Wirtschaft. Kerstin Gehmlich. Werbung und Ethik. Implementierung werbeethischer Grundsätze durch Selbstregulierung in Großbritannien.

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1 Wirtschaft Kerstin Gehmlich Werbung und Ethik Implementierung werbeethischer Grundsätze durch Selbstregulierung in Großbritannien Examensarbeit

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 2006 Diplomica Verlag GmbH ISBN:

3 Kerstin Gehmlich Werbung und Ethik Implementierung werbeethischer Grundsätze durch Selbstregulierung in Großbritannien Diplom.de

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6 Kerstin Gehmlich Werbung und Ethik Implementierung werbeethischer Grundsätze durch Selbstregulierung in Großbritannien ISBN: Druck Diplomica GmbH, Hamburg, 2007 Zugl. Universität Hamburg, Hamburg, Deutschland, Staatsexamensarbeit, 2006 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica GmbH Hamburg 2007 Printed in Germany

7 Inhaltsverzeichnis Seite III INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...V ABBILDUNGSVERZEICHNIS...VII TABELLENVERZEICHNIS...VII 1 EINFÜHRUNG Problemstellung und Abgrenzung Vorgehensweise DAS WESEN DER WERBUNG Werbung Begriffsbestimmung und Einordnung Ziele und Funktionen der Werbung Werbung Beeinflussung oder Manipulation? Abgrenzung von Beeinflussung und Manipulation Werbung weckt Konsumentenwünsche der Dependence Effect Wahrnehmung und Wirkung von Werbung Modelle für die Wahrnehmung von Werbung Strategische Optionen und Implikationen für die Gestaltung von Werbung Werbewirkung und Werbeerfolgskontrolle Exkurs: Werbung als Spiegel der Gesellschaft eine Metapher Zwischenfazit: Werbung in Grenzen! ETHIK Basistheorien der allgemeinen Ethik Der kategorische Imperativ als Basis für moralisch richtiges Handeln Utilitarismus als Grundlage für moralisch richtiges Handeln Tugendethik nach Aristoteles Angewandte Ethik Medienethik als Bereichsethik Medienethik als Institutionen-, Berufs- oder Individualethik WERBUNG UND ETHIK Begründung einer Werbeethik Implikationen der ethischen Basistheorien für eine Ethik der Werbung Moralische Aspekte ethischer Diskurse Freiheit und Verantwortung Recht und Gerechtigkeit Zwischenfazit: Ethische Prinzipien der Werbung... 41

8 Inhaltsverzeichnis Seite IV 5 REGULIERUNG DER WERBUNG IN GROSSBRITANNIEN Staatliche Richtlinien und Gesetze zur Regulierung der Werbung Selbstregulierung der Werbung in Großbritannien Geschichte der Werbeselbstregulierung Aufbau des Systems der Werbeselbstregulierung Einzelunternehmen und Verbände Die CAP-Organisation Advertising Standards Authority (ASA) Committee of Advertising Practice (CAP) Die Finanzierung des Selbstregulierungssystems: Das Advertising Standards Board of Finance (ASBoF) Struktur und Anwendung des CAP-Codes Aufbau und inhaltliche Kernaussagen des Codes Anwendung auf Beschwerden und Sanktionsmöglichkeiten der ASA Informale Untersuchung der Beschwerden Formale Untersuchung der Beschwerden Sanktionsmöglichkeiten ETHISCHE WERBUNG DURCH SELBSTREGULIERUNG Werbeethische Grundsätze im CAP-Code Fallstudien ausgewählter Entscheidungen der ASA Danone Shape Yoghurt und McDonald s Fries Mazda MX Austravel Slimming Survey der ASA KRITISCHE WÜRDIGUNG UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN LITERATURVERZEICHNIS...IX VERZEICHNIS ELEKTRONISCHER QUELLEN...XI ANHANG... XIX

9 Abkürzungsverzeichnis Seite V ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS AA Advertising Association a.a.o. am angegebenen Ort AID Advertising Investigation Department ASA Advertising Standards Authority ASBoF Advertising Standards Board of Finance ASH Action on Smoking and Health Aufl. Auflage BASBoF Broadcast Advertising Standards Board of Finance BCAP Broadcast Committee of Advertising Practice bzw. beziehungsweise ca. circa CAP Committee of Advertising Practice d.h. das heißt ebd. Ebenda ELM Elaboration Likelihood Model etc. et cetera evtl. eventuell f folgende ff fortfolgende grch. griechisch Hrsg. Herausgeber IAS Institute of Alcohol Studies i.d.r. in der Regel lat. lateinisch Ltd. Limited MPS Mailing Preference Service Mrd. Milliarden Ofcom Office of Communications OFT Office of Fair Trading PAGB Proprietary Association of Great Britain S. Seite TV Television