Fallstudienreihe Innovation, Servicedienstleistungen und Technologie

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1 Fallstudienreihe IST Innovation, Servicedienstleistungen und Technologie Case Studies on Innovation, Services and Technology Smart-Konzept Irina Hartmann Fallstudienreihe IST 24/2010 ISSN Prof. Dr. Wolfgang Burr Betriebswirtschaftliches Institut Abteilung I - Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement

2 Herausgeber Wolfgang Burr Betriebswirtschaftliches Institut der Universität Stuttgart Lehrstuhl für ABWL, Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement Keplerstrasse Stuttgart Erscheinungsort Stuttgart, Deutschland

3 Fallstudienreihe IST Heft 24/ Das Smart-Konzept Dipl.-Kffr. techn. Irina Hartmann Lehrstuhl für ABWL & Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement Prof. Dr. Wolfgang Burr Universität Stuttgart Keplerstrasse 17, Stuttgart irina.hartmann@bwi.uni-stuttgart.de Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Fallstudie Aufgabenstellung Beurteilung der Wettbewerbsstrategie von MCC AG unter Berücksichtigung der Transaktionskosten Analyse der Ressourcen und Kompetenzen der MCC AG SWOT-Analyse und Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des Smart-Konzeptes Literatur Literaturquellen Weiterführende Literatur zum theoretischen Hintergrund der Fallstudie Literaturhinweise zu Wettbewerbsstrategien Literaturhinweise zur Transaktionskostentheorie Literaturhinweise zur Analyse von Ressourcen und Kompetenzen Literaturhinweise zur SWOT-Analyse... 8

4 2 Das Smart-Konzept 1. Einleitung Bei einer Fabrikplanung muss neben technischen Besonderheiten eines Fertigungsprozesses auch die wirtschaftliche Spezifik der Leistungserstellung berücksichtig werden. Durch eine überlegene Fabrikplanung wird der Prozess der Leistungserstellung optimiert, der nicht nur die Produktionsprozesse, sondern auch logistische Prozesse beinhaltet. Außerdem kann eine überlegene Fabrikplanung zur Verbesserung der strategischen Position eines Unternehmens und somit zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen beitragen. 2. Fallstudie Im Jahr 1994 gründete die Daimler-Benz AG zusammen mit SMH Swatch (heute: The Swatch Group Ltd.) ein Joint-Venture-Unternehmen - die Micro Compact Car AG (MCC) - zur Produktion von innovativen und mithilfe variantenreicher Module individuell gestaltbaren City-Coupés (heutzutage Fortwo) unter dem Markennamen Smart (Swatch Mercedes Art Autos). Die besondere Herausforderung bei der Planung der Fertigungsstätte für Smart bestand aus der Herstellung eines qualitativ hochwertigen und dennoch preiswerten Automobils, um sich von den konkurrierenden Wettbewerbern am Markt abzugrenzen und sie zu übertreffen. 1 Aus dieser Überlegung heraus hat die Micro Compact Car AG die Entscheidung getroffen, ihre Zusammenarbeit mit externen Partnern auf nur 13 Lieferanten zu beschränken, die ganze Module und Systeme und keine Einzelteile liefern sollen. Beim Aufbau der neuen Produktionsstätte in Hambach (Frankreich) haben sich fast alle kooperierenden Systemlieferanten zu 47 % an den Investitionskosten beteiligt. Die geplante Fertigungsfabrik namens Smartville sollte eine Innovation darstellen, in der sowohl die von der MCC AG durchgeführte Montage 1 Vgl. Daimler (2007), URL siehe Literaturverzeichnis, Sampson (2008), URL siehe Literaturverzeichnis und o.v. (2008), URL siehe Literaturverzeichnis

5 Fallstudienreihe IST Heft 24/ der Module und Systeme zu einem Endprodukt erfolgt als auch die Anfertigung der Module und Systeme der Lieferanten stattfinden soll. Die Verlagerung der Herstellungsprozesse der Lieferanten in die Produktionsfabrik der MCC AG Smartville hatte die Senkung der Transportkosten sowie problemlose und flexible Produktion, frei von unnötiger Deponierung von Modulen und Systemen zur Folge. Durch die Zusammenführung der Prozesse konnten außerdem den besonderen Kundenwünschen entsprechende Smart-Autos hergestellt werden. Diese unternehmerische Anpassung an Kundenanforderungen seitens der MCC AG konnte Mitte der 1990er Jahre nur von wenigen Automobilherstellern gewährleistet werden und hat zu einer großen Nachfrage geführt. 2 Die von der MCC AG als Original Equipment Manufacturer (OEM) an sich genommenen Aufgaben beinhalteten alle Tätigkeiten von der Koordination, Planung und Steuerung bis hin zur Bewertung und Kontrolle von Prozessen der Leistungsherstellung in der gesamten Smartville -Fertigungsstätte. 3 Inzwischen hat Smart als Automarke weltweit Erfolgsgeschichte geschrieben und gehört seit 1998 einzig der Daimler AG. Die Markteinführung des Fiat 500 und des Toyota iq hatte keine negative Auswirkung auf den Absatz von Smart. Der Preis für das Einstiegsmodell beträgt Euro (1,0-l-Motor mit 45 kw /61 PS und Start-Stopp-Funktion). Dagegen ist das Spitzenmodell Fortwo Brabus Xclusive für Euro (1,0-l mit 98 PS) deutlich preisintensiver. Das Einsteiger-Modell enthält die für den Kunden nötige Ausstattung, unter anderem die Sicherheitsausstattung mit ABS, ESP und Frontairbags. Nur der Kopf-/Brust- Seitenairbag für 290 Euro muss extra geordert werden. Diesbezüglich gibt es keinen Unterschied zwischen dem günstigsten und dem teuersten Smart- Modell. Ein 2,69 Meter kurzes Smart-Auto zu fahren gilt als zeitgemäß und sozialverträglich. Der Preis ist nicht unbedingt das wichtigste Kriterium beim Kauf. Mit der Zeit entwickelte sich der Smart immer stärker marktübergreifend zum Kultstatus. Schon im ersten Verkaufsjahr in den Vereinigten Staaten wurden 2 Vgl. o.v. (2000), URL siehe Literaturverzeichnis und Daimler (2007), URL siehe Literaturverzeichnis 3 Vgl. Daimler (2007), URL siehe Literaturverzeichnis

6 4 Das Smart-Konzept dort Fortwo ausgeliefert. Somit positionierte sich die USA im Jahr 2008 gleich hinter den Spitzenreitern Italien mit und Deutschland mit Fortwo-Auslieferungen. Im Jahr 2009 wurde das Automobil in insgesamt 41 Ländern, darunter in Russland, China und Brasilien verkauft. Mit einem Emissionswert von 88 Gramm CO2/km hat der CO2-Champion Smart Fortwo CDI eine Spitzenposition eingenommen und überzeugt vor allem in Großstädten mit hoher Umweltbelastung. Seit Oktober 2009 wird mit dem Micro Hybrid Drive (MHD) für die 1,0-Liter-Benziner ein Start-Stopp-System als Serienausstattung angeboten. Derzeit wollen 80 Prozent aller Smart-Kunden den Fortwo MHD. 4 Der smart fortwo electric drive wird von der Daimler AG im Smart Werk in Hambach in Serie produziert. Im Rahmen diverser Mobilitätsprojekte gehen die ersten Fahrzeuge zunächst an Kunden in wichtigen Metropolen Europas und in den USA, mit dem Ziel möglichst unterschiedliche Meinungen zum elektrischen Fahren im Alltagsbetrieb zu bekommen. Die Produktion des Elektrofahrzeugs als normaler Bestandteil des smart-angebots startet erst im Jahr 2012 und die Autos werden dann vorschriftsgemäß über das smart-händlernetz vermarktet. Bereits seit 2007 gilt die Marke Smart im Bereich der Elektromobilität als Vorreiter. Der smart fortwo, dessen Entwicklung vor mehr als zehn Jahren angefangen hat, ist besonders umweltfreundlich und glänzt mit zeitgemäßer Funktionalität. Das Smart-Konzept ist innovativ und besonders zugleich und verbindet nachhaltige, bahnbrechende Technologien mit individueller, urbaner Mobilität. Den Ruf als automobile Lifestyle-Ikone verdankt der Smart nicht zuletzt seiner außergewöhnlichen Form- und Designsprache und beweist, dass sich Mobilität, verantwortungsbewusstes Handeln und Lebenslust hervorragend ergänzen. Dies war die Argumentation für eine eigene Klasse des smart fortwo. 5 4 Vgl. Hartmann (2009), URL siehe Literaturverzeichnis 5 Vgl. o.v. (2009), URL siehe Literaturverzeichnis

7 Fallstudienreihe IST Heft 24/ Aufgabenstellung Sie sind der strategische Analyst und Berater der Firma McKinsey und wurden von der Daimler AG beauftragt, die bestehende Situation bei MCC AG vertieft zu bewerten und einzelne Handlungsempfehlungen ausarbeiten. 3.1 Beurteilung der Wettbewerbsstrategie von MCC AG unter Berücksichtigung der Transaktionskosten Im ersten Schritt konkretisieren Sie die Wettbewerbsstrategie der MCC AG. Was verstehen Sie im Allgemeinen unter dem Begriff Wettbewerbsstrategie? Welche Wettbewerbsstrategien nach Porter sind Ihnen bekannt? Beschreiben Sie diese sowie die wichtigen Voraussetzungen der jeweiligen Strategie. Zu Ihrer Begründung, welche Wettbewerbsstrategie bei der Firma MCC AG vorliegt, nutzen Sie unter anderem die Analyse der Transaktionskosten der Firma MCC AG aufgrund der im Fallbeispiel angegebenen Informationen. Definieren Sie, was unter Transaktionskosten zu verstehen ist. Beschreiben Sie kurz die wesentlichen Einflussgrößen (nur die Aufgabenmerkmale einer Transaktion), die die Höhe der Transaktionskosten bestimmen, und charakterisieren Sie ihre Ausprägung bei MCC AG. 3.2 Analyse der Ressourcen und Kompetenzen der MCC AG Anhand welcher Faktoren lässt sich die Situation im Jahr 2004 bei MCC AG als Krisensituation bezeichnen? Definieren Sie den Krisenbegriff im Allgemeinen mithilfe der Ihnen bekannten vier Merkmale. Beschreiben Sie die Entwicklungsstadien von Unternehmenskrisen und ordnen Sie die Krisensituation im Jahr 2004 bei MCC AG einer dieser Phasen zu. Führen Sie nun eine Analyse der Krisenursachen mithilfe des Resource-based View durch. Beschränken Sie sich auf die Analyse der Kompetenzen der MCC AG: Welche Kompetenzen (Ressourcen i.w.s. und ihre Zusammensetzung aus

8 6 Das Smart-Konzept den Ressourcen i.e.s.) stellen Ihrer Meinung nach die strategischen Stärken und welche die strategischen Schwächen der MCC AG dar? Unterstützen Sie Ihre fallstudienbezogenen Ausführungen und Analysen durch die theoretische Darstellung der Ressourcenkategorien und wesentlichen Merkmale der Kernkompetenzen. 3.3 SWOT-Analyse und Handlungsempfehlungen zur Verbesserung des Smart-Konzeptes Fassen Sie kurz die Ergebnisse Ihrer Analyse in Bezug auf die Stärken und Schwächen der MCC AG sowie Chancen und Risiken für das Unternehmen zusammen und leiten Sie aus Ihren Ausführungen einzelne Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der im Jahre 2004 bestehenden Krisensituation bei MCC AG ab. Seien Sie dabei auch kreativ und nutzen Sie für Ihre Antwort Ihre Kenntnisse aus der Praxis.

9 Fallstudienreihe IST Heft 24/ Literatur 4.1 Literaturquellen Daimler (2007), Pressemappe: Die Geschichte des smart: reduce to the max, auf den Seiten der Daimler AG, html, Zugriff am Hartmann, P. (2009), Beim Smart kaufen 80 Prozent die Start-Stopp-Version, auf den Seiten von Auto-Reporter, Stand: , Zugriff am o.v. (2000), DaimlerChrysler will Smart Roadster bauen, auf den Seiten von Spiegel-Online, Zugriff am o.v. (2008), Das Produktionskonzept in Smartville, auf den Seiten von Supply Chain Management, Zugriff am o.v. (2009), Produktionsstart für den smart fortwo electric drive, auf den Seiten von Auto-Reporter, Stand: , Zugriff am Sampson, A. (2008), Smartville: A Smart Place, auf den Seiten von Smartimes, Zugriff am

10 8 Das Smart-Konzept 4.2 Weiterführende Literatur zum theoretischen Hintergrund der Fallstudie Literaturhinweise zu Wettbewerbsstrategien Macharzina, K. und Wolf, J. (2008): Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen. Konzepte. Methoden. Praxis, 6. Aufl., Wiesbaden 2008, S , , Literaturhinweise zur Transaktionskostentheorie Burr, W. (2004): Innovationen in Organisationen, Stuttgart 2004, S Literaturhinweise zur Analyse von Ressourcen und Kompetenzen Burr, W. (2004): Innovationen in Organisationen, Stuttgart 2004, S Grant, R. M., Nippa, M. (2006): Strategisches Management, 5. Auflage, München, 2006, S. 214f Macharzina, K., Wolf., J. (2008): Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen. Konzepte. Methoden. Praxis, 6. Auflage, Wiesbaden 2008 Welge, M. K., Alm-Laham, A. (2008): Strategisches Management, 5. Auflage, Wiesbaden 2008, S Literaturhinweise zur SWOT-Analyse Macharzina, K., Wolf., J. (2008): Unternehmensführung. Das internationale Managementwissen. Konzepte. Methoden. Praxis, 6. Auflage, Wiesbaden 2008

11 Fallstudienreihe IST Innovation, Servicedienstleistungen und Technologie Case Studies on Innovation, Services and Technology Die bereits erschienen Fallstudien IST 01/2009 bis IST 05/2010 sowie die weiteren hier aufgeführten Fallstudien können auf der Homepage des Lehrstuhls für ABWL, Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement der Universität Stuttgart heruntergeladen werden. Link: Laufende Nummer IST 06/2010 IST 07/2010 IST 08/2010 Autor Frohwein, Torsten Frohwein, Torsten Klenk, Stefanie Titel Brennstoffzelle und Elektroantrieb bei Daimler Mobile Revolution Smartphone Markt IST 09/2010 IST 10/2010 IST 11/2010 IST 12/2010 IST 13/2010 IST 14/2010 IST 15/2010 IST 16/2010 Bartocha, Sandra Frohwein, Torsten Frohwein, Torsten Ed Hardy Google Swatch Casella Wines Deutsche Discounter im Aufwind Fußballbranche im Wandel EasyCopy - Servicequalität Cruise-Lines Modularisierung von Dienstleistungen

12 Fallstudienreihe IST Innovation, Servicedienstleistungen und Technologie Case Studies on Innovation, Services and Technology Die bereits erschienen Fallstudien IST 01/2009 bis IST 05/2010 sowie die weiteren hier aufgeführten Fallstudien können auf der Homepage des Lehrstuhls für ABWL, Forschungs-, Entwicklungs- und Innovationsmanagement der Universität Stuttgart heruntergeladen werden. Link: Laufende Nummer IST 17/2010 IST 18/2010 IST 19/2010 IST 20/2010 IST 21/2010 IST 22/2010 IST 23/2010 IST 24/2010 Autor Frohwein, Torsten Frohwein, Torsten Hartmann, Irina Hartmann, Irina Titel Dell Leistungstiefengestaltung und Systembündelung im Facility-Management IKEA Starbucks Starbucks II Die Qual der Wahl: Digitale Musikformate Wachstum der Schokoladenfabrik Richtung Sonne Smart-Konzept