A/B-Testing aber richtig. Marketing on Tour 2013, Volker Wieskötter, etracker GmbH

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1 A/B-Testing aber richtig Marketing on Tour 2013, Volker Wieskötter, etracker GmbH

2 Tag 1 nach dem Relaunch Online Marketing Website Management Produkt Management 2013 etracker GmbH 2

3 1 Jahr nach dem Relaunch Online Marketing Website Management Produkt Management 2013 etracker GmbH 3

4 Unsere Protagonisten Barbara 34 Jahre Medienfachwirtin Online Marketing Manager Seit 4 Jahren bei Online ElectroniX Expertin für Web-Controlling Alexander 32 Jahre Master Betriebswirtschaft Online Marketing Manager Neu bei Online ElectroniX 2013 etracker GmbH 4

5 Alexanders erster Tag 2013 etracker GmbH 5

6 Web-Controlling Web-Analyse Was passiert auf meiner Website? Wie passiert es? User Experience- Analyse Marketing- Analyse Wie wirken Kampagnen? Warum passiert es? Zufriedenheitsanalyse 2013 etracker GmbH 6

7 Web-Controlling Web-Analyse Was passiert auf meiner Website? Wie passiert es? User Experience- Analyse Marketing- Analyse Wie wirken Kampagnen? Warum passiert es? Zufriedenheits -analyse Analysieren Optimieren Marketing-Abteilung Analyse der Website Ableitung von Optimierungsempfehlungen IT-Abteilung Umsetzung der Optimierungsempfehlungen 2013 etracker GmbH 7

8 aber sollten wir unsere Ideen nicht erst testen? 2013 etracker GmbH 8

9 Web-Controlling Analysieren Optimieren 2013 etracker GmbH 9

10 Web-Controlling Analysieren Testen Optimieren 2013 etracker GmbH 10

11 Wie soll das funktionieren? 2013 etracker GmbH 11

12 A/B-Testing aber richtig 2013 etracker GmbH 12

13 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Lektion 1 Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 13

14 Was ist ein A/B-Test? 1000 Besucher 50 % 50 % Original Variante Online ElectroniX Online ElectroniX 20 % Rabatt Jetzt kaufen Jetzt kaufen 2013 etracker GmbH 14

15 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Lektion 2 Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 15

16 Bevor man testet: Hypothesen aufstellen! Eine Hypothese setzt sich aus drei Komponenten zusammen: (1) Problemstellung (2) Optimierungsvorschlag (3) Erwartetes Ergebnis des Optimierungsvorschlags? Wenn... 1 durch... verändert wird, dann erreichen wir eine Optimierung der...! etracker GmbH 16

17 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Lektion 3 Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 17

18 Probleme identifizieren: Web-Analyse Daten Was sind typische Einstiegsseiten? Auf welchen Seiten gibt es die meisten Bouncer? Was sind typische Ausstiegsseiten? Welche Traffic-Quelle liefert die niedrigste Klick to Sale- Konversion? 2013 etracker GmbH 18

19 Probleme identifizieren: Sales-Funnel Werbemittel Landingpage / Startseite Produktseite Warenkorb Bestellprozess Bestellung abgeschickt An welchen Stellen im Sales-Funnel brechen die meisten Besucher weg? 2013 etracker GmbH 19

20 Probleme identifizieren: User Experience-Analyse Gibt es auffällige Mausbewegungen auf einer bestimmten Seite? Werden wichtige Elemente einer Website nicht betrachtet? Scrollen die Besucher nicht zum entsprechenden Call-to- Action? 2013 etracker GmbH 20

21 Probleme identifizieren: Formularanalyse Wie viele Besucher interagieren mit dem Formular? Wie viele schicken das Formular ab? Wie lange benötigen Besucher pro Feld? Bei welchen Feldern brechen sie ab? 2013 etracker GmbH 21

22 Probleme identifizieren: Besucherfeedback Was sagen die Nutzer über die User Experience auf der Website? Gibt es Probleme, die Nutzer immer wieder anmerken? 2013 etracker GmbH 22

23 Ideen für Tests ableiten: Was sollte man für einen Test verändern? One step at a time Headlines Seitenlayout Navigation Copy-Texte Das konkrete Angebot an den Kunden Design und Text von Call-to-Actions Online ElectroniX Jetzt kaufen Unterschiedliche Medienarten wie Videos oder Bildergalerien oder auch radikale Änderungen 2013 etracker GmbH 23

24 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Lektion 4 Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 24

25 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Besucher überzeugen 2013 etracker GmbH 25

26 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Künstliche Verknappung 2013 etracker GmbH 26

27 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Soziale Erwünschtheit 2013 etracker GmbH 27

28 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Commitment und Konsistenz 2013 etracker GmbH 28

29 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Begrenzte Auswahl 2013 etracker GmbH 29

30 Ideen für Tests ableiten: Grundlagen der Persuasion Begeisterung Und noch einen oben drauf 2013 etracker GmbH 30

31 Alexander hat hierzu mal ein Beispiel 2013 etracker GmbH 31

32 Beispiel: Warenkorb Vorher (ohne Optimierung) 2013 etracker GmbH 32

33 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher 2013 etracker GmbH 33

34 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher 2013 etracker GmbH 34

35 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher 2013 etracker GmbH 35

36 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher 2013 etracker GmbH 36

37 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher 2013 etracker GmbH 37

38 Beispiel: Warenkorb Vorher Nachher 2013 etracker GmbH 38

39 Beispiel: Warenkorb Vorher 1. Klarer und einziger Call-to-Action Nachher 1 2. Übersichtlicher Produktbereich 3. Dynamische Promotionbox für jede Situation 2 4. Sichtbare Versand- und Gesamtkosten 5. Fokus liegt auf dem KOSTENLOSEN Geschenk 3 6. Häkchen wecken positive Assoziationen 7. Gutschein-Code rückt in den Hintergrund Vertrauen und Flexibilität der Zahlung werden herausgestellt 6 9. Call-to-Action wird noch einmal wiederholt etracker GmbH 39

40 Und wie kann man das Ganze auf Online ElectroniX übertragen? 2013 etracker GmbH 40

41 Unsere Hypothese für die Produktseiten Eine Hypothese setzt sich aus drei Komponenten zusammen: (1) Problemstellung (2) Optimierungsvorschlag (3) Erwartetes Ergebnis des Optimierungsvorschlags? Wenn auf den Produktseiten 1 der Call-to-Action auffälliger 2 dargestellt und mit einem konkreten Angebot versehen wird, dann wird die Click-Sale- Conversion steigen! etracker GmbH 41

42 Verschiedene Varianten testen Online ElectroniX Original 20 % Rabatt Jetzt kaufen Variante A Online ElectroniX Online ElectroniX Jetzt kaufen Jetzt kaufen Variante B Online ElectroniX Jetzt kaufen 20 % Rabatt Variante C 2013 etracker GmbH 42

43 Verschiedene Varianten testen Variante A Variante B Variante C Online ElectroniX Online ElectroniX Online ElectroniX 20 % Rabatt 20 % Rabatt Jetzt kaufen Jetzt kaufen Jetzt kaufen Nicht zu viele Varianten mit zu vielen Änderungen testen 2013 etracker GmbH 43

44 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Lektion 5 Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 44

45 Die Wahl des Konversionsziels Produktübersicht Produkt gesehen Produkt in den Warenkorb gelegt Produkt gekauft Kürzere Konversionsziele sind aussagekräftiger als längere 2013 etracker GmbH 45

46 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Lektion 6 Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 46

47 Multi-KPI-Analyse Original Variante A Besucher Bestellungen Konversionsrate 8,75% 11,67 % Der Erfolg eines Tests sollte nicht alleine anhand der Konversionsrate beurteilt werden 2013 etracker GmbH 47

48 Multi-KPI-Analyse: Weitere Kennzahlen Ø Durchschnittlicher Warenkorbumsatz Umsatz und Ergebnis Berücksichtigung von Retouren Berücksichtigung der Customer Journey Berücksichtigung des Customer Lifetime Value u.v.m etracker GmbH 48

49 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Lektion 7 Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 49

50 Testergebnisse auswerten: User Experience-Analyse Wie hat sich das Besucherverhalten der Variante im Vergleich zum Original geändert? 2013 etracker GmbH 50

51 A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Lektion 8 Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 51

52 Analyse des A/B-Tests über alle Besucher Original Variante A 8,75 % 11,67 % 2013 etracker GmbH 52

53 Analyse des A/B-Tests nach verschiedenen Segmenten Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 9,23 % 10,30 % Original 8,83% 7,52% 9,56 % 8,68 % Variante A 12,15% 12,68 % 2013 etracker GmbH 53

54 Segmentieren nicht vergessen A/B-Test sollten nicht nur über alle Besucher ausgewertet werden Einflussfaktoren können z.b. auch sein Einstiegsseite Medium Kampagne Herkunft Keyword 2013 etracker GmbH 54

55 Fazit: A/B-Testing aber richtig Ohne Test keine Optimierung Ohne Hypothese kein Test Ohne Problemanalyse kein Test Ohne Psychologie kein Test Ohne Mikro-Konversionen kein Test Ohne User Experience-Analyse kein Test Ohne Multi-KPI-Analyse kein Test Ohne Segmentierung kein Test 2013 etracker GmbH 55

56 Und die Moral von der Geschicht Analysieren und Optimieren geht ohne Testen nicht etracker GmbH 56

57 Ihr persönlicher Ansprechpartner Volker Wieskötter Senior Sales Manager Tel: Mobil: Fax: etracker GmbH Erste Brunnenstraße Hamburg etracker GmbH 57

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