Die Auswirkungen des Abgasskandals auf die deutsche Automobilindustrie

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1 Die Auswirkungen des Abgasskandals auf die deutsche Automobilindustrie Eine empirische Studie des Zentrums für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) in Kooperation mit dem Studiengang BWL-Industrie

2 Zusammenfassung Die im Herbst 2015 enthüllten Abgasmanipulationen in Dieselfahrzeugen des Herstellers Volkswagen stießen weltweit auf großes Interesse bei Autofahrern und Medienvertretern. Weitere Untersuchungen von Umweltbehörden, Bundesämtern und Automobilverbänden im Frühjahr 2016 ergaben, dass nicht nur VW, sondern gleich mehrere Hersteller die Emissionswerte beschönigt haben. Zentrale Ergebnisse: Die beiden Erhebungen des ZEK im November 2015 und April 2016 zeigen, dass insbesondere Volkswagen nur noch ein geringes Vertrauen bei der deutschen Bevölkerung genießt. Viele Befragte sehen das Label Made in Germany in Gefahr oder prognostizieren einen Imageschaden für die gesamte Automobilindustrie. Erfolgreiche Maßnahmen zur Wiederherstellung des Vertrauens sind bislang nicht erkennbar. Weitere Befunde: Die Umweltfreundlichkeit ist nach wie vor kein Top-Kriterium bei der Kaufentscheidung für einen Pkw. Als wichtigsten Trend sehen die Befragten die Elektromobilität an. Die Berichterstattung über die Abgasmanipulationen von VW wird insgesamt als ausgewogen betrachtet. 2

3 Steckbrief der Untersuchung Erhebungsmethode: Deutschlandweite Online-Befragung, Quotenstichprobe Fallzahl: 400 vollständig beendete Befragungen, Befragte im Alter zwischen 18 und 76 Jahren, darunter 77% Pkw-Halter Zeitraum: 26. bis 28. April 2016 Beteiligte: Zentrum für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) gemeinsam mit dem Studiengang Industrie, DHBW Ravensburg Projektverantwortlich: Prof. Dr. Udo Klaiber Prof. Dr. Simon Ottler 3

4 Ruf der Marke Made in Germany Finden Sie, dass durch den VW-Skandal die Marke Made in Germany geschädigt wurde? Weiß nicht 8% Nein 32% Ja 60% 4

5 Imageschaden Wer ist Ihrer Meinung nach vom Imageschaden betroffen? Veränderung Nov. 15 zu Apr. 16 Gesamte Automobilindustrie 2% Gesamte Automobilindustrie 32% VW als Produktmarke 32% Weitere Automobilhersteller in D 5% Weitere Automobilhersteller in D 16% VW als Unternehmensmarke 20% -7% VW als Unternehmensmarke VW als Produktmarke 0% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 5

6 Vertrauenswürdigkeit Automobilmarken Wie beurteilen Sie zum gegenwärtigen Zeitpunkt die Vertrauenswürdigkeit der folgenden Automarken? Rang 2016 Rang 2015 Automarke April November Veränderung 1 1 BMW 3,9 4,0-0,1 2 2 Mercedes 3,7 3,9-0,2 3 3 Audi 3,6 3,8-0,2 4 4 Opel 3,3 3,4-0,1 5 5 Ford 3,3 3,3 0,0 6 6 Toyota 3,3 3,3 0,0 7 7 Mazda 3,2 3,2 0,0 8 8 Škoda 3,2 3,2 0, Seat 3,1 3,1 0, Nissan 3,1 3,1 0, Renault 3,0 3,1-0, Hyundai 3,0 3,1-0, Kia 2,9 2,9 0, Volkswagen 2,8 3,0-0, Fiat 2,7 2,9-0,2 Angaben sind Mittelwerte (1=sehr gering, 5=sehr hoch) Untersucht wurden die 15 Marken mit den häufigsten Pkw- Neuzulassungen im Jahr 2015 (Quelle: Statista 2016) 6

7 Vertrauenswürdigkeit VW Haben Sie insgesamt das Gefühl, dass sich VW ernsthaft und glaubwürdig um eine Verbesserung des Vertrauens der Kunden in die Marke bemüht? Überhaupt nicht 9% Voll und ganz 8% -3% Veränderung Nov. 15 zu Apr. 16 Voll und ganz Eher weniger 20% Eher schon 24% -7% Eher schon Teils, teils 4% Teils, teils 39% Eher weniger Überhaupt nicht 2% 4% -10% -5% 0% 5% 10% 7

8 Eignung der Maßnahmen VW Für wie geeignet halten Sie die folgenden Aktivitäten von VW, wenn es um die Wiederherstellung des Vertrauens der Kunden geht? Angaben in Prozent Offenheit beim Einräumen von Fehlern Begrenzung von Boni/Sonderzahlungen für Vorstände Rückrufaktion Kommunikationskampagne (z.b. Entschuldigung bei Kunden) Entlassungen im Management Engagement bei Klimaschutzprojekten Preispolitische Maßnahmen (z.b. Rabatte) Einführung innovativer Modelle (z.b. Elektroantrieb) Kronzeugenregelung im VW Konzern Kosteneinsparungen (z.b. Verzicht auf Sponsoring) % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr gut geeignet geeignet teils, teils eher ungeeignet ungeeignet weiß nicht 8

9 Erfolgreichste Maßnahme VW Nennen Sie die aus Ihrer Sicht erfolgreichste Maßnahme, die VW in den letzten 6 Monaten zur Wiederherstellung des Vertrauens ergriffen hat. Es machen Angaben Nein 67% Ja 33% Häufigste Nennungen (TOP 3) ➊ Rückrufaktionen ➋ Entschädigungszahlungen in den USA ➌ Offenheit im Umgang mit Fehlern, Entschuldigung beim Kunden 9

10 Berichterstattung Wie würden Sie die Berichterstattung in der Presse über den VW-Skandal bewerten? Wie groß ist Ihr Interesse an der aktuellen Berichterstattung über den VW-Skandal? 50% 40% 30% 20% 10% 0% 39% 34% 29% 28% 20% 16% 10% 11% 6% 7% Sehr groß Groß Teils, teils Gering Sehr gering Apr 16 Nov 15 10

11 TOP Eigenschaften beim PKW-Kauf Wie wichtig sind für Sie die folgenden Eigenschaften beim Kauf eines PKW? Sicherheit Preis Betriebskosten Qualität der Verarbeitung Qualität der Materialen Fahrverhalten bei der Probefahrt Servicequalität Design/Optik Umweltfreundlichkeit Verfügbarkeit Ausstattung Motorleistung Innovative Technologie Verfügbarkeit Modellvarianten Wiederverkaufswert Image der Marke Ursprungsland der Marke 3,1 3,4 3,3 3,8 3,8 3,8 3,7 3,6 4,0 4,0 4,5 4,5 4,4 4,4 4,3 4,3 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Angaben sind Mittelwerte (1=sehr gering, 5=sehr hoch) 11

12 Mobilitätstrends Für wie wichtig halten Sie es, dass sich Automobilhersteller aktiv bei folgenden Trends engagieren? ELEKTROMOBILITÄT Teils, teils 22% Eher bis völlig unwichtig 12% Eher bis sehr wichtig 66% AUTONOMES FAHREN Eher bis völlig unwichtig 30% Teils, teils 35% Eher bis sehr wichtig 35% MOBILITÄTSDIENSTLEISTUNGEN (Z.B. CARSHARING) Eher bis völlig unwichtig 30% Teils, teils 36% Eher bis sehr wichtig 34% 12

13 Zentrum für empirische Kommunikationsforschung Das Zentrum für empirische Kommunikationsforschung ist Bestandteil der Fakultät Wirtschaft an der DHBW Ravensburg. Es dient der professionellen Unterstützung bei der Durchführung empirischer Projekte in Lehre und Forschung. Im Fokus anwendungs- und transferorientierter Forschung stehen Menschen, Marken und Medien. Unter dem Dach des Kompetenzzentrums finden wissenschaftliche Kongresse und Sonderlehrveranstaltungen zum empirischen Arbeiten statt. Zu den Aufgaben gehören insbesondere die Bereitstellung eines umfangreichen Forschungsequipments für Studierende und Lehrende sowie die Beratung bei der Erstellung von empirischen Bachelor- und Masterarbeiten. Das ZEK bietet eine Plattform mit Informationen zu Arbeitsgebieten und Publikationen aus den Reihen des DHBW-weiten Expertennetzwerks. Durch die Kooperation mit der IWT Wirtschaft und Technik GmbH können auch konkrete Forschungsprojekte in Auftrag gegeben werden. 13

14 Ansprechpartner Weitere Informationen: Kontakt: Prof. Dr. Simon Ottler Prof. Dr. Udo Klaiber René Resch, M.Sc. Wissenschaftlicher Leiter ZEK Studiengangleiter International Business Akademischer Mitarbeiter ZEK