Konsumverhalten türkischer MigrantInnen in Österreich

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1 Pressekonferenz Konsumverhalten türkischer MigrantInnen in Österreich Prof. Dr. Rudolf Bretschneider Dr. Doris Kostera Growth from Knowledge GfK Austria GmbH

2 GfK Austria Zentral- und Osteuropa Repräsentanzen ÖSTERREICH 1950 UNGARN 1989 POLEN 1990 SLOWAKEI 1990 TSCHECHIEN 1991 RUSSLAND 1991 BULGARIEN 1994 RUMÄNIEN 1996 UKRAINE 1998 KROATIEN 1999 SLOWENIEN 2001 SERBIEN 2002 BOSNIEN 2004 KASACHSTAN 2005 BALTIKUM 2006 MAZEDONIEN 2007 ALBANIEN 2008 ÄGYPTEN 2008

3 Studien der GfK Austria zum Thema Migration/Integration Integrationsindikatoren 2013: CATI-Befragung von Migrantinnen und Migranten aus Serbien/Montenegro, der Türkei, Bosnien-Herzegowina, Kroatien; Auftraggeber: Bundesanstalt Statistik Austria 2013: CATI-Befragung unter 500 türkischstämmigen Migranten in Österreich; Auftraggeber: GfK Verein Integrationsindikatoren 2012: CATI-Befragung von Migrantinnen und Migranten aus Serbien/Montenegro, der Türkei, Bosnien-Herzegowina, Kroatien; Auftraggeber: Bundesanstalt Statistik Austria Integrationsindikatoren 2011: CATI-Befragung von Migrantinnen und Migranten; Auftraggeber: Bundesanstalt Statistik Austria Integrationsindikatoren 2010: CATI-Befragung von MigrantInnen; Auftraggeber: Bundesanstalt Statistik Austria Befragung von türkischstämmigen MigrantInnen in Österreich 2009: CATI-Befragung von 508 türkischstämmigen MigrantInnen. Jugendstudie/Einstellung Jugendlicher zu MigrantInnen 2008: CATI-Befragung von Jährigen, davon 12% mit Migrationshintergrund; Auftraggeber: Österreichischer Integrationsfonds. Umfrage in der österreichischen Mehrheitsbevölkerung zum Thema Migration 2008, mehrere CATI-Befragungswellen von jeweils 500 Personen; Auftraggeber: Österreichischer Integrationsfonds. MigrantenInnenbus 2008: CATI-Befragung von MigrantInnen der ersten und zweiten Generation aus Serbien und Montenegro, der Türkei, Bosnien und Herzegowina, Kroatien und Mazedonien, sowie Polen, Bulgarien, Rumänien und der russischen Föderation; Eigenauftrag mit Möglichkeit Exklusivfragen einzuschalten. MigrantInnenstudie 2007: CATI-Befragung von MigrantInnen der ersten und zweiten Generation aus Serbien und Montenegro, der Türkei, Bosnien und Herzegowina, Kroatien und Mazedonien; Eigenauftrag mit Möglichkeit Exklusivfragen einzuschalten.

4 GfK Verein: Studie Konsumpotenzial ethnischer Zielgruppen deutsche, türkisch- und russischstämmige VerbraucherInnen im Vergleich Daten zur Untersuchung: Befragungszeitraum Februar bis April 2013 Grundgesamtheit Deutsche Bevölkerung & türkischstämmige MigrantInnen in Ö und BRD & russischstämmige MigrantInnen in der BRD ab 16 Jahren Befragungsgebiet BRD und Österreich Befragungsart CATI Computer Assisted Telephone Interviewing Stichprobe Deutsche Bevölkerung n=1.012 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen BRD n=999 Interviews Türkischstämmige MigrantInnen Ö n=502 Interviews Russischstämmige MigrantInnen BRD n=1.005 (AussiedlerInnen n=322) Fragebogen Vom GfK Verein entwickelt

5 Ö-Teil der Studie: Daten zur Untersuchung Befragungszeitraum Grundgesamtheit Personen mit türkischem Migrationshintergrund ab 16 Jahren Befragungsgebiet Österreich Befragungsart CATI Computer Assisted Telephone Interviewing Stichprobe N=502, repräsentativ für die Grundgesamtheit Fragebogen Vom GfK Verein entwickelt

6 Türkischstämmige MigrantInnen: ein Potenzial von ca. 4 Mrd in Ö OECD-Nettoäquivalenzeinkommen / Person / Monat Bevölkerung 0,3 Mio < > Potenzial für Konsumausgaben (pro Jahr) ø Mrd CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Bevölkerung laut Mikrozensus 2011 Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

7 Türkischstämmige MigrantInnen: ein Potenzial von ca. 4 Mrd in Ö Vergleich mit der österr. Gesamtbevölkerung (eigene Berechnungen CAPI-Bus 2013) Bevölkerung 8,4 Mio 0,3 Mio < > Potenzial für Konsumausgaben (pro Jahr) ø Mrd 4 Mrd CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Bevölkerung laut Mikrozensus 2011 Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

8 Subjektiv wahrgenommene Kaufkraft: ein eigenes Auto oder Wohnung sind für viele tabu, aber ein Fünftel steht finanziell gut da. 2. Generation holt auf. "Haben genug Geld für Essen, Kleidung, Telefon und kleine Haushaltsgeräte, aber einen Fernseher, Kühlschrank oder eine Waschmaschine zu kaufen, wäre ein Problem." 16 unter 30-jährige 9 "Können uns Haushaltsgeräte leisten, aber ein Auto zu kaufen wäre ein Problem." "Können uns viele Dinge leisten, außer so teure Dinge wie eine Wohnung oder ein Haus." "Haben keine finanziellen Schwierigkeiten, wir können es uns leisten eine Wohnung oder ein Haus zu kaufen." CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

9 Türkische MigrantInnen: haben Spaß am Einkaufen, Preis scheint weniger wichtig Beim Einkaufen achte ich v.a. auf die Qualität Einkaufen macht Spaß Kaufen was gefällt Bevorzuge Marken, die ich vom Elternhaus kenne 36 Beim Einkaufen achte ich v.a. auf den Preis CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Top2 in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews Basis Gesamtbevölkerung: GfK Haushaltspanel, n=3.580, 2012/2013

10 Türkische MigrantInnen: Markenkäufer v.a. bei Gütern des täglichen Bedarfs Markenkäufer* Körperpflege & Kosmetik 75 Telefon & Mobilfunk 64 Lebensmittel & Getränke 63 Haushaltsgeräte 60 Unterhaltungselektronik 58 Kleidung & Schuhe 49 Auto & Autozubehör 48 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Top2 in % *Markenkäufer: Top2-Antworten: "Kaufe gezielt immer die gleiche Marke" & "Habe eine bestimmte Anzahl von Marken zwischen denen ich im Geschäft auswähle" Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

11 Türkische MigrantInnen: interessiert an neuen Trends und Entwicklungen. Fast ein Drittel Early Adopter, v.a. Männer "Neue Trends und Entwicklungen interessieren mich sehr. Ich probiere gerne als einer der ersten etwas Neues aus." 32 "Neue Trends und Entwicklungen interessieren mich nicht besonders. Ich warte erstmal ab." 44 Ich kümmere mich nicht um neue Trends und Entwicklungen. Ich bleibe beim Bewährten." 23 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

12 Sparverhalten: ähnlich dem der Gesamtbevölkerung Seltener / preiswerter Urlaub machen 49 Seltener ausgehen 47 Weniger für Bekleidung und Schuhe ausgeben 42 Weniger mit dem Auto fahren 42 Größere Anschaffung verschieben 37 Telefonanbieter wechseln / weniger telefonieren 22 Versicherung wechseln / kündigen Lebensmittel und Getränke mögl. preisgünstig einkaufen CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Frage: Wo würden Sie zuerst, als zweites, als drittes sparen? Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

13 Auto: pragmatische Einstellung, großes Auto benötigt Hauptsache ein Auto funktioniert." 68 "Wir brauchen ein großes Auto, da wir eine große Familie sind." 54 "Für mich ist es sehr wichtig, dass ich ein neuwertiges Auto habe." 36 "Wichtig ist, dass mein Auto immer die neuesten technischen Möglichkeiten hat." 33 "Wenn jemand ein teures Auto fährt, ist das ein Zeichen für persönlichen Erfolg." 29 "Mit Tuning und Sonderausstattung hebe ich mich von anderen ab." 19 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Top2 in % Basis: Alle Befragten mit Auto n=413 Interviews

14 Auto: Türkische MigrantInnen teilen sich ein Auto mit der Familie "Habe ein Auto, das ich fast nur alleine nutze." 27 "Habe ein Auto, das ich mir mit anderen teile, z.b. Familienmitglieder." 53 "Habe einen Firmenwagen bzw. ein Auto, das auf das Geschäft läuft." 6 "Benutze / besitze kein Auto." 15 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

15 Auto: Türkische MigrantInnen bevorzugen deutsche Automarken Volkswagen Opel 8 13 Audi 7 6 Ford 6 6 Mercedes-Benz 5 13 BMW 5 7 Skoda Toyota CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Derzeitige Automarke in Besitz Top8 in % Österr. Bevölkerung: Quelle KfZ-Bestand 2012, Statistik Austria, Türkischstämmige MigrantInnen: Basis Alle Befragten mit Auto n=413 Interviews

16 Auto: Anschaffungsplanung deutlich höher als in österr. Gesamtbevölkerung * "Ja, einen Neuwagen." 9 12 "Ja, einen Gebrauchtwagen." "Ja." "Nein." CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Frage: Planen Sie, in den nächsten ein bis zwei Jahren ein (anderes) Auto anzuschaffen? Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews *Quelle: Studie Geplante PKW-Anschaffung, GfK Verein, Mai 2013, n=1.000 Interviews

17 Banken: Vertrauen gering, persönlicher Ansprechpartner wichtig "Wenn ich Geld übrig habe, unterstütze ich damit meine Familie." 83 Geldanlage "Ich lege mein Geld nur kurzfristig an, damit ich bei Bedarf sofort darauf zugreifen kann." "In der heutigen Zeit behalte ich Bargeld lieber, als es den Banken zu geben." Altersvorsorge "Ich komme derzeit gerade so mit meinem Einkommen aus, kein Geld für Altersvorsorge." "Ich mache mir keine Sorgen um meine Altersvorsorge, da sich meine Familie um mich kümmern wird." Beratung "Eine Bank, bei der ich nicht immer denselben Berater habe, kommt für mich nicht in Frage." 49 57% der unter 30-Jährigen Auf eine persönliche Beratung lege ich keinen großen Wert, Telefon oder Internet reicht vollkommen aus." 38 Häufiger die 1. Generation CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Top2 in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

18 Bankprodukte: Türkische MigrantInnen haben weniger oft Sparbuch und Bausparvertrag, aber häufiger Onlinesparkonten Bankkunden Girokonto, Bankkonto 90 Sparbuch Bausparvertrag Onlinesparkonto 19 Aktien, Fonds etc. ø Anzahl Bankprodukte ,1 Zum Vergleich: ø Anzahl Bankprodukte österr. Gesamtbevölkerung 2,4 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

19 Bankprodukte (ohne Kredite) Marktanteile: Raiffeisen knapp vor BAWAG/PSK und Bank Austria. Türkische Banken sind nicht gefragt. Raiffeisenbank 22 BAWAG/P.S.K. 21 Bank Austria 19 Sparkassen 16 Erste Bank 10 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Top5 in % Bank, bei der Befragte Finanzprodukte haben Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=471 Interviews

20 Wohnen: 17% wollen demnächst ein Einfamilienhaus erwerben Eigene Immobilie 32 Einfamilienhaus Mehrfamilienhaus Eigentumswohnung Anschaffungsplanung (nächste 1-2 Jahre) Einfamilienhaus Mehrfamilienhaus Eigentumswohnung CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

21 Türkischstämmige Migranten: Smartphones weit verbreitet Besitzen ein Smartphone 67 Besitzen normales Handy 32 Kein Handy Jahre Jahre 74 Zum Vergleich: Smartphone-Penetration der Gesamtbevölkerung 58% CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

22 Handy-Anbieter: 3 dominiert nach Kauf von Orange den Markt Orange (ehem. One) 3 (Hutchinson) T-Mobile Tele.ring A1/B.FREE/A1 Mobil Start CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich - Alle Handybesitzer - n=488 Interviews

23 Mehrheit möchte Produktinformationen auf Deutsch Bevorzugt Informationen zu Produkten, Dienstleistungen... auf Deutsch 59 Hat täglich Kontakt zu österr. Nachbarn, Arbeitskollegen, Kunden mit denen Deutsch gesprochen wird 81 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Frage: Wenn Sie Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder anderen Themen suchen, ist es Ihnen dann lieber, Sie bekommen diese Informationen auf Deutsch oder auf Türkisch? Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

24 Selbsteinschätzung der Sprachkompetenz: Rund sechs von zehn sagen, sie beherrschen die deutsche Sprache gut oder sehr gut. Sehr gut 29 Gut 30 Teils / Teils 29 Mittelmäßig / Schlecht 13 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Frage: Was würden Sie sagen, wie gut können Sie Deutsch: mündlich verstehen/sprechen/lesen/schreiben? Basis:Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

25 Interviewsprache = Deutsch: in Österreich ja bitte, in Deutschland nein danke Interview wurde auf Deutsch geführt Bevorzugt Informationen zu Produkten, Dienstleistungen... auf Deutsch Hat täglich Kontakt zu deutschen (österr.) Nachbarn, Arbeitskollegen, Kunden mit denen Deutsch gesprochen wird CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Deutschland: n=999 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

26 Sprachliche Integration: Ö etwas besser als D Selbsteinschätzung der Sprachkompetenz (Lesen / Schreiben / Sprechen / Verstehen) Sehr gut Gut Teils / Teils Mittelmäßig / Schlecht CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Deutschland: n=999 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

27 Fußball: Wem drücken Sie die Daumen? Fast die Hälfte hält zur Türkei, v.a. die Jungen Beiden Teams 33 Weiss nicht / interessiert mich nicht 9 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Frage (D): "Welchem Team wünschen Sie den Sieg im WM-Halbfinale oder Finale?" Frage (Ö): "Welchem Team wünschen Sie den Sieg bei einem Freundschaftsspiel?" Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

28 Fußball: Wem drücken Sie die Daumen? Beiden Teams 11 Beiden Teams 33 Weiss nicht / interessiert mich nicht 5 Weiss nicht / interessiert mich nicht 9 CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Alle Angaben in % Frage (D): "Welchem Team wünschen Sie den Sieg im WM-Halbfinale oder Finale?" Frage (Ö): "Welchem Team wünschen Sie den Sieg bei einem Freundschaftsspiel?" Basis: Türkischstämmige MigrantInnen in Deutschland: n=999 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews

29 Wohnorte vor Migration: Türkische MigrantInnen in Ö und D kommen mehrheitlich aus Dörfern Türkische Migranten Migranten aus der Aussiedler Türkische Migranten in Deutschland Sowjetunion in Deutschland in Österreich 50% Hat im Dorf gelebt Hat im Einzugsgebiet einer größeren Stadt gelebt Angaben in %, fehlende bis 100%=keine Angabe CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Basis: Deutsche Bevölkerung: n=1.012 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen gesamt: n=1.501 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen in Deutschland: n=999 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews, Russischstämmige MigrantInnen gesamt: n=1.005 Interviews, AussiedlerInnen: n=322

30 Erwerbsbeteiligung: in Ö mehr Türkischstämmige in Vollzeit, aber auch mehr Arbeitslose Vollzeit Berufstätig Teilw. Berufstätig Arbeitslos Rente / Pension Hausfrau /-mann Ausbildung Nie berufstätig Angaben in %, fehlende bis 100%=keine Angabe CATI-Befragung, Frühjahr 2013 Basis: Deutsche Bevölkerung: n=1.012 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen gesamt: n=1.501 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen in Deutschland: n=999 Interviews, Türkischstämmige MigrantInnen in Österreich: n=502 Interviews, Russischstämmige MigrantInnen gesamt: n=1.005 Interviews, AussiedlerInnen: n=322

31 Kontakt Prof. Dr. Rudolf Bretschneider Dr. Doris Kostera Account Managerin T rudolf.bretschneider@gfk.com T doris.kostera@gfk.com