, um so größer ist Ihr Unterscheidungspotenzial und die Bereitschaft der Kunden, einen hohen Preis für ein knappes Gut zu zahlen. Orientierungsfragen Woran können Sie Ihre zukünftigen Dienstleistungs- bzw. Verkaufspreise orientieren? - nämlich an der eigenen Kalkulation (Kosten plus Gewinnspanne), - an Konkurrenzprodukten und/oder - an der Werthaltung Ihrer Kunden. 19

20 Meine Preispolitik Was im Detail in der Preispolitik an wirtschaftlichen Methoden beinhaltet ist, klingt im ersten Augenblick aufgrund der Fachausdrücke meist sehr kompliziert, ist es aber nicht unbedingt! Zum Beispiel Kalkulationsmethoden wie: Deckungsbeitragsrechnung: Wie hoch sind Ihre zu deckenden Fixkosten je Leistung oder Produkt? z.b. Ihr persönlicher Arbeitsaufwand plus Materialkosten plus Zukauf plus Zustellung. Break-Even-Analyse (Gewinnschwellenanalyse): Wieviel an Leistung bzw. wie viele Produkte müssen Sie verkaufen, um nicht nur kostendeckend arbeiten zu können, sondern daran auch etwas zu verdienen? Die Kommunikationspolitik Wer gut ist, muss das auch kundtun! So einfach ist Werbung! In Zeiten der unendlichen Werbeflut ist das Werben allerdings nicht leicht. Nicht nur, weil es oft den Anschein hat als ob Kunden gegenüber Werbung bereits immun geworden sind, sondern auch aufgrund der hohen Kosten, die mit Werbung verbunden sind. Sie als Unternehmensgründer müssen Werbung gezielt betreiben speziell für Ihren bereits definierten Kundenkreis. Arbeiten Sie von Anfang an professionell, denn unprofessionelles Marketing bedeutet unprofessionelle Arbeit. Überlegen Sie, ob Sie bereits von Anfang an mit einer Werbeagentur oder einem Grafikbüro zusammenarbeiten. Lassen Sie zumindest Ihre Geschäftsausstattung (Briefpapier, Rechnungen, Kurznotizen, Informationsmappen, etc.) von Fachleuten gestalten. Mit Logo, Geschäftsausstattung und Visitenkarten machen Sie einen entscheidenden Schritt bei der Gestaltung Ihrer Firmenidentität Sie legen Ihr Corporate Identity, Ihr unverwechselbares Auftreten, fest. Wie erfahren potenzielle Kunden von Ihrem Unternehmen und Ihrem Angebot? Alle Aktivitäten, die Sie als Selbstständiger in diese Richtung unternehmen, zählen zum Kommunikations-Mix. Dieser bietet für Sie verschiedene Aktionsfelder, nämlich: Werbung (z.b. Anzeigen in Printmedien, Postwurfsendungen, Broschüren und Prospekte, Außenverpackung, Kataloge, Plakate, Reklameschilder, Zeichen, Symbole und Logos) Verkaufsförderung (z.b. Einführungsaktion, Rabatte, Gutscheine, Muster oder Kostproben, Preisausschreiben, Werbegeschenke, Ausstellungen, Fachmessen, Verbundangebote) Öffentlichkeitsarbeit, auch unter Public Relation bekannt (z.b. Vorträge auf Kongressen oder Messen, Veröffentlichungen, Pressemappen, Tag der offenen Tür, Pressekonferenz) 20

21 ... und unterschätzen Sie in Ihrer Situation als Unternehmensgründer nicht die Wirkung der positiven Mundpropaganda, Ihrer eigenen Persönlichkeit und Ihrer Mitarbeiter. Orientierungsfragen Haben Sie bereits ein Firmenlogo und ein Corporate Design? Welche Werbemittel können und wollen Sie einsetzen? (Mundpropaganda, Inserat, Werbekleber, Flugblatt, Plakat, Mailings, Telefonmarketing, Fernsehen, Radio, Internet, CD- ROM, etc.) Haben Sie die Möglichkeit, sich mit Ihrem Angebot in der Öffentlichkeit, z.b. im Rahmen von Veranstaltungen, bekannt zu machen? Wie gestalten Sie Ihre Werbebotschaft, d.h. wie vermitteln Sie Ihren potenziellen Kunden den individuellen Nutzen Ihrer Leistung bzw. Ihres Produktes? Welche finanziellen Mittel haben Sie zur Verfügung? Das sind nur einige wenige Fragen, die Sie sich in diesem Zusammenhang stellen können. Bei der Erstellung eines Werbeplanes kann man sagen, dass sich für kleine Betriebe am ehesten lokale Zeitungen, Flugblätter, Prospekte und Mundpropaganda eignen. Wesentlich bei allen Maßnahmen und Aktivitäten ist, dass sie aufeinander abgestimmt sind und eine einheitliche Linie erkennbar ist. Wie mache ich auf mein Unternehmen und mein Angebot aufmerksam? 21

22 2.1.3 Der geeignete Standort Die Wahl des richtigen Standortes ist eine strategische Entscheidung und ein wesentlicher Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens. Wenn Sie persönliche oder wirtschaftsnahe Dienstleistungen, wie z.b. Beratungstätigkeit, Website- Gestaltung oder grafisches Design anbieten, ist es für Sie unter Umständen in der Startphase Ihres Unternehmens nicht unbedingt notwendig, ein Büro anzumieten. Eventuell haben Sie sich bereits zu Hause entsprechend eingerichtet und werden vorwiegend von sich aus Kontakt zu Ihren Kunden halten. Anders ist es bei einem Geschäfts- bzw. Verkaufslokal. Hier ist die von Ihnen erwartete Kundenfrequenz ein wesentlicher Faktor. Der Standort hat entscheidenen Einfluss auf Ihren zukünftigen Unternehmenserfolg (Neben-/Hauptstraße, Verkehrslage, Parkplätze, u.a.). Weiters spielt die Konkurrenzsituation im Umkreis Ihres Geschäftes oder Lokales eine große Rolle. Sie haben sich mit diesen Themen bereits im Rahmen der Informationsbeschaffung bzw. Marktforschung beschäftigt. Greifen Sie nun auf diese Erkenntnisse zurück! Überlegen Sie ebenfalls, ob es nicht sinnvoll wäre, sich mit anderen Unternehmern zusammenzuschließen (z.b. Geschäftslokal teilen, Bürogemeinschaft) oder bestehende Technologieoder Gründerzentren in Anspruch zu nehmen. Auch das Angebot einer Büroservice-Unternehmung ist eine mögliche Variante. Der ideale Standort für mein Unternehmen Dieser Standort ist ideal, weil... Abgesehen von den genannten grundsätzlichen Rahmenbedingungen ist jeder Standort gleichgültig ob zu Hause oder in Büro-/Geschäftsgemeinschaft mit mehr oder weniger hohen Kosten verbunden, wie Miete, Pacht, Leasing, etc. Daher überlegen Sie sehr realistisch, welche Anforderungen Sie an Ihren zukünftigen Firmensitz stellen! Beginnen Sie unter Umständen kleiner und berücksichtigen Sie eine entsprechende Ausbauinvestition in Ihrer Finanzplanung. 22

23 Nachstehende Auflistung hinsichtlich Raumbedarf und Grundausstattung wird Sie bei Ihren ersten Überlegungen unterstützen: Büroraum Seminar-/Konferenzraum Geschäftsraum mit/ohne Ausstellungsfläche(n) Labor Werkstatt/Produktionsflächen Nassräume Besprechungszimmer Aufenthaltsraum Lager Wartezimmer Küche Sonstiges Anzahl und Art der Räume Größe in m² Erforderliches Mobilar: Scanner Telefon Internetzugang Fax Maschinen/Geräte Sonstiges EDV-Anlage inklusive Drucker Software ISDN-Anschluss Kopierer Aktenvernichter Werkzeuge Ich benötige folgende Grundausstattung und Infrastruktur 23

24 2.2 Die Rechtsform Für die Wahl der Rechtsform Ihres Unternehmens gibt es keine Patentlösung, ausschlaggebend ist die jeweilige Situation (Betriebsgröße, gewerberechtliche Voraussetzungen, Anzahl der Geschäftspartner und mehr) Die Hauptkriterien für die Wahl der Rechtsform sind: Die eigene Finanzkraft: Können Sie das Unternehmen alleine finanzieren oder benötigen Sie dazu Partner? Die Haftung: Sind Sie bereit, auch privates Vermögen zu riskieren? Die Kreditwürdigkeit: Banken und Lieferanten sind eher bereit, Kapital, Waren und Leistungen zu liefern, wenn sie zusätzlich Sicherheiten haben im Falle des Falles auch auf das Privatvermögen zurückzugreifen können. Weiters spielen sozialversicherungsrechtliche und steuerliche Überlegungen sowie Gründungskosten bzw. aufwand (Vertragserrichtungs- oder Notariatskosten, Stempelgebühren) eine Rolle. Letztere sind für Einzelunternehmen am geringsten und für die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (und Aktiengesellschaft) am höchsten. Die Arten der Rechtsformen Rechtsformen Für die Gründung kommen nebenstehend abgebildete Rechtsformen in Frage. Gesellschaftsunternehmen Personengesellschaften Kapitalgesellschaften Einzelunternehmen OHG, OEG GmbH AG KG, KEG Ges.b.R. Genossenschaft Zusätzlich gibt es noch die - GmbH & Co KG und die - Stille Gesellschaft. Einen Überblick über sämtliche Gesellschaftsformen hinsichtlich: - Haftung - Gewerberecht - Steuerrecht - Sozialversicherung - Firmenbuch - sonstigem erhalten Sie auf Anfrage bzw. unter Pkt

25 2.2.1 Einzelunternehmen oder Gesellschaft? Gründe, die für die Rechtsform des Einzelunternehmens sprechen, sind: Der Unternehmer ist in seinen Entscheidungen völlig selbstständig. Die Geschäftsführung erfolgt durch eine Person und ist daher einheitlich. Es besteht keine Gefahr von Konflikten im Führungsbereich. Der Gewinn gehört dem Einzelunternehmer allein und muss mit niemandem geteilt werden. Die Verwaltung ist billig und schlagkräftig. Die Entnahmen sind gering (Lebensführung). Die Gründung ist einfach und kostengünstig. Es ist häufig schwer, einen geeigneten Partner zur Gesellschaftsgründung zu finden. Die Nachteile des Einzelunternehmens sind: Der Unternehmer trägt die alleinige und volle Verantwortung. Es besteht unbeschränkte Haftung mit dem gesamten Betriebs- und Privatvermögen. Die Arbeitsbelastung des Unternehmers ist hoch. Das mögliche Wachstum des Unternehmens wird durch die begrenzte Arbeitskraft und die begrenzten Geldmittel des Unternehmers beschränkt. Der Ausfall des Unternehmers (Tod, Krankheit) führt leicht zu einer Existenzkrise des Unternehmens. Für eine Gesellschaftsgründung spricht: Die Erleichterung der Kapitalaufbringung. Die Erweiterung der Kreditbasis. Die Teilung der Führungsarbeit. Die Einbindung von Familienmitgliedern in die Führung des Betriebes. Die Verringerung der voraussichtlichen Steuerbelastung (z.b. GmbH) Gegen eine Gesellschaftsgründung spricht: Die Selbstständigkeit der Unternehmer wird eingeschränkt. Die Gefahr von Konflikten zwischen den Gesellschaftern ist groß. Der Gewinn muss aufgeteilt werden. Die Notwendigkeit von Entnahmen erhöht sich mit der Zahl der Gesellschafter. Bei einigen Gesellschaftsformen wird auch für Verschulden von Mitgesellschaftern unbeschränkt gehaftet. Die Entscheidung, ob alleine oder mit Partnern begonnen wird, ist jedenfalls früh zu treffen! Unter Pkt. 5.5 sind sämtliche Rechtsformen in Kurzform beschrieben und die markantesten Vor- und Nachteile erläutert. 25

26 Welche Rechtsform ist für die Umsetzung meiner Geschäftsidee am sinnvollsten? Und warum? Die Entscheidung, welche Unternehmensform für Ihr Vorhaben am geeignetsten ist, sollten sie auf jeden Fall mit entsprechenden Experten diskutieren (Berater von Merlin, Steuerberater, etc.) 2.3 Der Finanzplan Nachdem Sie sich hinsichtlich Ihres Angebotes, Ihrer Zielgruppen, der Marketingmaßnahmen, des Standortes und der Rechtsform Klarheit verschafft haben, geht es ums Geld. Auch die hervorragendste Gründungsidee kann nicht oder nur kurzfristig realisiert werden, wenn die Finanzierung nicht steht bzw. Ihr Unternehmen nicht wirtschaftlich arbeitet. Es gibt eine Vielzahl von Fragen, die zu beantworten sind: Wieviel Startkapital brauchen Sie? Wie können Sie dieses finanzieren? Gibt es Fördermittel? Wie hoch sind die Kosten nach der Gründung? Welchen Umsatz müssen Sie (mindestens) machen? Wieviel Eigenkapital haben Sie zur Verfügung? Können Sie Ihren geplanten Kredit zurückzahlen und bis wann? 26

27 Über Investition und Finanzierung wurden bereits Hunderte von Büchern geschrieben. Im Rahmen dieses Gründungsleitfadens erscheint es uns nicht sinnvoll und auch für Sie nicht wertvoll nur einige allgemeine Punkte ausführlich zu behandeln. Das Thema ist zu wichtig, um es auf zwei, drei Seiten für Sie bedarfsgerecht zusammenfassen zu können. Das Team der Merlin Unternehmensberatung GmbH steht Ihnen für individuelle Anfragen gerne zur Verfügung. Wir werden Sie bei Ihren Überlegungen gerne unterstützen, aber auch hinterfragen, ob sie an alles gedacht haben. Als letzten Schritt vor Ihrer Gründung empfehlen wir Ihnen, sich nochmals mit Ihrer Bank, mit Ihrem Steuerberater oder mit Ihrem Unternehmensberater von Merlin abzustimmen. Denn nach Erarbeitung Ihres persönlichen Unternehmenskonzeptes im Rahme dieses Leitfadens sind Sie in der Lage, Ihre Gründungsidee gegenüber allen erforderlichen Stellen und Institutionen zu präsentieren, vor allem wenn Sie Förderungen in Anspruch nehmen wollen. In der Startphase Ihres Unternehmens müssen Sie mit höheren Kosten rechnen und diese somit im Detail überlegen. Denn sowohl die Gesellschaftsgründung als auch die für Ihr Vorhaben erforderliche Büro- und/oder Geschäftsausstattung und markteinführende Werbemaßnahmen sind mit Ausgaben verbunden. Im Zuge der Erstellung Ihres Finanzplanes ist es auch erforderlich, Ihre zukünftigen Einnahmen realistisch abzuschätzen. Zu Beginn Ihrer Selbstständigkeit werden Sie wahrscheinlich noch nicht allzu viele Kunden haben. Darum planen Sie Ihre Finanzen zumindest auf drei Jahre voraus, um beurteilen zu können, wann Sie damit rechnen können, Gewinne zu machen. Aus den vorgegebenen Positionen können Sie ersehen, welche Kosten auf Sie zukommen können. Machen Sie sich laufend Notizen hinsichtlich notwendigem Kapitalbedarf, Zahlen und Fakten zur Umsetzung Ihrer Gründungsidee. 2.4 Finanzierung und Förderung Eine gute Finanzierung ist die Grundlage für den erfolgreichen Aufbau Ihres Unternehmens. Gerade für junge Unternehmen ist die Finanzierung allerdings oft ein Problem. Eigenkapital ist kaum vorhanden, Erfolge oder Referenzen sind noch nicht nachzuweisen. Potenzielle Kapitalgeber können die Erfolgschancen nur schwer beurteilen und gehen ein dementsprechend hohes Risiko ein. Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihre Geschäftsidee, die Marktsituation und die finanziellen Erfordernisse in einem schriftlich formulierten Unternehmenskonzept (Businessplan) übersichtlich darstellen. Denn jeder, der Geld investieren soll, will wissen, wofür er sein Geld hergibt und wie dieses wieder mit einer entsprechenden Verzinsung zurückfließen soll. Bereiten Sie daher die Finanzierung als Teil des Businessplanes gut vor, und bedenken Sie, dass potenzielle Geldgeber für die Prüfung Ihres Vorhabens eine gewisse Zeit benötigen. Sie sollten sich daher vor dem Start klar darüber sein, - welche finanziellen Mittel Sie konkret benötigen, - wie Sie diese aufbringen und welchen Beitrag Sie dazu leisten können und - welche Förderungen dafür möglich sind. 27

28 2.4.1 Der Kapitalbedarf Die genaue Ermittlung des Kapitalbedarfs gehört zu den wesentlichen Aufgaben jedes Existenzgründers. Eine genaue Kapitalbedarfsermittlung hilft, die Liquidität zu sichern und Zahlungsunfähigkeit (Insolvenz) zu vermeiden. Dazu gehört aber nicht nur der langfristige Kapitalbedarf für das Anlagevermögen wie Grundstücke, Gebäude, Maschinen, Fahrzeuge, sondern auch der kurzfristige Kapitalbedarf für das Umlaufvermögen. Hier müssen Sie an das Material- und Warenlager, an das Fertigwarenlager und an noch nicht eingegangene Zahlungen denken. Nicht zuletzt sollten Sie die finanziellen Belastungen während der Anlaufphase des Betriebes berücksichtigen. Der Kapitalbedarf für Investitionen (Grundstücke, Gebäude, Maschinen, Fahrzeuge usw.) Der Kapitalbedarf für die geplanten, notwendigen Investitionen lässt sich durch Einholung von Angeboten relativ leicht feststellen. Sie sollten dabei aber auch Nebenkosten wie Grunderwerbsteuer, Notariatskosten, Gebühren und Kosten der Kapitalbeschaffung berücksichtigen. Versuchen Sie, den Kapitalbedarf so genau wie möglich zu ermitteln. Im Zweifelsfall ist eine grobe Schätzung besser als das Weglassen (d.h. Übergehen) dieses Postens. Der Kapitalbedarf darf nicht zu knapp ermittelt werden. Eine Reserve von etwa 10% sollten Sie in jedem Fall einplanen. Kapitalbedarf für Waren und Materiallager Wenn Sie einen Produktionsbetrieb planen, müssen Sie vom geplanten Jahresumsatz den dafür notwendigen Materialverbrauch ableiten. Aus Branchenvergleichszahlen ist zu ermitteln, wie oft sich das Lager im Jahr umschlägt. Der daraus zu ermittelnde durchschnittliche Lagerbestand ist eine wichtige Größe der Kapitalbedarfsplanung. Bei der Planung eines Einzelhandelsgeschäftes ist es wichtig, den Umfang der Warenausstattung festzustellen. Über die von den Lieferanten erfragten Einkaufspreise ist der Wert des notwendigen Warenbestandes zu ermitteln. Laufender Kapitalbedarf Wenn Sie überlegen, welcher Zeitraum zwischen Auftragseingang und Zahlungseingang vergeht, können Sie leicht feststellen, dass zur Überbrückung dieser Zeitspanne ebenfalls finanzielle Mittel notwendig sind. In diesem Zusammenhang wird es von großer Bedeutung sein, ob in Ihrer Branche Zahlungsziele üblich bzw. notwendig sind oder ob die Bezahlung der Ware sofort erfolgt. In jedem Fall muss mit einer Anlaufzeit gerechnet werden, in der die Einnahmen geringer sind als die Ausgaben. Damit diese Durststrecke nicht zu groß wird, sind bei der Berechnung des Betriebsmittelbedarfs folgende Positionen zu berücksichtigen: Außenstände, Personalkosten, Miete oder Pacht, ebenso Büro- oder Verwaltungskosten sowie Energie- und Fahrzeugkosten, aber auch Zinsen. Notwendige Privatentnahmen (Lebensunterhalt, div. private Versicherungen, persönliche Steuern, Miete bzw. Belastungen für das eigene Heim) dürfen Sie in dieser Aufstellung des Betriebsmittelbedarfs ebenfalls nicht übersehen. Gerade der laufende Kapitalbedarf ist oft gar nicht so einfach abzuschätzen. Ein Finanzplan kann Ihnen dabei helfen. Der Finanzplan als Hilfsmittel Der Finanzplan ist eine Gegenüberstellung der Zahlungseingänge (Umsätze, Privateinlagen, Kreditzusagen) und der Zahlungsausgänge (z.b. für laufende Kosten, Investitionen, private Lebensführung,...) pro Monat. Da am Anfang die Aufträge oft noch nicht in vollem Umfang vorhanden sind und bestehende Aufträge zuerst ausgeführt und erst später bezahlt werden, sind während der ersten Monate naturgemäß die Einnahmen geringer als die Ausgaben. Durch die Gegenüberstellung der geplanten Ein- und Auszahlungen ersehen Sie das jeweilige Monats-Minus (Unterdeckung). Sind mehrere Monate beim Start im Minus (also die Ausgaben höher als die Einnahmen), kann sich gleich ein höherer Minusbetrag ansammeln, der meist über einen Kontokorrentkredit (Kreditrahmen) vorfinanziert werden muss, bis die ausstehenden Beträge dann über den Umsatz wieder ins Unternehmen zurückfließen. 28

29 Mit Hilfe des Finanzplanes können Sie also die Höhe Ihres Kreditrahmens für den laufenden Kapitalbedarf abschätzen. Bei der Planung Ihrer Umsätze sollten Sie eher vorsichtig vorgehen. Zusätzlich sollte eine gewisse Reserve eingeplant werden, da insbesondere die Einnahmenseite oft nicht so genau abgeschätzt werden kann. WICHTIG! Planen Sie eine ausreichende Liquiditätsreserve ein! Denken Sie auch an möglicherweise Unvorhersehbares. Reduzieren Sie Ihren Betriebsmittelbedarf durch sofortige Rechnungslegung, durch rationelle Lagerhaltung, durch eine konsequente Zahlungsüberwachung und ein geordnetes Mahnwesen. Beachten Sie, dass bei steigenden Umsätzen der Betriebsmittelbedarf durch höhere Kosten und höhere Außenstände ebenfalls wächst und finanziert werden muss. KAPITALBEDARFSERMITTLUNG INVESTITIONEN Euro Grundstück: Kaufpreis, Nebenkosten für Makler, Vertragskosten, Steuern, Erschließung,... Bauliche Investitionen: Neu- und Umbauten, Adaptierung von Räumen, Kaution bei Miet- und Pachtobjekten Einrichtung: Büroausstattung, Maschinen und Werkzeuge, Lagereinrichtung, Ausstellungsräume, Sonstige,... Fuhrpark: PKW, Kombi, LKW, Sonstige,... Sonstige Informationen: WARENLAGER Startwarenlager für Roh-, Hilfs- und Betriesstoffe, evtl. Handelsware LAUFENDE KOSTEN-STARTKOSTEN Gründungskosten wie Anmeldegebühren, Gesellschaftsgründung (Notar, Steuerberater oder Rechtsanwalt, Firmenbuch) sowie laufende Kosten zur Überbrückung der Startphase (bis entsprechende Umsätze erreicht werden) für z.b. Eröffnungswerbung, Miete, Telefon, private Lebensführung, Löhne,... (vgl. dazu auch die Daten aus dem Finanzplan) 29

30 Finanzplan Finanzplan = Gegenüberstellung von Zahlungseingängen und Zahlungsausgängen Geldbeträge in Euro pro Monat/ pro Quartal/ pro Jahr 1. Zahlungsmittelanfangsbestand 2. Geplante Einzahlungen Umsätze (inkl. USt.) aus Kreditzusagen Privateinlagen Sonstige Einzahlungen (inkl. USt.) Summe Einzahlungen (1)+ (2) 3. Geplante Auszahlungen auszahlungswirksame Kosten lt. Kostenplan Auszahlungen für Investitionen (inkl. USt.) Auszahlungen für Material (inkl. USt.) Privatentnahmen Zahlungen an Finanzamt Zinszahlungen/Bankspesen Kapitaltilgungen Sonstige Zahlungen (inkl. USt.) Summe Auszahlungen Unter-/Überdeckung (1) + (2) (3) Deckung des Fehlbetrages Kontokorrent/Darlehen Privateinlagen Sonstiges Verwendung des Mehrbetrages Monat 1 Monat 2... Monat Die Kapitalbeschaffung Arten von Kapital Welche Möglichkeiten der Kapitalbeschaffung gibt es? Außenfinanzierung Innenfinanzierung Eigenfinanzierung Fremdfinanzierung Aus dem Umsatzprozess Aus sonstigen Geldfreisetzungen Privateinlagen Bankkredite Lieferantenkredite Kredite der öffentlichen Hand Subventionen Leasing Einbehalte Gewinne Abschreibungen Rückstellungen Rücklagen Innerbetriebliche Rationalisierungen Verkauf von nicht betriebsnotwendigem Vermögen 30