Automatic TV-Buying: Spots aus der Maschine

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1 , 15:45-16:15 Uhr Raum 12, 1. OG Panel: P153 Automatic TV-Buying: Spots aus der Maschine Ein Streitgespräch Streaming unter

2 Automatic TV-Buying Definitionen, Aktueller Stand, Cases 2 Smart-TV Definition: Fernseher, mit denen neben dem linearen TV-Programm auch Informationen aus dem Internet empfangen werden können. Verbreitung: Laut GfK wurden 2014 rund 4,6 Millionen Smart-TVs verkauft. Insgesamt gibt es in den Haushalten derzeit 20 Millionen internetfähige Fernseher, davon 16 Millionen Smart- TVs. Nutzung: Nur ein Drittel der Haushalte haben den Fernseher auch ans Internet angeschlossen (Quelle: IHS).

3 3 HbbTV Definition: Die Abkürzung steht für Hybrid Broadcast Broadband TV und ist ein offizieller geräte- und plattformunabhängiger Standard, der es ermöglicht, Rundfunk- und Internetinhalte zu verknüpfen. Auf dem Smart-TV können außerdem Apps genutzt werden. Anwendungsformen: In der Verbindung mit dem linearen TV spielt vor allem die Verknüpfung ins Internet via HbbTV eine Rolle, konkret der Red Button und neuerdings Overlays oder Switch-ins. Bei Red-Button-Anwendungen gelangt der Zuschauer per Knopfdruck auf der Fernbedienung von der linearen Welt ins Internet und erhält dort weiterführende Informationen.

4 4 Adressable TV Internetfähige Fernseher bieten die Möglichkeit, auch die linearen TV-Zuschauer via Targeting zu erreichen. Bei Overlays/Switch-ins werden ergänzende Werbebotschaften über die Internetverbindung auf den TV-Screen und passend zum linearen Signal eingespielt. Im Unterschied zu Red Button muss der Zuschauer nichts tun, um die Informationen zu erhalten. Erste Beispiele: Opel mit SevenOne Media Fisherman s Friend mit Pilot und Smartclip Procter & Gamble mit Pilot und Smartclip Der Spot wurde um ein Online-Werbemittel ergänzt. Verschiedene Kunden mit Goldbach Media und MEC Ganze Spots wurden ausgetauscht.

5 5 Programmatic Advertising Definition: Programmatic Advertising beschreibt die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Im Moment geht es vor allem um das Buying. Verfahren: Beim Realtime Bidding wird das Inventar per Auktion verkauft. In Deutschland sind aber gerade die Private Marketplaces auf dem Vormarsch, bei denen die Verkäufer Regeln definieren können, zum Beispiel Preisuntergrenzen und Inventarklassen. Verbreitung: Die Schätzungen gehen weit auseinander. Bei den OVK-Vermarktern dürften 10 bis 20 Prozent programmatisch gehandelt werden, Tendenz steigend. Programmatic Video Advertising steht ganz am Anfang. IHS schätzt das Volumen in Deutschland auf 31 Millionen Euro. Perspektiven: Nach Online erwarten Agenturen und Kunden auch von anderen Gattungen, dass sie den Echtzeiteinkauf ihres Inventars möglich machen. TV gilt dabei als Schlüsselgattung.

6 6 Automatic TV-Buying Definition: Der automatisierte Echtzeithandel von TV-Spots, bei dem der Werbeblock adserverbasiert angeliefert wird. Stand der Entwicklung: Vermarkter, Agenturen und Kunden bauen die technischen Systeme auf. Mit einer breiten technischen Durchdringung ist erst mit der Verbreitung des Standards HbbTV 2.0 zu rechnen, der jetzt gerade eingeführt wird. Ausblick: Experten rechnen damit, dass es drei bis vier Jahre dauert, bis auch der programmatische Handel von TV-Spots eine Rolle im Mediaeinkauf spielt. IDG schätzt, dass es in Deutschland 2019 rund eine halbe Milliarde Euro sein werden, die in TV automatisiert gehandelt werden.