GDSD Programmatic Advertising: Big Data im Digital Marketing

Transkript

1 GDSD 2019 Programmatic Advertising: Big Data im Digital Marketing 1

2 Buy-Side Ziel: Erreiche die definierte Zielgruppe ohne Streuverluste, mit der passenden Werbebotschaft, zur richtigen Zeit/Ort, im richtigen Kontext, zu niedrigst möglichen Kosten. Sell-Side Ziel: Laste Dein Inventar bestmöglich aus, bei höchstmöglichen Preisen (TKP). Erziele optimalen Yield. 3

3 EINORDNUNG PROGRAMMATIC ADVERTISING IN DIE DIGITALE WERBELANDSCHAFT 4

4 Evolution des Display Werbemarktes in den letzten 20 Jahren NOW! Smart Data Programmatic Everywhere Multi Device III Targeting Premiumformate Video/Native II Entstehung digitale Vermarktung Reichweitenaufbau Standardformate I Zeit 5

5 Umsatzanteil von Programmatic Advertising an der Displaywerbung Hinzu kommen die steigenden Spendings im Bereich Video Des Weiteren nimmt Programmatic Advertising auch in anderen Kanälen (TV, Radio, DOOH) Fahrt auf Der prognostizierte Umsatzanteil des Programmatic Advertisings an der OVK-Werbestatistik im Jahr 2017 lag bei 44 Prozent. 6

6 REICHWEITE 7

7 Deutsches Reichweiten Ranking Vermarkter-Ranking (UU/Monat in Mio.) RW (%) Angebots-Ranking (UU/Monat in Mio.) RW (%) Ströer Digital Ad Alliance Media Impact BurdaForward United Internet Media SevenOne Media ebay Advertising Group iq digital 50,10 45,52 44,06 39,50 38,61 36,08 34,36 32,58 84,7 77,0 74,5 66,8 65,3 61,0 58,1 55,1 ebay Kleinanzeigen T Online BILD WEB.DE FOCUS Online WELT.de SPIEGEL ONLINE SPM CHEFKOCH EMS CHIP 30,30 29,13 24,82 23,45 22,43 22,22 21,82 20,25 19,38 51,2 49,3 42,0 39,6 37,9 37,6 36,9 34,2 32,8 Scout24 18,96 32,1 gutefrage.net 17,41 29,4 gutefrage.net 17,41 29,4 GMX (Rang 11) 15,96 27,0 9 Stand: Jan 2019

8 WERBEINVENTAR AUKTION 10

9 Advertiser & Agencies OpenRTB Protocol Programmatic AdTech Ecosystem DSP (Demand Side Platform) SSP (Supply Side Platform) DMP (Data Management Platform) Publisher 11

10 Programmatische Werbeauslieferung 12

11 Die programmatischen Geschäftstypen Wird das Inventar über eine Auktion gehandelt? Ja Ja Nein Nein Ist die Auktion für ausgewählte Käufer? Ist das Inventarvolumen garantiert? Nein Ja Nein Ja Open Auction (Floorpreis) Private Auction Deal (Floorpreis) Preferred Deal (Fixpreis) Private Deal (Fixpreis) 13

12 DATEN & ALGORITHMEN 15

13 Zentrale Fragestellungen der Buy-Side (Advertiser/Agenturen) Welche User Ad Impression? Zu welchem Preis? Welches Ziel verfolge ich (Branding, Performance) und wie messe ich das (KPIs)? Welche Daten benötige ich und welche Algorithmen wende ich für meine Bidding Strategie an? 16

14 Evolution in Bidding Strategien Umfeld Fokus User Fokus Kontextuelle Strategie Segmentation Machine Learning Fixe Gebote (mit oder ohne garantierte Auslieferung) Typischerweise kontextuelles Targeting Effizienzgewinn durch Fokus auf automatisierten Handel von Inventar sowie Economy of Scale Soziodemographie Geschlecht, Alter, Gehalt Tech Device, OS, Browser, Screensize Zeit Wann wird Babaynahrung gekauft? Frequency Analyse Intenddaten (Product, Basket, Checkout) spielen eine zentrale Rolle bei der Conversion Wahrscheinlichkeit von Usern und damit für die Ermittlung eines optimalen TKPs/Bid Preises Recency Analyse Time to Event CTR-Prediction* (Kaggle Contest) CriteoLab Sep Field-Aware Factorization Machine (FFM) Model GPU based "deep" neural network AI Engine* Xaxis nutzt seine Predictor Strategy um Features zu identifizieren, welche die stärkste Korrelation zu Performance Indikatoren haben Bid Preis Dynamisierung 17 *Beispiele

15 Zentrale Fragestellungen der Sell-Side (Publisher) Welcher Buyer bietet mir den höchsten Preis? Wie laste ich mein Inventar aus? Wie stelle ich optimalen Yield (Ausbeute/Ertrag) innerhalb meines Inventars her? Wie bestimme ich den optimalen Floor(-Preis)? 18

16 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Unser Markenportfolio: Alwin Viereck Programmatic Advertising & Ad Management Telefon: +49 (0) Web: 19