Automotive Service Excellence Eine Kooperationsstudie von AIM und CSE

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1 Automotive Service Excellence Eine Kooperationsstudie von AIM und CSE Automotive Institute for Management (AIM) & Center for Service Excellence (CSE) EBS Business School Oestrich-Winkel, Januar 2013

2 Management Summary Service Excellence geht alle Marken an Nicht nur für Premiummarken, sondern auch für Volumenanbieter spielt Service Excellence eine wichtige Rolle Service Excellence macht den Unterschied Fast alle Autohäuser empfinden Service Excellence als ein entscheidendes Erfolgskriterium Stärkere Unterstützung durch die Automobilhersteller gewünscht Autohäuser wünschen sich bei der Umsetzung von Service Excellence eine stärkere Unterstützung seitens der Hersteller Mitarbeiterbegeisterung muss mehr Beachtung finden Obwohl Mitarbeiterbegeisterung für Kundenbegeisterung notwendig ist, erfährt sie in den Autohäusern nicht den gleichen Stellenwert Ein konkreter Plan zur Erzielung von Service Excellence fehlt zumeist Den meisten Autohäusern fehlt es an klar definierten Konzepten und konkreten Instrumenten, um Service Excellence systematisch zu realisieren und insb. gezielt Überraschungsmomente für die Kunden zu schaffen 1

3 I. Ausgangslage II. III. Studiendesign Ergebnisse 2

4 Ausgangslage Die Situation sowohl für Automobilhersteller als auch Automobilhändler ist in der vergangenen Monaten immer schwieriger geworden. Der deutsche Automobilmarkt ist weitgehend gesättigt. Kundengewinnung ist bis zu fünf Mal teurer als die Sicherstellung von Bestandskunden. Daher ist Kundenloyalität eines der wichtigsten Unternehmensziele in der Automobilbranche. Kundenzufriedenheit ist in vielen Branchen jedoch kein aussagekräftiger Indikator für die Existenz von Kundenloyalität. Kundenbegeisterung als intensiv erlebte Emotion hat einen bedeutenden Einfluss auf die Weiterempfehlungsabsicht und die Wiederkaufabsicht des Kunden. Damit verbessert sich auch der Net Promoter Score essentiell. Dementsprechend widmet sich diese Studie der Frage, ob diese Erkenntnisse und deren Umsetzung in der Praxis bei Automobilherstellern und Automobilhändlern berücksichtigt werden. 3

5 I. Ausgangslage II. Studiendesign III. Ergebnisse 4

6 Service Excellence ist Chefsache 3 25% 2 15% 1 5% Wie viele Vollzeit-Mitarbeiter beschäftigt Ihr Autohaus bzw. Ihre Autohausgruppe derzeit ungefähr?,8% 11,9% 28, 22,9% 12,7% 9,3% 14,4% Unter 5 5 bis 9 10 bis bis bis bis 99 Mehr als Welcher Vertriebsform gehört Ihr Autohaus an?,8% 87,3% 11,9% Niederlassung Vertragshändler Sonstige Vertriebsform In welcher Funktion/Position sind Sie in Ihrem Autohaus tätig? (Auszug) 73,7% 70,3% Mehrfachnennungen waren möglich 4,2% Inhaber Geschäftsführung Leitungsfunktion Schriftliche Befragung von zufällig ausgewählten Autohäusern in Deutschland. Gesamtzahl Teilnehmer: 118 Autohäuser. Die meisten Probanden sind Inhaber, Geschäftsführer oder haben eine Leitungsfunktion im jeweiligen Autohaus inne. Die meisten teilnehmenden Autohäuser sind Vertragshändler mit 10 bis 34 Mitarbeitern, aber auch größere Händler sind an der Umfrage beteiligt. 5

7 Service Excellence geht alle Marken an Es sind Händler von insgesamt 38 verschiedenen Automarken vertreten. Neben Volumenanbietern (z.b. VW) sind gleichermaßen Premiummarken (z.b. BMW und Mercedes) vertreten. Rund dreiviertel der Autohändler bieten eine oder mehrere Marken eines Automobilherstellers an. Audi 3% Honda 4% Peugeot 4% Fiat 4% BMW 4% Toyota 3% Mazda 3% Seat 4% Verteilung der Hauptmarken Sonstige 14% Renault 5% VW 24% Opel 13% Ford 9% Mercedes Benz 6% Wie viele Automobilmarken vertreibt Ihr Autohaus bzw. Ihre Autohausgruppe? 44,9% Eine Marke eines Automobilherstellers Verteilung der Haupt-, Zweit- und Drittmarken Mercedes Benz Mazda 3% 4% Sonstige 44% 32,2% Mehrere Marken eines Automobilherstellers VW 17% Fiat 4% Audi 1 Opel 7% Skoda 6% Ford 5% 22,9% Mehrere Marken von verschiedenen Automobilherstellern 6

8 I. Ausgangslage II. Studiendesign III. Ergebnisse 7

9 Service Excellence macht den Unterschied Welche Gründe sind Ihrer Meinung nach entscheidend für den Erfolg Ihres Autohauses? ,2% Marke des Automobilherstellers 33,9% 22,9% ,8% 36,4% Service Excellence ,6% 3,4% 2 1 5,1% 1,7% 0, Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Service Excellence (Mittelwert: 1,52) und ein gutes Preis- Leistungs-Verhältnis (Mittelwert: 1,45) stellen die zwei wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Autohauses dar , 4 33,1% Damit wird Service Excellence als noch erfolgskritischer als die Marke des Automobilherstellers wahrgenommen (Mittelwert: 2,16). 2 5,9% 0, 0, 8

10 Kunden achten auf Service Excellence Nach der Meinung der meisten befragten Autohäuser sind Freundlichkeit der Mitarbeiter (91,5 %) und ein persönlicher Kontakt (91,5 %) die wichtigsten Kriterien, nach denen Sie vonseiten der Kunden beurteilt werden. Diese beiden Qualitätsmerkmale sind ebenfalls Kernziele von Service Excellence. Damit werden diese Kriterien noch höher eingestuft als eine gute Qualität der Arbeiten (83,9 %) oder ein gutes Preis- Leistungs-Verhältnis (82,2 %). Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kriterien, nach denen die Kunden Ihr Autohaus beurteilen? (Auszug) ,5% 91,5% 83,9% 82,2% 82,2% 61,9% 58,5% 53,4% 4 2 Persönlicher Kontakt Freundlichkeit der Mitarbeiter Gute Qualität der durchgeführten Reparaturen/Wartungen Gutes Preis-Leistungs- Verhältnis Professionelle Beratung Angenehme Atmosphäre Erklärungen zu durchgeführten Reparaturen/Wartungen Flexible Terminvergabe Anmerkung: Mehrfachnennungen waren möglich; Auszug der zehn wichtigsten Kriterien 9

11 Händler und Hersteller sind von Service Excellence überzeugt Wie wichtig ist es Ihrer Meinung nach, den Kunden im Autohaus exzellenten Service anzubieten? 85,6% 13,6% Sehr wichtig Wichtig Teilweise wichtig 10 * Mittelwert: 1, ,3% * Mittelwert: 1,31,8% 0, 0, Unwichtig Sehr unwichtig Wie wichtig ist es dem Automobilhersteller (Hauptmarke), den Kunden im Autohaus exzellenten Service anzubieten? 16,9% 6,8% Sehr wichtig Wichtig Teilweise wichtig 0, 0, Unwichtig Sehr unwichtig Fast alle Autohäuser (99,2 %) sind der Meinung, dass das Angebot eines exzellenten Services wichtig bis sehr wichtig ist. Ähnlich beurteilen Sie die Bedeutung von Service Excellence aus Sicht der Automobilhersteller ( wichtig und sehr wichtig : 93,2 %). *sehr wichtig = 1, wichtig = 2, teilweise wichtig = 3, unwichtig = 4, sehr unwichtig = 5 10

12 Stärkere Unterstützung durch die Automobilhersteller gewünscht Der Automobilhersteller unterstützt Ihr Autohaus aktiv bei der Verwirklichung von Service Excellence. 16,9% Der Automobilhersteller ist sehr stark an der Verwirklichung von Service Excellence im Autohandel interessiert. 53,4% 45,8% 32,2% 28, * Mittelwert: 2,32 6,8% 2,5% * Mittelwert: 1,64 Nur 16,9 % der Autohäuser fühlen sich bei der Verwirklichung von Service Excellence sehr gut durch den Automobilhersteller aktiv unterstützt. Hier zeigt sich eine starke Lücke zu dem großen Interesse der Hersteller, dass der Handel Service Excellence verwirklichen soll. Denn 85,6 % ( trifft voll und und trifft zu ) der Autohäuser sind der Meinung, dass dies der Fall ist. 2 12,8% 0,8% 0,8% 11 *trifft voll und = 1, trifft zu = 2, trifft teilweise zu = 3, trifft = 4, trifft überhaupt = 5

13 Definition und Messung von Service Excellence oft ungenügend Die Geschäftsleitung der Autohäuser trifft in der Regel explizit die Entscheidung für Service Excellence (58,5 %). 8 6 Die Geschäftsleitung trifft die Entscheidung für Service Excellence als Bestandteil der Firmenstrategie. 58,5% * Mittelwert: 1,49 Jedoch ist nur bei 31,4 % der Autohäuser der Ansatz der 4 35,6% Service Excellence eindeutig definiert und die Umsetzung wird bei nur 37,3 % vollständig kontrolliert. 2 4,2% 1,7% 0, Service Excellence ist für das gesamte Autohaus definiert. 31,4% 44,1% 20,3% 5 Die Geschäftsleitung kontrolliert die Umsetzung von Service Excellence. 47,5% 4 37,3% * Mittelwert: 1,98 * Mittelwert: 1,81 3,4%,8% ,6%,8%,8% 12 *trifft voll und = 1, trifft zu = 2, trifft teilweise zu = 3, trifft = 4, trifft überhaupt = 5

14 Hersteller leben Service Excellence nicht genügend vor Mittelmäßig bis unzureichend beurteilt der Großteil der befragten Autohäuser das Vorleben von Service Excellence durch den Automobilhersteller. Nur 31,4 % ( trifft voll und und trifft zu ) der befragten Autohäuser haben diesbezüglich einen positiven Eindruck. Viel besser beurteilt sich indes die Geschäftsleitung des Autohauses selbst. Hier sind 93,2 % ( trifft voll und ganz zu und trifft zu ) der Meinung, dass ein Vorleben im Autohaus gegeben ist ,5% Der Service Excellence-Gedanke wird vom Automobilhersteller vorgelebt. 22,9% 42,4% 6 48,3% 5 44,9% * Mittelwert: 2,96 * Mittelwert: 1, ,9% 9,3% Der Service Excellence-Gedanke wird von der Geschäftsleitung im Autohaus vorgelebt. 6,,8% 0, 13 *trifft voll und = 1, trifft zu = 2, trifft teilweise zu = 3, trifft = 4, trifft überhaupt = 5

15 Mitarbeiterbegeisterung muss mehr Beachtung finden ,6% Die Mitarbeiter sind begeistert vom Autohaus. 50,9% 28,8% 6 51,7% * Mittelwert: 2,14 5 * Mittelwert: 2,13 1,7% 0, Die Mitarbeiter sind begeistert von der eigenen Arbeit. 18,6% 28, 1,7% 0, Kundenbegeisterung bedarf in der Regel der Mitarbeiterbegeisterung. Hier sind derzeit aber noch große Defizite bei den Autohäusern feststellbar. Lediglich 18,6 % der Autohäuser sind der Meinung, dass ihre Mitarbeiter vom eigenen Autohaus völlig begeistert sind. Genau der gleiche Wert (18,6 %) wird bei der Begeisterung der Mitarbeiter von der eigenen Arbeit erreicht. Der Zusammenhang ist wenig überraschend, da es für die Mitarbeiterbegeisterung von entscheidender Bedeutung ist, ob der Mitarbeiter von seinen Aufgaben ausgefüllt und überzeugt ist. 14 *trifft voll und = 1, trifft zu = 2, trifft teilweise zu = 3, trifft = 4, trifft überhaupt = 5

16 Ein konkreter Plan für Service Excellence fehlt 10 8 Wie gut schafft es Ihr Autohaus, Ihre Kunden zu begeistern? 77,1% * Mittelwert: 1,94 Völlig davon überzeugt, dass sie ihre Kunden begeistern, sind nur 14,4 % der befragten Autohäuser. Dies mag auch daran liegen, dass es den meisten Autohäusern noch an konkreten Ideen und Maßnahmen fehlt, um systematisch Kundenbegeisterung zu erzielen. So schaffen nur 12,7 % der befragten Autohäuser sehr bewusst positive Überraschungsmomente für ihre Kunden, was jedoch ein Kernelement der Service Excellence darstellt ,4% Es werden bewusst positive Überraschungsmomente für Ihre Kunden geschaffen. 12,7% 44,1% 8,5% 38,2% 0, 0, Sehr gut Gut Mittelmäßig Schlecht Sehr schlecht * Mittelwert: 2,36 4,2% 0,8% 15 *trifft voll und = 1, trifft zu = 2, trifft teilweise zu = 3, trifft = 4, trifft überhaupt = 5 sehr gut = 1, gut = 2, mittelmäßig = 3, schlecht = 4, sehr schlecht = 5

17 Kontakt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Academic Director Automotive Institute for Management (AIM) EBS Universität für Wirtschaft und Recht EBS Business School Rheingaustraße Oestrich-Winkel franz-rudolf.esch@ebs.edu Prof. Dr. Matthias Gouthier Direktor des Centers for Service Excellence (CSE) Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmarketing EBS Universität für Wirtschaft und Recht EBS Business School Rheingaustraße Oestrich-Winkel matthias.gouthier@ebs.edu // 16

18 Das Automotive Institute for Management (AIM) Ein international vernetztes, wirtschaftswissenschaftliches Institut für Automobil- und Mobilitätsthemen Das AIM steht für Exzellenz in Forschung, Aus- und Weiterbildung in Automobil- und Mobilitätsthemen. Als unabhängiges Institut unter der Leitung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Lehrstuhl für Markenmanagement und Automotive Marketing, arbeitet das AIM in Kooperation mit Industrie, Verbänden und Politik an wissenschaftlich fundierten und praxisorientierten Lösungen zur Mobilität. Zu wirtschaftlichen Fragen des Automobil- und Mobilitätssektors bezieht es öffentlich Stellung. Das AIM ist Impulsgeber für die Automobilbranche, Politik und Gesellschaft. Ziel ist es, Menschen zu inspirieren und Persönlichkeiten zu entwickeln, die nachhaltig und werteorientiert das automobilwirtschaftliche Geschehen in Deutschland und der Welt gestalten. Das AIM ist als Querschnittsinstitution in die EBS Universität für Wirtschaft und Recht integriert und greift auf die Kompetenz der führenden und größten deutschen betriebswirtschaftlichen Fakultät sowie ein weltweites Netzwerk aus 180 Partneruniversitäten zurück. 17

19 Das Center for Service Excellence (CSE) Das Center for Service Excellence (CSE) ist die erste universitäre Institution in Deutschland, die sich in Forschung und Beratung klar zu den Themenfeldern Kundenbegeisterung und Service Excellence bekennt. Der Anspruch des CSE ist es, anspruchsvolle und praxisnahe Hilfestellungen und fundierte Antworten auf konkrete Herausforderungen für die Dienstleistungsindustrie sowie eine Plattform für den Austausch zwischen engagierten und renommierten Unternehmen zu bieten. Das CSE ist nicht nur hervorragend national und international in den relevanten Kreisen vernetzt, sondern wird auch von renommierten Dienstleistungsunternehmen und -organisationen unterstützt. Hierdurch wurde es möglich, den weltweit ersten offiziellen Standard zur Erzielung von Kundenbegeisterung durch Service Excellence, die DIN SPEC 77224, zu initiieren und federführend zu begleiten. Zudem bietet das CSE eine jährliche Konferenzreihe EXIS zum Themenschwerpunkt Service Excellence an. Das CSE widmet sich insbesondere den Schwerpunkten Universitäre Forschung und Beratung, Training und Executive Education, Universitäre Ausbildung und Kommunikation und Networking. 18