Web-Marketing Banner Marketing. -marketingmarketing. Banner und "Beyond. Marcus Beyer, Halle (Saale)

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1 Online-Marketing Digitale Medien als Wekzeug in Kommunikation und Marketing -marketingmarketing als Kundenbindungsinstrument Seminarbaustein: Media & Marketing Mitteldeutsche Akademie für Marketing + Kommunikation, Magdeburg Marcus Beyer, Halle (Saale) Web-Marketing Banner Marketing Banner und "Beyond Banner - Prügelknaben zu Unrecht Markenpflege vs. Direktmarketing Mediaplanung: Alternative Ziele, Selektionen, Planpfade Werbeformen: gif, HTML, Flash, Streaming was noch? Zeitnahe Kampagnen-Kontrolle Banner-Tausch, Banner-Auktionen... 1

2 Web-Marketing Banner Marketing Banner Marketing Online Media Marketing Media-Planung Auf die Kampagnen-Ziele kommt es an Markenpflege vs. Direktmarketing Branding vs. Selling Banner und Marken-Dreiklang: Bekanntheit, Sympathie, Aktions- /Kaufbereitschaft Billige Banner können teuer, teure Banner billig sein! Der Online Media-Plan AdServer: Die Suche nach dem Standard Online Media Controlling - Media-, Markt- und Konkurrenzbeobachtung Web-Marketing Banner Marketing Banner Marketing Online Media Marketing Media-Planung (Fortsetzung) Werbeträger-Selektion Reichweiten, Sonstige Planungsdaten soziodemographisch, psychographisch, typologisch, regional, Daypart, Provider etc. Key Word Sponsoring Sonderform Google AdSense u.ä. Kontext-Targeting Verhaltens- Targeting? Woher kommt der User, wohin ist er unterwegs, mit welchem Interesse? Newsletter als Werbeträger Die meisten Daten gibt es nur für die großen Websites von den großen (Online-Media-) Agenturen und Netzen. Für die Kleinen: Kleine Fluchten in die Nischen! 2

3 Web-Marketing Banner Marketing Banner Marketing Online Media Marketing Media-Planung (Fortsetzung) Tracking und Targeting, wie geht das? Was der Browser verrät Der verfolgte Nutzer - User Tracking per Cookies, Session-IDs - Clickstream-Analysis Wenn der Nutzer wiederkommt... Banner werden "on the fly" präsentiert - nach Nutzerprofil, Kontext, Surfverhalten, User-Path etc. Schaltstrategien Frequenzen - Banner Burnout, Banner Rotation, etc. Share of Impressions - Das Leiden der Kleinen Web-Marketing Banner Marketing Abrechnung nach Sichtkontakten (Ad Views, Ad Impressions) Zahlung pro Anzeige des Banners Buchung in Tausenderpaketen CPM: Costs per Thousend Impressions Vorteile: Tausend-Kontakt-Preis ist exakt festgelegt und kalkulierbar korrekte Abrechnung über die Auswertung der Webserver- Logdateien 3

4 Web-Marketing Banner Marketing Pauschalabrechnung: Fester Betrag für eine zeitlich limitierte Einblendung. Nachteil: Tausend-Kontakt-Preis erst im nachhinein ermittelbar. Web-Marketing Banner Marketing Kombinierte Abrechnung: Buchung innerhalb eines bestimmten Zeitraumes und einer bestimmten, garantierten Anzahl Ad-Impressions. Vorteile: Tausend-Kontakt-Preis ist exakt festgelegt und kalkulierbar korrekte Abrechnung über die Auswertung der Webserver- Logdateien kostenlose Verlängerung der Schaltdauer der Werbung bei Nichterreichen der vereinbarten Sichtkontakte 4

5 Web-Marketing Banner Marketing Banner Marketing Online Media Marketing Werbeformen Bei den Formaten alles offen Statische Banner, Animation Große Formate Skyscraper Pop-Ups und Pop-Unders HTML-Banner, Interactive Ads, Rich Media, Nanosites Microsites, Interstitials, Superstitials etc., etc. Fast jeden Tag etwas Neues - ecall, emercial, Streaming Ad, Sticky Ad, Moving Ad, Tango-Zebra, Comet Curser... = grafisch gestaltete, rechteckige Werbefläche im World Wide Web Aufgaben: - Erregung von Aufmerksamkeit - Ablenkung vom ursprünglichen Inhalt der Seite (keine Originalgröße!) 5

6 Botschaft muß sofort und deutlich erkennbar sein, durch: - anspruchsvolle Grafiken, die ein kreatives Wohlwollen erzeugen - das Wort ist in der Regel wichtiger als Bild K.I.S.S. (Keep it short and simple) verwenden Sie einfache und kurze Botschaften, sonst: information overkill Standardgrößen: Wichtig: Die Klickrate eines Banners steigt proportional zu seiner Größe unter sonst gleichen Verhältnissen.! mehr Platz, höhere Kosten! 6

7 Statische Banner Animierte Banner HTML Banner Transactive Banner Rich Media Banner Pop-Ups Statische Banner Mit oder ohne Animation es gibt statische Banner mit sehr hohen Klickraten: - Unvollständige Bilder - Eine Funktion wird vorgetäuscht - Der User versucht eine vermeintlich unvollständige Grafik zu verschieben und verursacht einen Mausklick Unvollständige Bilder Vortäuschung von Scrollbalken 7

8 Animierte Banner - Sequenzen von hintereinander liegenden Einzelbildern - Durch die Bildfolge entsteht eine Animation h öhere Aufmerksamkeit (keine Originalgrößen) 8

9 Rich Media Banner Flash-Animation für komplexe Animationen, Interaktion z.b. die Einbindung von Videos oder 3D-Welten etc. - Verweildauer des Users kann bis zu 30 Sekunden betragen. - Die Brand Awareness kann sich um bis zu 222% erhöhen. - Vorerst Zukunftsmusik, da Voraussetzung für Rich Media Banner die Verbreitung von Breitbandkabeln sind. PopUp s PopUp s sind keine klassischen Banner Unterbrecherwerbung, d.h. neben der aufgerufenen Website öffnet sich ein weiteres kleineres Fenster Vorteil: Sehr hohe Aufmerksamkeit Nachteil: Das neue Browserfenster kann sofort wieder weggeklickt werden. 9

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11 Skyscraper Skyscraper haben Masse und Größe. Getarnt als Teaser, Textanzeige oder medial hochwertig gestaltet mit Film, Ton, Flash etc Vorteil: Höchste Aufmerksamkeit! Vielseitig gestaltbar. Nachteil: Breite Seite (manchmal nicht erkennbar) Als Sonderwerbeform teuer! 11

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13 Weitere Werbeträger Klassisch: Mouse-Move-Banner Nano-Sites Big-Size-Banner (Big Size Banner) (klassisches Vollbanner) Weitere Werbeträger weitere: Interstitials Superstitials Multiple-Link-Banner Blend-Banner Rotation-Banner Confetti-Banner Curtain-Banner (Jalousie) Infos auch unter: (dmmv-initiative) 13

14 Bouncing-Banner Crossbar-Banner (als StickyAd) 14

15 Und vieles mehr unter 15

16 Design Die Farben sollten dem Corporate Design entsprechen. Bevorzugen Sie klare Farben. Dateigröße und benötigte Farbpalette sind positiv korreliert (<20KByte- Regel) Achten Sie Sauberkeit, d.h. Bilder und Grafiken sollten klar erkennbar sein. Kernprobleme Optisches Erscheinungsbild vieler Seiten durch aufdringliche Banner zerstört. Die Informationsaufnahme wird erschwert. Onlinewerbung wird oft als Strafe und nicht als Notwendigkeit angesehen. Der beste Banner nutzt nichts, wenn die dahinter stehende Seite, den Interessenten nicht halten kann. 16

17 Web-Marketing Banner Marketing Banner Marketing Online Media Marketing Werbeformen (Rich Media) Online TV mit Werbeeinblendung - Ist das schon Medienkonvergenz? Was wirkt wie? Alle Studien beweisen: Mehr, größer, bunter = besser! Stimmt das wirklich? Konversionsraten wichtiger als Klicks! Werbewirkungs-Studien: Markenaufbau mit Bannern möglich Der Landeplatz - auch hier wichtig Glossar Hit: jeder Zugriff auf Webserver, jede Anforderung zum Laden einer Datei, jeder Button, jede Grafik sogar im Hintergrund laufende Musik erzeugt einen Hit! Page Impression (PI): komplett aufgerufenen Webseite Ad Impression (AI): Anzahl der komplett aufgerufenen Webseite mit meinem Banner Visit: Absolutwert der Anzahl der Kontakte Click: Tatsächliches aktivieren eines Banners 17

18 Glossar CTR (Click-Through-Ratio oder Klickrate): Verhältnis zwischen Anzeigehäufigkeit des Banners und der Häufigkeit mit der er angeklickt wird. CPM (Cost per Thousand Impressions): Tausend-Kontakt-Preis, d.h. Kosten pro 1000 Ad Views CPC (Cost per Click): Kosten pro tatsächlich erfolgter Weiterleitung auf die Webseite des Werbekunden Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: Marcus Beyer Nickel-Hoffmann-Staße Halle/Saale MobilCall & SMS: