DATA DRIVEN MARKETING. Psychologisches Targeting gezielte Ansprache oder Manipulation?

Transkript

1 DATA DRIVEN MARKETING Psychologisches Targeting gezielte Ansprache oder Manipulation? 1

2 20. Juni 2017: 198 Millionen US-Wählerdaten ungeschützt online 20. Juni

3 Data Driven Marketing Postalische Werbung und TV 3 Fotolia/ Bierglas : highspeedfotos.de

4 Data Driven Marketing Umfeldwerbung online 4

5 Herausforderung: Portale, die kein spezifisches Thema behandeln Targeting erfordert Nutzerinformationen 5

6 Targeting erfordert qualitativ hochwertige, valide Datenquellen Umfragen 6

7 Targeting erfordert qualitativ hochwertige, valide Datenquellen Umfragen Daten-Kooperationen, z. B. Kaufverhalten 7

8 Targeting erfordert qualitativ hochwertige, valide Datenquellen Umfragen Daten-Kooperationen, z. B. Kaufverhalten Surf-Verhalten 8

9 Targeting erfordert qualitativ hochwertige, valide Datenquellen Umfragen Daten-Kooperationen, z. B. Kaufverhalten Surf-Verhalten Technische Daten 9

10 Targeting erfordert qualitativ hochwertige, valide Datenquellen Umfragen Daten-Kooperationen, z. B. Kaufverhalten Surf-Verhalten Technische Daten 10

11 Wie funktioniert Predictive Behavioural Targeting? 11

12 Beispiele für Targeting nach Interessen Interessen basierend auf Umfragen und Surf-Verhalten unter Einhaltung der EU-Datenschutzregelungen TGP Affinity 12

13 Psychologisches Targeting bei United Internet Media Lifestyle Typologien basierend auf Umfragen mit Opt-In der Nutzer Mainstream Senior Young Traditionalists Explorers Consumers 13

14 Gute Daten sind die Grundlage im Data Driven Marketing Gutes Targeting bringt Werbetreibendem und User gleichermaßen Vorteile! 14 Fotolia, Hundefutter : Javier Brosch

15 WO IST DIE GRENZE ZWISCHEN GEZIELTER ANSPRACHE UND MANIPULATION? 15

16 Ein Artikel sorgt für Aufsehen im Netz 16

17 Einsatz von psychologischem Targeting in politischen Entscheidungen US-Wahlkampf Brexit 17

18 Cambridge Analytica personalisierte Werbebotschaften basierend auf Persönlichkeitstypen 18

19 Großbritannien kurz vor dem Referendum zum EU-Austritt 19

20 WOHER KOMMEN DIE DATEN FÜR DIESE PERSÖNLICHKEITSPROFILE? 20

21 21

22 Persönlichkeitstest in Verbindung mit Facebook-Profilen 22

23 Persönlichkeitstest in Verbindung mit Facebook-Profilen: Auswertung 23

24 Cambridge Analytica weiterführende Tests 24

25 Cambridge Analytica weiterführende Tests 25

26 Cambridge Analytica weiterführende Tests 26

27 Cambridge Analytica weiterführende Tests 27

28 ZDF Interview vom 14. Juni 2017: Vesselin Popov, Cambridge Analytica Parteien können diese Technik nutzen, um eine unterschiedliche Version der selben Politikbotschaft je nach unterschiedlichem Adressaten zu variieren. Nicht nur danach, wo der Wähler lebt, wieviel er verdient, sondern auch danach, ob er emotional stabil ist oder eher neurotisch, extrovertiert oder introvertiert, liberal oder konservativ. Auch aus einer psychologischen Perspektive es gibt einem viele Fenster in das Wesen eines Menschen, um ihn leichter überzeugen oder gar manipulieren zu können. 28

29 DATENSCHUTZ IN EUROPA? 29

30 Server-Standort und Ort der Leistungserbringung Das Markt-Ort-Prinzip Foto: irische Datenschutzbehörde 30

31 2018 werden die Karten neu gemischt EU-DSGVO Mai 2018 eprivacy Verordnung Eintrittsdatum ungewiss 31

32 Eine Chance, aber. es wird schwierig für die Vermarkter EU-DSGVO und eprivacy-verordnung sind nutzer-, aber nicht vermarkterfreundlich. Personenbezug Opt-In & Transparenz Cookies Kopplungsverbot Fotolia/Volker Pape Fotolia/alexyndr 32

33 Opt-Ins die neue Online-Währung für Vermarkter 33

34 Opt-Ins die neue Online-Währung für Vermarkter Dürfen wir Ihre Daten an Dritte weitergeben, damit diese Ihnen nutzerbezogene Werbung anzeigen können? Opt-In 34

35 Opt-Ins die neue Online-Währung für Vermarkter Opt-In Foto Billa Vorteilskarte 35 *

36 Opt-Ins die neue Online-Währung für Vermarkter Opt-In 36 *

37 WAS WIRD ONLINE-VERMARKTER IN NAHER ZUKUNFT BEWEGEN? 37

38 Kontaktdaten für Rückfragen Unser Markenportfolio: Martina Scherer Head of Targeting & Data Products United Internet Media GmbH Tel.: +49 (0)