I Marketing Partner News

Transkript

1 I Marketing Partner News Studie: Probefahrten Händler verschenken Umsatzpotenziale - Probefahrt als Marketing- und Vertriebsinstrument wird stark vernachlässigt - Die Hälfte kauft ohne vorherige Probefahrt Umsatz potenziale durch Up- oder Cross-Selling bleiben ungenutzt - Probe gefahren und welche Marke dann gekauft? - Welche Marken befinden sich jeweils im Relevant Set eines Neuwagenkäufers? - Nachbetreuung von Probefahrern: -Händler besonders schlecht

2 2 Probefahrten: Händler verschenken Umsatzpotenziale Unter erfolgreichen Autoverkäufern gilt die Probefahrt als eines der wichtigsten Verkaufsinstrumente. Trotz dieser Kenntnis tun sich noch immer viele Händler schwer, dieses Instrument aktiv einzusetzen. Eine aktuelle Umfrage der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Consilium offenbart: Fast jeder Zweite kauft ohne vorherige Probefahrt. Neben PKW-Verkäufen gehen auch Zusatzgeschäfte mit Sonderausstattungen beim Neuwagenverkauf verloren. Befragt wurden 640 private Autokäufer, die sich innerhalb der letzten zwei Jahre einen PKW neu angeschafft hatten (repräsentative Gewichtung nach PKW- Marken). Die Hälfte kauft ohne vorherige Probefahrt 65 Prozent der Besitzer japanischer Autos haben das Fahrzeug vor dem Kauf Probe gefahren. Im Gegensatz dazu haben nur 40,7 Prozent der Käufer eines Volkswagen oder eines diesen zuvor getestet, der Durchschnitt liegt bei 47,8 Prozent. Bei sind es 44,2 Prozent, die erst getestet und dann gekauft haben, Franzosen und Italiener zusammengenommen: 46,3 Prozent, bei 47,8 Prozent, bei und Mercedes jeweils 49,3 Prozent. Automobil-Umfrage Wie viele Kunden haben vor dem Kauf eine Probefahrt gemacht? 64,6% Japanische Marken 2 50,7% 50,7% Mercedes 47,8% 46,3% 6. 44,2% 7. 40,7% 7. 40,7% Volkswagen 1 ) Renault, Peugeot, Citroen, Fiat, Alfa Romeo, Lancia 47,8% TOTAL 2 ) Toyota, Nissan, Honda, Mitsubishi, Mazda Probefahrt als Marketing- und Vertriebsinstrument wird stark vernachlässigt Quelle: Marketing Partner-Studie Sales Results in der Automobilindustrie 002/2005 Marketing Partner

3 3 Umsatzpotenziale durch Up- oder Cross-Selling bleiben ungenutzt Auf den ersten Blick kann man die Händler beglückwünschen, gelingt es ihnen doch, ihre Fahrzeuge auch ohne Probefahrt an den Mann zu bringen. Auf den zweiten Blick entgehen hier wichtige Zusatzgeschäfte. So lassen die Händler die Chance aus, höherklassige Modelle ( Upselling ) oder Zusatzausstattungen wie Navigationssysteme ( Cross-Selling ) während einer Probefahrt erfahrbar zu machen und so zu verkaufen. Dem Einsatz kurzfristig entstehender Ausgaben für Probefahrten stehen hohe Ertragspotenziale durch Up- oder Cross-Selling gegenüber, die ansonsten verloren gehen. Auch werden Chancen vergeben, Fahrer anderer Marken mit einer Probefahrt zum Wechsel zu bewegen. Die bislang praktizierte restriktive Probefahrtenpolitik ist nicht zuletzt vor dem Hintergrund der schwachen Ertragslage im deutschen Automobilhandel nur schwer nachzuvollziehen. Automobil-Umfrage Die TOP 5: Probe gefahren und welche Marke dann gekauft? 80,1% Mercedes 79,3% 71,5% 67,9% 56,8% Volkswagen 71,1% TOTAL 80 Prozent der Mercedes-Probefahrer haben anschließend auch einen Mercedes gekauft. Die Produktpalette von Mercedes-Benz und scheint zu überzeugen. Quelle: Marketing Partner-Studie Sales Results in der Automobilindustrie 002/2005 Marketing Partner Probe gefahren und welche Marke dann gekauft? Was haben all jene letztlich gekauft, die die Marke zuvor Probe gefahren sind? 80 Prozent der Mercedes-Probefahrer haben anschließend auch einen Mercedes gekauft. Einen vergleichbar hohen Wert erzielt lediglich mit 79 Prozent. (68 Prozent) und (57 Prozent) haben dagegen ein eher durchschnittliches Probefahrer-Käufer-Verhältnis. 16 Prozent der -Probefahrer entschieden sich anschließend für einen Mercedes. Umgekehrt kauften nur 8 Prozent der Mercedes-Probefahrer einen.

4 4 Verkäufer intensiver schulen Die Produktpalette von Mercedes-Benz und überzeugt in der Probefahrt. Ziel für diese Hersteller muss es sein, die Probefahrtenfrequenz zu erhöhen. Während Mercedes-Benz die restriktive Probefahrtenvergabe der letzten Jahre gelockert hat, gibt es bei noch deutliche Potenziale (siehe oben). Für die deutschen Premiumhersteller und gilt die Devise, das Instrument Probefahrt effektiver zu verwerten etwa durch intensivere Schulungen der Verkäufer, um das Geschäft auch wirklich zum Abschluss zu bringen. Zu lax ist hier vielfach die Nachverfolgung, zu viele Kunden wandern hier ab und kaufen das Produkt eines anderen Herstellers. Welche Marken befinden sich jeweils im Relevant Set eines Neuwagenkäufers? Der Studie zufolge gibt es bei den befragten Neuwagenkäufern, die einen Probe fuhren, keine signifikanten Tendenzen, auch andere Marken zu testen. Die Marke steht bei den Verbrauchern sozusagen für sich, was keine der anderen Marken erreicht. So interessierten sich beispielsweise 26 Prozent derer, die einen Probe fuhren, ebenso für einen Mercedes, und 14 Prozent für einen. Sie fuhren auch Fahrzeuge dieser Marken Probe, bevor sie eine Kaufentscheidung trafen. Mercedes wiederum konkurriert vornehmlich mit (21 Prozent) und (12 Prozent). -Probefahrer hingegen interessieren sich zusätzlich in erster Linie für französische und italienische Marken (11 Prozent) sowie für Automobile japanischer Hersteller (11 Prozent). Für -Probefahrer spielt interessanterweise nur eine nachrangige Rolle, Gleiches gilt umgekehrt. Auch konkurriert überdurchschnittlich stark mit ausländischen Marken: mit Japanern (23 Prozent) und französischen/italienischen Automobilen (13 Prozent). Franzosen/Italiener: Diese Marken zeichnen sich dadurch aus, dass alle anderen Hersteller eine gewisse Rolle spielen, insbesondere die Japaner (12 Prozent). Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den japanischen Marken: Ebenfalls spielen hier alle anderen Anbieter eine gewisse Rolle, insbesondere aber (11 Prozent) und französische/italienische Hersteller (11 Prozent). Die Positionierungsstrategie von als Premiumanbieter gegen Mercedes scheint aufzugehen Die Studie offenbart interessante Ergebnisse auch hinsichtlich des Eroberungspotenzials der verschiedenen Marken. Während man die Alternativen und Mercedes erwarten durfte, überrascht die zunehmende Konkurrenz durch in diesem Segment. Die Positionierungsstrategie von als Premiumanbieter gegen Mercedes, wie sie von Ferdinand Piëch angestoßen wurde, scheint hier erste Früchte zu tragen. Offen bleibt, ob neben der Produktpositionierung auch das -Vertriebsnetz uneingeschränkt premiumtauglich ist. Für und gilt es, in anderen Segmenten als bisher zu wildern. Offenbar versprechen die Kunden französischer bzw. japanischer Marken eine höhere Affinität zum Wechsel in die entsprechende Richtung. Ziel muss es sein, hier durch entsprechende Wettbewerbsargumentation gezielt Marktanteile abzugraben.

5 5 Automobil-Umfrage Die TOP 5: Welche Marken haben -Probefahrer zudem getestet? 9,2% 8,4% 7,8% 5,7% 2,3% Japanische Marken² Mercedes-Benz Die TOP 5: Welche Marken haben -Probefahrer zudem getestet? 26% Mercedes-Benz 13,6% 6,5% 6,2% Japanische Marken 2 5% Die TOP 5: Welche Marken haben -Probefahrer zudem getestet? 23,2% Japanische Marken 2 12,7% 9,3% Sonstige 8,6% 5,9% Die TOP 5: Welche Marken haben Probefahrer Franz./Italienischer Marken zudem getestet? 12,1% Japanische Marken 2 7,3% 7,6% 6,8% 5,9%

6 6 Die TOP 5: Welche Marken haben Probefahrer japanischer Fahrzeuge zudem getestet? 10,7% 10,5% 7% 4,4% 4,3% Die TOP 5: Welche Marken haben Mercedes-Probefahrer zudem getestet? 21,1% 12,4% 5,9% 5,1% 4,5% Japanische Marken 2 Die TOP 5: Welche Marken haben -Probefahrer zudem getestet? 11,1% Japanische Marken ² 10,5% 7,1% Mercedes-Benz 6,3% 5,3% Die TOP 5: Welche Marken haben -Probefahrer zudem getestet? 11,5% Mercedes 10,2% 6,7% 1 ) Renault, Peugeot, Citroen, Fiat, Alfa Romeo, Lancia 3,5% 2 ) Toyota, Nissan, Honda, Mitsubishi, Mazda 2,9% Marketing Partner

7 7 Probefahrt: Nachbetreuung durch den Händler Wer wird nach einer Probefahrt aktiv der Händler oder der potenzielle Kunde selbst? In 44 Prozent der Fälle hat sich der Händler nach der Fahrt bei dem Probefahrer gemeldet. Mehr als ein Drittel (38 Prozent) der Neuwagenkäufer haben selbst mit dem Händler Kontakt aufgenommen. Bei 18 Prozent der befragten Neuwagenkäufer hat sich weder der Händler gemeldet noch der Kunde den Kontakt gesucht. Nach Automarken betrachtet, divergieren und am deutlichsten: Nur 34 Prozent der -Händler haben sich nach der Probefahrt mit dem Kunden in Verbindung gesetzt, -Händler hingegen haben in 61 Prozent der Fälle nachgefasst. Hersteller sollten Händler gezielter unterstützen Fast jeder fünfte Kunde wird vom Händler nach der Probefahrt nicht mehr kontaktiert. Vor dem Hintergrund der Kosten, die durch eine Probefahrt entstehen, eine kaum nachvollziehbare Praxis! Hier kann der Hersteller durch eine gezielte Unterstützung seiner Händler etwa durch ein gemeinsames Call-Center zur Probefahrtennachverfolgung wichtige und vor allem ergebniswirksame Unterstützung leisten! Automobil-Umfrage Probefahrt: Nachbetreuung durch den Händler Händler meldete sich Kontaktaufnahme durch Kunde Weder noch 61% 22% 17% 53% 33% 14% Mercedes-Benz 47% 37% 15% 47% 34% 19% 43% 43% 14% 6. 40% 42% 18% Sonstige Ausland² 7. 34% 50% 16% 8. 30% 45% 25% Sonstige EU 1 ) Renault, Peugeot, Citroen, Fiat, Alfa Romeo, Lancia 44% 38% 18% TOTAL 2 ) Toyota, Nissan, Honda, Mitsubishi, Mazda Quelle: Marketing Partner-Studie Sales Results in der Automobilindustrie 002/2005 Marketing Partner

8 8 Fazit/Ausblick Im Umgang mit dem wichtigen Verkaufsinstrument Probefahrten zeigen auch die etablierten Hersteller Schwächen und verschenken Potenziale! Ein effektives Probefahrtenmanagement, verbunden mit der Gewinnung der richtigen Interessenten für die Ansprache, einer offenen Probefahrtenpolitik, den richtigen Argumenten im Verkaufsgespräch und einer konsequenten Nachverfolgung der Probefahrten durch Handel und Hersteller, ist in der heutigen Wettbewerbssituation im Automobilvertrieb ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor. Hersteller und Handel können hier gemeinsam Instrumente entwickeln und einsetzen, um diese Potenziale zu heben. Ein professionelles Probefahrtenmanagement ist kein Hexenwerk und verspricht schnelle Ergebnisverbesserungen. Thema Probefahrt: Ein Trend-Scout-Bericht von Marketing Partner aus Italien Italien: Tag der offenen Tür für Focus Zum Debüt des neuen Focus empfingen die 119 -Händler Italiens alle Interessierten am Wochenende 1/16. Januar Italiener kamen und über Familien machten an diesem Wochenende eine Probefahrt mit einem. Mit dem Ergebnis ist der Hersteller mehr als zufrieden: 2000 Verkaufsverträge wurden unterzeichnet, davon 1000 für den neuen Focus. So gute Zahlen hatte bislang noch nie an einem verkaufsoffenen Wochenende erzielen können. Den Grund für das Rekordergebnis bildete laut Italia nicht nur die Beliebtheit des Focus, sondern auch die gezielte integrierte Marketing- und Verkaufsstrategie. Ab August 2004 war die Presse über das Debüt des neuen Focus informiert worden, in den folgenden Monaten hatte interne Schulungskurse für das Händlernetz organisiert und im Dezember und Januar wurden gezielte Werbekampagnen und Point-of-Sale-Auftritte gestartet. Insgesamt waren etwa 5000 Personen an der Vorbereitung des Focus-Auftritts beteiligt. Angesichts des großen Erfolgs am verkaufsoffenen Wochenende dehnten viele -Händler die Vorstellung des Focus auf das darauf folgende Wochenende aus. Studiendesign - Erhebungsmethode: Repräsentative telefonische Befragung mit Hilfe eines strukturierten Fragebogen (CATI) - Erscheinungsdatum: Mai Grundgesamtheit: Neuwagenkäufern in Deutschland - Stichprobe: Befragt wurden 640 private Autokäufer, die sich innerhalb der letzten zwei Jahre einen PKW neu angeschafft hatten (repräsentative Gewichtung nach PKW Marken).

9 9 Ansprechpartner Daniel Rexhausen Manager Strategisches Marketing Management Marketing Partner Tel. +49 (0)6 11/ Torsten Lorenz Public Relations Marketing Partner Tel. +49 (0)6 11/ Marketing Partner Trend Report Im Fokus des Marketing Partner Trend Reports stehen internationale Konsumtrends und zukünftige Entwicklungen in Marketing, Vertrieb und Management. Die Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner (Wiesbaden) beschäftigt seit mehr als drei Jahren in den Ländern England, Frankreich, Italien, Spanien, Japan, USA und neu China und Schweden Trend- Scouts, die über aktuelle Marketing- und Vertriebsthemen berichten. Daraus entsteht in unregelmäßigen Abständen der Marketing Partner Trend Report. Marketing Partner ( ist eine Beratungs- und Agenturgruppe für Marketing und Vertrieb. Das Unternehmen begreift sich sowohl als Unternehmensberatung als auch als kreativer Agenturverbund für absatzfördernde Kommunikation und Qualifizierung von Mitarbeitern. Zu den Kunden von Marketing Partner zählen Unternehmen wie Volkswagen, T-Online oder Lufthansa Cargo. Marketing Partner wurde 1989 in Wiesbaden gegründet. Gemäß dem Motto We create sales results" arbeiten mehr als 100 Spezialisten unter einem Dach an Marketing- und Vertriebskonzepten und entwickeln Strategien zur Absatzförderung.

10 10 Das Leistungsspektrum von Marketing Partner Die Beratungs- und Agenturgruppe für Marketing und Vertrieb unterstützt ihre Kunden umfassend dabei, Geschäftspotenziale zu entdecken: Marketing Partner spürt Trends auf, analysiert Märkte und bewertet Chancen und Risiken. Bestseller zu entwickeln: Marketing Partner übersetzt Kundenanforderungen in realisierbare Produktstrategien und services. verkaufsstark zu kommunizieren: Marketing Partner entwickelt Kommunikationskonzepte, bei denen der Verkaufsaspekt im Vordergrund steht. Vertriebsleistung zu steigern: Marketing Partner identifiziert Leistungsreserven im Vertrieb und unterstützt dabei, vorhandene Ressourcen optimal einzusetzen. Kundenbeziehungen zu managen: Marketing Partner konzipiert marktorientierte Unternehmensprozesse und langfristig wirksame Kundenbindungsmaßnahmen. Inhaltlich deckt Marketing Partner den gesamten Marketing-Mix ab. Die Leistungsfelder umfassen dabei: Leistungsfelder Relationship Management: Kundenorientierung und -pflege Market Intelligence: Markt- und Potenzialanalysen Marketing Management: Angebots- und Preisgestaltung Brand Management: Markenentwicklung und -führung Sales Management: Vertriebsstrukturen und -steuerung Business Design: Organisationsaufbau und -entwicklung Qualification Management Training und e-learning Sales Communication: absatzfördernde Kommunikation Trade Marketing: POS-Gestaltung und Vermarktung Marketing Partner MP Marketing Partner AG (Holding) MP Management Consultants GmbH MP IntelliGate GmbH MP Agency GmbH (i.gr.) Unter den Eichen Wiesbaden Tel. +49 (0)6 11/ info@marketingpartner.de

11 11