Das Zeitalter des Internet - Vom E-Commerce zum Wissensmanagement

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1 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A Ursula Fleckner, Mona Baschlau, Klaus-Jürgen Rupp, DAA Mittelhessen Das Zeitalter des Internet - Vom E-Commerce zum Wissensmanagement Inhaltsverzeichnis 1. Einführung Internet Die Entwicklung des Internet Internet-Nutzung und ihre Bedeutung für den kaufmännischen Sektor E-commerce E-commerce - ein Überblick Chancen und Risiken für Unternehmen durch E-commerce Zielgruppenspezifische Aus- und Weiterbildung Wissensmanagment Bedeutung und Chancen für Mitarbeiter und Unternehmen Ausblick: Die Bedeutung des Wissensmanagment für die kaufmännische Aus- und Weiterbildung Glossar Lernziele Dieses Modul soll einen Überblick über das Thema Internet und E-Commerce ermöglichen. Darüber hinaus kann anhand der dargestellten Probleme und Einschätzungen eine Erarbeitung der verschiedenen Teilaspekte zur Aus- und Weiterbildung im Bereich E-Commerce erfolgen. Zum Einstieg in das Thema sind folgende Informationsquellen empfehlenswert: Hafner/Lyon: ARPA KADABRA: Die Geschichte des Internet, dpunkt - Verlag, Heidelberg 2000 ( html) Die Broschüre Elektronischer Geschäftsverkehr- Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen, herausgegeben vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi). Kostenlos zu bestellen beim: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Postfach , Bonn oder im Internet unter

2 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter 1. Einführung Auch wenn die bisherigen Erfahrungen noch keine Gewißheit bieten, so erwarten wir doch, daß Computernetze neben Presse und Rundfunk zu einem dritten Massenmedium werden. Dieses technische Medium wird sich wie die beiden alten inhaltlich ausdifferenzieren nach Funktionen (Information, Unterhaltung, Kommunikation, Transaktion), nach Themenbereichen und nach Zielgruppen. Aber wie bei den traditionellen Medien muß diese Information mit erheblichem Aufwand in komplexen Produktionsstrukturen mit viel Technik und mit noch mehr menschlichem Einsatz geschaffen und ständig in ihrer Qualität gesichert werden. 1 Die Prognosen zur Entwicklung des Internet sehen ein fast exponentielles Wachstum voraus. Der Zugang zum Netz gehört inzwischen für die meisten Firmen zur Büroausstattung wie das Telefon oder Faxgerät. Ob in Nachrichten, Werbung, Printmedien oder im privaten Kontakt: das Thema Internet, Informationszeitalter oder Datenautobahn hat immer noch hohen Aufmerksamkeitswert. Auch wenn kritische Stimmen laut werden, die vor Sicherheitsrisiken oder allzu euphorischen vernetzten Zukunftsvisionen warnen, gehen immer mehr kleine und mittlere Unternehmen ins Netz. Auch im privaten Kontakt wird häufig schon so selbstverständlich nach der -Adresse gefragt, wie nach der Telefonnummer. Für Unternehmen wie auch Arbeitnehmer in Deutschland - ebenso in der gesamten EU - bedeutet dies zwingend die Auseinandersetzung mit dem Thema Internet. In vielen Unternehmen ist die Beschäftigung mit der eigenen Darstellung im Internet, vielleicht sogar die geplante Abwicklung von Geschäften incl. der Zahlungen via Internet Zukunftsmusik. Gemeinsam ist den meisten KMU der Mangel an geeigneten Fachkräften. In der kaufmännischen Ausbildung ist das Thema Internet und E-Commerce noch nicht selbstverständlicher Teil des Curriculums. Auch als Weiterbildungsmöglichkeit oder Fachausbildung der Führungskräfte fehlen einheitliche Standards, gemeinsame Qualitätsanforderungen und EU-weite einheitliche Aus- und Weiterbildungsangebote. Dies anzuregen, vorhandene Angebote zur Weiterbildung vorzustellen und für die in dieser Mappe angesprochenen Zielgruppen zu spezifizieren, ist Ziel des Moduls. Hier zu gehört die Vorstellung des Mediums Internet ebenso wie die Beschreibung dessen, was E-Commerce heute bedeutet und welche Chancen und Risiken abzuwägen sind. Darüber hinaus wird vorgestellt, welche Fähigkeiten und Qualifikationen heute und zukünftig von Auszubildenden und Mitarbeitern erwartet werden, um die Chancen der Dienstleistung E-Commerce als Wettbewerbsvorteil EU-weit anbieten und auch nutzen zu können. 1 Kubicek, Herbert und Taube, Wolfgang, Auf dem Weg zu informativen Informationssystemen: Inhalte, Organisation und Technik am Beispiel eines Stadtinformationssystems, < 2

3 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A 2. Internet Der wahre Wert eines Netzwerks beweist sich weniger in seinem Informationsgehalt als in seinem Gemeinschaftssinn. Die Datenautobahn ist mehr als nur eine Abkürzung zu allen Büchern der Library of Congress. Sie schafft ein vollkommen neues weltweites Sozialgefüge. 2 Um einen Einblick in das Thema Internet zu ermöglichen, reicht es nicht aus, den aktuellen Stand dieses Netzes zu beschreiben. Da es sich in ständiger Veränderung befindet, ist keine Momentaufnahme möglich, die erschöpfend dieses Phänomen beschreibt. Internet kann nur begriffen werden als eine dynamische Entwicklung, die eine hohe Veränderungsgeschwindigkeit aufweist. Die folgende Beschreibung der historischen Entwicklung dient dem Versuch, diese Dynamik darzustellen, die in den letzten 40 Jahren von der Vernetzung einiger Rechner zum Aufbau eines weltumspannenden Netzes führte. Ohne Hintergrundwissen über Entstehung und Entwicklung des Netzes kann man dem heutigen Internet mit seinen vielen Facetten nicht gerecht werden. Die alleinige Reduktion auf die kommerzielle Nutzung und Darstellung der Prognosen und Trends ergibt nur ein unvollständiges Bild. Das Internet ist eine neue Kommunikationsform, deren Möglichkeiten sich nicht im aktuellen Stand erschöpfen. Die Geschwindigkeit der Veränderung zeigt sich in seiner Geschichte, aber auch in den Prognosen in Bezug auf seine Ausweitung in den nächsten Jahren. Begriffsklärung Das Internet stellt das weltweit größte Rechnernetz dar und besteht aus mehr als internationalen, nationalen und regionalen Netzwerken in über 100 Ländern mit insgesamt mehr als 50 Millionen Rechnern. Dies drückt der Begriff Inter-net selbst aus, denn er ist die Abkürzung für Interconnected Networks (dt.: miteinander verbundene Netze) Die Entwicklung des Internet Die Geschichte des Internet reicht bis in die Anfänge der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts zurück und wurde zunächst durch Militär und Wissenschaft und erst relativ spät durch kommerzielle Nutzung geprägt. Das ARPA-Net Im Jahre 1958 gründete das US-Verteidigungsministerium eine Forschungsbehörde unter dem Namen Advanced Research Projects Agency (AR- PA). Als Kind des kalten Krieges sollte die ARPA wissenschaftliche Forschungsprojekte organisieren und finanzieren, um neue Technologien zu entwickeln. Der Vorsprung der USA im wissenschaftlichen und technologischen Bereich vor der damaligen Sowjetunion sollte somit gesichert werden. Auf diese Weise entstand Ende 1969 das ARPA-Net, dass zunächst vier Forschungseinrichtungen (University of California, Stanford Research Institute, University of California, University of Utah) über gemietete Telefonstandleitungen miteinander verband. Der schnelle Datenaustausch zwischen den verschiedenen Institutionen und Standorten führte zum schnellen Wachsen des ARPA-Nets waren schon insgesamt 15 Rechner an verschiedenen Standorten im ARPA- NET verbunden. Der Standard der ARPA-Net Kommunikation war das NCP (Network Control Protocol), das zu dieser Zeit die neueste Entwicklung auf dem Gebiet der Vernetzung von Rechnern darstellte. Die Idee, über eine Netzstruktur die ständige Datenweitergabe zu sichern, falls ein Standort nicht mehr erreichbar sein sollte, erwies sich als bedeutsame Entwicklung. Die Möglichkeit, zu weiteren Standorten eine Datenverbindung zu haben, machte von direkten Nachbarn unabhängig, da noch zu genügend anderen Orten der Kontakt erhalten blieb. Diese wiederum hatten Kontakt zu weiteren Standorten und der ungehinderte Datenfluss war damit gewährleistet. 2 Negroponte, Nicholas, Total Digital, Die Welt zwischen 0 und 1 oder Die Zukunft der Kommunikation, München 1997, S

4 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Das Netz der Wissenschaft In den 70er Jahren wurde von der US-staatlichen NSF (National Science Foundation) das CS-Net (Computer Sciences Research Network) gestartet, das allen Universitäten mit computerwissenschaftlichen Akademien offen stand entstand die erste Vernetzung mit dem University College of London via Norsar in Norwegen. Die Zusammenarbeit über lange Distanzen ohne Zeitverlust machte das Netz für die Wissenschaft sehr attraktiv. In dieser Zeit wurde deutlich, dass das Netz neben der Möglichkeit zum schnellen Datenaustausch, vor allem aber als elektronische Post umfunktioniert wurde. Persönliche Nachrichten, Klatsch und Scherze wurden ebenso verschickt wie Informationen über personliche Interessensgebiete. Unter den ersten Mailing-Listen fanden sich Titel wie Science-Fiction Lovers. Die Nutzer hatten ihren persönlichen Zugang und eine Adresse für ihre s. Diese Nutzung wurde geduldet und führte in der weiteren Entwicklung zu den verschiedenen nutzerorientieren etablierten Diensten des Internet. Das TCP/IP-Protokoll 1974 wurde das ARPA-Net Protokoll (NCP) von dem hochentwickelten Transmission Control Protocol (TCP) abgelöst. Dieses - bereits 1974 entwickelte und auch heute noch gültige - Übertragungsprotokoll TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol), wurde 1983 zum Standard für das ARPA-Net. Die Aufgabe des TCP-Protokolls ist es, die zu übertragenden Daten in Datenpakete aufzuteilen und diese zu nummerieren, so dass sie beim Empfänger in der richtigen Reihenfolge wieder zusammengesetzt werden können. Das IP-Protokoll dagegen ist für die Ausstattung der Datenpakete mit Adressinformationen (vergleichbar mit der Funktion einer Empfängeradresse auf einem Briefumschlag) verantwortlich. Diese Transportinformationen ermöglichen nicht nur das Adressieren, sondern auch das Auffinden eines geeigneten Weges über die Netze. Dabei ist die Reiseroute der Datenpakete nicht verbindlich festgelegt, sondern es wird der Weg genommen, der gerade störungsfrei ist. So ist eine flexible Weiterleitung der Datenpakete garantiert. Das heutige Internet 1981 bestand das ARPA-Net aus 213 miteinander verbundenen Rechnern. Der militärische Teil wurde in ein eigenes Unternetz, dem MILNET ausgegliedert. Im Laufe der Zeit wuchs auch das Interesse von Wissenschaftlern anderer Fachbereiche, so dass 1984 das CS-Net zum TCP/IP-basierten NSF- Net umgewandelt wurde, zu dem alle US-Universitäten und deren Wissenschaftler Zugang hatten. Das ARPA-Net als Ganzes wurde seit etwa 1983 immer öfter als Internet bezeichnet ersetzte das NSF-Netz endgültig das ARPA-Net. Die zunehmende weltweite Vernetzung der Universitäten führte in Folge zur Vernetzung auch von nichtuniversitären Einrichtungen, wie Unternehmen, öffentliche Stellen und Privatpersonen. Private Nutzer verfügten zu dieser Zeit über Computer, die man mit den Vorläufern von Spielkonsolen vergleichen kann (C64). Wurden sie mit einem Modem ausgestattet, so war die Einwahl in Mailboxsysteme (Diskussionsforen) möglich. Damit wurde die Kommunikation mit anderen Nutzern erschwinglich. Einen ungeheuren Wachstumsschub bekam das Internet durch die Entwicklung der Dokumentenbeschreibungssprache HTML (Hyper Text Markup Language) und des High-Level-Internet-Protokolls HTTP (Hypertext Transfer Protocol) in den Jahren 1989/1990. Dieses Protokoll ermöglicht den Transfer von Dateien, die Text, Grafik, Animationen oder Töne beinhalten. Dabei werden die Seiten in Form von HTML-Kommandos beschrieben und mittels eines Browsers auf dem Bildschirm dargestellt. Bekannte Browser stammen aus den Softwareschmieden Netscape und Microsoft. Darüber hinaus gibt es je nach Plattform weitere Browser. Damit Wissenschaftler, die an verschiedensten Universitäten rund um den Globus arbeiteten, ohne Zeitverzögerung auf Informationen zugreifen und so bei den unterschiedlichsten Projekten zusammenarbeiten konnten, wurde das Web entwickelt. Ende 1990, mit der Errichtung des ersten Web-Servers Apache in der Schweiz begann ein neues Computerzeitalter. Dieser Server nutzte beide Konzepte zum ersten Mal, um Textdokumente weltweit zu vernetzen (Hyperlinks). Nach dieser Initialzündung ergänzte man das Protokoll um Bilder, Vi- 4

5 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A deos und Audiodateien und erweiterte das Konzept zur Multi-Media-Plattform. Daraus entstand das Word Wide Web (WWW), das seit Ende 1991 für die Öffentlichkeit zugänglich ist. Inzwischen ist das Surfen d.h. Springen zwischen den verschiedenen Seiten im Internet für Nutzer selbstverständlich. Das Internet und seine bekanntesten Dienste wie das WWW, , Newsgroups, IRC (Internet Relay Chat) sind inzwischen Standards in der Nutzung, ob durch Privatpersonen, Institutionen oder kommerzielle Nutzer. Die wirtschaftliche Nutzung des Internet tritt erst in den letzten Jahren in den Vordergrund. So gehören Schlagworte wie z.b. E-Commerce, Onlineshopping und Onlinebanking zum aktuellen Wortschatz, der sogar Eingang in den neuesten Duden gefunden hat. Eine ausführliche Darstellung dieses Aspektes ist im nächsten Kapitel zu finden. HTML als Beschreibungssprache wird ständig weiter entwickelt. Inzwischen gibt es Erweiterungen, die die Möglichkeiten der statischen Darstellung von Internetseiten bis hin zur dynamischen Anbindung an Datenbanksysteme ausweiten. Die Einbettung von Programmiersprachen, wie z.b. Java-Skript, ermöglicht eine noch bessere Benutzerinteraktion; so genannte Cascending Style Sheets (Formatvorlagen) ermöglichen z.b. die effiziente Bearbeitung und eine schnellere gestalterische Veränderung von HTML-Dokumenten. Diese Entwicklungen beschreiben den aktuellen Prozess, dessen Ende noch lange nicht in Sicht ist. 3 Literatur- und Internet-Tipps: Hafner/Lyon: ARPA KADABRA: Die Geschichte des Internet, dpunkt - Verlag, Heidelberg 2000 oder im Internet zu finden unter: Einen guten Überblick über die Geschichte des Internets sowie der Entwicklung von Hypertext findet man unter Unter folgender Internet-Adresse finden sich alle wichtigsten Begriffe mit Erklärungen zum Thema Internet : Unter nachfolgendem Link wird ein sehr übersichtlicher und informativer Internet- Crashkurs angeboten: gratiskurse/crashkurs/internet1.html Dies ist auch ein sehr interessanter Link für Internet-Neueinsteiger, unter dem u.a. auch ein Web-Führerschein angeboten wird. Ein wirklich beeindruckendes Portal zu einer Sammlung von Informationen, Geschichten und vor allem Bildern über das Internet findet sich unter: martin/atlas 2.2. Internet-Nutzung und ihre Bedeutung für den kaufmännischen Sektor Ca virtuelle Einwohner [leben] in dieser Stadt, von denen jeder sein eigenes 'Haus' nach seinen Wünschen selbst gestalten kann.... Man kann sich per Fahrrad, mit der Metro oder auch zu Fuß durch die Plätze und Straßen bewegen, mit Passanten kommunizieren oder auch einen Einkaufsbummel machen. 4 Das Internet ist zu einem Massenmedium geworden, das in den Anfängen zur Informationsweitergabe und Selbstdarstellung, aber auch zum Kontakt und Austausch zwischen Menschen genutzt wurde. Inzwischen hat der Handel das Netz erobert und die vielfältigen Möglichkeiten auch die einer digitalen Stadt - der kommerziellen Nutzung entdeckt. Europas Aufstieg in der kommerziellen Nutzung ist in einem gerade eben veröffentlichten Report der amerikanischen Forrester Research unter dem Namen Europa. Der schlafende Riese wacht auf. 3 Die für heutige Handys genutzte Wireless Markup Language (WML) dient der Darstellung von Informationen auf WAP-Handys (Wireless Application Protocol) und stellt eine Untergruppe der Markup Languages dar, zu denen auch HTML gehört. 4 Aufgrund des Erfolges des Pilotprojekts ist im August 1994 die Stiftung De Digitale Stad ( und die Initiative xs4all (Zugang für alle; gegründet worden, die nun nicht mehr allein auf regionaler Ebene von der Stadt Amsterdam, sondern auch vom niederländischen Innenministerium gefördert werden. Zum Großteil finanziert die digitale Stadt ihre 12 festen Mitarbeiter und die anfallenden Systemkosten aber über die Einnahmen aus der Vermietung von virtuellen Gewerbeflächen. Geschäfte an viel besuchten Plätzen sind teurer als in Seitengassen und auch ganze Bürohäuser [...] können errichtet werden. 5

6 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter beschrieben. Insgesamt waren im Sommer 2000 nach Pro Active (einem Marktforschungsinstitut) ein gutes Drittel der Bevölkerung (34,1 %) an das Internet angeschlossen. Das macht in absoluten Zahlen 107,8 Millionen. Sehr unterschiedlich ist jedoch die Verteilung der Zugänge im Nord-Süd-Vergleich: Schweden - Stockholm ist die am besten vernetzte Stadt der Welt hat im Jahr Zweitausend 60 (IDC) bzw. 65 (Pro Active) Prozent Internetanschlüsse, in Portugal sind es gerade 11,4 Prozent. Die Anbindung ans Netz ist in den USA weiter fortgeschritten als in Europa; mit einer ca. 1-2jährigen Verzögerung werden die entsprechenden Veränderungen auch hier stattfinden. In den USA ist die Nutzung des Internet durch niedrige Telefongebühren bzw. gebührenfreies Telefonieren im Ortsnetz vereinfacht. Oft genug übernehmen die Arbeitgeber die Kosten für die Anbindung ans Internet. Den Amerikanern war schon früh klar, dass Akzeptanz und Zugang möglichst großer gesellschaftlicher Gruppen eine wesentliche Grundvoraussetzung für eine breite und damit letztlich auch volkswirtschaftlich interessante und erfolgreiche Nutzung des Internet sein würde. Aus diesem Grunde unterstützen dort auch Anbieter der Telekommunikation den USF (universal service fonds) über das geforderte Maß hinaus, um so den Ausbau der Informationsinfrastruktur und den Zugang zu Informations- und Kommunikationsdiensten auch in abgelegenen Gebieten sicherzustellen. Die folgende Grafik zeigt die Nutzung des Internets im weltweiten Überblick und Ausblick. Mit 201,5 Millionen Nutzern im Jahr 1999, aktuell geschätzten 400 Millionen und prognostizierter steigender Tendenz soll bereits in 4 Jahren - also die Milliardengrenze überschritten werden. Promotoren der Internetentwicklung und nutzung sind die am weitesten entwickelten Wirtschaftsräume Nordamerika, Westeuropa und Japan. Innerhalb der EU zeigt sich hingegen ein sehr heterogenes Bild im Hinblick auf Nutzung und Anbindung der Bürger ans Internet. Deutschland liegt mit nicht ganz zehn Millionen Nutzern nach Großbritannien - über zwölf Millionen Nutzer - auf Platz zwei im europäischen Ranking. Lediglich Frankreich mit 6,2 und Italien mit heute fünf Millionen Nutzern spielen eine größere Rolle. Island, mit gerade mal Usern steht im europäischen Vergleich zwar an letzter Stelle, mit einem Anteil von 45 Prozent der Gesamtbevölkerung ist die Marktdurchdringung aber wohl in keinem Land der Welt höher. Deshalb gibt es auch unterschiedliche Förderaktivitäten auf der Ebene der Mitgliedsstaaten, um bessere nationale Nutzungsstrukturen des Internet zu etablieren. QUELLE: daten/nutzer.html Internet-Nutzer, weltweit in Mio Dez 95 Dez 96 Sep97 Dez 97 Sep 98 Dez 98 Mai 99 Sep 99 6

7 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A 3. E-Commerce Vom Internet zum E-Commerce Die im letzten Kapitel beschriebene Entwicklung des Internet vom einstigen Militär- und Wissenschaftsnetz hin zur aktuellen weltweiten unbeschränkten Vernetzung von Menschen ermöglichte erst die zunehmende kommerzielle Nutzung. Doch die einfache Umsetzung einer unternehmerbezogenen Marktstrategie, etwa durch die Gestaltung einer Homepage, reicht nun nicht mehr aus. Noch vor einigen Jahren wurden Angebote einfach ins Netz gestellt und man nannte dies E-Commerce im Sinne von elektronischem Handel. Mittlerweile erfasst man unter E-Commerce alle Geschäftsprozesse, angefangen bei der Werbung, der Geschäftsanbahnung und abwicklung bis hin zu After Sales Services und Online Banking. Sollte sich der jetzige Trend fortsetzen, bedeutet dies eine völlige Umorientierung der Unternehmen in der Planung ihrer Marketingstrategien, ihrer Kundenorientierung und Interaktion mit Kunden und Mitbewerbern. In diesem Zusammenhang spielt der direkte Kundenkontakt qua Internet eine nicht zu unterschätzende Rolle. Das Internet eröffnet neue Möglichkeiten, Kunden direkt über ihre Gewohnheiten zu befragen und damit auch Kundenprofile ohne Zeitverlust zu eruieren. Informationen können im Netz per Fragebogen von den Nutzern online erhoben und ausgewertet werden. Zugriffshäufigkeiten und Kundenprofile lassen sich so einfach erstellen und für Analysezwecke zusammenstellen. Im Bereich der Marktforschung bietet das Netz kostengünstige Möglichkeiten im Vergleich zu herkömmlichen Methoden. Auf diese Weise erkennt man Nutzergewohnheiten und Möglichkeiten der gezielten Nutzungsförderung, die durch das Internet die weitere Entwicklung von E-Commerce befördert. Eine Erhebung von B. Batinic (1996) gibt Einblick in die Möglichkeiten im Netz zu forschen (siehe auch Internet für Psychologen. B. Batinic). Gefragt wurde nach der aktuellen Nutzung des Internets (Mehrfachnennungen möglich). Hier wird deutlich, dass deutsche, japanische und auch amerikanische Nutzer das Internet überwiegend zu ihrer Information nutzen. Im Vergleich liegen die Deutschen beim Besuch kommerzieller Seiten niedriger als beide Vergleichsgruppen, in der Tendenz wird jedoch auch hier die Nutzung mit 39,3% deutlich. Japaner nutzen das Netz insgesamt intensiver als Deutsche und Amerikaner. Die Tabelle gibt die Antworten auf die Frage: Ich benutze bereits jetzt im Internet... wieder. Tagesaktuelle allgemeine Nachrichten 47,2% 76,0-51,5 Abbildung 1 B. Batinic, Internet für Psychologen Deutschland Japan USA Buchung von Urlaubsreisen 5,3% 7,0% 15,2% Neues aus der Computerbranche 54,4% 75,4% 62,8% Firmeninformationen/ Kommerzielle Seiten 39,3% 69,9% 57,3% Internet-Tipp: Unter folgenden Websites: findet man aktuelle Daten und Infos zu den Themen Internet/E-Commerce. Um einen Einblick in die Möglichkeiten des E-Commerce zu erhalten, wird im folgenden Kapitel ein kurzer Überblick über die unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten, Trends und Risiken gegeben E-Commerce - ein Überblick E-Commerce (Electronic Commerce) ist die allgemeine Bezeichnung für den über Datennetze abgewickelten Geschäftsverkehr. E-Commerce findet im Einzelnen z.b. statt zwischen: 1. Anbieter und Konsumenten (Business-to-Consumer; B2C) 2. Unternehmen (Business-to-Business; B2B) 3. Konsumenten und öffentlichen Einrichtungen (Consumer-to-Administration) 4. Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen (Business-to-Administration) 7

8 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Zu den zwei wichtigsten Austauschbeziehungen im E-Commerce gehören zweifellos der Business-to- Business-Bereich (B2B) und der Business-to-Consumer-Bereich (B2C). Business to Business (B2B) In dieser Kategorie findet elektronischer Handel zwischen Geschäftspartnern (Unternehmen) statt. Ware wird per Internet bestellt und auch bezahlt. Die elektronische Vernetzung mit Zulieferern, Kunden und Transporteuren bietet den Unternehmen erhebliche Kostenvorteile. Preise für Waren und Dienste können weltweit abgeglichen werden. Lagerbestände werden erst gefüllt, wenn sie tatsächlich benötigt werden. Gleichzeitig werden Herstellungs- und Vertriebsprozesse beschleunigt und Beschaffungs-, Lager-, Personal- und Informationskosten gesenkt. Mittlerweile können vor allem auch kleine Unternehmen durch die elektronische Vernetzung an diesen Geschäftsbeziehungen teilnehmen, da sie nun keine eigenen Netze mehr aufbauen müssen und zudem die Zugangskosten zum Internet immer geringer werden. Etabliert haben sich heute schon unzählige Plattformen, über die auch KMU ihre Geschäftsaktivitäten bündeln. So werden beispielsweise gemeinsam mit Mitbewerbern Produkte und Dienstleistungen über Plattformen gehandelt oder Einkaufsaktivitäten auf internationalen Märkten koordiniert. Business to Consumer (B2C) Im B2C-Bereich wird speziell der Privatkunde/Endverbraucher angesprochen. Dieser Bereich beschäftigt sich hauptsächlich mit den Möglichkeiten, Bedingungen und Ergebnissen des Marketings wie auch des Vertriebs. Kunden können direkt per Internet eine Ware oder Dienstleistung bei einem Anbieter bestellen. Der Zentralrechner veranlasst die weitere Bearbeitung der Bestellung und Lieferung an den Kunden. Bezahlt wird per Rechnung oder Onlinebanking (Zahlungssysteme werden im nächsten Kapitel vorgestellt). So stehen beim B2C eine einfache Bedienbarkeit und eine ansprechende multimediale Präsentation des Unternehmens im Vordergrund. Darüber hinaus ermöglicht der direkte Kontakt zu den Kunden die Interaktion und das spezifische Ausrichten der Angebote auf ihre Bedürfnisse. Ausgewählte Trends des E-Commerce Die Ausweitung des E-Commerce vollzieht sich mit rasanter Geschwindigkeit. Nahezu täglich verändern internetbasierte Produkt- und Prozessinnovationen angestammte Märkte im Privat- und Geschäftskundenbereich. Virtuelle Einkaufszentren und Internet-Banken revolutionieren Handel und Kreditgewerbe. Privatkunden gehen per Handy, z.b. in Online-Auktionen, auf Schnäppchenjagd (Mobile-Commerce; M-Commerce). Durch die Möglichkeit, die die Handy-Signatur als Unterschrift für Einkäufe bietet, wird diesem Medium für den E-Commerce eine besondere Zukunft vorausgesagt. Die Medien- und Telekommunikationsbranchen werden vollständig digitalisiert. Buchläden (z.b. Amazon) und ganze Bibliotheken sind über Computer rund um die Uhr verfügbar, inzwischen gibt es Bücher, die nur noch digital und nicht mehr als Papierdruck zu kaufen sind. Literatur-Tipps: Die Broschüre Elektronischer Geschäftsverkehr- Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen, herausgegeben vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi). Kostenlos zu bestellen beim: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Postfach , Bonn oder im Internet unter (auch als Download verfügbar!), Stand: September 2000 Management- Handbuch Electronic Commerce. Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele. Arnold Hermanns, Michael Sauter Gebundene Ausgabe. Vahlen, Mchn.; ISBN: Internet-Tipp: Welcome.html 8

9 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A Trends des E-Commerce in Europa Eine Zukunftsvision Das Internet ist eine virtuelle Gemeinschaft von Menschen mit den unterschiedlichsten Bedürfnissen, die durch die Angebote im Internet im allgemeinen auch befriedigt werden. Wenn nicht das Unternehmen A zum Kauf von Lampen, Kleidung o.ä. erreichbar ist, wird das Unternehmen B angewählt. Es spielen die Geschäftszeiten, Anfahrtswege oder Parkplätze keine Rolle mehr, trans- oder internationale Geschäftskontakte sind nicht mehr nur größeren Organisationen vorbehalten; jeder Internet-Nutzer kann Kontakt zu Japanern, Afrikanern oder Brasilianern herstellen. Grenzen spielen nur noch im anschließenden Zahlungsverkehr eine Rolle, Zeitzonen haben keine Bedeutung, weder für den Vertrieb noch für die Entwicklung von Produkten. Einkaufsgewohnheiten verändern sich und fordern Ansprechbarkeit rund um die Uhr, der Marktplatz Internet schließt nie. Die mögliche Entwicklung des E-Commerce wird unterschiedlich eingeschätzt. Einigkeit scheint bei Analysten und Marktforschern lediglich in einem Punkt zu bestehen: B2B ist der Bereich mit den besten Zukunftsaussichten und dem größeren Wachstumspotential gegenüber dem B2C-Bereich. So entwerfen z.b. die Marktforscher von Forrester Research für Deutschland und Europa äußerst positive Prognosen. Nach ihren Einschätzungen wird Deutschland spätestens im Jahr 2004 mit Abstand der größte E-Commerce-Markt in Westeuropa sein. Der Umsatz wird auf 1,08 Billionen DM beziffert. Verhaltene Schätzungen sprechen von 75 Milliarden DM, die 2002 alleine in Deutschland über das Internet umgesetzt werden. B2B und B2C Umsätze in Milliarden Euro: Durlacher Forrester Der europäische E-Commerce wird bis Ende 2003 voraussichtlich um 100% jährlich wachsen und im Jahr ,6 Billionen Euro ( $) erreichen bzw. 6,3% des gesamten Welthandels. Die Prognosen für den weltweiten Umsatz schwanken für 2002 von 800 Milliarden Dollar (Gärtner Group) bis zu 2,18 Billionen US$ im B2B (IDC). In Abhängigkeit von den befragten Instituten wird die Billionendollargrenze des Umsatzes schon 2002 erreicht. Die Prognosen variieren z.t. extrem in Abhängigkeit vom befragten Analyseinstitut. Um Einschätzungen von Unternehmen über die Entwicklung des E-Commerce in Europa zu illustrieren, folgen einige Grafiken, die von führenden Consulting Firmen (KPMG Consulting und Consulting Partners) nach Auswertung von Interviews mit Mitarbeitern und Führungskräften europäischer Unternehmen erstellt wurden. Business Trends der nächsten 3 Jahre: elektronische Marktplätze Beschaffung und Einkauf Online-Bezahlung der Unternehmen Online-Bestellung für Kunden Online Kundenbetreung Quelle: KPMG Consulting 2000 ( Diese Grafik macht deutlich, dass im Gegensatz zur aktuellen Nutzung die Online-Kundenbetreuung und der Einkauf auf mehr als das Doppelte anwachsen wird. Der aufgezeigte Trend entspricht den vorgenannten Prognosen zum B2B-Bereich. Für den Bereich Beschaffung/Einkauf wird die Internet-Nutzung eine zunehmend wichtige Möglichkeit. Auch Online-Bestellungen für Kunden und der gesamte Elektronische Marktplatz werden in den nächsten 3 Jahren wachsende Bedeutung erlangen. Die nächste Grafik unterstreicht diese Entwicklung nochmals (B2B). 9

10 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Die auseinanderdriftende Entwicklung zwischen dem B2B- und B2C-Bereich für Europa wird besonders deutlich. Für die Geschäftsabwicklung zwischen den Unternehmen wird für das Jahr 2004 ein Umsatz in 1,3 Billionen DM Höhe vorhergesagt, der Umsatz mit Endkunden hingegen wird nur bei ca. 230 Milliarden DM liegen Dieser Entwicklung entsprechend haben viele Unternehmen den Einstieg in E-Commerce schon vollzogen; sehr viele KMUs wollen jedoch erst in der näheren Zukunft ihren Internet-Auftritt mit Einbindung von E-Commerce realisieren. Die Grafik zeigt differenziert zwischen kleinen, mittleren und großen Unternehmen den Bedarf in den nächsten Jahren: B2B 2000 B2C 2001 Einstieg in E-Commerce realisiert geplant Die fehlenden Software-Entwickler/Programmierer nehmen mit 26% der Angebote eine ebenfalls wichtige Stellung ein, gefolgt von Screen-Designern, Projektmanagern und Fachleuten für Marketing und Vertrieb. Die steigende Nachfrage der Unternehmen wie auch der Dienstleister im E-Business-Bereich sowie die veränderten Bedürfnisse der Kunden führen zu hochprofessionellen E-Commerce-Lösungen, die nur von entsprechend ausgebildeten Fachkräften umgesetzt werden können. Das prognostizierte Wachstum dieser Branche in Verbindung mit zunehmend spezialisierter Marketingstrategie führt zu hohen Ansprüchen in der Umsetzung der Internet- Auftritte. Die nachfolgende Tabelle zeigt einen Ausschnitt der Mindestanforderungen an Internet-Lösungen, die deutlich macht, dass diese speziellen Interaktionsplattformen nicht mehr ohne entsprechende Aus- bzw. Weiterbildung von Mitarbeitern umgesetzt werden können. Differenzierungsmerkmale für Websites (in %): Benutzerfreundliche Gestaltung der Websites Redaktionelle aufbereitete Zusatzinfos über das Produkt hinaus 5 Kundenfreundlicher Datenschutz MA MA 500 und mehr MA Gruppiert nach Mitarbeiterzahl Angaben in Prozent Diesem Bedarf entsprechend haben Unternehmen in Multimediaagenturen nach Fachleuten für die Erstellung ihres Internet-Auftritts nachgefragt, aber auch in den Unternehmen selbst werden Fachkräfte gebraucht. In über 30% von mehr als bewerteten Stellenangeboten werden Fachkräfte für den Bereich E-Business/E-Commerce gesucht. Bekanntes Markenimage Weitere Links zu externen Informationen zum Produkt Quelle: Consulting Partner 2000 ( 10

11 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A Die Einbindung von Informationen, Interaktionsmöglichkeiten in Verbindung mit einem einfach zu bedienenden Datenschutz sind selbstverständliche Anforderungen an gute Internetseiten. Als wichtig zu nennen sind ebenso Links zu Partnern, weiteren Informationen oder einfach nur witzigen oder interessanten Informationen. Der Spaziergang von einer Site zur anderen ist schnell vollzogen, daher muss eine Site so interessant sein, dass ein Kunde länger als ein paar Minuten bleibt und vor allem wiederkommt. Fasst man die wesentlichen Erkenntnisse zur Entwicklung des Internet zusammen, wird deutlich, dass E-Commerce allein verstanden als Marketingkonzept zu wenig ist. Vielmehr werden in Unternehmen Gesamtkonzepte der Einbindung in die Unternehmenskultur, in der Personalentwicklung und zur Überprüfung der gesamten Vertriebswege benötigt. Immer mehr Unternehmen, einige Startups und vor allem Großkonzerne konzipieren bereits ihr Unternehmen als E-Corporation, was zu erheblichen Anpassungsproblemen und einer auf lange Sicht veränderten Identität der Unternehmen und Unternehmenskultur führt. In diesen Firmen wird das Internet nicht nur als Medium genutzt, um auf eine neue Art an Märkte und Konsumenten heranzutreten, sondern sie kombiniert den Einsatz von Technologie, abgestimmter Software und angepasster Vertriebswege zu einer völlig neuen Art des Unternehmens. Internet-Tipp Wer sich die Zahlen genauer ansehen möchte, kann unter meter/ daten/umsatz.html Tabellen und Einschätzungen für die nächsten Jahre einsehen Chancen und Risiken für Unternehmen durch E-Commerce Vorteile durch E-Commerce aus Sicht der Unternehmen Für Unternehmen ergeben sich aus E-Commerce Einsparungspotenziale in Milliardenhöhe. Durch eine Verknüpfung der Rechnersysteme von Lieferanten und (Geschäfts-)Kunden können Materialien erst bei Bedarf bestellt und entsprechend kurz gelagert werden. Einkäufe für z.b. Bürobedarf werden in großen Firmen nicht erst gesammelt, sondern direkt veranlasst, was ebenfalls zu enormen Einsparungen führt. Geschäfte können nun zeit- und ortsunabhängig auf unterschiedlichsten elektronischen Plattformen weltweit abgewickelt werden. Ebenfalls vereinfacht werden Geschäftsabläufe, da durch eine direkte und schnelle Kommunikation langwierige Verhandlungen beschleunigt werden. Neben den großen Wirtschaftsunternehmen eröffnen sich nun auch für kleine und mittelständige Unternehmen (KMU) neue Chancen, sich durch den vereinfachten Zugang zum Internet auf den Globalen Marktplätzen zu positionieren. Die genannten Einsparungen sind heute jedoch erst für große Unternehmen ein bedeutsamer Faktor. Es ist deshalb die Frage, wie kleine und mittlere Unternehmen die Möglichkeiten des E-Commerce bewerten und ab welchen Grenzbereichen eine effiziente Nutzung gelingt. Eine aktuelle Untersuchung der TechConsult GmbH aus dem Jahre 2000 zeigt für KMU in Deutschland folgendes Ergebnis: Fast zwei Drittel - 62 % - der kleinen und mittelständischen Unternehmen sind heute schon zumindest mit einer Homepage im Internet vertreten. Befragt nach dem ausschlaggebenden Grund für das Engagement im E-Business, geben drei Viertel der Unternehmen an, neue Wettbewerbschancen nutzen zu wollen. Kundenanforderungen rangieren an zweiter Stelle, danach erst der Druck durch die Konkurrenz. Gründe für das E-Business Engagement (in %): Mitarbeiteranforderungen Wettbewerbsdruck Kundenanforderungen Wettbewerbschancen An erster Stelle der durch E-Business angestrebten Verbesserungen steht die Kommunikation mit Kunden und Zulieferern, gefolgt von Firmenimage und Kundenzufriedenheit. Vergleichsweise weniger be- 11

12 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter deutsam ist die Erschließung neuer Vertriebs- und Beschaffungskanäle sowie die Gewinnung neuer Kunden. Nach wie vor ist der Mittelstand (insbesondere in den Segmenten Handel und Dienstleistung) offenbar eher regional ausgerichtet. Dafür sprechen die geringen Erwartungen im Hinblick auf eine mögliche Ausdehnung des Auslandsgeschäftes - und vielleicht erklärt sich so auch die relative Unerschrockenheit gegenüber der Globalisierung. Befragt nach den Erfolgen ihres Engagements im E-Business, zeigt sich, dass sich dieses für viele Mittelständler bereits heute amortisiert hat. Neben erzielten Umsatzsteigerungen, von denen immerhin fast die Hälfte der Unternehmen zu berichten weiß, konnten häufig Verkürzungen von Lieferzeiten, Stabilisierungs- und Einsparungspotenziale realisiert werden. Einsparungen werden insbesondere von den professionellen Anwendern akzentuiert. Erfolge durch E-Business (in %): Reduzierte Lagerkosten Reduzierte Vertriebskosten Kostengünstigere Zahlungsabwicklung Kürzere Lieferzeiten Umsatzsteigerung Darüber hinaus ist der Einstieg ins Internet für Unternehmen aber noch aus anderen Gründen heute praktisch unumgänglich. So ist das WWW mittlerweile sowohl im Geschäfts- wie auch im Privatleben eine wichtige Quelle der Informationsbeschaffung und Produktberatung. Kaufentscheidungsprozesse werden entscheidend unterstützt, auch wenn der Einkauf selbst zum Teil noch nicht elektronisch abgewickelt wird. Diese Vorteile sind natürlich ebenso wenig in den Umsatzstatistiken enthalten wie die Promotion, die ein Unternehmen durch ein gutes Web-Angebot erreicht. Vorteile aus Sicht der Kunden Aus Sicht der Kunden (B2C) ist es durch E-Commerce möglich, sich nun bequem von zu Hause aus im Internet Tag und Nacht an sieben Tagen in der Woche über Produkte zu informieren, sich online beraten zu lassen (z.b. per ) und schließlich unabhängig von Zeit und Ort (weltweit) im Internet einkaufen zu gehen. Der transparente elektronische Markt erlaubt es dem Kunden zudem, Angebote und Preise zu vergleichen. Bei der Auswahl des preiswertesten Angebots können ihn auch so genannte elektronische Preisagenten unterstützen, die den Preisvergleich professionalisiert haben und als Dienst ebenfalls im Netz zu finden sind. Trotz dieses farbenfrohen Bildes der Möglichkeiten wird der Online-Einkauf eher zögerlich wahrgenommen. Die Ware kann vor dem Kauf nicht angefasst, anprobiert oder gekostet werden. Bei vielen Käufen ist jedoch die sinnliche Erfahrung mit dem Produkt ausschlaggebend, nicht der geringere Preis oder der bequeme Einkauf. Darüber hinaus ist durch die Darstellung auf dem Bildschirm noch kein echter Eindruck gegeben, wie das bestellte Produkt tatsächlich aussieht. Als gravierender Vorteil bleibt aber die erhöhte Markttransparenz für Verbraucher, was z.b. Banken, Versicherungen oder der Automobilmarkt schon deutlich feststellen konnten. Risiken des E-Commerce Als wichtigstes Hindernis beim E-Business-Einstieg nennen KMU die Kundenzurückhaltung, gefolgt von der Kostenfrage und dem Personalmangel. Bereits an vierter Stelle kommen Sicherheitsaspekte. Sie werden von über einem Viertel der Befragten bejaht. Die Kaufzurückhaltung der Kunden beruht z.t. auf einer ähnlichen Einschätzung der Sicherheitsmängel. Entgegen dieser Bewertung registrierten die Statistiken des Bundeskriminalamtes in 1999 insgesamt Fälle, die sich auf Verbrechen im oder über das Internet bezogen, davon hatten jedoch nur 120 Fälle etwas mit Betrug im Zusammenhang mit E-Commerce zu tun. Nach Einschätzung des BKA liegt die Dunkelziffer jedoch sehr viel höher. Die Unternehmen veröffentlichen ihre Sicherheitsmängel im Zahlungsverkehr nicht. Manche suchen Kontakt zu den Hackern, um gemeinsam mit ihnen die Fehler im Sicherheitsnetz zu beheben. Zur Anzeige gelangen hingegen nur sehr 12

13 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A wenige Straftaten, da sie das Image der Firmen extrem schädigen und das Vertrauen der Kunden zerstören. Welche Möglichkeiten gibt es aktuell, die für das Onlineshopping im Internet zur Verfügung stehen: Kreditkarte (die Kreditkartennummer wird in Onlineformulare eingetragen) Per Nachnahme (erst bei Lieferung wird bezahlt) Auf Rechnung (nach Lieferung und Eingang der Rechnung wird diese bezahlt) Per Bankeinzug (die Kontonummer, Bankleitzahl und Ermächtigung zum Einzug wird per Onlineformular gesendet) Auf Vorkasse (Bezahlung im Voraus) Mit elektronischem Geld (E-Geld, E-Money; E-Cash) Während die Kreditkartenzahlung beim Online-Einkauf in den USA sowie in Großbritannien inzwischen recht verbreitet ist, bleibe die Akzeptanz für Zahlungen im Internet bisher jedoch in Kontinentaleuropa hinter den Erwartungen zurück. Eine vom Deutschen Multimedia Verband (DMMV) bei den großen Kreditkarten-Institute VISA und Eurocard durchgeführte Anfrage ergab, dass in Deutschland der gemeldete Missbrauch von Kreditkarteninformationen beim Einkaufen und Bezahlen online nicht höher ist als beim Einkaufen im Einzelhandel oder Warenhaus. Geringe Akzeptanz erfährt ebenfalls das elektronische Geld (E-Cash), da schon das System der Bezahlung schwer verständlich ist und somit eher zu Misstrauen führt. Nähere Erläuterungen zu elektronischen Zahlungssystemen sind im Internet zu finden unter: Nutzer von Online-Shopping können zu Recht Anforderungen an die Sicherheit der Zahlungswege, die Unternehmen anbieten, stellen. Security-Unternehmen haben für den Zahlungsverkehr im Internet Mindestanforderungen formuliert, die Unternehmen gewährleisten müssen, wollen sie das Vertrauen ihrer Kunden behalten: Integrität: Aggressoren dürfen die Daten nicht manipulieren oder löschen können, etwa indem sie die Website hacken und dort eigene Parolen platzieren. Verfügbarkeit: Informationen müssen jederzeit allen Befugten, etwa Kunden, über das Web verfügbar sein. Authentizität: Der Kommunikationspartner sollte eindeutig identifizierbar sein, etwa durch PIN-Nummer oder Fingerabdruck. Vertraulichkeit: Die Daten dürfen nur von jenen Personen eingesehen werden, die dafür autorisiert sind. Kundendaten eines E-Shops muss der Betreiber vor Hackerattacken wirksam schützen. Anbieter von E-Commerce müssen sich mit Angriffen durch verschiedene Methoden auseinandersetzen: Die so genannten Distributed Denial of Service (DDoS)-Attacken, die zu einer Überlastung des Zielservers führen, sind die aktuellste Form des Eingriffs in den Datenverkehr. Mit DoS-Programmen, die mittels Trojaner (Programme, die als Games oder Videos getarnt sind) auf fremde Rechner verteilt werden, kann nach dem Startsignal durch vielfache gleichzeitige Verbindungsanforderungen eine völlige Auslastung des Rechners erreicht werden. In dieser Zeit ist es nicht mehr möglich, reguläre Anfragen abzuarbeiten. Für den Kunden heißt das, der Rechner ist nicht erreichbar. Bei einer Umfrage unter 800 europäischen Unternehmen gaben 15 % an, bereits zu Opfern von DoS-Attacken geworden zu sein. Die Folgen können nicht nur massive Imageschäden, sondern auch nachhaltige Umsatzeinbrüche sein. Neuartige Viren und die genannten Trojaner sind die üblichen Wege der Attacke auf Server, darüber hinaus können mit falschen Identitäten Transaktionen in die eigene Tasche veranlasst werden. Angriffe finden durch eher harmlosere Script-Kiddies (sie nutzen fertige Hackerprogramme, haben jedoch keine ernstzunehmenden Systemkenntnisse) statt, die immer über dieselben Wege mit denselben Mitteln versuchen, in Rechnersysteme einzubrechen. Schwieriger abzuwehren sind Profis, die mit Know-how und sehr viel größerem Repertoire eine wirkliche Gefahr für die Sicherheit der Netze darstellen. 13

14 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Nach Einschätzung von Sicherheitsexperten ist die Platzierung von Trojanern, mit denen ein Angreifer die PIN- und TAN-Nummer erfährt, die verbreitete und vor allem einfache Form der Bereicherung über das Internet. Große Firmen verfügen meist über eine Sicherheitsbarriere (Firewall), die zu überwinden größeren Aufwand bedeutet. Der Übertragungsweg von Daten ist meist nicht abhörsicher; es gibt z.b. Steckverbindungen zwischen Tastatur und Rechner, die die Tastendrücke weiterleiten und so Passwörter offen legen. Es werden ständig neue Sicherheitsvorkehrungen getroffen, um die Bezahlung im Internet sicherer zu gestalten. Hierzu gehören die Einführung von biometrischen Maßnahmen, bei denen der Fingerabdruck identifiziert wird oder die Bezahlung per Handy (Paybox), das durch die Seriennummer identifizierbar ist. Gegen Verlust ist dabei jedoch niemand gefeit. Schon die Einhaltung einfacher Regeln, die jedoch auch in größeren Unternehmen oft wenig beachtet werden, führen zu erhöhter Sicherheit in Unternehmen. Das Einspielen der neuesten Virensoftware und ihre tägliche Nutzung führt z.b. zur schnellen Erkennung von Trojanern, wie die Installation einer Firewall vor Angriffen von Außen schützt. Häufiges Ändern der persönlichen Passwörter (hier gehört weder der eigene Name hinein, noch der Name der Kinder!) sind außerdem einfache, aber wirkungsvolle Abwehr gegen Angriffe auf die Daten. Fehlendes Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen, weil es Angriffen von Hackern ausgesetzt ist, gehört aber nicht zu den einzigen Bedenken gegen die Einführung von E-Commerce. Viele Firmen befürchten eine umfassende Veränderung ihres Images, wenn sie sich im Internet im Zusammenhang mit E-Commerce präsentieren. Die Auseinandersetzung mit neuen Marketingformen im Netz, die Anpassung des Images an Neue Technologien ist nicht für jedes Unternehmen erste Wahl zur Präsentation ihrer Angebote. Kunden möchten ihre alte Firma behalten, auf herkömmlichen sicheren Wegen bezahlen und betrachten den E-Boom eher als vorübergehendes Phänomen. Internet-Tipp Die Initiative Sicherheit im Internet und in der Informationsgesellschaft bietet eine zentrale Informationsplattform für alle mit der IT-Sicherheit relevanten nationalen und internationalen Fragen. Zu finden unter: Netzwerk der Initiative Kompetenzzentrum Elektronischer Geschäftsverkehr zur Unterstützung kleiner und mittlerer Unternehmen sowie des Handwerks. Im Internet unter: Weiterführende Informationen über Sicherheit im Internet bieten folgende Seiten: signatur.ihk.de Gründe gegen E-Commerce (in %): Kein Bedarf Technik noch nicht ausgereift fehlendes Wissen über Technologie Keine Akzeptanz der Geschäftsführung Zahlungsabwicklung nicht sichtbar Zu hoher Kostenaufwand Mangelnde Kundenakzeptanz Passt nicht zu Unternehmen / Produkten Rechtsprobleme des E-Commerce Rechtsgrundlagen Es gibt bisher für Vertragsfragen des E-Commerce keine spezifische gesetzliche Regelung. Fragen, etwa zur Wirksamkeit oder Nachweisbarkeit eines Vertrages, werden auf Grundlage der allgemeinen gesetzlichen Regelungen beantwortet. So finden die bekannten Gesetze, also insbesondere das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) und die Zivilprozessordnung auch auf Online-Geschäfte Anwendung. Im kaufmännischen Geschäftsverkehr gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB). Rechtsentwicklungen im E-Commerce ein Ausblick Um einen besseren Verbraucherschutz gewährlei- 14

15 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A sten zu können, sind in Deutschland bei der Bundesregierung neue Gesetzesvorhaben von der Umsetzung der Richtlinien über E-Commerce und elektronische Signaturen bis zu den Reformen des Urheberrechts, Datenschutz und Aktienrechts in Planung. Die zahlreichen Gerichtsurteile und Gesetzesinitiativen zeigten im Jahr 2000, dass das Internet kein rechtsfreier Raum mehr ist. So gab es zum Jahreswechsel 2001 eine Initiative des deutschen Gesetzgebers in Abstimmung mit der EU-Kommission: Nicht nur der deutsche Gesetzgeber, sondern auch die Europäische Kommission stellte grundlegende Weichen. So hat - in einem gemeinsamen Arbeitspapier des Bundesministeriums für Wirtschaft sowie des Bundesjustizministeriums (Stand: ) - der Entwurf eines Gesetzes über rechtliche Rahmenbedingungen für den elektronischen Geschäftsverkehr (Elektronischer-Geschäftsverkehr-Gesetz - EGG) via Internet den Weg in die Öffentlichkeit gefunden. Außerdem entwerfen z.b. auch Unternehmen der Initiative D21 in Zusammenarbeit mit dem Bundeswirtschaftsministerium und Verbraucherschützern einen Katalog von Qualitätskriterien, um Qualitätsstandards für die Internetangebote zu schaffen. Internet-Tipps: lung-2001/index.html Literatur-Tipp: Nähere Informationen zu Rechtsfragen beim elektronischen Geschäftsverkehr sind auch ausführlich in der Broschüre Marktplatz der Zukunft - Elektronischer Geschäftsverkehr - Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen, S.60-61, zu finden. Herausgegeben vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi). Kostenlos zu bestellen beim: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Postfach , Bonn oder unter (auch als Download verfügbar!), Stand: September Zielgruppenspezifische Aus- und Weiterbildung Um den hochdifferenzierten wie heterogenen Anforderungen der Entwicklungen des Internet und des E-Commerce gerecht zu werden, bedarf es besonderer Bemühungen in der Aus- und Weiterbildung. Gerade wegen der Globalisierung der Märkte, wären hier transnational abgestimmte Aus- und Weiterbildungsgänge notwendig, auch wenn bereits die nationale Flut von Weiterbildungsgängen und bezeichnungen dieses Ansinnen als Luftschloss erscheinen lässt. Dennoch: Aufgrund der Komplexität und der Dynamisierung von Arbeitsabläufen, die Internet und E-Commerce zur Folge haben, reichen die bislang vermittelten Inhalte und Fertigkeiten einer kaufmännischen Ausbildung zukünftig kaum noch aus. Mitarbeiter, die nicht nur über die notwendigen Kenntnisse für Abteilungstätigkeiten verfügen, sondern die Einblick in die Ziele und Strategien ihrer Firma, ihrer Organisationskultur, ihrer Strukturen und Abläufe haben, die flexibel und selbstverantwortlich in ihrem beruflichen Handeln sind, können sehr viel besser Anforderungen und Potenziale des Internet wahrnehmen. Zunehmend werden also nicht Spezialisten, etwa die Buchhaltungsfachkraft, gefragt sein, sondern Mitarbeiter, die in komplexen Zusammenhängen denken können und neben kaufmännischem Wissen über Medien- und Sozialkompetenz verfügen. Gerade die Entwicklung von Unternehmen hin zur E-Corporation und die Ausrichtung der Marketingstrategien hin zum E-Business, macht die Anpassungsnotwendigkeiten in der Aus- und Weiterbildung besonders deutlich. Bedenkt man zudem, dass durch die E-Kommerzialisierung veränderte Anforderungen an Auszubildende und Weiterbildungsteilnehmer auch zu Überforderung führen und eine Tendenz zur Desintegration beinhalten, wird noch deutlicher, in welcher Verantwortung Personen und Institutionen der Aus- und Weiterbildung stehen. Deshalb sind an dieser Stelle besonders die europäischen Sozialpartner gefragt, verantwortlich und zukunftsweisend Weichenstellungen vorzunehmen. In diesem Zusammenhang sind dann europaweit gültige Nomenklaturen und Anforde- 15

16 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter rungsprofile festzulegen, etwa dem Beispiel des europäischen Computerführerscheins folgend. Paradigmatisch für eine auf europäischer Ebene vorzunehmende Koordination der Anforderung und Nomenklaturen im dynamischen Internet-/E-Commercegeschehen, kann der in der Bundesrepublik Deutschland gestartete Versuch gelten, den inflationären Namensschöpfungen von Weiterbildungsgängen in der IT-Branche durch Vereinheitlichung entgegenzuwirken. Diese Markierungspunkte für die Neuordnung der beruflichen Weiterbildung in der IT-Branche wurden zwischen relevanten Akteuren der Sozialpartner vereinbart und haben damit große Chancen, ihrer Ordnungsfunktion nachzukommen. Entsprechend dieser Initiative sollten die Vorstellungen der Sozialpartner auch auf europäischer Ebene entwickelt werden, um auf unterschiedlichen Niveaus Anforderungsprofile für die Aus- und Weiterbildung vor dem Hintergrund der Internet- und E-Commerceentwicklung zu entwerfen. Für unsere Zielgruppen treffen wir hier grobe inhaltliche Festlegungen, bereichern diese mit bereits in der Praxis erprobten Weiterbildungsbeispielen und geben damit Hinweise, wie die beruflichen Anforderungsprofile im Bereich E-Commerce zukunftsweisend zu gestalten und zu entwickeln wären. Kaufmännische Erstausbildung In der Bundesrepublik Deutschland sind in den letzten Jahren durch die Neuordnung der Büroberufe und anderer kaufmännischer Berufszweige sowie durch Neuschöpfung der IT-Berufe bereits wichtige Grundlagen geschaffen worden, um den Anforderungen des Internetzeitalters besser gerecht zu werden. Mit handlungsorientiertem Unterricht, fachübergreifender Kompetenzentwicklung, Förderung der Sozial- und Kommunikationskompetenz (Entwicklung der Schlüsselqualifikationen) sowie der stärkeren Integration der DV-Ausbildung ist der Weg in die richtige Richtung bereits eingeschlagen worden. Die bereits so angelegten kaufmännischen Erstausbildungen müssten lediglich ergänzt werden im Hinblick auf ein Basiswissen rund um den E-Commerce. Dazu gehören vor allem: Kenntnisse über die Sicherheitsprobleme des elektronischen Zahlungsverkehrs, grundlegende Informationen über den Einsatz von Grafiken und die Möglichkeiten der Web-Seitengestaltung, Umgang mit Such- und Informationsdiensten, Aspekte des Medien-, Datenschutz- und Wettbewerbsrechts. Eine um die Grundausbildung Internet-/E-Commercenutzung ergänzte kaufmännische Erstausbildung entspricht insbesondere den Anforderungsprofilen von KMU, die aufgrund ihrer Größe, ihrer Kostenstrukturen und ihres Angebotes weniger E-Commerce-Spezialisten beschäftigen können, sondern eher kaufmännische Allroundkräfte, die über eine Grundausbildung der Internet-/E-Commercenutzung verfügen, benötigen. 2. Schwelle Für Jugendliche und junge Erwachsene, die nach ihrer kaufmännischen Erstausbildung nicht in den ersten Arbeitsmarkt einmünden (2. Schwelle) eröffnen sich auf Grund der E-Commerce-Entwicklung Arbeitsmarktchancen durch zielgerichtete Weiterbildung. Die kaufmännische Grundqualifikation ermöglicht vor allem eine sinnvolle Qualifizierung in Richtung Marketing und/oder Gestaltung von Internetseiten als zusätzliche Fachkompetenzen in Hinblick auf den Neuen Arbeitsmarkt. Bei dieser Zielgruppe handelt es sich einerseits häufig um Teilnehmer mit Berufsorientierungsproblemen, die eine erneute Klärung der Berufswahl nach ihrer Erstausbildung benötigen, wie auch um leistungsschwache Teilnehmer. Für beide Gruppen muss eine Kombination der Entwicklung von Schlüsselqualifkationen und von inhaltlichen Angeboten im Bereich E-Commerce offeriert werden. Die DAA Mittelhessen hat hierzu ein beispielhaftes Projekt gestartet, das mittlerweile erfolgreich im dritten Jahr läuft. Aufgabe dieses Projektes ist es, Jugendliche mit kaufmännischer Berufsausbildung im Bereich Webdesign und Projektmanagement zu qualifizieren. Dazu entwickeln sie in eigenen Projekten für kleine gemeinnützige Vereine, die nicht ausreichend über eigene Mittel und/oder Fähigkeiten verfügen, um eine Homepage zu erstellen, Webseiten und Konzepte für Internet-Auftritte. Um dies zu ermöglichen werden sie in unterschiedlichen Bereichen qualifiziert: den größten Schwer- 16

17 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A punkt bildet der Bereich Text- und Bildgestaltung, Projektmanagement und EDV-Grundlagen, Internet-Schulung, Web-Design und Wirtschaftsenglisch, gefolgt von Public Relations, Gesprächsführung und Kommunikationstheorie. Einen ebenso wichtigen Stellenwert nimmt der Unterricht der Schlüsselqualifikationen ein mit einem Themenspektrum von Entwicklung sozialer Kompetenz, Team- und Kooperationsfähigkeit bis hin zum Selbstmanagement. Unter Anleitung von Fachkräften aus diesen Bereichen dient die eigenständige Projektarbeit der Praxiserprobung von Kenntnissen ebenso wie der Umsetzung von Schlüsselqualifikationen. Die Akquise, Präsentation und Durchführung von Projekten vereint die genannten Inhalte und führt zur berufsweisenden und für die Teilnehmer klärenden Erfahrungen. Dieses Projekt ist in jeder Hinsicht erfolgreich: Teilnehmer können so vorhandenes und neues Wissen integrieren, ihre berufliche Orientierung an ihre Fähigkeiten angleichen. Die Vereine haben einen ausgezeichneten Internet-Auftritt und nicht zuletzt der Bildungsträger erfolgreiche Teilnehmer. Unabhängig von diesem Beispiel bietet das Internet und die sich darum rankende New Economy gerade für Jugendliche, auch an der 2. Schwelle, einen Identifikationskern, der berufliche und persönliche Interessen bündelt und damit zunächst die Selbstmotivation zur Gestaltung des berufsbezogenen Bildungsprozesses erheblich steigert. Diese Motivationskraft des Internet zu nutzen, in erfolgreiche Bildung um zu münzen, d. h. Jugendlichen den Weg in den ersten Arbeitsmarkt zu öffnen, ist zentrale Aufgabe von Aus- und Weiterbildnern. Fach- und Führungskräfte Für Fach- und Führungskräfte bringt die Entwicklung zum E-Commerce ein enormes Qualifizierungspotenzial mit sich. Es ist nämlich zu erkennen, dass die Welle des blinden Dabeiseins im Internet von vielen Unternehmen schon übersprungen wurde. Die Firmen beginnen sich auf Nutzungsformen zu konzentrieren, die die Unternehmensziele tatsächlich unterstützen. Bislang wird die Einrichtung von Online-Shops oder der Internet-Präsentation aus Mangel an qualifiziertem Personal meist extern an Agenturen vergeben. Aufgrund der kontinuierlichen Pflege und Aktualisierungsarbeiten, die hier erforderlich sind, hat dies häufig unnötige und erhebliche Kostensteigerungen zur Folge. Somit erkennen immer mehr Unternehmen die Notwendigkeit, die Erstellung und Pflege von Internetpräsentationen und Online-Shops durch eigene Fachkräfte sicher zu stellen. Die damit einhergehende Möglichkeit zur stets aktuellen und flexiblen Gestaltung des Geschäftsverkehrs im Internet entspricht den immer stärker wettbewerbsbestimmenden Forderungen nach mehr Kundennähe und orientierung am Markt. Die beschriebenen Entwicklungen und die hieraus resultierenden Personal- und Qualifizierungsbedarfe haben erheblich zu dem Fachkräftemangel im IT-Bereich beigetragen, der von Politikern und Vertretern der Wirtschaft für die Bundesrepublik konstatiert wird. Besonders betroffen sind von diesem Mangel gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU), da ihnen Fachkräfte fehlen, die digitale Handelsplattformen konzipieren und betreuen können, die Fähigkeit besitzen, Web-Publishing-Konzepte zielgerichtet für den Aufbau virtueller E-Commerce-Lösungen einzusetzen oder über Administrationskenntnisse zu Internet-Basistechnologien verfügen. Wer sich frühzeitig in diesen Feldern qualifiziert und profiliert, verfügt über ausgezeichnete berufliche Chancen. Bezogen auf das Word Wide Web und die aktuellen Anforderungen des E-Commerce sind heute ein Vielzahl von Qualifizierungskonzeptionen vorhanden, die zunehmend gebündelt und in ein modulares Weiterbildungskonzept überführt werden. Auf dieser Basis können teilnehmerorientierte, an individuellen Bedarfen und aktuellen Arbeitsmarkterfordernissen ausgerichtete Qualifizierungswege eröffnet werden. Entsprechend der zunehmenden, kommerziellen und wissenschaftlichen Nutzung des Mediums Internet, lassen sich gegenwärtig drei bzw. vier Entwicklungs- und damit Qualifizierungsstränge im Bereich E-Commerce identifizieren. Dies sind Qualifizierungen, die überwiegend den technischen Bereich abdecken, Qualifizierungen, die sich mit der 17

18 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Planung und Entwicklung von Online-Shops beschäftigen oder sehr viel voraussetzungsvoller und daher vor allem für Führungskräfte geeignet Qualifizierungen, die beide Aspekte vereinigen. Schließlich wird als Folge der E-commercialisierung von Unternehmen ein vierter Qualifizierungsstrang: das Wissensmanagement immer deutlicher. Deshalb wird dieser Entwicklung nachfolgend ein eigener Abschnitt gewidmet. Orientiert an den o.g. Markierungspunkten für die Neuordnung der beruflichen Weiterbildung in der IT-Branche lassen sich folgende relevante Weiterbildungsgänge im Bereich E-Commerce ausmachen: E-Commerce-Coordinator (Schwerpunkt Marketing) Internet/Web-Administrator (Schwerpunkt Technik) E-Commerce-Supporter (Schwerpunkte Technik, Marketing) Als Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung dieser Qualifizierungsbedarfe kann in der Bundesrepublik Deutschland die Deutsche Angestellten Akademie gelten (wie in Österreich das bfi Wien). Sie hat ein flexibles, modulares Konzept entwickelt, das alle drei Bereiche abdeckt und Teilnehmern individuelle Qualifizierungswege eröffnet. Vorhandenes Knowhow wird berücksichtigt und ermöglicht einen Quereinstieg. Extern erworbene Zertifizierungen, die einen international anerkannten Qualitätsstandard haben, werden anerkannt. Innerhalb des DAA Zertifizierungssystems: Certified Electronic Commerce Supporter (CECS) können Module einzeln, in thematischen Gruppen (etwas Technik oder Marketing/Vertrieb) oder in ihrer Gesamtheit belegt werden. Für dieses CECS Qualifizierungskonzept hat das Bundesinstitut für Berufsbildung (BiBB) gemeinsam mit der Fachzeitschrift managerseminare der Deutschen Angestellten Akademie Münster den Weiterbildungs-Innovationspreis 2000 verliehen. Die modulare Konzeption und inhaltliche Zielsetzung berücksichtigt folgende Qualifizierungsschwerpunkte: M Datenbanken M Design & Publishing M Unified Messaging M E-Commerce Applikationen M Web-Server Management Zertifizierungs Modul CECS DAA certified electroniccommerce supporter M Grenznetze LAN-WAN M Client/Server Windows NT/2000 M IT-Kommunikation M Internetware Novell M Networking M Open Source Linux Schließlich wird die Zertifizierung CECS (DAA) mit einer Abschlussprüfung erreicht, die u.a. eine Projektarbeit von der technischen Einrichtung eines Web-Servers bis zur Entwicklung eines Online- Shops vorsieht. Da die Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung des Mediums Internet heute noch nicht voll erschlossen sind, und einer permanenten Weiterentwicklung unterliegen, ist eine flexible Anpassung der wie dargestellt anspruchs- und voraussetzungsvollen Qualifzierungsinhalte erforderlich. So gewinnt gerade die vierte Säule der Qualifizierungsthematik, die sich aus der Entwicklung von E- Commerce ergibt - das professionelle Wissensmanagement - eine immer größere unternehmensspezifische Relevanz: Angesichts der Globalisierung der Märkte, der immer größer werdenden Innovationsgeschwindigkeit reicht es nämlich nicht mehr aus, das Fach- und Führungskräfte etwa nur über spezielle Online-Marketing oder Web-Server- Kenntnisse verfügen. Sie müssen vielmehr und hier gerade Führungskräfte Systemzusammenhänge, die gesamte Wettbewerbssituation und das Managen von Wissen beherrschen, um erfolgreich am Markt bestehen zu können. Nicht die Möglichkeiten der Informationsrecherche im Internet (Info- Broking) sind hier zentral, sondern die qua Internet 18

19 III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Teil A und Intranet geschaffenen Möglichkeiten der Erschliessung unternehmensspezifischer Wissensbestände, deren Organisation, deren Pflege und Verbreitung. D.h, Mitarbeiter aller Ebenen eines Unternehmens werden in diesem Prozess des Wissensmanagements einbezogen. Zwar ist der Wissenserwerb als wichtige Ressource eines Unternehmens ein individueller Prozess, die Wissensverbreitung jedoch ist ein sozialer Vorgang, der Kommunikation und Interaktion voraussetzt und damit letztlich von und mit den Mitarbeitern lebt. So gesehen ist Qualifizierung in diesem Bereich ein ganzheitlicher Prozess, der in die Unternehmenskultur und die Organisationsentwicklung eingebettet sein muss. Für Mitarbeiter bedeutet dies aber auch: Bereitschaft zur Entwicklung multimedialer Schlüsselkompetenzen und vor allem: Bereitschaft zum lebenslangen Lernen Wissensmanagement Bedeutung und Chancen für Mitarbeiter und Unternehmen Es handelt sich folglich um eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, und sie ist drängend. [...] Es ist davon auszugehen, dass vor allem eine flächendeckende Etablierung der Datennetze nicht nur die Kommunikation verändern, sondern auch neue Arbeits- und Lernweisen bewirken wird, die wohl auch andere und neue Fähigkeiten erfordern. Hoffnungen und Erwartungen der Art, dass Multimedia und Datennetze einmal die Verbreitung von Wissen und Bildung erleichtern und auf diese Weise die Chancengleichheit optimieren, lassen sich nur dann erfüllen, wenn alle Mitglieder der Gesellschaft so ausgebildet sind, dass sie die Möglichkeit haben, in gleichem Maße von den neuen Technologien und Informationssystemen zu profitieren. Der Konsum von Informationen, die im Internet millionenfach zu bekommen sind, benötigt Struktur, Auswahl und Entscheidung, welche dieser Informationen für den individuellen Gebrauch wichtig, für den unternehmerischen Strukturwandel notwendig und für die Unternehmenskultur interessant ist. Um dies zu entscheiden, braucht der Konsument Wissen. Die Fähigkeit, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, wird in früher Jugend entwickelt und über die Jahre der schulischen und beruflichen Entwicklung verfeinert. Lernen von Theorien, Transfer in die Praxis, Erprobung und Neuordnung wird über lange Jahre der beruflichen Erfahrung zur Grundlage von Entscheidungen über die Einordnung von Informationen zu Wissen. Unternehmen leben von dem Wissen der Mitarbeiter und dem Wissen darüber, wer was genau weiß. Dies zur Verfügung zu stellen und zu vernetzen, ist Aufgabe von Führungskräften, von Wissensmanagern: es sind Fachkräfte, die die interne und externe Vernetzung nach strukturellen und benutzerspezifizierten Gesichtspunkten organisieren. Sie organisieren das Lernen aus dem Netz, wobei E-Learning wie auch andere Aktivitäten im Internet anderen Logiken folgt als der klassische Wissenserwerb mit Büchern und Texten. Vernetztes Lernen und Arbeiten, Bildungsportale, Corporate University oder Knowledge Networks sind nur einige Schlagworte, die die Richtung zukünftiger Entwicklungen angeben. Die Veränderungen, die sich durch E-Commercialisierungen für Unternehmen ergeben, veranschaulicht eine Studie von Siemens: zunächst werden nur die Geschäftsprozesse erfasst, dann die Prozessabläufe in Unternehmen, schließlich die Organisation selbst und letztendlich die Mitarbeiter. Sie stehen im Zentrum der Entwicklung zur E-Corporation. Geschäftspraxis Quelle: SIEMENS Qualifier Prozesse Organisation Mitarbeiter Diese Sicht bestätigt eine weitere Studie: Sie macht besonders deutlich, dass das Wissen der Mitarbeiter als wichtigste Unternehmensressource an erster Stelle steht. Andere Informations- und Wissensquellen spielen hierbei eine nachgeordnete Rolle. 19

20 Teil A III. Dienstleistungen mit Internationalisierungscharakter Bedeutung der Wissensquellen im Unternehmen: Wissen der Mitarbeiter Gespräche mit Fach und Führungskräften 87,5 Fachzeitschriften Intranet Fachbücher Weiterbildung (Seminare, Kongresse) Externes/internes Benchmarking Inhouse Arbeitstagungen Kooperation mit Hochschulen Kooperation mit externen Beratern Internet Quelle: Dr. Jäger Management Beratung Groß Mittel Klein in % Die Bedeutung von Wissen für den Erfolg von Unternehmen in der Wissensgesellschaft ist unbestritten, wird jedoch erst in jüngster Zeit als Managementaufgabe ernst genommen. Wissensmanagement beschäftigt sich mit jenem Teil der Lernprozesse, die als gestaltbar angesehen werden. Es werden gezielte Interventionen zur Veränderung und Erhaltung der organisatorischen Wissensbasis bzw. zu diesem Zweck geeignete Konzepte und Methoden benötigt. Eine der Definitionen für Wissensmanagement lautet: Wissensmanagement ist ein ganzheitliches, integratives Konzept, das psychologische, organisatorische und informationstechnologische Faktoren beinhaltet, um die effektive Erschließung und den Transfer von Wissen zu gewährleisten. Wissen entsteht in der Person (individuelle Ebene), wird dort gesammelt (interner Wissenspool) und von dort auf die nächsthöhere, hier die kollektive Ebene, d.h. in ein Team oder eine Gruppe übertragen. Dies kann man einen externen Wissenspool nennen, da das Wissen außerhalb des Individuums existiert. Damit Wissen entstehen kann, ist eine mehrdimensionale Intelligenz erforderlich. Wissen beinhaltet: Information. Sie ist der Rohstoff für Wissen verarbeitete ( verstandene ) Information. Erst sie wird zu verwertbarem Wissen neben rationalen auch emotionale Vorgänge (mehrdimensional) Erfahrungen und Erlebnisse, Wahrnehmungen und Einstellungen Es bedarf also nicht nur messbarer Intelligenz im Sinne des klassischen Intelligenzquotienten (IQ), sondern eben auch emotionaler Intelligenz. Gespür für den Umgang mit anderen Menschen, für die Bedeutung von Situationen und Handlungen bedeutet personale und soziale Kompetenz, die neben der fachlichen Kompetenz eine tragende Rolle für die Auswahl von Informationen für den Wissenspool spielen. Ebenso wie die Erweiterung des fachlichen Wissens ist dieses Wissen lern- und trainierbar. Auf der Ebene der Gruppe oder des Teams bzw. der ganzen Organisation, sind Kommunikation und Kooperation entscheidende Faktoren, ohne die Wissen weder entstehen noch weitergegeben werden kann. Um diese Ressource organisationsweit, d.h. abteilungsübergreifend nutzen zu können, muss der Transfer durch institutionalisierte Formen der Kommunikation durch das Management sichergestellt sein. Dabei hilft die Informationstechnologie. Durch die Realisierung der Transferstrukturen in einem Intranet sind die Kommunikationswege etabliert, darüber hinaus dient das Internet als weltweiter Informationspool dem Nachschub von möglicherweise Wissens- wertem. Da das Internet nur Information bereit stellt, die erst durch den Nutzer zu Wissen wird, gibt es Bestrebungen, dem Individuum diese Arbeit zu erleichtern. Ein Zusammenschluss von 11 verschiedenen Partnern aus Industrie und Forschung mit dem Namen adaptive read entwickelt z.b. ein Verfahren zur Entwicklung von Dokumenterschließungssystemen der nächsten Generation. Hierbei handelt es sich um Informationssysteme, die sich weitgehend automatisch an konkrete Informationsbedürfnisse eines Unternehmens oder eines Benutzers anpassen. Mit den zu erwartenden neuen Technologien sollen zahlreiche komplexe Einsatzgebiete erschlossen werden, die aus Effizienzgründen 20