Thomas Kilian / Sascha Langner. Online-Kommunikation

Transkript

1 Thomas Kilian / Sascha Langner Online-Kommunikation

2 Thomas Kilian Sascha Langner Online-Kommunikation Kunden zielsicher verführen und beeinflussen

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Barbara Möller Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

4 Inhaltsverzeichnis 5 Inhaltsverzeichnis Über dieses Buch... 9 Teil 1 Einführung Im Überblick Potenziale der Online Kommunikation: Kunden zielgruppengenau ansprechen Kommunikation im Internet: Interaktiv, vernetzt und multimedial Ziele und Zielgruppen der Online Kommunikation Ziele der Online Kommunikation Zielgruppen der Online Kommunikation Zusammenfassung Teil 2 Above the Line Instrumente der Online Kommunikation Im Überblick Im Zentrum: Webseitengestaltung Die Webseite als Eingangsportal des Unternehmens Webseiten benutzerfreundlich gestalten Nutzerfokussierung Leserfreundlich Texten fürs Internet Informationsarchitektur und Navigationsstruktur Layout und Design Internationalisierung von Webseiten Kulturelle Unterschiede Sprachliche Gestaltung Formale Aspekte Online Werbung: Banner und mehr Was ist Online Werbung? Klassische Banner Weitere Werbeformate Online Werbung umsetzen Bannergestaltung Platzierung von Bannern... 66

5 6 Inhaltsverzeichnis Abrechnung von Online Werbung Warum Online Werbung häufig nicht funktioniert Affiliate Marketing: Auf gute Partnerschaft Was ist Affiliate Marketing? Affiliate Marketing umsetzen Technische Umsetzung Akquisition von Partnern Anmeldung zum Programm Partner pflegen E Mail und Newsletter Marketing: Elektronische Werbebriefe und Kundenzeitschriften Was ist E Mail und Newsletter Marketing? Permission Marketing E Mail und Newsletter Marketing umsetzen Aufbau Abonnentengewinnung Newsletterinhalt Loyalität bei Newsletter Abonnenten erzeugen Newsletter Frequenz und Timing Beispiele für Werbe E Mails Suchmaschinenwerbung: Erfolgreiche Anzeigen mit den richtigen Keywords Was ist Suchmaschinenwerbung? Suchmaschinenwerbung umsetzen Keyword Auswahl Suchwort Kampagnen erstellen Position und Preis Kontextsensitive Werbung Zusammenfassung Teil 3 Below the Line Instrumente der Online Kommunikation Im Überblick Suchmaschinenoptimierung: ganz nach oben unter die Top Was ist Suchmaschinenoptimierung? Suchmaschinenoptimierung umsetzen Onsite Optimierung Offsite Optimierung Linkmarketing

6 Inhaltsverzeichnis 7 10 Online PR : Mit Glaubwürdigkeit punkten Was ist Online PR? Online PR umsetzen Pressemitteilungen verfassen Versand der Pressemitteilung Nacharbeit Pressebereiche Virales Marketing: Unterhaltsam und kreativ ans Ziel Was ist virales Marketing? Virales Marketing umsetzen Beispiele für virales Marketing Social Media Kommunikation: Web 2.0 Dienste aktiv nutzen Was ist Social Media Kommunikation? Social Media Kommunikation umsetzen Teil der Community werden Die Community integrieren Die Community im Auge behalten Zusammenfassung Teil 4 Erfolgskontrolle und Beurteilung der Kommunikationsinstrumente Im Überblick Erfolgskontrolle der Online Kommunikation Der Prozess der Erfolgskontrolle Erfolgskriterien bei der Kontrolle der Online Kommunikation Logfileanalyse und Tracking Inhaltsanalyse zur Auswertung qualitativer Daten Erfolgskontrolle bei Bannerwerbung Erfolgskontrolle beim Newsletter Marketing Erfolgskontrolle bei Social Media Kommunikation Welches Kommunikationsinstrument sich wofür eignet Interaktiv, multimedial oder individuell? Die Instrumente im Vergleich Wie Sie Ihre Kommunikationsziele am besten erreichen Vor und Nachteile der Instrumente Zusammenfassung

7 8 Inhaltsverzeichnis Teil 5 Beeinflussungstechniken in der Online Kommunikation Im Überblick Beeinflussungstechniken in der Übersicht Bitte folgen: Beeinflussen mit Hilfe der sozialen Verhaltensorientierung Nutzung der Orientierung an anderen Personen oder Personengruppen Das Herdenverhalten Integration von Kundenlob in die Webseite Meinungsführer Testergebnisse, Gütesiegel und Awards Nutzung der Interaktionsprozesse Fuß in der Tür Strategie Autoresponder Danksagungen Nutzung der Denk und Orientierungsmuster Service Geld zurück Garantien Blicke geschickt lenken: Beeinflussen mit Hilfe der Wahrnehmungsprozesse Nutzung optischer Schlüsselreize Nutzung der Wahrnehmungsschemata Emotionen und Aktionen: Beeinflussen durch die Gestaltung der Rahmenbedingungen Emotionalisierung Produktvideos Erlebnis Shopping Kultmarketing Motivation Verknappung Informative Einkaufsratgeber Individualisierung und Upselling Coupons und Zugaben Feiertagsaktionen Zusammenfassung Literatur Stichwortverzeichnis Die Autoren

8 Über dieses Buch 9 Über dieses Buch Seien es Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Blogs Unternehmen von heute müssen sich neuen kommunikativen Herausforderungen stellen. Wie kommuniziert man mit Konsumenten, die untereinander hochgradig vernetzt sind? Wie regt man digitale Mundpropaganda an? Und wie setzt man sein Kommunikationsbudget so ein, dass viele Neukunden gewonnen werden? Kurz: Wie gestaltet man professionelle Online Kommunikation? Online Kommunikation richtig angewandt ist die effizienteste Werbeform überhaupt. Sie ist integraler und dominanter Bestandteil eines Online Marketings. Preis und Produktpolitik laufen bei Online Unternehmen nicht wesentlich anders ab als bei Unternehmen, die in der realen Wirtschaft verankert sind. Die Online Kommunikation übernimmt aber gleichzeitig wesentliche Aufgaben der akquisitorischen Vertriebspolitik, indem Nutzer per Online Kommunikation zum Kern des Angebots von Online Unternehmen, Webseite oder Online Shop, geleitet werden. Damit ist die Webseite Dreh und Angelpunkt der Online Kommunikation. Zwar bleibt Online Kommunikation der klassischen Kommunikationspolitik im Rahmen eines Marketing Mix[1] stark verbunden. Jedoch ergeben sich wegen der Besonderheiten des Internets, insbesondere der Interaktivität, eigenständige Merkmale einer Online Kommunikation. Dieses Buch wendet sich primär an Praktiker, die in die Welt der Online Kommunikation eintauchen wollen. Es ist aus einer Marketingperspektive heraus geschrieben und kommt weitgehend ohne technische Fachbegriffe aus. Neben den Grundlagen, den wichtigsten Instrumenten und Beeinflussungstechniken der Online Kommunikation finden Sie in diesem Buch viele praktische Tipps und Tricks, die es Ihnen erleichtern, ein Konzept zur Online Kommunikation auch tatsächlich in die Praxis umzusetzen. Zwar entstammen viele Beispiele dem Online Handel, das Buch liefert aber auch für andere Branchen Anregungen und Kniffe. Im Einzelnen ist es wie folgt aufgebaut: Teil 1 führt Sie in die Online Kommunikation ein und stellt Ihnen deren Charakteristika vor. In den Teilen 2 und 3 lernen Sie die Instrumente der Online Kommunikation näher kennen. In der Kommunikation wird zwischen Above und Below the Line Instrumenten[1] unterschieden. Die Begriffe entstammen der Schifffahrt. Die sichtbaren Teile eines Schiffes befinden sich oberhalb der Wasserlinie, also above the line. Ähnlich sichtbar, also wahrnehmbar und als Werbung erkennbar, sind Instrumente der Above the Line Kommunikation, etwa durch Bannerwerbung. Below the Line Kommunikation ist hingegen weniger offensichtlich als Werbung wahrnehmbar und damit analog zu den nicht direkt sichtbaren Teilen eines Schiffes unterhalb der Wasserlinie. Gerade die sinkende Wirksamkeit klassischer (Massen )Werbung macht Below the Line Instrumente wie Suchmaschinen Optimierung oder virales Marketing so interessant.

9 10 Über dieses Buch Ein großer Vorteil der Online Kommunikation sind die im Vergleich zu klassischer Werbung guten Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle, die im ersten Kapitel von Teil 4 vorgestellt werden. In den Folgekapiteln werden die verschiedenen Above und Below the Line Instrumente bewertet. Teil 5 beschließt das Buch und enthält aus der Verhaltenspsychologie stammende Beeinflussungstechniken, mit deren Hilfe Sie im Rahmen Ihrer Online Kommunikation aus Interessenten Kunden machen können. Vor jedem Teil finden Sie einen Überblick, nach jedem Teil eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse. Wir wünschen Ihnen nun viel Erfolg bei der Gestaltung und Optimierung Ihrer Online Kommunikation! Thomas Kilian Sascha Langner