Realtime Advertising im Bundestagswahlkampf Ort

Transkript

1 Realtime Advertising im Bundestagswahlkampf Ort

2 Allianz für Bundestagswahlkampf 2013 der Bündnis90/DieGrünen MENSCHEN, NICHT MASCHINEN Wir sind eine unabhängige, inhabergeführte Agentur aus der Tech- und Trend-Metropole Berlin. Als solche kombinieren wir fundierte kaufmännische Kenntnisse mit einer kreativen Perspektive: Wir planen klar kalkulierbare Onlinemaßnahmen, die alle technischen Möglichkeiten sinnvoll ausschöpfen, innovative Produkte und Strategien einbinden und so dafür sorgen, dass Sie in Sachen Aufmerksamkeitsstärke und Kontaktqualität immer ganz vorne sind. Vor allem aber sind wir Menschen. Menschen, die fair und auf Augenhöhe mit Ihnen arbeiten möchten. Um Ihre Marke langfristig voranzubringen und gemeinsam mit Ihnen zu wachsen. Gegründet 2012 Partnerschaft zwischen MediaMath und PubliGroupe 15 Realtime Advertising Spezialisten in Berlin Berater, Analysten, Operation Transparentes Trading-Desk-Service für Agenturen und Advertiser für Display, Video, Mobile, Facebook- und Twitter- Kampagnen als integrierter Ansatz entlang des Marketing Funnels Agenturen erweitern mit Spree7 ist Leistungsportfolio um Realtime Advertising Werbetreibende mit einem eigenen Online-Marketing Team profitieren vom Know-How Transfer und Erfahrung

3 Die Herausforderung Schwierige Zielgruppe und begrenztes Budget Begrenztes Budget vor allem im Verhältnis zu großen Parteien Effekt-Maximierung des Budget-Einsatzes Idee: Überzeuge diejenigen Wähler, die noch unentschieden sind Zielgruppe: grünen-affine Wechselwähler Herausforderung: Zielgruppe nicht über klassische Mediastudien abbildbar strenge Datenschutzrichtlinien, keine Verwendung User-basierter Informationen (Cookies) 100% Einhaltung von Brand Safety-Bestimmungen

4 Der Lösungsansatz Wahlintentionstargeting Wahlintention essentieller Faktor zur Bestimmung grünen-affiner Wechselwähler Ermittlung der Wahlintention über 1-Fragen-Befragung lief fortwährend mit und war das Regularium der Kampagne

5 Die Ergebnisse Breite Aufmerksamkeit in spitzer Zielgruppe alle Kanäle und Formate wurden genutzt enge Abstimmung mit Wahlleitung durchweg gute Ergebnisse in allen Medien entscheidend aber: Steigerung des Anteils von grünen-affinen Wechselwählern

6 Die Verkaufe Nutzen für den Kunden Kunde entschied sich für tragfähige Idee nicht Realtime Advertising Als Planer: voller Stärke von RTA, wenn ganzheitlich gedacht und gespielt RTA nicht im Mediaplan Mediaplan ist RTA

7 Kampagnenplanung: RTA nicht in den Mediaplan Mediaplan ist RTA Inventarplanung nach Umfeld- und Zielgruppenfit Open Marketplace Whitelist mit Brand-safen Websites (ca Websites) Private Marketplace - Exchange Anschluss von Premium Publishern Private Marketplace Direct Direktbuchungen bei Premium Publishern ohne programmatischer Buchungsmöglichkeit oder willen Technisches Setup Optimierungsmechanismus 7

8 Kampagnensetup und involvierte Elemente Demand Side Platforms: Conversion Tracking Globale Kontaktklassensteuerung Budgetsteuerung Opt-Out Adserver: Steuerung der Werbemittel Sequenzen (Themen- und Fragebogenbanner) Opt-Out Frequency Capping Klick-Tracking PMP-D 8

9 Kampagnenelemente Zusammenspiel Demand Side Platform Kampagnenstruktur: 6 Themen mit jeweils bis zu 8 Sub- Strategien Adserver Kampagnenstruktur: 1 Tag pro Thema und pro Bannerformat Landing Pages: 6 thematische Pages 1 Umfrage Page 9

10 Kampagnenmechanismus T1 Umfrage-banner mit 4 Antwort-optionen Klick-Events Danke - Landing Page mit Conversion- Pixel: Definition von Ja, vielleicht als Conversion. Marketing Operating System Klick ohne Wahlabsicht Sicherer Grünen-Wähler Grünen-affiner unentschiedener Wähler Nicht-Grünen-affiner unentschiedener Wähler Nicht-Grünen Wähler Themen-banner (z.b. Kita) Themenspezifische Landing Page (z.b. Kita-LP) 10

11 Kampagnenstruktur und Strategie-Setup in Terminal 1 Banken-Rotation Premium Publisher 1 (PMP-E) Premium Publisher 2 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 3 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 4 + Kontext (PMP-E) Run on brandsafe inventory + Kontext (Open Marketplace) FBX - Newsfeed (Open Marketplace) Energiewende-Rotation Premium Publisher 1 (PMP-E) Premium Publisher 2 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 3 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 4 + Kontext (PMP-E) Run on brandsafe inventory + Kontext (Open Marketplace) FBX Newsfeed (Open Markeplace) Kita-Rotation Premium Publisher 1 (PMP-E) Premium Publisher 2 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 3 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 4 + Kontext (PMP-E) Run on brandsafe inventory Kontext (Open Marketplace) Whitelist (Open Marketplace) FBX Newsfeed (Open Markeplace) Mindestlohn-Rotation Premium Publisher 1 (PMP-E) Premium Publisher 2 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 3 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 4 + Kontext (PMP-E) Run on brandsafe inventory: Kontext (Open Marketplace) Whitelist (Open Marketplace) FBX Newsfeed (Open Markeplace) Steuern-Rotation Premium Publisher 1 (PMP-E) Premium Publisher 2 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 3 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 4 + Kontext (PMP-E) Run on brandsafe inventory Kontext (Open Marketplace) Whitelist (Open Marketplace) FBX Newsfeed (Open Markeplace) Tierhaltung-Rotation Premium Publisher 1 (PMP-E) Premium Publisher 2 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 3 + Kontext (PMP-E) Premium Publisher 4 + Kontext (PMP-E) Run on brandsafe inventory Kontext (Open Marketplace) Whitelist (Open Marketplace) FBX Newsfeed (Open Markeplace) Allgemeine -Rotation Premium Publisher 1 (PMP-E) Premium Publisher 2 + Whitelist (Open Marketplace) Premium Publisher 3 (PMP-D) Premium Publisher 4 (PMP-E) Premium Publisher 5 (PMP-E) Premium Publisher 6 Whitelist (Open Marketplace) Premium Publisher 7 Whitelist (Open Marketplace) Premium Publisher 8 (PMP-D) Premium Publisher 9 (PMP-D) Premium Publisher 10 (PMP-D) Premium Publisher 11 (PMP-E) Special Interest Publisher 1 (PMP-D) Special Interest Publisher 2 (PMP-D) Run on brandsafe inventory Open Marketplace Whitelist (Open Marketplace) FBX Newsfeed (Open Markeplace) 11

12 Entwicklung der Grünen-affinen Wechselwähler 0,06% 0,05% 0,04% 0,03% 0,02% 0,01% Grünenaffine Wechselwähler Der Anteil Grünenaffiner Wechselwähler* bezogen auf die konnte auf während der Kampagne um bis zu 300% gesteigert werden. 0,00% * Ja, vielleicht Antworten / Ad Impressions des Umfragebanners

13 Der relative Anteil Grünen-affiner Wähler bezogen auf Usern, die das Umfragebanner geklickt haben, konnte im Laufe der Kampagne um über 60% gesteigert werden 33% Anteil Grünen-affiner Wähler 28% 23% 18% 13% Optimierung auf absolute Ja, vielleicht -Conversions führte zu einem relativen Anstieg von Grünenaffinen Wählern. Der Anteil Grünen-affiner Wechselwähler stagnierte. Schwäche des Setups keine Übermittlung relativer Antwort-Anteile als Optimierungsgrundlage

14 Learnings / Insights Insights: Branding Performance Setup funktioniert. Wahlintentions-Mechanismus erlaubt Nachverfolgung der Optimierungsentwicklung Abbildung von Zielgruppen jenseits von traditionellen ZG-Definitionen möglich Technische Optimierungsmöglichkeiten des Realtime Advertising erlauben eine kontinuierliche Effizienzmaximierung des eingesetzten Mediabudgets Mehr Aufwand als bei klassischer Planung durch laufende Optimierung (Stand August/Sept 2013) Learnings: Komplexität der Kampagnenstruktur und starre Inventarplanung vs. Operative Flexibilität Learning und Ramp-Up-Phase Limitierung der Optimierungsmöglichkeiten infolge von Unsicherheiten bei der Datenschutzregelung Attribution Budget/Mediadruck Externe Effekte Absoluter Anteil unentschiedener Wähler sinkt mit nahendem Wahltermin Externalitäten (z.b. Skandale) 14

15

16

17

18 BREAK THE WALLS. JOIN THE REALTIME EVOLUTION. Spree7 GmbH Schlegelstrasse 26a Berlin