Umbrüche in der Werbevermarktung

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1 Management Consulting for Media and Telecoms Umbrüche in der Werbevermarktung Wie verschieben sich die Gewichte?

2 Werbemarkt: Online weiter mit deutlichem Wachstum und bald stärkste Gattung Entwicklung Nettowerbeausgaben Deutschland (Mrd. ) 17,9 17,8 17,9 18,3 18,6 18,9 0,7 0,7 0,7 0,7 0,8 0,8 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 2,3 2,1 2,1 2,1 2,0 2,0 5,9 5,5 5,3 5,1 4,9 4,8 4,0 4,1 4,1 4,2 4,2 4,0 4,4 4,7 5,1 5,6 6,0 4,2 Summe Kino Radio Außenwerbung Zeitschriften Zeitung Fernsehen Online CAGR % +3.3% +1.8% +2.2% -3.0% -4.2% +1.1% +8.7% Quelle: ZAW, Solon Advertising Market Model Seite 2

3 Mediennutzung: Bei Digital Natives deutlich anders als bei Älteren und sie werden wahrscheinlich dabei bleiben Mediennutzung nach Altersstufen % Anteil an täglicher Mediennutzungsdauer Musik Radio 5% 2% 5% 32% 33% 35% 12% 25% Ca. 10 Stunden Mediennutzung täglich (teilweise parallel) Junge hören mehr Musik aus digitalen Quellen und dafür deutlich weniger Radio Print Online 5% 7% 4% 18% 8% 21% 2% 38% Sie lesen nur noch 1/3 so lange Print wie Ältere Online ist für sie mit Abstand das wichtigste Medium TV 40% 50% 36% 23% und ihr TV Konsum dafür weniger als halb so hoch Gesamt > 50 Jahre Jahre Jahre Quelle: Mediaperspektiven, AGF, ma, Online Studie, Solon Seite 3

4 Werbemarktanteil von Print vielfach höher als Anteil an der Mediennutzung, TV und Radio hingegen als Begleitmedien unterproportional Mediennutzung vs. Nettowerbeerlöse in Deutschland % Nutzungsdauer pro Tag (erwachsene > 14 Jahre) % Nettowerbeerlöse % 31% 32% 12% 18% 25% 23% 4% 1% 4% Zeitung Zeitschriften Online Radio Fernsehen Trend 1) Zahlen ohne Kino und Out of Home Werbung, umfasst parallele Nutzung verschiedener Medien Kategorien Quelle: Media Perspektiven, Zenith Optimedia, Solon Seite 4

5 Während der TV Nutzung sind immer mehr Nutzer parallel auch online Parallelnutzung TV und Online Anteil Befragter mit Parallelnutzung, Deutschland 2013 Parallelaktivität während der TV Nutzung Anteil Befragter, Deutschland 2013 Mindestens wöchentlich Täglich Laptop / Desktop 27% 60% 45% 42% 38% Smartphone 29% 55% schauen nach, was Ihre Freunde gerade sehen posten Kommentare zum TV Programm besuchen die Website zum Sender / Format Tablet 34% 43% Quelle: Ipsos, emarketer, Solon Seite 5

6 Bei der Online Mediennutzung sind vor allem zwei Trends wichtig: Deutliche Steigerung Videonutzung und mobile Nutzung per Smartphone Online Video Nutzung Deutschland % der Internetnutzer, mindestens gelegentlich Digitale Mediennutzung USA Minuten täglich, US Bürger 18+ Videonutzer in % der Internetnutzer Tägliche Minuten je Videonutzer % 55% 62% 31 65% 36 68% 44 70% Sonstige Mobil Desktop Quelle: Comscore, Google, Ipsos Seite 6

7 Technologisch getriebene Innovation steigert die Attraktivität von Online Werbung gegenüber anderen Mediengattungen Technologie Innovationen im Online Advertising Sammlung, Analyse und Real Time Anwendung von Nutzerdaten Big Data Targeting Direkte Zielgruppenbuchung statt Umfeld Zahlung nur bei tatsächlicher Wahrnehmung der Werbung Real Engagement Tracing Identifikation der User über multiple Websites/Apps und Endgeräte Integrierte Auslieferung von Kampagnen über multiple Endgeräte Cross Platform Delivery Programmatic Buying Automatisierter Handel einzelner Ad-Impressions mit Targeting Information Quelle: Solon Seite 7

8 In der Kommunikation gewinnen neue Werbeformen stark an Bedeutung Native Advertising Content Marketing Quelle: Solon Seite 8

9 Auch in der Außenwerbung werden digitale Werbeträger immer wichtiger, weil sie aufmerksamkeitsstark und flexibler nutzbar sind Billboard Klassische Außenwerbung Ganzsäule Out-of-Home-Channel Digital Out of Home Sehr hohe Verfügbarkeit: Plakatflächen Logistik und manuelle Arbeit für Werbemitteltausch Deshalb zeitlich wenig flexible Belegung (Dekaden) Citylight 90% An stark frequentierten Standorten mit Verweildauer und am POS Aufmerksamkeitsstark durch Video Fernverteilung der Werbemittel Deshalb sehr flexible Belegung (z.b. tageszeit-abhängig) Infoscreen 10% Umsatzanteil Quelle: FAW, Ströer, Solon Seite 9

10 Wachsende Konzentration auf der Einkaufseite bei teilweise deutlich stärkerer Fragmentierung auf der Anbieterseite Marktanteile im Werbeökosystem Top 4 und Sonstige 12% 14% 14% 22% Vivaki Omnicom Dentus Aegis 4% 6% 34% 12% Viacom El Cartel 14% 17% 39% GroupM 45% SevenOne 43% IP 19% 8% Plakatunion awk Wall Decaux Ströer 11% 11% 15% 46% Bauer Springer G+J 9% 12% 13% 16% Burda 15% 51% SevenOne Springer United Internet Interactive Media Mediaagenturen TV Vermarkter Out of Home Zeitschriften Online (Billings 2012) (Bruttoanteile ) (Anteil Stellen ) (Bruttoanteile ) (Bruttoanteile ) Quelle: Recma, Nielsen Seite 10

11 Für Werbungtreibende ist klassische Werbung über Paid Media nur ein wenn auch wichtiger Baustein ihrer Gesamtkommunikation Paid, Owned, Earned Media Paid Media Paid Ads Promoted Brand Content Owned Media Corporate Content Integrierte Kommunikation Klassische Werbung (Paid Media) nur noch einer von drei wichtigen Marketing-Kanälen Sponsored Customer Converged Media Brands ask to be shared Marken schaffen eigene Inhalte und publizieren diese auch in eigenen Medien (Owned Media) Marken zielen auf Social Lift in Sozialen Netzwerken und auf PR (Earned Media) Gegenseitige Verstärkung durch integrierte Konzeption Earned Media Social and PR Quelle: Altimedia, Solon Seite 11

12 Red Bull verfolgt mit der Kreation eigener Events und dem Ausbau des eigenen Medienhauses eine umfassende Owned & Earned Media Strategie Red Bull Events Red Bull Media House Red Bull Web TV Free-TV Sender Servus TV Red Bull Stratos Felix Baumgartner springt 2012 für Red Bull aus 39km Höhe auf die Erde Liveübertragung durch TV Sender weltweit 8 Mio. Live YouTube Views (Rekord) und Livestreams auf über 160 Websites Bis heute 35 Mio. YouTube Views und Facebook-Likes Red Bulletin (Auflage: 2,5 Mio.) Zusätzlich als epaper und Apps Redbull.com (36 Sprachen) Videos, Games, Apps Label Red Bull Records Red Bull online Radio Pool und Delivery System für eigenen Video Content Eigener MVNO, über 7 Netze realisiert (u.a. Vodafone, A1) Quelle: Red Bull, Facebook, Forbes, YouTube, Solon Seite 12

13 Die strategische Agenda der am Werbemarkt beteiligten Spieler unterscheidet sich je nach Rolle Werbungtreibende Mediaagenturen Medienhäuser Klarer ROI Nachweis über Werbewirkung Crossmediale Vergleichbarkeit über die Mediengattungen Integrierte Kommunikation: Paid, Owned, Earned (dabei Budgetverschiebung weg von Paid) Differenzierung im Wettbewerb durch individuelle Lösungen Erbringung des ROI Nachweises und ständige Optimierung Partner der Werbungtreibenden auch für die integrierte Kommunikation (nicht nur Paid) Treiber der technologischen Innovation (Targeting, Real Time Advertising) Dadurch Steigerung der Wertschöpfungstiefe Verteidigung der eigenen Gattung im Wettbewerb und Unfair Share für die eigenen Werbeträger Budget vor Mediaplan durch spezielle Angebote Beibehaltung der direkten Kundenbeziehung zu den Werbungtreibenden Teilhabe am digitalen Wachstum im Wettbewerb zu Google und Facebook Schutz der Preisstellung für Premiuminventar Quelle: Solon Seite 13

14 Solon Management Consulting Munich London Budapest Munich Kardinal-Faulhaber-Str London Charles II Street Budapest Andrássy út