Litschka Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation

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2 Litschka Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation

3 kopaed medienethik 4

4 Michael Litschka Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation Zur ethischen Rekonstruktion der Medienökonomie kopaed (muenchen)

5 PD Dr. Michael Litschka ist FH-Professor und Studiengangsleiter Media Management an der FH St. Pölten/Österreich. Seine Forschungsgebiete sind Medienethik und Medienökonomie sowie Wirtschaftsethik und politische Ökonomie. Dazu hat er zahlreiche Artikel und Buchbeiträge (u.a. Journal of Business Ethics und Journal of Information, Communication, and Ethics in Society) und drei Monografien verfasst. Neben der FH St. Pölten lehrt er an weiteren Hochschulen in Österreich und ist Guest Lecturer an der Harvard University und der Université Montpellier. Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche National bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte biblio grafi sche Daten sind im Internet über abrufbar ISBN Druck: docupoint, Barleben kopaed 2013 Pfälzer-Wald-Str. 64, München Fon: Fax: Internet:

6 5 Inhalt Vorwort Einleitung Medienökonomie ethisch rekonfiguriert Medienethik als Selbstreflexion der Medienökonomik Rationalität und Normativität in der Medienökonomik Ökonomische Rationalität in der (Medien-)ökonomik Normativität in der (Medien-)ökonomik Kritische Medienökonomik Zur Disziplin Wirtschaftsethik Alternative Ansätze rationalen Handelns: Ethische Rationalität Institutionelle Ökonomik und Verhaltensökonomik Sens Capability Approach, Gerechtigkeit und der öffentliche Vernunftgebrauch Ulrichs Integrative Wirtschaftsethik und der republikanische Liberalismus in der Medienwirtschaft Rawls sche Gerechtigkeit, Gleichheit und Grundgüter in den Massenmedien Diskursethik in der Medienwirtschaft Grundkonzepte ökonomischer Medienethik: Fairness, Altruismus, Reziprozität 103

7 6 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation 3. Medienunternehmen ethisch rekonfiguriert Unternehmensethik und Medien: Begründungsstrategien Verantwortung in und von Medienunternehmen Organisatorische und kulturelle Elemente für ethisches Handeln: Empirische Belege Strukturelle und kommunikative Ethikbarrieren in österreichischen Unternehmen Stellenwert, Organisation und Kommunikation von Ethik in österreichischen Medienunternehmen Unternehmen der allgemeinen Wirtschaft vs. Medienunternehmen: ein Vergleich Organisationsethik und Prozesse in Medienunternehmen Organisationsethik und Stakeholder-Approach Theoriegeschichte des Stakeholder-Ansatzes Stakeholder-Fairness: ein normatives Begründungsmodell für Stakeholder Management Kommunikationsethische Implikationen des Stakeholder-Ansatzes und Möglichkeiten der Operationalisierung Medienmanagement ethisch rekonfiguriert Individualethik bei Aristoteles, Hume und Kant Managementethik in der US-Business Ethics Ethisches Redaktionsmanagement und Medienqualität Ethische Motive im Management: Empirische Belege von österreichischen ManagerInnen von österreichischen MedienmanagerInnen Führungskräfte der allgemeinen Wirtschaft und der Medienwirtschaft: Ein Vergleich Gedanken zur Aus- und Weiterbildung von MedienmanagerInnen 251

8 Inhalt 7 5. Medienethik als Wirtschaftsethik Zusammenfassung und Ausblick für die Medien- und Kommunikationswissenschaft Erkenntnisse der Arbeit Medienethik als Wirtschaftsethik in der Medien- und Kommunikationswissenschaft 264 Literaturverzeichnis 271 Anhang 287

9 8 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Ebenen der Medienethik nach Funiok 15 Abb. 2: Die Edgeworth-Box 35 Abb. 3: Analyseraster für Methodologie 38 Abb. 4: Heinrichs Medienökonomie im wissenschaftstheoretischen Raster 40 Abb. 5: Kiefers Medienökonomik im wissenschaftstheoretischen Raster 42 Abb. 6: Kritische Ansätze in Ökonomik und Kommunikationswissenschaft 44 Abb. 7: Kapitalstrategien der Medienwirtschaft nach Knoche 46 Abb. 8: Wirtschaftsethik als Integration von Ökonomik und Ethik 50 Abb. 9: Einteilung der Disziplin Wirtschaftsethik 51 Abb. 10: Modell mehrdimensionaler Verantwortung 52 Abb. 11: Neuere Ansätze der Wirtschaftsethik 53 Abb. 12: Republikanischer Liberalismus bei Ulrich 78 Abb. 13: Grundbefähigungen, Grundrechte, Grundgüter bei Ulrich 80 Abb. 14: Begründungsstrategien für Unternehmensethik 115 Abb. 15: Corporate Citizenship: Ausprägungen 122 Abb. 16: Corporate Responsibility 123 Abb. 17: Verantwortung in und von Medienunternehmen 125 Abb. 18: Ein balanciertes Konzept der Unternehmensverantwortung 128 Abb. 19: Relevanz von Wirtschafts- und Unternehmensethik: Kategorien 132 Abb. 20: Strukturelle Probleme in Unternehmen und Lösungsansätze: Kategorien 134 Abb. 21: Unternehmensethische Probleme in der Praxis: Kategorien 137 Abb. 22: Elemente der Ethik- und Gewinnorientierung: Kategorien 143 Abb. 23: Krisenkommunikation in moralischen Dilemma-Situationen: Kategorien 146 Abb. 24: Strategien zur Dilemma-Auflösung: Kategorien 148 Abb. 25: Selbst- vs. Fremdkontrolle im Mediensektor 151 Abb. 26: Regulierung: Kategorien 152 Abb. 27: Verankerung von Ethik: Kategorien 154 Abb. 28: Das prozessethische Verfahren 163 Abb. 29: Stakeholdergruppen und Wertschöpfung 169 Abb. 30: Das instrumentelle und intrinsische Stakeholder-Modell 176 Abb. 31: Medienqualität als publizistische, ökonomische und ethische Qualität 203 Abb. 32: Personalentwicklung als Managementethische Aufgabe 210 Abb. 33: Ethische Unternehmensführung bei österr. Führungskräften 217 Abb. 34: Verankerung von Ethik im Unternehmen 219 Abb. 35: Fairness-Konzeptionen 221 Abb. 36: Szenario Fairness : Wie moralisch ist Erwins Entscheidung? 223 Abb. 37: Szenario reziproker Altrusimus : Wie moralisch ist Bettys Entscheidung? 226

10 Abbildungsverzeichnis 9 Abb. 38: Szenario Commitment : Wie moralisch ist Pauls Entscheidung? 228 Abb. 39: Szenario IKT : Wie moralisch ist Elisabeths Entscheidung? 230 Abb. 40: Ebenen der Verantwortung für Ethik 233 Abb. 41: Diskussion ethischer Konflikte 234 Abb. 42: Ethik-Instrumente in öst. Medienunternehmen 235 Abb. 43: Relevanz der Ethik-Instrumente zur Konfliktlösung 235 Abb. 44: Entscheidungsgrundlagen der MedienmanagerInnen 236 Abb. 45: Ethische Unternehmensführung 237 Abb. 46: Manager, welche ethisch handeln, sind erfolgreicher 238 Abb. 47: Ein Anreiz- und Sanktionssystem für moralisches bzw. unmoralisches Verhalten von MitarbeiterInnen und ManagerInnen ist wünschenswert 239 Abb. 48: Im Unternehmen angewandte Ethik-Instrumente helfen bei schwierigen Entscheidungen 240 Abb. 49: CSR wird von den meisten Unternehmen nur aufgrund von Reputation und Marketing betrieben 240 Abb. 50: Eine Ethikausbildung erleichtert schwierige Entscheidungen 241 Abb. 51: Größtmögliche Gewinnmaximierung und ethisches Handeln stehen im Widerspruch zueinander 242 Abb. 52: Mein Unternehmen lernt aus ethischen Konflikten 242 Abb. 53: Szenario Wirtschaftlichkeit und Ethik : Wie moralisch ist Manfreds Entscheidung 243 Abb. 54: Szenario IKT : Wie moralisch ist Lucias Entscheidung? 245 Abb. 55: Szenario Mitarbeiterführung und Fairness : Wie moralisch ist die Vorstandsentscheidung? 246 Abb. 56: Szenario reziproker Altruismus : Wie moralisch ist Claudias Entscheidung? 247 TABELLENVERZEICHNIS Tab. 1: Fairness als Verteilungsfrage 105 Tab. 2: Indirekte Reziprozität 108 Tab. 3: Antwortstrategien auf Moralität der Stakeholder 183 Tab. 4: Konzepte von Fairness und die jeweilige Frage in der Erhebung 220 Tab. 5: Korrelation Fairness-Szenario mit ethisch problematischen Dilemma-Situationen 224 Tab. 6: Korrelation Fairness-Szenario mit Fairness-Konzeptionen 225

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12 11 VORWORT Dieses Buch ist meinem lange empfundenen Bedürfnis entsprungen, wirtschaftsethische Ansätze und Theorien für medienethische und -ökonomische Fragen fruchtbar zu machen. Die seit jeher stark philosophisch und kommunikationswissenschaftlich geprägte Disziplin Medienethik kann, so die durchgängige Argumentation, vom Einbezug ökonomisch und wirtschaftsethisch fundierter Überlegungen profitieren, und zwar auf allen relevanten Ebenen. Auf makro-ethischer Ebene helfen uns bspw. Institutionen- und Verhaltensökonomik als aus der reinen Ökonomik stammende, Gerechtigkeitstheorien als aus politischer Ökonomie und Wirtschaftsethik herrührende, oder diskursethische Theorien als aus der Philosophie kommende Ansätze. Diese erklären systemische Bedingungen der Medienproduktion und -politik, helfen beim Verstehen von Anreizsystemen und zeigen Fragen der Fairness und Reziprozität auf, die in der Medienwirtschaft und im Medienmanagement wichtig sind. Auf meso-ethischer Ebene geht es v.a. um die Verantwortung der Medienunternehmung und deren ökonomische, publizistische und ethische Aufgaben. Die Organisation und Kommunikation von Ethik im Unternehmen und die möglichen Barrieren für ethisches Handeln stehen hier im Fokus und die entsprechenden organisationsethischen Modelle der Unternehmensethik müssen analysiert werden (bspw. der Stakeholder-Ansatz). Auf der mikro-ethischen Ebene zuletzt wollen wir mehr über Entscheidungsprozesse der Medienverantwortlichen (ManagerInnen, ProduzentInnen, RezipientInnen) wissen und wie diese mit moralischen Dilemma-Situationen umgehen. Auch hier hat die Wirtschaftsethik (s. etwa die amerikanische Business Ethics Bewegung) viel Vorarbeit geleistet, die hier neu zu würdigen und in den Konnex der Medienlandschaft einzufügen ist. Auf allen Ebenen rekonfigurieren wir also medienökonomische Phänomene mittels wirtschaftsethischer Denkweisen und erhoffen uns einen Erkenntniszuwachs für die Medienethik und deren wichtige Rolle in der Medienökonomik als Wissenschaft und der Medienökonomie als Lebenswelt, die uns täglich umgibt und die wir immer neu verstehen und begreifen müssen. Dazu sollen auch die neuen empirischen Projekte beitragen, die für den österreichischen Wirtschafts- und Mediensektor durchgeführt wurden, nämlich bei Führungskräften und deren Entscheidungssituationen im Managementalltag. Dabei können auch in der Empirie neue Zugänge gewonnen werden, etwa mit der Technik des Szenario-Fragebogens, wie ihn Behavioural Economics und Wirtschaftsethik bereits seit längerem verwenden.

13 12 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation Für die Medienpraxis soll das Werk Aufschlüsse hinsichtlich medienpolitischer Governance- und Anreizsysteme geben und das Verständnis ökonomischer und ethischer Einflussfaktoren auf Medienkonzentration und Medienqualität, Regulierungen und Gesetze stärken. Medienunternehmen wiederum möchten am Markt Erfolg haben und ihre license to operate erhalten, doch zeigen auch hier empirische Ergebnisse, dass der Wunsch nach sozialer Akzeptanz nicht nur aus Gewinngründen besteht (und bestehen kann). Wie man mit diesem Dilemma organisatorisch, kulturell und mit den geeigneten Theorieansätzen umgehen kann, wird hier aufgezeigt. MedienmanagerInnen zuletzt erhalten theoretisch und empirisch gestützte Einsichten in die Möglichkeiten, ihre Entscheidungen zu legitimieren und ihrer gesellschaftlich so wichtigen Aufgabe auch ethisch fundiert nachzukommen. Für diese Arbeit und das zugehörige Habilitations-Kolloquium wurde mir von der Universität Klagenfurt (Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft) im Juni 2013 die Venia Docendi für Medien- und Kommunikationsethik verliehen. Ich möchte folgenden Personen besonders danken: Univ.-Prof. DDr. Matthias Karmasin für seine langjährige Unterstützung meiner wissenschaftlichen Arbeit und den Impuls, den er für diese Arbeit (vermutlich unbewusst) schon sehr früh in meinem Studium ausgelöst hat; den GutachterInnen ao. Univ.-Prof. Dr. Larissa Krainer und Prof. Dr. phil. habil. Matthias Rath für ihre ausführlichen und bereichernden Gutachten; der Universität Klagenfurt und der dort gebildeten Habilitationskommission, die sich so offen gegenüber den Themen Medienethik und Wirtschaftsethik gezeigt hat, eine sicher nicht an allen Universitäten vorzufindende Haltung; meiner Frau Bettina und meinen Eltern Margarete und Helmut für ihren permanenten Zuspruch während des langen Prozesses dieser Arbeit.

14 13 1. EINLEITUNG In dieser Arbeit sollen Möglichkeiten wirtschaftsethischer Ansätze und Modelle für eine neue Sichtweise der Disziplin Medienethik ausgelotet werden. Der Fokus liegt auf der Frage, ob eine ökonomische Medienethik 1 entstehen kann, mittels derer man moralische Probleme der Medienwirtschaft, die von vornherein eng mit ökonomischen Phänomenen zusammenhängen, noch differenzierter analysieren kann, als mit den vornehmlich aus der Kommunikationswissenschaft und philosophischen Ethik stammenden Erklärungsmustern der klassischen Medienethik. So ein Projekt verlangt nach einigen Vorerklärungen. Medienethik wird bei den meisten Autoren als angewandte Ethik (z.b. Funiok 2011: 52ff.) und Spezifikation ethischer Fragestellungen (z.b. Wiegerling 1998: 1) konzipiert. Als solche hat sie die generellen Prinzipien und Methoden der allgemeinen Ethik auf Bereichs- und Problemspezifische Felder anzuwenden und abstrakte Normen und Begründungsstrategien auf konkrete und praktische Moralfragen umzulegen. Medienethik betrachtet unter ethischer Perspektive die gesellschaftlichen Vorgaben und den Prozess der Erstellung (Produktion), der Bereitstellung (Distribution) und der Nutzung (Rezeption) Medienvermittelter Mitteilungen, also der Massenmedien (Presse, Film, Hörfunk, Fernsehen) sowie neuerer medialer Angebots- und Austauschformen (Internet), so eine Arbeitsdefinition Funioks (2011: 11). De George (2006: 381ff.) beschreibt eine Wende in der akademischen Philosophie, die in den letzten Jahrzehnten ihr Interesse von den Kerndisziplinen Metaphysik und Erkenntnistheorie wieder hin zu ethischen Themen verlagert hat. Hat man früher normative Fragen der Ethik den jeweiligen Disziplinen überlassen, die gerade von moralischen Themen betroffen waren (also z.b. ÖkonomInnen, die Wirtschaftsethik betreiben), so ist nun eine Tendenz zur angewandten Ethik ( applied ethics ) zu sehen. In der Gegenwartsphilosophie gibt es medienethische Überlegungen schon seit längerem. Anders (1956: 124ff) z.b. beschreibt die Massenmedien als Vermittlungsinstanz, welche uns die Welt in genussbereiten Portionen serviert und sich dabei im Schwebezustand zwischen Sein und Schein bewegt; wir sehen die Welt durch eine Schablone, die die Massenmedien uns vorhalten und handeln auch im wirklichen Leben nach massenmedialen Prinzipien. Horkheimer und Adorno (1971: 125ff.) betrachten die Medien als Betrug an der Masse, da sie mit den Träumen und Bedürf- 1 Ökonomische Ethik auf Medien bezogen meint hier nicht nur die Anwendung ökonomischer Denkmuster auf ethische Fragestellungen, wie sie z.b. Karl Homann (s. dazu weiter unten) propagiert, sondern auch angewandte Ethik im Sinne der Anwendung wirtschaftsethischer Denkmuster auf medienethische und -ökonomische Fragestellungen.

15 14 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation nissen der Menschen spielen, um eine Entindividualisierung der Masse zu erreichen und diese zum Konsum zu erziehen. Habermas (1995: 574) kritisiert, dass Medien unterschiedlichen Interessen (v.a. ökonomischen und politischen) ausgesetzt sind, die nicht bruchlos integrierbar seien; er beleuchtet auch das Spannungsfeld zwischen beruflichen und ästhetischen Ansprüchen. Luhmann (1987: 5ff.) beschreibt die Realität der Massenmedien als die in ihnen ablaufende und durchlaufende Kommunikation und Probleme im massenmedialen System seien durch Kommunikation und die Ver- und Entschlüsselung von Mitteilungen bedingt; kein Beobachter stehe neutral außerhalb des Systems, das sich selbst beschreibt und somit auch die Sichtweise auf die Umwelt bestimmt. Viele weitere Diskurse waren für die Medienethik einflussreich und können hier nicht taxativ aufgelistet werden. Wir werden aber jene philosophischen Debatten, die Wirtschafts- und Medienethik verbinden, bzw. die ökonomische Grundproblematik der Medienethik analysieren, an geeigneter Stelle wiedergeben und anwenden. Funiok (1996: 7f.) beschreibt mehrere Ebenen, an denen medienethische Forschung ansetzen kann (s. Abb. 1). Auf grundlegender Ebene geht es um die Prinzipien der Kommunikations- und Medienethik, also Fragen der Wahrhaftigkeit, Zugänglichkeit, oder Öffentlichkeit von Gesprächsräumen. Auf einer gesellschafts- und demokratiegeschichtlichen Ebene spürt man Fragen der Grundrechte der Kommunikation und deren sozialer Bedeutung nach. Die Ebene der Medienpolitik beleuchtet den öffentlichen Auftrag mancher Medien, deren soziale Verantwortung und die Vermeidung von Monopolisierungstendenzen. Die Organisationsebene behandelt Prozesse innerhalb von Institutionen und Unternehmen wie etwa Leitbilder, ethische Richtlinien, Redaktionsstatute etc. Die Ebene der Berufsethik analysiert die Rolle von Individuen wie z.b. JournalistInnen und MedienmanagerInnen und deren berufliche Sozialisation bzw. deren Selbstverständnis und deren Sichtweise von z.b. Ethik-Kodices. Das persönliche Ethos kommt auf der letzten Ebene zum Tragen, die sich mit der individuellen Verantwortung der Medienleute beschäftigt. Krainer (2001: 320f.) betrachtet die Schwierigkeit einer Verantwortungszuschreibung an Einzelpersonen oder einzelne Ebenen, da medienethische Fragestellungen viel zu komplex seien. Der Markt, die Politik, Judikatur, Publikum u.a. sind Elemente, die eine ethische Analyse schwieriger machen, ebenso Fragen der Machtkonzentration, begrenzter Handlungsspielräume, Finanzressourcen oder Zeitdruck. Sie plädiert daher für ein Ausbalancieren von Widersprüchen auf allen Ebenen in einem prozessethischen Modell (s. Kap. 3.4). In der Wirtschafts- und Unternehmensethik (s. hierzu Karmasin/Litschka 2008) werden diese Problemzusammenhänge u.a. mit Modellen mehrdimensionaler Verantwortung und der Analyse der korrekten Anreizsysteme behandelt, worin ein weiterer Grund für ein Heranziehen dieser Erkenntnisse für die Medienethik liegt.

16 Einleitung 15 Abb. 1: Ebenen der Medienethik nach Funiok Es stellt sich zunächst die Frage, wie eine spezifische Medienethik begründet werden kann, um sie von der allgemeinen Ethik und den dort hervorgebrachten Begründungsmustern als eigenständiges Teilgebiet unterscheiden zu können. Debatin/Funiok (2003a: 11ff.) sehen hier eine konsistente Verbindung der Vorteile folgender Begründungsstrategien als sinnvoll an: das Ethos der Medienschaffenden (im Sinne einer Berufsethik), eine allgemein in der Gesellschaft anerkannte Werteethik, empirische Prinzipien wie der Utilitarismus, formale Ethiken wie die Diskursethik, analytisch-handlungstheoretische Ethiken, die den pragmatischen Handlungszusammenhang und dessen Strukturen und Funktionen untersuchen und gesellschaftstheoretische Ethiken wie die systemtheoretische Ethik würden hier in Frage kommen. Da laut Debatin und Funiok (ibid.) alle Ansätze Lücken entweder hinsichtlich Universalisierbarkeit (Berufsethos, Werteethik), einer nicht weiter begründeten Grundnorm (Utilitarismus), Anwendungsnähe (Diskursethik), Voraussetzungsreiche Anwendungsebene (Analytische Ethik) oder Orientierungsproblematik (gesellschaftstheoretische Ethik) aufweisen, sollte eine systematische Kombination einiger Ansätze im Vordergrund stehen. Auch eine ökonomisch orientierte Medienethik, wie sie hier entwickelt wird, kann nicht dogmatisch und monotheoretisch einem bestimmten Ansatz folgen, sondern sollte versuchen, die mannigfaltigen wirtschaftsethischen Theorien für sich nutzbar zu machen.

17 16 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation Ein zentraler Begriff hierbei ist jener der Verantwortung. Wie Verantwortung zu begründen ist, wie sie zu verteilen ist, wie auch Organisationen wie z.b. Unternehmen verantwortlich gemacht werden können, ist eine traditionelle Frage in der Wirtschaftsethik. Dass Medienmacher und Massenmedien ganz zentral in einer (auch ökonomisch konzipierten) Medienethik sein müssen, ergibt sich aus der Spezifizität massenmedialer Kommunikation (öffentlicher Charakter, oft einseitig und auf unbestimmte Adressaten ausgelegt sowie mit asymmetrischer Informationsverteilung behaftet) und der Prospektivität von Ethik (Medienmacher sind zeitlich vor den Nutzern für die Produktion der Inhalte verantwortlich, somit sollte Medienethik auch bei dieser Gruppe ansetzen). Aus ökonomischer Sicht sind somit v.a. Medienunternehmen und ihre (ethische und soziale) Verantwortung angesprochen (und werden in Kap. 3 der Arbeit analysiert). Medienethik als deskriptive und emanzipatorische Disziplin hat die Aufgabe, den Menschen an das zu erinnern, was er in seiner medialen Verfasstheit ist, und sie hat ihn frei zu machen für das, was tatsächlich in seiner Verantwortung liegt (Wiegerling 1998: 235). Gerade für eine ökonomisch orientierte Medienethik, wie sie hier propagiert wird, ist die Unterscheidung zwischen technisch und ökonomisch Machbarem und ethisch Gewünschtem zentral; das Problem der Verantwortungszuschreibung und der Organisation von Verantwortung wird uns daher noch zu beschäftigen haben. Da Medienethik (auch theoretisch) stark mit der Ethik jener verbunden ist, die in der Medienlandschaft einen Beruf ausüben, wird sie oft als Berufsethik konzipiert. Einen Versuch, Medienethik als Berufsethik der Medienmacher in den Massenmedien zu begründen, unternimmt z.b. Bohlken (2003: 35ff), nicht ohne darauf hinzuweisen, dass auch weitere Akteure der Medienwirtschaft (etwa NutzerInnen) moralisch verantwortlich gemacht werden können und sollen. Wiegerling (1998: 2f.) definiert hier fünf Berufsfelder, die einander überschneiden können. Als journalistische Ethik umfasst sie die Ethik derjenigen, die mittels Medien die Öffentlichkeit unterrichten und informieren; als Medienwirtschaftsethik ist die Ethik derjenigen angesprochen, die Informationsmedien einrichten und organisieren können (VerlegerInnen, ProgrammdirektorInnen, ManagerInnen, PolitikerInnen...); als Informationsethik wird die Ethik der InformationsexpertInnen (Bibliothekare, ProgrammiererInnen, InformatikerInnen...) bezeichnet; unter Wissenschaftsethik wird die Ethik der ForscherInnen subsummiert, die Informationen kritisch prüfen und verbinden sollen; die pädagogische Ethik letztlich bezeichnet den Bereich des medialen Einsatzes von Lehrmitteln. Wir werden in dieser Arbeit gesondert auf Teile der Journalismusethik und des Redaktionsmanagements eingehen, wo es die wirtschaftlichen Querverbindungen und Voraussetzungen dieser Berufsfelder aus Sicht einer ökonomischen Medienethik verlangen.

18 Einleitung 17 Selbstverständlich wird Medienethik bislang v.a. als kommunikationswissenschaftliche Teildisziplin verstanden. Dies wird hier auch nicht in Frage gestellt, sondern eine Erweiterung dieses Forschungsprogramms mittels wirtschaftsethischer Denkmodelle gefordert. Debatin (2002) zeigt auf, was die Medienethik auf dem weiteren Weg zu einer kommunikationswissenschaftlichen Disziplin benötigt: Medienethisch gut begründete Normen müssen Einlass finden in das Handeln der Medienschaffenden und der Medienunternehmen, was zunächst den verstärkten Einbezug medienethischer Elemente in die Ausbildungscurricula bedingt, aber auch die Frage der Organisation von Ethik in Medienunternehmen anspricht. Die Sanktionsmöglichkeiten der Medienethik beruhen v.a. auf dem symbolischen Kapital der Reputation und dem kritischen Potenzial der Öffentlichkeit (die aber immer wieder neu zu schaffen, also ein Prozess seien). Debatin (ibid.: 261f.) betont auch die Wichtigkeit einer moralischen Innensteuerung des Mediensystems, wenn außen Deregulierungstendenzen zu erkennen sind, und dass diese Innensteuerung sowohl individualethisch als auch organisationsethisch zu konzipieren ist. Wenn Entscheidungs-, Handlungs- und Verantwortungssubjekte auseinanderfallen, z.b. Redaktionskonferenz, Journalist und verantwortlicher Redakteur ihre jeweiligen Verantwortungen nicht klar definieren und leben, kommt es zur Verantwortungsdiffusion: weder der Einzelne kann verantwortlich gemacht werden (Überforderung), noch das System (Sachzwang). Als angewandte Ethik habe Medienethik neben ihrer Steuerungsfunktion mittels individual-, organisations- und berufsethischer Normen auch eine Reflexionsfunktion, indem medienethische Normen philosophisch sauber begründet werden müssen. Für all dies, so meinen wir, bietet auch die Wirtschaftsethik viele Ansatzpunkte, wie zu zeigen sein wird. Neben der Normbegründung steht bei angewandten Ethiken (s.a.: Wirtschaftsethik, Technikethik, Medizinethik, etc.) auch die Normanwendung und -durchsetzung angesichts bereichsspezifischer Besonderheiten und Barrieren im Vordergrund. Es ist ein Grundgedanke dieser Arbeit, dass in Zeiten der Ökonomisierung der Medien (und der Mediatisierung der Ökonomie) diese Besonderheiten im Mediensektor wirtschaftlicher Natur sind und somit auch ökonomische Denkmuster in die ethischen Modelle einfließen müssen. Da sich die Wirtschaftsethik der Verbindung ethischer und ökonomischer Rationalität angenommen und hier eine gewisse Tradition vorzuweisen hat, liegt es nahe, sich den dort entwickelten Ansätzen zu nähern und zu überprüfen, inwieweit sie sich für eine Analyse medienethischer Fragen heranziehen lassen. Dabei folgen wir nicht dem Ansatz, dass Medienethik eine v.a. deskriptive Form der Ethik sei (s. etwa Wiegerling 1998), die das Verhalten der Menschen unter medialen Bedingungen beschreibt, obwohl wir eine solche Beschreibung,

19 18 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation v.a. des Verhaltens von Medienunternehmen und MedienmanagerInnen unter ökonomischen Bedingungen, in Teil 3 und 4 der Arbeit vornehmen. Uns geht es auch um normative Aspekte einer Medienethik als Wirtschaftsethik, die sich aus den ökonomischen Strukturen und moralischen Dilemma-Situationen der Medienwirtschaft ergeben. Entscheidend dabei ist die Verbindung theoretischer und praktischer Vernunft. Mit Hausmanninger (2002: 283) können wir definieren: Theoretische Vernunft erarbeitet, was ist und wie etwas funktioniert. Praktische Vernunft bestimmt, was getan werden soll. Medienethik in diesem Verständnis muss neben einer Beschreibung dessen, was der Fall ist, auch Begründungs- und Durchsetzungsdiskussionen führen, bzw. in der Lage sein, Kriterien und Regeln für ein gesellschaftlich erwünschtes Mediensystem aufzustellen. Um dieses Ziel zu erreichen, wird dieses Unterfangen auf drei Ebenen stattfinden. Auf der Ebene der Rahmenordnung geht es darum, Ergebnisse der neueren Ökonomik (Institutionelle Ökonomik, Verhaltensökonomik), Wirtschaftsethik (Capability Approach, Integrative Wirtschaftsethik) und allgemeiner (bzw. Sozial-) Ethik (Rawls Gerechtigkeitstheorie, Diskursethik) für die Medienethik fruchtbar zu machen. Ein Ergebnis soll hier die Begründung und Erklärung neuer Ethikkonzepte für die Medienethik sein, die ursprünglich aus der empirischen und theoretischen Wirtschaftsethik kommen (bspw. Fairness, Altruismus, Reziprozität). Medienökonomie wird demnach ethisch rekonfiguriert. Auf der institutionellen Ebene der Medienunternehmen werden dementsprechend unternehmensethische Ansätze untersucht, die sich mit Fragen der Organisation und Kommunikation von Ethik im Unternehmen beschäftigen. Hier werden v.a. das Thema Verantwortung (CSR) und der Stakeholder-Ansatz im Vordergrund stehen, sowie organisations- und prozessethische Überlegungen, mittels derer sich Unternehmen der Medienwirtschaft abseits von PR und ökonomischer Rationalität (aber unter Einbezug der Notwendigkeit wirtschaftlich effizienten Handelns) die license to operate und die dafür notwendige Reputation erhalten können. Insofern wird das Medienunternehmen ethisch rekonfiguriert. Auf der individuellen Ebene des Medienmanagements sind zunächst die klassischen ethischen Theorien von Aristoteles, Kant und Hume auf ihren inhaltlichen Input für Medienschaffende zu untersuchen. Modernere Ansätze der amerikanischen Business Ethics, die sich u.a. mit Managementethik beschäftigen, können auch der Medien- und Wirtschaftsethik deutschsprachiger Provenienz weiterhelfen, wenn es um individuelle Tugenden und Verantwortungen geht. Mögliche Anwendungen auf die Journalismusethik und ein ethisch untermauertes Redaktionsmanagement wer-

20 Einleitung 19 den ebenfalls eine Rolle spielen. Somit wird auch Medienmanagement (und die zu dieser Profession führende Aus- und Weiterbildung) ethisch rekonfiguriert. Auf allen drei Ebenen wird dabei Medien- und Kommunikationsethik als philosophisches und ökonomisches Projekt verstanden, eben um auf die sich ausweitenden wirtschaftlichen Prozesse (Ökonomisierung, Konvergenz) im Mediensektor mit neuen und umfangreicheren Analysetools zu antworten. Die Abstraktheit dieses Projekts wird an mehreren Stellen unterbrochen : Einerseits werden eigene empirische Studien für den Bereich Unternehmens- und Managementethik vorgestellt (zunächst immer für österreichische Unternehmen generell, dann spezifisch für Medienunternehmen), andererseits auch bisherige empirische Erkenntnisse (v.a. aus der ökonomischen Ethik) einfließen. Zudem sollen die angestellten Überlegungen für Medienunternehmen und -managerinnen anwendbare Prozesse und Denkalgorithmen generieren, die ihnen die Reflexion, Organisation und Kommunikation von Ethik im weiten Feld der Medienwirtschaft erleichtern können.

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22 21 2. MEDIENÖKONOMIE ETHISCH REKONFIGURIERT In diesem ersten Teil der Arbeit wird die Rahmenordnung (v.a. in ökonomischer Hinsicht) für die Medienwirtschaft ethisch reflektiert. Diese Rahmenordnung unterliegt über weite Strecken einem spezifischen Verständnis von Rationalität, das seit langem sowohl in der ökonomischen Theorie, als auch in anderen Sozial- und Geisteswissenschaften (z.b. Philosophie, Soziologie, aber auch Kommunikationswissenschaft, man denke an den Diskurs zum uses and gratifications approach ) diskutiert wird. Dabei handelt es sich um die so genannte ökonomische Rationalität, die von den genannten Disziplinen einerseits kritisiert wurde, der aber andererseits bereits einige alternative (oder zumindest: erweiterte) Modelle rationalen Handelns gegenübergestellt wurden. Diese Modelle stammen einerseits aus der Ökonomik selbst, wie etwa die Betonung der Wichtigkeit von Institutionen, Regeln und Normen (Institutionelle Ökonomik, Verhaltensökonomik), oder die Erweiterung der ökonomischen Rationalität durch ein anderes Verständnis von Präferenzen und Nutzen (Amartya Sens Capabilty Approach als genuin wirtschaftsethischer Ansatz); andererseits aus einer als eigene Disziplin verstandenen Wirtschaftsethik (Peter Ulrichs Integrative Wirtschaftsethik); letztendlich auch aus der politischen und sozialen Philosophie und Ethik (Gerechtigkeitstheorie von John Rawls, Diskursethik von Apel und Habermas). Diese Ansätze werden im folgenden, neben einigen aus der Medienökonomik selbst stammenden Kritikpunkten, dargestellt und auf ihre Fruchtbarkeit für die Medienethik überprüft, wissend, dass dies nur eine Auswahl von zu ökonomischen Ansätzen alternativen Modellen ist. Dabei werden zunächst eher aus der Ökonomik stammende Ansätzen herangezogen, dann zu wirtschaftsethischen Modellen übergeleitet, schließlich hin zu allgemein ethischen Theorien geführt. Allen gemein ist die Grundidee, dass mit reiner ökonomischer Rationalität nur ein eingeschränktes Feld menschlichen Handelns, gerade auch im Mediensektor mit seinen vielfältigen Aufgaben und Problemen, abgedeckt werden kann. In diesem Sinne wird Medienethik auch zu einer Selbstreflexion der Medienökonomie, wie Kap. 2.1 gleich ausführt. Ein Ergebnis am Ende dieses Teils soll auch die Darstellung und theoretische Reflexion einiger wichtiger Konzepte (wie Fairness, Altruismus, Reziprozität) sein, die eine ökonomische Medienethik in ihr Stammvokabular aufnehmen könnte, um in der Realität vorfindbare Verhaltensmuster u.u. besser erklären zu können, als es eine als (neo-) klassische Medienökonomik verstandene Disziplin vermag.

23 22 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation 2.1 Medienethik als Selbstreflexion der Medienökonomik Was meinen wir mit der Feststellung, dass Medienethik zur Selbstreflexion der Medienökonomik werden kann und wozu wäre diese wissenschaftstheoretische Aufgabe hilfreich? Zunächst sei der Unterschied von Medienökonomie und Medienökonomik angesprochen und wo jeweils die Ethik bei diesen Begriffen anzusetzen hat. Medienökonomie meint in dieser Arbeit das Gesamtsystem aller Teilbereiche der Medienwirtschaft, praktisch wie theoretisch. Somit sind alle Akteure und Institutionen der Medienwirtschaft gemeint (PolitikerInnen, ManagerInnen, JournalistInnen, RezipientInnen, die entsprechenden Gesetze und Regelungen, das Kooperations- und Aushandlungssystem der sozialen Marktwirtschaft) sowie alle zu einer Analyse dieses Systems beitragenden Wirtschaftsdisziplinen (Volkswirtschaft, Betriebswirtschaft). Medienökonomik bezieht sich in einem spezifischeren und engeren Sinn auf die volkswirtschaftliche (mikro- und makroökonomische) Analyse des Mediensystems, v.a. hinsichtlich der ökonomischen Methode. Im englischen Sprachraum findet sich diese Differenzierung ebenfalls wieder, nämlich je nachdem, ob die economy oder economics angesprochen ist. Diese Unterscheidung trifft in ähnlicher Form auch Albarran (2010: 3), wenn er media economics als the study of how media industries use scarce resources to produce content that is distributed among consumers in a society to satisfy various wants and needs definiert, aber media economy the study of how media firms and industries function across different levels of activity (e.g., global, national, household, and individual) in tandem with other forces (e.g., globalization, regulation, technology, and social aspects) through the use of theories, concepts, and principles drawn from macroeconomic and microeconomic perspectives ist. Während also das Überkapitel 2 der Arbeit versucht, die gesamte Medienwirtschaft anzusprechen und somit unter Medienökonomie ethisch rekonfiguriert firmiert, geht es im folgenden v.a. auch um die ethischen Fragen, die eine Medienökonomik (v.a. im neoklassischen Sinn) aufwirft. Für diese Disziplin kann Medienethik als wissenschaftstheoretische Kontrollinstanz auftreten und u.u. fehlende ethische Elemente einfügen, bzw. klären, ob nicht auch in der Medienökonomik ethische Grundannahmen immer schon vorhanden sind, die es zu klären gilt. Dazu benötigt sie die Wirtschaftsethik als Partner, so unsere Einschätzung. Eine erste Aufgabe der Medienethik wäre es in diesem Zusammenhang, die versteckten Werturteile der Medienökonomik aufzudecken und zu reflektieren. 2 Denn...economics limps along with one foot in untested hyptheses and the other in untestable slogans, meinte schon Joan Robinson (2008: 25). Obwohl dieses Urteil 2 S. hierzu genauer unter

24 Medienökonomie ethisch rekonfiguriert 23 für die gesamte Ökonomik bestimmt zu pauschal ist und deren große Leistungen auf dem Gebiet der Sozialwissenschaften über Gebühr schmälert, sollten wir vor dem Grundproblem nicht die Augen verschließen. Gerade neoklassische MedienökonomInnen (s. z.b. Heinrich 1994) versuchen auf die eine oder andere Art, das Prinzip der Werturteilsfreiheit aufrechtzuerhalten und mit rein formalen Methoden der Analyse die Vorzüge marktwirtschaftlicher Steuerung auch im Medienbereich zu beweisen. Die Werturteilsfreiheit hat in den Sozialwissenschaften seit Weber (1988) eine lange Tradition und tatsächlich ist dies eine der Kernfragen, die eine wissenschaftstheoretisch argumentierende Medienethik an die Medienökonomik stellen wird: Gibt es versteckte Werturteile (ist also Medienökonomik nicht eigentlich genuin normativ und versucht dies aus technischen und theoriegeschichtlichen Gründen zu verschleiern); und wenn es solche gibt, warum werden sie nicht offen angesprochen und auf eine intersubjektiv vergleichbare und somit eben doch objektiv diskutierbare Ebene gebracht. Dies zumindest ist eines der Postulate moderner Medienethik (s. hierzu auch Funiok 2011) und würde einem Wissenschaftsverständnis entsprechen, das den Naturwissenschaften ein technisches (auf Beherrschung der Technik gerichtetes), den Geistes- und Sozialwissenschaften jedoch ein praktisches (auf Intersubjektivität der Verständigung gerichtetes) Erkenntnisinteresse zuschreibt, wie es Habermas (1988: 214f.) tut. Denn es sei... folgenreich, sich für eine Dominanz des naturwissenschaftlichen Modells entschieden zu haben und dieses direkt und indirekt über den Weg der Mathematisierbarkeit auf sämtliche Wissenschaften auszudehnen (Krainer/Heintel 2010: 55). Weber (1988: 149) hat für das Selbstverständnis der modernen Ökonomik insofern eine bedeutende Rolle gespielt, als er Werturteile aus dem Gegenstandsbereich der empirischen Sozialwissenschaften ausschloss. Erfahrungswissenschaft könne keine bindenden Normen und Ideale ermitteln, aus denen Rezepte für die Praxis abgeleitet werden könnten. In einer Interpretation dieser Aussage (vgl. Karmasin 1996a: 78f.) heißt dies aber nur, dass aus der Beschreibung von Tatsachen keine Werturteile folgen sollen (also kein naturalistischer Fehlschluss begangen werden soll), nicht, dass z.b. die Methoden- und Problemauswahl einer Sozialwissenschaft frei von Werturteilen sein könne. Ein für die Medienethik akzeptables Vorgehen wäre es demnach nach Karmasin (ibid.), im Basisbereich der Forschung (Problemauswahl, Forschungsmethodenwahl) und im Objektbereich (Analyse der Motivationen und Handlungsziele) Werturteile zu akzeptieren und diese transparent zu argumentieren. Im Aussagenbereich sollten dann aber subjektive Aussagen abgelehnt werden, so sie nicht intersubjektiv vermittelbar sind und nur normative, gut begründete Aussagen im Diskurs ausgetauscht werden. Ethisch rationale Begründungen (vgl. Koller 1994: 283ff.) sind demnach autonom erfolgt (freie Willensentscheidung), beanspruchen allgemeine Geltung, sind vernunftge-

25 24 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation mäß begründet (intersubjektiv nachvollziehbar, widerspruchsfrei, logisch stringent), anerkennen andere als gleichberechtigte und freie Diskurspartner und ziehen Interessen aller Beteiligten in Betracht. 3 Diese Strategie würde Wertfreiheit mit ethischer Begründung vereinen. Karmasin (1998: 40ff.) gibt die Diskussion um verschiedene normative Ansätze in den Sozialwissenschaften und deren Implikationen für eine Normativität der Medienökonomik wieder. Die umstandslose Anwendung positivistischer (im Sinne Comtes) und kritisch rationalistischer (im Sinne Poppers) Wissenschaftsprogramme auf die Medien- und Kommunikationswissenschaft würde einem zweckrationalen Denken Vorschub leisten, das eine Verkürzung vernünftig möglicher Schlüsse bewirken könne. Insbesondere würde die Medienökonomik als Teildisziplin einer so verstandenen Kommunikationswissenschaft sich auf empirische Methodiken zurückziehen, da diese die Realität werturteilsfrei abbilden könnten. Die kritische Reflexion dieser empirischen Umstände würde demnach der spekulativen Philosophie überlassen und somit das Programm einer umfassenden Medienökonomie unnötigerweise beschränkt. Wenn aber eine kritische Theorie der Medienund Informationsgesellschaft und deren ökonomischer Implikationen und Konsequenzen gewünscht wird (und nicht ein Reflexionsstopp vor den empirischen Bedingungen angestrebt wird; s. hierzu das Kapitel über Ulrich weiter unten), dann müsse Medienökonomie auch zur Geisteswissenschaft bzw. zur Wirtschaftsethik der Medien werden (ibid.: 45). Eine ökonomische Medienethik, wie sie hier entwickelt wird, versucht genau dies. Neben dem alten Problem der Werturteilsfreiheit ist auch die Frage der Letztbegründung ethischer Normen eine, die für eine Medienethik als Wissenschaftstheorie relevant ist. Haben die Fallibilisten nach Popper die Möglichkeit einer solchen Letztbegründung noch abgelehnt (s. z.b. das Münchhausen-Trilemma nach Albert 1975: 11f.), versuchen Diskursethiker wie Apel (1988: 24-36) ein nicht auf Formallogik ausgerichtetes fundamentum inconcussum der Begründung moralischer Werturteile zu entwickeln: Apel lehnt die formallogische Deduktion von Sätzen aus Sätzen in einem axiomatischen Satzsystem als rationale Begründung ab und bezweifelt die Möglichkeit einer objektiven, durch wertfreie Tatsachenfeststellung erlangte Geltung moralischer Sätze. Er sucht die Begründung moralischer Sätze in der Möglichkeit gültiger Argumentation, die die ideale Kommunikationsgemeinschaft zur Sinnverständigung voraussetzt. Nur die kontrafaktisch antizipierte Kommunikationsgemeinschaft als Apriori jeder Kommunikation kann eine Art Letztbegründung moralische Sätze darstellen, denn diese sei ohne performativen Selbstwiderspruch nicht mehr hinterfragbar. Auch Apel betont somit 3 S. hierzu weiter unten auch beim Stakeholder-Ansatz.

26 Medienökonomie ethisch rekonfiguriert 25 den Faktor der Intersubjektivität bei der Geltung moralischer Normen und Werte und kritisiert ein Objektivitätsverständnis, das z.b. in der Medienökonomik beim Thema Rationalität noch recht stark vertreten wird (s. dazu gleich unten). Dass sich Medienethik mit den möglichen negativen Auswirkungen der Informationsgesellschaft, in der es mehr Informationen schneller, für mehr Leute und immer ubiquitärer gibt, beschäftigt, hat gute Tradition. 4 Als wissenschaftstheoretische Kontrollinstanz der Medienökonomik könnte und sollte sie dies auch unter dem Aspekt des Informationsmarktes tun, denn Information wird hier als Ware analysiert, alles wird berechnet, ökonomisch rational bewertet und somit zum Kommunikationsobjekt (vgl. hierzu auch Lyotard 1982; Vattimo 1992; Pulic 1993). Durch diese Ausgestaltung der Information zur Ware erkennen diese Autoren folgende ethische Probleme: ein Diskurs wird durch die unterschiedlichen Sub-Kulturen und verschiedenen Realitäten, die die notwendiger Weise mit dieser Wirtschaftsform zusammenhängenden Massenmedien erzeugen, erschwert; der Staat verliert diesbezüglich Einfluss an Medienkonzerne; Machtkonzentrationen des Wissens seien unvermeidbar. Noch problematischer aus ethischer Sicht wird die Annahme der neoklassischen Ökonomik, dass Informationen in den relativen Preisen vorhanden seien und somit die richtigen Produktions- und Konsumanreize bieten würden. Hayek (1945) hat diese Wirkungsweise in seinem paradigmatischen Beitrag The Use of Knowledge in Society beschrieben; aus wirtschafts- und medienethischer Sicht sind hier aber die Probleme der asymmetrischen Informationsverteilung auf Märkten und zwischen Unternehmen und Stakeholdern sowie hinter den Preisen stehende Informationen (Machtverteilungen, fehlende Freiheit der Entscheidungen z.b. auf dem Arbeitsmarkt) zu wenig angesprochen. Medien haben hier eine nicht zu vernachlässigende Aufgabe: eine gut informierte Öffentlichkeit hängt von einer effizienten und gleichen Informationsverteilung ab, eine Koordination dieser Verteilung wird von einer kritischen Öffentlichkeit besser gefordert werden als von einer unkritischen. Wieder fallen Wirtschaftsund Medienethik zusammen, denn die...asymmetrie der Besitzverhältnisse und Lebensbedingungen.../hat/ auf der Ebene der Information ihr Gegenstück in der 4 Zum Verhältnis von Informationsgesellschaft und Mediengesellschaft s. z.b. Karmasin (1998: 29f.), wo die Rolle der Medien bei der Selektion von relevanten Informationen aus dem Informationsüberschuss und angesichts ubiquitärer Kommunikationschancen beleuchtet wird. Damit wird die Produktion von Information (im Sinne der Produktion von Vielfalt) nicht mehr die zentrale (wirtschaftliche wie kulturelle) Leistung der Medien, sondern die Ermöglichung von Kommunikation durch die Bereitstellung von Information über Information (ibid.: 30). Die ethische Qualität solcher Reduktionsvorgänge wird noch zu diskutieren sein.

27 26 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation Asymmetrie der gesellschaftlichen Entscheidungsbefugnisse und des Zugangs zu externen Informationen (Fleissner 1996: 176). Luhmann (2009: 127ff.) beschreibt aus systemtheoretischer Perspektive den problematischen Umgang mit dem Begriff Information in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Information erhält ihren Wert durch eine Selektionsleistung und kann nur innerhalb eines Systems existieren. Jedes System produziert die eigene Information, eine Übertragung von der Umwelt in das System kann es nicht geben. Nur ein Beobachter könne nun Identitäten feststellen, bzw. herausfinden, ob Informationen übereinstimmen. Luhmann erklärt dies anhand der Beispiele Plan- und Marktwirtschaft: Die Planungszentralen waren nicht in einem objektiven Sinn über Vorgänge in der Wirtschaft informiert, sondern erhielten politische Informationen, ob Pläne erfüllt waren oder nicht. Reale Angaben oder gefälschte Informationen konnten sie nicht unterscheiden. In der Marktwirtschaft wiederum können Informationen auf realen wirtschaftlichen Grundlagen basieren (also in Gegebenheiten der Banken, der Unternehmen etc. fundiert sein), deren Aggregation etwa zu Arbeitslosenzahlen oder Währungswerten sei für politische Zwecke unternommen worden, so Luhmann. Unternehmen z.b. achten auf ihre Bilanz, auf Preise, auf die Nachfrage und ähnlich systemspezifisch ökonomischen, v.a. aber selbst gemachten Informationen; ihren Informationswert für die Politik bekommen sie nur politisch zugeschrieben. Der Informationsgehalt wird im System erzeugt und erarbeitet (ibid.: 131). Eine Analyse des Luhmann schen Ethik-Verständnisses, das nicht zuletzt aufgrund dieser systemabgekoppelten Selektionsleistungen in Bezug auf Information als skeptisch zu bezeichnen ist, stammt z.b. von Filipovich (2003: 84ff.), der eine ironische Interpretation von Luhmann vorschlägt. Zunächst schildert er Luhmanns Ethik als Reflexionstheorie der Moral, die auf kommunikativen Aspekten der Codes Achtung und Missachtung beruht. Luhmann will also Moral nicht mittels Ethik begründen, sondern empirisch beobachten und dies eben anhand vorgefundener Kommunikationsmuster und Codierungen. Da laut Luhmann die moderne Gesellschaft kein spezifisches Funktionssystem für Moral entwickelt habe und als Universalismus ohne Spezifikation auskommen müsse, könne Moral keine universellen Geltungsansprüche vorweisen. Nach diesem Befund könne man sich der Moral nur ironisch, und nicht enthusiastisch (wie es soziale Protestbewegungen tun würden) nähern (vgl. ibid.: 89). Dies im Sinne der Wahrung von Distanz zum moralischen Grundproblem und gegen den kämpferischen Aspekt des Enthusiasmus, der sich soziologisch in der Moral oft wiederfinde, jedoch in einer Ethik keinen Platz haben dürfe.

28 Medienökonomie ethisch rekonfiguriert 27 Von dieser Beschreibung Luhmann scher Ethik kommt Filipovich (vgl. ibid.: 91f.) zu einer systemtheoretisch fundierten Publizistikethik. Normativität findet dann in publizistischen Teilbereichen (Journalismus, PR, Werbung...) und den dort vorfindbaren Funktionen statt. Medienethik deckt in diesem Verständnis die Strukturen menschlicher Kommunikation in den funktionalen Bereichen der Medienökonomie auf, ohne eine normative (Letzt-) Begründung zu suchen (sie ist ja ein empirisches Projekt). Rechtsnormen, Sozialnormen und Werte haben in diesen (Sub-)Bereichen je andere Verbindlichkeit und Sanktionsmacht; die Funktionen dieser Normen müssen differenziert werden, wobei die Systemrationalität im Vordergrund steht (die Mittel der Analyse also z.b. aus der Publizistik selbst kommen). Damit wird Medien-ethik zur Sozialethik der Publizistik und ist nicht nur Problemlösung, sondern angesichts komplexer Bedingungen sozialen Lebens und daher unklarer Sachverhalte zunächst Problemfindung (ibid.: 92). Eine Medienethik unter Luhmannschen Gesichtspunkten ist demnach automatisch auch ironisch-distanziert, da sie die eine (Letzt-)Begründung von Normen erst gar nicht sucht und allzu großen Universalisierungs-Tendenzen einen Riegel vorschiebt. Medienethik als Wissenschaftstheorie der Medienökonomik wird, um uns wieder allgemein wissenschaftstheoretischen Überlegungen zuzuwenden, von der Medienökonomik einen integrativen, transdisziplinären Forschungsansatz 5 erwarten und zu diesem ihre reflektierten Grundlagentheorien und Anwendungsdiskurse beitragen. Wie wichtig hier der Einbezug wirtschaftsethischer Konzepte ist, betont z.b. Karmasin (1998: 53f.), wenn er Medienökonomie als kommunikationswissenschaftliche Kerndisziplin als Wirtschaftsethik der medialen Kommunikation begreift und die Medienunternehmen als Produzenten öffentlicher und privater Güter sowie kultureller und wirtschaftlicher Güter ins Zentrum der Analyse rückt. Die betroffenen kommunikationswissenschaftlichen Objektbereiche sind hier der Journalismus als Profession, journalistisches Berufshandeln, Form und Funktion medialer Produkte, das Medienunternehmen als organisatorische Rahmenbedingung; die betroffenen kommunikationswissenschaftlichen Fragestellungen etwa was ist gelingende Kommunikation, was ist die Rolle des Journalismus in der Gesellschaft, die Rolle medialer Kommunikation? etc. All diese Themen haben ökonomische und ethische Implikationen und sie können nur in einer Verbindung kommunikativer, ethischer und ökonomischer Rationalität angemessen diskutiert werden (vgl. ibid.: 54). 6 Eine so verstandene Medienökonomik würde also von vornherein die Medienethik als Reflexionsgrundlage benötigen, und, wie wir hinzufügen möchten, eine ökonomische Medienethik. 5 Zu den Konzepten Inter- und Transdisziplinarität vgl. erhellend Hübenthal In weiterer Folge konzipiert Karmasin (1998: passim) eine Medienökonomie als Stakeholder Theorie der Medien. Zum Stakeholder Ansatz s. hier auch Kap. 3.5.

29 28 Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation Die schon erwähnten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Aufgaben der Medien hängen eng mit dem Prinzip der Publizität zusammen. Will man im Sinne der Diskursethik auf die idealen Anwendungsbedingungen des Diskurses hinarbeiten, muss die Politik eine zentrale Rolle spielen. Deren Entscheidungen müssen transparent gemacht werden, denn nur was publik ist, kann reziprok anerkannt werden und die Bedingungen des Diskurses verbessern (vgl. Maihofer 1992: 103). Damit dieser Diskurs zwischen Politik und Publikum (öffentliche Meinung) und nicht zwischen Politik und Publizistik (veröffentlichte Meinung) stattfindet, ist jene kommunikative Rationalität einzufordern, mit der sich die Diskursethik seit jeher auseinandersetzt. 7 Dies waren nur einige der Aufgaben, denen sich eine Medienethik als wissenschaftstheoretische Selbstaufklärung der Medienökonomik widmen muss, bzw. bereits gewidmet hat. Wichtig ist v.a. eine genauere Analyse des Rationalitätsverständnisses und der Normativität der Medienökonomik und die sich dadurch ergebenden Implikationen ethischer Natur. Beginnen wir zunächst mit der Frage, welche Rationalität und Normativität der (neoklassischen) Medienökonomik zugrunde liegt und welche Antworten auf diesbezügliche Kritik bislang von MedienökonomInnen vorliegen. 2.2 Rationalität und Normativität in der Medienökonomik Ökonomische Rationalität in der (Medien-)ökonomik Weite Teile der modernen Volkswirtschaftstheorie (Ökonomik) verwendet den Begriff Rationalität in einem ganz spezifischen Verständnis, nämlich als ökonomische Rationalität. Obwohl aus den eigenen Reihen oft dafür plädiert wird, dieses Verständnis zu erweitern (s. dazu unten bei den alternativen Ansätzen der Ökonomik), hat es sich als Formalprinzip, das die Modellbildung erleichtert, doch als Mainstream durchgesetzt. Auch MedienökonomInnen wie Picard (1989), Owen/Wildman (1992), Alexander et.al. (1993), Heinrich (1994) und Albarran (1996) sind Befürworter dieses Prinzips (s. aber z.b. Kiefer 2005: 58ff., die v.a. neo-institutionalistische Ansätze der Ökonomik zur Erklärung medienspezifischer Phänomene heranzieht und Rationalität systemspezifisch versteht). Was bedeutet nun ökonomische Rationalität? 8 7 S. hierzu noch später das Kapitel Diskursethik oder die Frage der kommunikativen Gerechtigkeit sowie Publizität und öffentliche Rechtfertigung bei Sen und Rawls. 8 Die folgende Diskussion ökonomischer Rationalität habe ich anderorts (vgl. Litschka et.al. 2011a: 16-25) ähnlich geführt.