Amazon Kindle Fire Das trojanische Pferd für den Handel

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1 Amazon Kindle Fire Das trojanische Pferd für den Handel Flash Insight For public release

2 Amazon als Produktsuchmaschine Amazons Vormarsch 18% 30% 24% 13% Aktuell macht Amazon besonders durch den Shitstorm rund um das Leiharbeiter-Desaster Schlagzeilen. Dieses Thema ist natürlich ernsthaft politisch zu diskutieren. An dieser Stelle erfolgt jedoch eine ausschließlich wirtschaftliche Betrachtung der Unternehmensentwicklung, ohne die erfahrungsgemäß kurzfristigen Effekte solcher Shitstorms zu berücksichtigen. Amazon.com Der Kindle Fire andere Suchmaschine (z.b. Google) Q Q Quelle: North American Technographics Retail Online Survey Q3 2009, Q Immer mehr Produktsuchen und käufe werden direkt über Amazon durchgeführt. Der Internetriese setzt sich dabei als weltweite Produktsuchmaschine gegen seine Konkurrenten (z.b. Google) durch. Umfragen zufolge wurden bereits 2011 mehr als 30% aller Produktsuchen in den USA direkt über Amazon durchgeführt - die Suche über andere Suchmaschinen ist hingegen rückläufig. Auch in Deutschland ist Amazon auf dem Vormarsch: Mit ca. 6,6 Mrd. Euro Umsatz (8,7 Mrd. USD) ist das Unternehmen bereits heute klarer Marktführer unter den e-commerce-anbietern mit einem Marktanteil von ca. 22%. Das Produkt Weihnachten 2012 launchte Amazon in Deutschland den neuen Kindle Fire und überflutete den Markt mit seinen günstig bepreisten Geräten. Die Angebote pushen die Verbreitung des kleinen Vertriebsagenten, der nicht nur ein reines Tablet ist, sondern laut Bezos vielmehr eine Service-Leistung an den Kunden darstellt. Auf dem Kindle Fire können per One-Click E-Books, Apps, Filme etc. konsumiert werden. Durch diese enge Bindung des Nutzers an das gesamte Amazon-Ökosystem, werden enorme zusätzliche Umsatzpotenziale generiert. Schätzungsweise stammen bereits heute ca. 11% des weltweiten Amazon- Umsatzes und sogar mehr als 30% des Gewinns aus dem Kindle-Ökosystem. Quelle: Amazon.de 2

3 Amazon Ökosystem Das Amazon Ökosystem Amazon investiert nahezu seine gesamten Erlöse in die Stärkung und Erweiterung des eigenen Ökosystems sowie die Eroberung zusätzlicher Marktanteile durch Umsatzwachstum. Aus dem ursprünglichen Online- Buchhandel ist inzwischen ein Konzern erwachsen, der neben dem Versandhandel auch Marktplätze, eigene Hardware, ein breites Spektrum an Content, Content Management-Lösungen sowie unterschiedliche Services anbietet. Langfristig wird sich die massive Investitions-Strategie, v.a. im Wettbewerb mit dem stationären Handel, auszahlen und in den Umsätzen des Unternehmens widerspiegeln. Kundendatengenerierung Amazon Vertriebsstrategie Unterstützt wird die Entwicklung durch Amazons Strategie der Kundendatengenerierung und nutzung. Suchhistorien, Verkaufsgeschichte und weitere Datenspuren, die der Kunde bei der Nutzung von Amazon Services hinterlässt, werden bereits heute durch Collaborative Filtering aufgearbeitet und zur Generierung individualisierter Werbung genutzt. Zusätzlich begegnet Amazon der temporär schwankenden Nachfrage auf Kundenseite mit Dynamic Pricing und passt sich so deren Kaufbereitschaft an. Mit dem Kindle Fire schafft Amazon sich ein weiteres Tool zur Kundendatengenerierung, immer der Maxime von Bezos folgend, dass Amazon seinen Umsatz nicht durch den Kauf von Endgeräten erwirtschaftet, sondern über den Vertrieb von Inhalten und Nutzung. 3

4 Wie Amazon den Markt für sich gewinnt Eine ausgeklügelte Strategie zur effektiven Nutzung der verfügbaren Daten, wird sich auch in Zukunft positiv auf Amazons Umsatzwachstum auswirken. So werden dem Kunden in Zukunft nur noch Informationen zur Verfügung gestellt, die er in diesem Moment auch sucht sozusagen als Service-Leistung und nicht in Form einer unerwünschten Frontalbeschallung. Der Kindle Fire weiß dann bereits vor dem Kunden, was dieser sucht und macht ihm ein Angebot schon bevor er dem Impuls folgt, in den Handel zu gehen. Mit anderen Worten: Amazon erarbeitet sich einen exklusiven Zugang zum Kunden, der die Shopping-Welt sprichwörtlich in den Händen hält, bevor bei der Konkurrenz auftauchen kann. Dies führt zu einer Umsatzerhöhung bei den Bestandskunden, aber auch zu Neukundenwachstum. Der Kindle Fire verkörpert dabei sprichwörtlich den Trend zum Everywhere Commerce und hebt so die Grenzen zum stationären Handel gänzlich auf. Entsprechend dieser Annahmen prognostiziert MS&C für Amazon Deutschland ein Umsatzwachstum auf ca. 14,6 Mrd. Euro bis zum Jahr 2017, was einem Anteil Amazons am deutschen e-commerce-markt von ca. 30% entspricht. Dabei liegt die Annahme zu Grunde, dass Amazon wie auch in der Vergangenheit schneller wächst als der Markt. Dies bedeutet jedoch gleichzeitig, dass das gewonnene Umsatzplus gegenüber dem Jahr 2012 den Wettbewerbern des stationären Handels entzogen wird. Hierbei handelt es sich nach eigener Schätzung um ca. 8 Mrd. Euro. Diese Werte sind bereits um den Teil des Umsatzes (2,6 Mrd. Euro) bereinigt, der aus einer Amazon-internen Kanalverschiebung entsteht (v.a. Verlagerung von PC- User auf Kindle Fire-User). Und auch der Trend zum Tablet-Shopping direkt von der Couch setzt sich fort. Heute besitzt bereits ca. jeder sechste Haushalt in Deutschland ein Tablet und der Markt bietet noch reichlich Entwicklungs-Potenzial. Kann Amazon seinen Wachstumskurs wie erwartet fortführen, muss der stationäre Handel mit massiven Umsatzeinbrüchen rechnen, die es auszugleichen gilt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sind also grundlegende Änderungen in den Geschäftsmodellen des stationären Handels notwendig. Umsatzprognose Amazon Deutschland [in Mrd. Euro] Amazons Umsatzwachstum setzt sich auch in Zukunft mit einem durchschnittlichen Wachstum von 21% fort. Ca. 25% des zusätzlich generierten Umsatzes (2,6 Mrd. ) kommt aus Amazon-eigenen Kanälen und kannibalisiert somit den eigenen Umsatz. Das Umsatzwachstum wurde entsprechend um diesen Anteil bereinigt. Der übrige Teil des zusätzlich generierten Umsatzes (8 Mrd. ) entsteht aus Marktanteilsgewinnen von Amazon gegenüber dem Wettbewerb. Dieser Umsatz wird also aus dem stationären Handel abgezogen und geht diesem verloren. 4

5 Kontakt: Wir analysieren laufend Trends und Entwicklungen der TIME-Branche und angrenzender Industrien. Wenn Sie an mehr Informationen über die Chancen und Herausforderungen von Marktteilnehmern - wie beispielsweise Amazon - oder anderen Geschäftsmodell-verändernden Entwicklungen auf dem e-commerce-markt interessiert sind, kontaktieren Sie uns gerne. Telefon: +49 (89) Web: 5

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