WAS WIR MEINEN, WENN WIR ÜBER TRANSPARENZ SPRECHEN

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1 WAS WIR MEINEN, WENN WIR ÜBER TRANSPARENZ SPRECHEN

2 WAS WIR MEINEN, WENN WIR ÜBER TRANSPARENZ SPRECHEN DIE VIER ARTEN VON TRANSPARENZ Programmatic Marketing bietet Werbetreibenden Kosteneffizienz, einen Überblick in die Customer Journey und maximale Transparenz, letzteres bildet den Fokus in diesem Report. Um Ihnen zu helfen das Thema Transparenz besser zu verstehen und Ihnen einen besseren Überblick über die Angebote und Versprechen der Programmatic Marketing Anbieter zu verschaffen, haben wir das Thema Transparenz in vier Bereiche unterteilt und bieten Ihnen in den folgenden Seiten detailierte Einblicke über: PREIS STRATEGIE KAMPAGNEN MANAGEMENT MEDIA DataXu, Inc. All rights reserved. 2

3 PREIS - TRANSPARENZ WAS ES BEDEUTET: Sie, als Werbetreibende haben klare Vorstellungen über die Preise und Mengen, die Sie beziehen möchten (Impressions, Daten, etc.) Preis-Transparenz verspricht Ihnen einen besseren Einblick in Ihre Media Budgets, tatsächlichen Mediakosten und Ihre Ergebnisse. HIER SOLLTEN SIE AUFPASSEN: Wenn Anbieter, Ihnen eine Kampagne mit fixem Tausender Kontaktpreis (TKP) anbieten. Als Kunde sollten Sie von Demand Side Plattformen (DSP) und Programmatic Ad-Tech Unternehmen immer eine Rechnung auf dynamischer TKP (dtkp) Basis fordern. Wenn Sie Inventar von einem Programmatic / Realtime Advertising (RTA) Partner kaufen, aber eine Rechnung auf fixer TKP Basis bekommen, stimmt etwas nicht. WIE SIE DIESE EINFORDERN: WAS ES NICHT BEDEUTET: Lehnen Sie Deals mit fixem TKP außerhalb Ihrer direkten Mediaeinkäufe ab! Das fixed TKP Modell hat im Programmatic Marketing nichts verloren hat. Es ist oft ein Weg, um hohe Margen oder Arbitrage zu verstecken. Ein dynamisches Preismodell hingegen ist transparent und somit im Interesse des Werbetreibenden. Arbitrage Die auf Grund des Bietverfahrens varierenden Preise führen oft zu einer Überlieferung an Impressions. Sollte Ihr RTA Partner auf einer fixen TKP Basis mit Ihnen zusammenarbeiten, kann dieser schnell dazu verleitet werden Ihre Kampagne auf günstigem Inventar auszuspielen, um so seine Gewinn-Marge zu erhöhen. DataXu, Inc. All rights reserved. 3

4 STRATEGIE - TRANSPARENZ WAS ES BEDEUTET: HIER SOLLTEN SIE AUFPASSEN: Eine genaue Übersicht welche Strategien, wie z.b. Retargeting oder Prospecting, hinsichtlich Performance, Spending und Skalierung am besten funktionieren. Wenn Sie als Werbetreibender, Wert auf diese Art von Transparenz legen, wissen Sie nicht nur, dass Ihre Kampagne funktioniert, sondern auch warum. Die aus den Kampagnen gewonnen Erkenntnisse können dann ähnlich wie Marktforschungsergebnisse genutzt werden. Künstliche Intelligenz Wenn die Prospecting Kampagne ebenso gute CPA s (Cost per Actions) wie Retargeting erzielt, sollten Sie aufmerksam werden. Selbes gilt, wenn Anbieter vorgeben, dass eine Kampagne nur erfolgreich sein kann, wenn diese über einen Strategie- Mix verfügt. Ihr Partner sollte immer in der Lage sein Taktiken Ihren Wünschen anzupassen. WIE SIE DIESE EINFORDERN: WAS ES NICHT BEDEUTET: Nutzen Sie 3rd Party Ad Server Tags, um einen detaillierten Einblick in Ihre Kampagnen zu erhalten! Einzelne Tagsets und Platzierungsgruppierungen werde Ihnen schnell zeigen, ob Anbieter versuchen 90% ihres Mediabudgets für Cookie Bombing Ihres Retargetingpools auszugeben Eine Blackbox. Manche Anbieter versprechen gute Ergebnisse, teilen ihren Kunden jedoch nicht mit wie diese erreicht werden. Dieser Blackbox -Ansatz ist nicht skalierbar und verhindert, dass Sie Kampagneninsights auch in der Zukunft zu Ihrem Vorteil nutzen können. DataXu, Inc. All rights reserved. 4

5 KAMPAGNENMANAGEMENT - TRANSPARENZ WAS ES BEDEUTET HIER SOLLTEN SIE AUFPASSEN: Die Gewissheit, dass Ihr gewünschtes Kampagnen Set-Up und Targeting tatsächlich umgesetzt wird. Oft und mit gutem Recht haben Sie spezielle Vorstellungen über Ihr Kampagen Set-Up. Zum Beispiel, dass 100% der Impressions in bestimmten Postleitzahlregionen ausgeliefert werden oder, dass der Retargetingpart nicht mehr als 10% ausmachen sollte. Leider passiert es häufig, dass Mediapartner diese Vorgaben ausweiten, um so die Kampagnenperformance zu verbessern. Wenn Anbieter Ihnen sagen, dass mehr Transparenz Ihre Kampagnenergebnisse negativ beeinflussen wird. Ein transparentes Kampagnen Set-Up und detaillierte Reportings haben keinen Einfluss auf die Kampagnenergebnisse. Verschiedene Strategien mit separaten Werbemitteln, Frequency Caps und Budgets sollten offen dargelegt werden und ermöglichen Ihnen zusätzliche Einblicke in Ihren gesamten Mediaplan. WIE SIE DIESE EINFORDERN: WAS ES NICHT BEDEUTET: Sie sollten ihre RTA Partner nach Einblicken in das Kampagnen Set-Up fragen! Programmatic Marketing Plattformen besitzen ein User Interface, welches Nutzern ermöglicht detaillierte Einblicke in das Kampagnen Set-Up zu bekommen. Sollte es Ihrem Anbieter nicht möglich sein zu zeigen, dass Ihre vorgegebenen Kampagnenanforderungen eingehalten werden, können Sie davon ausgehen, dass diese auch nicht zu 100 % eingehalten werden. Unklarheit In einem stark umkämpften Markt, versprechen Anbieter auch mal mehr als sie tatsächlich halten können. So kann es z.b. vorkommen, dass Sie eine Videokampagne buchen und sich dann herausstellt, dass Ihr RTA Partner kein Zugriff auf Video Inventar hat und Ihre Kampagne outsourcen muss oder auf die Technologie anderer Anbieter zurückgreift. DataXu, Inc. All rights reserved. 5

6 INVENTAR - TRANSPARENZ WAS ES BEDEUTET: HIER SOLLTEN SIE AUFPASSEN: Vollständige Domain- oder Sitelistreportings, die die Anzahl von Impressions, Klicks und Konversions beinhalten. Viele RTA Unternehmen verschleiern ihren Kunden gegenüber welches Inventar eingekauft wurde. Warum sie das tun? Weil es einfacher ist Cookie Bombing oder andere Einkaufsmethoden zu nutzen, um die Gewinn-Marge zu steigern. Eine Agentur fragt vor Kampagnenbeginn ein Domainreporting an und erhält stattdessen Konzerttickets und einen Wochenendtrip für zwei nach Paris. Wenn ein Ad Network oder Ad- Tech Unternehmen auf Anfrage vor Kampagnenbeginn kein Domainreporting zur Verfügung stellen kann, ist Vorsicht geboten. Dies ist ein guter Weg echte DSP s von intransparenten Anbietern zu unterscheiden. WIE SIE DIESE EINFORDERN: WAS ES NICHT BEDEUTET: Fordern Sie Domain reportings inklusive Impressionsanzahl und vergleichen Sie diese mit den Zahlen Ihres 3rd Party Ad Servers! Sie sollten Domain-Reports als positiven Nutzen von Programmatic Marketing sehen. Oft geben Ihnen diese Reports einen Einblick in Ihr gekauftes Inventar und zeigen welcher Anbieter nicht ganz ehrlich ist oder Ihnen vielleicht zuvie versprochen hat. Gebündeltes, intransparentes Premium Inventar Manche Ad Networks oder Ad-Tech Unternehmen geben vor spezielle Deals mit Premium Publishern zu haben. Doch anstatt Ihre Kampagne nur auf diesen Premium Publishern auszuspielen, liefern sie einen Großteil Ihrer Impressions auf günstigerem Inventar aus. Diese Methode ist durchaus beliebt, da auf Grund der gebuchten (hohen) fixen TKP Preise große Arbitrage Möglichkeiten bestehen. DataXu, Inc. All rights reserved. 6

7 FAZIT PREIS Sie sollten, wenn Sie mit einer DSP oder einem Programmatic Marketing Anbieter zusammenarbeiten, immer auf einen dynamischen TKP bestehen. Die Abrechnung auf fixer TKP Basis weist oft auf versteckte Gewinn-Margen hin. STRATEGIE Sie sollten darauf achten, dass Sie jederzeit die Möglichkeit haben detaillierte Einblicke in unterschiedlichen Strategien und Kampagnenergebnisse zu erhalten. Um eventuelle Abweichungen aufzudecken und auf Ungereimtheiten aufmerksam zu werden, können Sie auch einen zertifizierten AdServer Report mit den Kampagneninsights vergleichen. KAMPAGNENMANAGEMENT Sie sollten sich immer bestätigen lassen,dass das Kampagnen Set-Up Ihren Vorgaben entspricht. Sollte Ihr Partner nicht in der Lage sein Ihnen detaillierte Einblicke zu geben, arbeiten Sie wahrscheinlich nicht mit einem echten Programmatic Marketing Anbieter zusammen. INVENTAR Sie sollten bei der Belegung von Premium -Inventar vor Kampagnenbeginn immer transparente Domainreportings fordern. Sollte dies nicht möglich sein, ist es wahrscheinlich, dass Ihr Partner etwas vor Ihnen verstecken möchte, z.b die Nutzung von kostengünstigem, qualitativ geringwertigem Inventar. DataXu, Inc. All rights reserved. 7

8 SIE MÖCHTEN MEHR ÜBER DATAXU ERFAHREN? DataXu verfolgt das Ziel, Marketing mithilfe von Datenwissenschaft noch besser zu machen. Führende Unternehmen und Werbeagenturen aus aller Welt kooperieren mit DataXu, um ihre Kunden besser zu verstehen und über alle verfügbaren Medienformate, Geräte, Vertriebskanäle und Kaufmodi hinweg anzusprechen. Die Komplett-Werbelösung von DataXu gilt als Nummer eins der Branche und bietet Werbetreibenden unerreichte Möglichkeiten in der Medienaktivierung, Marketinganalyse und Datenverwaltung. Mit dieser umfassenden Lösung und 16 Niederlassungen in 11 Ländern unterstützt DataXu die digitale Transformation der größten und namhaftesten Marken und Unternehmen der Welt. Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Webseite oder senden Sie uns eine an KONTAKTIEREN SIE UNS DataXu, Inc. All rights reserved. 8