Marketing-Controlling g 2.0: Wechselwirkungen von Kampagnen transparent gemacht
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- Hella Graf
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1 Marketing-Controlling g 2.0: Wechselwirkungen von Kampagnen transparent gemacht Marketing on Tour, 16. Steffen Methling, Key Account Manager, etracker GmbH 2010 etracker GmbH 1
2 Agenda Status quo und Probleme der heutigen Online-Erfolgskontrolle Alternative Analysemodelle zur strategischen Budget-Allokation 2010 etracker GmbH 2
3 Mein Freund Paul Paul 43 Jahre, verheiratet, 3 Kinder Bauingenieur Hobby-Fotograf Reisebegeistert 2010 etracker GmbH 3
4 Paul erhält einen Newsletter Newsletter von Online electronix Website von Online electronix 2010 etracker GmbH 4
5 Paul informiert sich über eine Suchmaschine Suchmaschine SEO Online electronix im Index Website Online electronix 2010 etracker GmbH 5
6 Paul recherchiert Kamera-Bewertungen Bewertungsportal Online electronix Anzeige Website Online electronix 2010 etracker GmbH 6
7 Paul berät sich auch in der Familie und mit Kollegen 2010 etracker GmbH 7
8 Eine Woche später: Paul weiß, was er will Suchmaschine SEA Online electronix Anzeige Website Online electronix Bestätigung Vielen Dank für Ihre Bestellung! Ihr Online elektronix Team 2010 etracker GmbH 8
9 Paul berichtet aus seinem Urlaub 2010 etracker GmbH 9
10 Hinter den Kulissen bei Online electronix Dieter 31 Jahre, ledig, g keine Kinder Online-Marketing Manager bei Online electronix Macht M ht die di E Erfolgskontrolle f l k t ll d des Online-Marketings über sein Web-Controlling System 2010 etracker GmbH 10
11 Dieters Kampagnen-Controlling zur Effizienzanalyse Kampagne Kontakte Newsletter SEO Bewertungsportal Verkäufe Konversionsrate Bestell- Umsatz Kosten KUR ,40% 150 1, ,30% 1, ,00% 1, SEA ,50% 2,00 Total Gesamtbudget: etracker GmbH 11
12 Budget-Umverteilung zur effizientesten Kampagne Kampagne Kontakte Newsletter SEO Bewertungsportal Verkäufe Konversionsrate Bestell- Umsatz Kosten KUR ,40% 150 1, ,30% 1, ,00% 1, SEA ,50% 2,00 Total % 50% 15% SEA Budget-Zuwachs: % 2010 etracker GmbH 12
13 Ergebnis im Folgemonat - nach neuer Budgetverteilung Kampagne Kontakte Newsletter SEO Bewertungsportal Verkäufe Konversionsrate Bestell- Umsatz Kosten KUR ,34% 133 1, ,28% 2, ,91% 1, SEA ,40% 1,45 Total Umsatzeinbruch: ,7% 2010 etracker GmbH 13
14 Umsatzeinbruch: -16,7% Kampagne Kontakte Verkäufe Konversionsrate Bestell- Umsatz Kosten KUR Newsletter ,34% 1,33 SEO ,28% 2,00 Bewertungsportal ,91% 1,18 SEA ,40% 1,45 Total etracker GmbH 14
15 Status Quo der Kampagnen-Erfolgskontrolle t 100% 100% 100% Beeinflussen weitere Werbemittelkontakte die Konversionsrate überhaupt? 2010 etracker GmbH 15
16 Studien geben die Antwort Durchschnittlich 22% Steigerung der Konversionsrate bei Sponsored Search, wenn zuvor Display-Ads gesehen wurden. Quelle: Microsoft/Atlas Institut, 2008 Stichprobe: 30 US Markenunternehmen 9-14% Steigerung der Konversionsrate durch Shlt Schaltung von Display Quelle: TOMORROW FOCUS Portal GmbH, 2009 Studie Branding Supports Performance Weitere Werbemittelkontakte beeinflussen die Konversionsrate! 2010 etracker GmbH 16
17 Die Marketing-Theorie: Das AIDA-Modell Attention Interest Desire Action Newsletter Newsletter SEO Bewertungsportal SEA t 2010 etracker GmbH 17
18 Status Quo der Kampagnen-Erfolgskontrolle: last ad t 100% 100% 100% last ad -Analyse führt zu falscher Budget-Allokation! 2010 etracker GmbH 18
19 Lösung: Erfolgskontrolle sämtlicher Werbemittelkontakte t Es müssen immer die gesamte Customer Journey und sämtliche Werbemittelkontakte berücksichtigt werden etracker GmbH 19
20 Analyse der Werbekontaktanzahl vor einem Verkauf 56% 44% Fast die Hälfte der Nutzer war vor dem Kauf mit mehr als einem Werbemittel in Kontakt etracker GmbH 20
21 Analyse der Kontaktabfolgen im Detail 2010 etracker GmbH 21
22 Analyse der zum Erfolg führenden Kampagnenpfade 2010 etracker GmbH 22
23 Zeitliche Betrachtung von Kampagnenkontakten Attention Interest Desire Action t Anregung Überzeugung Aktion 2010 etracker GmbH 23
24 Analyse der Kampagnenwirkung durch Sequenzanalyse Anregung Überzeugung Aktion 2010 etracker GmbH 24
25 Klassifikation von Kampagnen zur Budgetverteilung Converter Durchmesser = anteiliges Budget in % Erfolg gsanteil Newsletter SEO Bewertungsportal SEA Underperformer Supporter Wechselwirkung 2010 etracker GmbH 25
26 Budget-Allokation 1.0 mit der last ad -Analyse Verkäufe Kosten Kampagne Kontakte Bestell-Umsatz Konversionsrate KUR % Newsletter ,40% 1,50 SEO ,30% 1, Bewertungsportal ,00% 1,75 SEA ,50% 2,00 Total % 15% 2010 etracker GmbH 26
27 Budget-Allokation 2.0 Wechselwirkungen berücksichtigt Kampagne Kontakte Newsletter SEO Bewertungsportal Verkäufe Konversionsrate Kosten KUR ,40% 150 1, ,30% 1, ,00% 1, SEA ,50% 2,00 Total Bestell- Umsatz Supporter 50% Underperformer 2010 etracker GmbH 27
28 Ergebnis der Budget-Allokation 2.0 Kampagne Kontakte Newsletter SEO Bewertungsportal Verkäufe Konversionsrate Bestell- Umsatz Kosten KUR ,52% 200 2, ,42% 2, ,23% 2, SEA ,56% 2,00 Total Umsatz-Zuwachs: % 2010 etracker GmbH 28
29 2010 etracker GmbH 29
30 Und die Moral von der Geschicht? last ad hilft bei der Budgetverteilung t nicht! 2010 etracker GmbH 30
31 Zusammenfassung und Ausblick last ad -Analyse ist heute Standard bei der Erfolgskontrolle last ad führt jedoch zu falschen Budget-Entscheidungen g Wichtig ist die Betrachtung der gesamten Customer Journey Berücksichtigung von Wechselwirkungen ist essentiell Ausblick Die last ad -Erfolgskontrolle wird in den nächsten 3 bis 5 Jahren abgelöst werden. Größte Herausforderung: Standardisierung 2010 etracker GmbH 31
32 Über uns etracker Im Jahr 2000 in Hamburg ggegründetg 100% in Gründerhand und inhabergeführt 50 Mitarbeiter und über 500 Vertriebspartner Über zufriedene Kunden etracker Optimization Suite Fünf integrierte Produkte ein Tracklet Web Analytics Besucher-Analysen Visitor it Motion Mouse Tracking & Formular-Analysen l Visitor Voice Besucher-Befragungen Page Feedback Besucher-Feedback-Button Campaign Control Multi-Channel l Marketing- Controlling 2010 etracker GmbH 32
33 Multi-Channel Marketing-Controlling Vielen Dank! etracker GmbH Alsterdorfer Str. 2a Hamburg Germany Steffen Methling Key Account Manager Tel: Fax: etracker GmbH 33
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