Marken-Absatz-Index Automotive (2008)

Transkript

1 Index Marken-Absatz-Index Automotive (8) Marken-Absatz-Index Automotive (8) Welche Automarke hat die stärkste Vermarktungsperformance und die höchste Wirkungseffizienz?

2 Inhaltsverzeichnis 1 Index im Überblick 2 Studienergebnisse 4 Wettbewerbsvergleich 7 23 Zu Marketing Partner 43 Impressum

3 Überblick 2 Index im Überblick Marken-Absatz-Index Automotive (8) Neuwagenabsatz/Absatzentwicklung Potenzialausnutzung Marketing Vertrieb Produkt Preis Kommunikation Handel Einstiegspreise Netzabdeckung Autokosten Verkaufte Pkw pro Aktualität der Produktpalette Anzahl der und gewerbliche

4 Indexberechnung 3 Index im Überblick - : Je besser die, desto höher die Punktzahl (Quelle: ADAC, GfK, Berechnung Marketing Partner). - : Je umfangreicher das Sortiment, desto höher die Punktzahl (Quelle: Recherche Marketing Partner). - : Je höher die Anzahl der im Verhältnis zur gesamten Modellpalette eines Herstellers, desto höher die Punktzahl (Quelle: Recherche Marketing Partner). - : Je höher der Einstiegspreis der Pkw-Modelle (Neuwagen), desto höher die Punktzahl (Kompaktklasse und Mittelklasse; Quelle: ADAC). - : Je geringer die (Verbrauch, Reparaturen, Steuern, Versicherung, Wertverlust etc.), desto höher die Punktzahl (Kompaktklasse und Mittelklasse; Quelle: ADAC). - : Je geringer die pro verkauften Neuwagen, desto höher die Punktzahl (Quelle: KBA, Nielsen Media Research, Berechnung Marketing Partner). - : Je höher die, desto höher die Punktzahl (Quelle: ADAC, GfK, Berechnung Marketing Partner) : Je größer das Händlernetz, desto höher die Punktzahl (Quelle: Recherche und Berechnung Marketing Partner). - Rabatte: Je geringer die, desto höher die Punktzahl. (Quelle: Recherche und Berechnung Marketing Partner). - : Je höher der Anteil privater, desto höher die Punktzahl (Quelle: KBA, Berechnung Marketing Partner). - : Kfz-Bau und Kfz-Handel: Je geringer der Anteil an auf, desto höher die Punktzahl (Quelle: KBA [Verzerrungen aufgrund unterschiedlicher Ausweisung von Werkszulassungen möglich], Berechnung Marketing Partner). - Vertriebsnetzeffizienz (Neuwagen pro ): Je höher die Anzahl der verkauften Neuwagen pro eines Herstellers/Importeurs, desto höher die Punktzahl (Quelle: KBA, Berechnung Marketing Partner). - : Je höher die, desto höher die Punktzahl (Quelle: J.D. Power, Berechnung Marketing Partner). - : Je höher die, desto höher die Punktzahl (Quelle: ADAC, GfK, Berechnung Marketing Partner). - : Je höher die, desto höher die Punktzahl (der Wert für die ergibt sich aus der Anzahl potenzieller Neuwagenkäufer einer Marke und der Zahl der tatsächlich verkauften Neuwagen; Quelle: KBA,ADAC, GfK, Berechnung Marketing Partner). - Absatzentwicklung: Je besser die Entwicklung des Neuwagenabsatzes, desto höher die Punktzahl (die Absatzentwicklung ergibt sich aus dem Verhältnis der Neuwagenabsätze der beiden Vorjahre [6 zu 7]; KBA,Berechnung Marketing Partner).

5 Studienergebnisse 4 Mercedes-Benz hat die stärkste Marketing- und Vertriebsperformance Der Marken-Absatz-Index Automotive der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner bewertet die absatzstärksten Automobilmarken in Deutschland und ermittelt deren Vermarktungsperformance und Wirkungseffizienz. Der Index setzt sich aus den wichtigsten Einflussfaktoren des Neuwagenabsatzes zusammen (ermittelt und gewichtet durch eine Befragung von Automobilexperten): Produktstärke,, Anzahl der,,,, private und gewerbliche, Betriebskosten, Neuwagenpreise und Rabatte. Ferner wurden die daraus resultierenden Werte,, und Absatzentwicklung in die Indexberechnung einbezogen. In der Gesamtbewertung hat Mercedes-Benz mit 8,6 von 1, möglichen Punkten am besten abgeschnitten, dicht gefolgt von BMW (78,5 Punkte). Audi (73,6 Punkte) kam auf Platz drei und Volkswagen belegte Rang vier (73,4 Punkte), Toyota den fünften (66,2 Punkte) und Škoda kam auf Rang sechs (61,3 Punkte). Es folgen Volvo (61, Punkte), Mazda (59,5 Punkte), Honda (58,4 Punkte), Peugeot (55,2 Punkte), Ford (55,1 Punkte), Renault (54,3 Punkte), Opel (54,2 Punkte), Hyundai (52,1 Punkte), Citroën (51,5 Punkte), Mitsubishi (5, Punkte), Kia (49,8 Punkte), Seat (48,2 Punkte), Fiat (47,7 Punkte) und Nissan (38,9 Punkte). Volumenhersteller ohne Volumen Dass die drei deutschen Premiummarken Audi, BMW und Mercedes-Benz am besten abschneiden, erscheint zunächst offensichtlich: Deutsche Ingenieurskunst, beste Qualität, überdurchschnittliche Innovationskraft und eine traditionsreiche Geschichte begründen das starke Markenimage und die hohe Begehrlichkeit dieser Automarken. Doch das allein macht den Erfolg nicht aus. Mercedes-Benz verkauft als Premiumhersteller mittlerweile mehr Neuwagen als der Volumenhersteller Opel. Das gelingt dem Stuttgarter Automobilkonzern mit einem kleineren (aber schlagkräftigeren) Vertriebsnetz, geringeren und niedrigeren Preisnachlässen bei zugleich höheren Verkaufspreisen.

6 Studienergebnisse 5 Ein Grund für diese Entwicklung ist beispielsweise die Modellpalette: Während Opel die Weiterentwicklung seiner Produktpalette vernachlässigte Modelle wie Senator, Calibra, Frontera und Monterey blieben ohne Nachfolger etablierte Mercedes-Benz mit C- und A-Klasse erfolgreich zwei neue Fahrzeugmodelle in den angestammten Segmenten der Volumenhersteller. Zusätzlich erweiterte Mercedes-Benz sein Angebot in den letzten 1 Jahren um Modellvarianten wie beispielsweise M-Klasse, V-Klasse, R-Klasse, SLK, SLR, Coupés und Cabrios. Zwar wurde nicht jedes Modell ein Verkaufsschlager, doch letztlich scheint die Taktik der Nischenpolitik aufzugehen. Noch vor ca. 1 Jahren verkaufte Opel rund 55. Jahr und Mercedes-Benz ca Letztes Jahr hat Mercedes-Benz und Opel lediglich noch Neuwagen verkauft. Der Index verdeutlicht anhand der wichtigsten absatzrelevanten Marketing- und Vertriebskennzahlen die strategischen und operativen der absatzstärksten Automarken in Deutschland. Er zeigt einerseits, wo sie im Vergleich zum Wettbewerb stehen, und andererseits, wie sie ihre Markenund Produktpositionierung künftig verbessern können. Der Marken-Absatz- Index kann Automobilherstellern somit helfen, die strategische Ausrichtung des Unternehmens am Markt zu verbessern, kommentiert Joachim Ramelow, Vorstand der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner aus Wiesbaden, die Ergebnisse. Zahlen, Daten, Fakten 7 (Jahr) Opel Mercedes-Benz Neuwagenzulassungen: Niederlassungen: 156 Haupthändler: Servicebetriebe: Werbeaufwendungen: 162,5 Millionen 135,2 Millionen Einstiegspreis Kompaktklasse: Astra: A-Klasse: Einstiegspreis Mittelklasse: Vectra: 22.4 C-Klasse:

7 Studienergebnisse 6 Abbildung 1: GESAMTWERTUNG ,5 8,6 78,5 73,6 73,4 66,2 61,3 61, 59,5 58,4 55,2 55,1 54,3 54,2 52,1 51,5 5, 49,8 48,2 47,7 4 38,9 Mercedes-Benz BMW Audi VW Toyota Skoda Volvo Mazda Honda Peugeot Ford Renault Opel Hyundai Citroen Mitsubishi Kia Seat Fiat Nissan Ø Mittelwert

8 7 Abbildung 2: Mercedes-Benz im Vergleich zum Wettbewerb auf Mercedes-Benz Top--Marken

9 8 Abbildung 3: BMW im Vergleich zum Wettbewerb auf BMW Top--Marken

10 9 Abbildung 4: Audi im Vergleich zum Wettbewerb auf Audi Top--Marken

11 1 Abbildung 5: Volkswagen im Vergleich zum Wettbewerb auf Volkswagen Top--Marken

12 11 Abbildung 6: Toyota im Vergleich zum Wettbewerb auf Toyota Top--Marken

13 12 Abbildung 7: Škoda im Vergleich zum Wettbewerb auf Škoda Top--Marken

14 13 Abbildung 8: Volvo im Vergleich zum Wettbewerb auf Volvo Top--Marken

15 14 Abbildung 9: Mazda im Vergleich zum Wettbewerb auf Mazda Top--Marken

16 15 Abbildung 1: Honda im Vergleich zum Wettbewerb auf Honda Top--Marken

17 16 Abbildung 11: Peugeot im Vergleich zum Wettbewerb auf Peugeot Top--Marken

18 17 Abbildung 12: Ford im Vergleich zum Wettbewerb auf Ford Top--Marken

19 18 Abbildung 13: Renault im Vergleich zum Wettbewerb auf Renault Top--Marken

20 19 Abbildung 14: Opel im Vergleich zum Wettbewerb auf Opel Top--Marken

21 Abbildung 15: Hyundai im Vergleich zum Wettbewerb auf Hyundai Top--Marken

22 21 Abbildung 16: Citroën im Vergleich zum Wettbewerb auf Citroën Top--Marken

23 22 Abbildung 17: Mitsubishi im Vergleich zum Wettbewerb auf Mitsubishi Top--Marken

24 23 Abbildung 18: Kia im Vergleich zum Wettbewerb auf Kia Top--Marken

25 24 Abbildung 19: Seat im Vergleich zum Wettbewerb auf Seat Top--Marken

26 25 Abbildung : Fiat im Vergleich zum Wettbewerb auf Fiat Top--Marken

27 26 Abbildung 21: Nissan im Vergleich zum Wettbewerb auf Nissan Top--Marken

28 Zu Marketing Partner 27 Zu Marketing Partner Marketing Partner Marketing Partner ist eine Beratungs- und Agenturgruppe für Marketing und Vertrieb. Zu den Kunden zählen Unternehmen wie BASF, Deutsche Telekom, Die Bahn, ebay, EnBW, GGB Bearing Technology, MTU Aero Engines, SEAT, Volkswagen oder Vaillant. Gemäß dem Motto We create sales results arbeiten rund 1 Spezialisten unter einem Dach an Marketing- und Vertriebskonzepten und entwickeln Strategien zur Absatzsteigerung. Gründung 1989 heute MP Marketing Partner AG Marketing Partner Leistungen im Überblick Market Intelligence: Marketing Management: Brand Management: Sales Management: Relationship Management: Business Design: Sales Communication: Trade Marketing: Qualification Management: Markt- und Potenzialanalyse Angebots- und Preisgestaltung Markenentwicklung und -führung Vertriebsstrukturen und -steuerung Kundenorientierung und -pflege Organisationsaufbau und -entwicklung absatzfördernde Kommunikation POS-Gestaltung und -Vermarktung Training und E-Learning

29 28 Impressum Marken-Absatz-Index Automotive (8) Herausgegeben von: Marketing Partner MP Marketing Partner AG Unter den Eichen Wiesbaden info@marketingpartner.de Pressekontakt: Torsten Lorenz Unternehmenskommunikation MP Marketing Partner AG (Holding) t.lorenz@marketingpartner.de Tel