Programmatic Advertising

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1 Programmatic Advertising

2 Programmatic Advertising = eine automatisierte technologie-getriebene Methode des Kaufens und Verkaufens von Werbung, vornehmlich in Echtzeit Ein Werkzeug für Käufer und Verkäufer von Werbeinventar Basierend auf einer technologischen Infrastruktur, die Aufwände reduziert Effiziente, fehlerreduzierte Prozesse ermöglicht Buchungs- und AdServer Prozesse automatisiert 2

3 Magna Global: in 2019 wird die Hälfte der Display und Video Budgets programmatisch ausgegeben werden Programmatischer Anteil an globalen Display und Video Budgets Programmatic Non Programmatic 24% 76% 31% 69% 50% 50% 89% des weltweiten Programmatic Umsatzes, kommt aus den 10 größten Märkten (die USA alleine machen 54% davon aus) Zu den 10 größten gehören die USA, UK, Japan, China und Deutschland Deutschland liegt der programmatische Anteil unter 25% der Video und Display Umsätze Die Anteile in den USA und UK im Display und Video Bereich liegen bei circa 50% Quelle: 09/2015, und 3

4 Realisieren Sie die Vorteile, die Programmatic Advertising ermöglicht Der automatisierte Weg des Ad Einkaufs Effizienter, aufwand- und kostensparender Ad Einkauf durch eine Automatisierte Abwicklung Die Nutzung von Daten (User- und Verhaltensdaten) zur effektiven Aussteuerung von Kampagnen Reduzierung von Streuverlusten Programmatic Advertising bei MI

5 Programmatic Advertising ermöglicht Vorteile für Advertiser und Publisher IAB Studie: Top 5 Gründe für ein Investment in Programmatic Advertising Kunden Agenturen Vermarkter/ Publisher Effizienteres Targeting (78%) Geringere Media Kosten (53%) Zielgerichtete Auslieferung von Branding Kampagnen an die anvisierte Zielgruppe (50%) Wettbewerbsvorteil (33%) Granulare Kontrolle des Media Inventars (28%) Effizienteres Targeting (85%) Effizienteres Trading bzw. operative Effizienz (50%) Wettbewerbsvorteil (44%) Geringere Media Kosten (44%) Zielgerichtete Auslieferung von Branding Kampagnen an die anvisierte Zielgruppe (41%) Maximierung des Mediawertes (60%) Effizienteres Trading bzw. operative Effizienz (52%) Kundennachfrage (48%) Premium Inventar in skalierbarem Umfang verfügbar machen (45%) Das Inventar zum höchst möglichen Wert monetarisieren (44%) Quelle: IAB Europe, August 2015, Attitudes towards Programmatic Advertising 5

6 Die Abwicklung von Angebot und Nachfrage erfolgt über SSPs und DSPs Angebot Abwicklung des Angebots über eine Supply Side Platform (SSP) Technologische Grundlage für die Angebotsseite, um das Werbeinventar für den automatisierten Anzeigenhandel verfügbar zu machen Nachfrage Abwicklung der Nachfrage über eine Demand Side Platform (DSP) Technologische Grundlage für den datengetriebenen Einkauf einzelner Werbekontakte Werbekontakte werden auf Basis von Daten bewertet 6

7 Der programmatische Inventareinkauf erfolgt über eine DSP Demand Side Platform Definition: Einkaufsplattform für Werbeplätze auf Display, Mobile, Video und Social Media Nutzer: Agenturen, (größere) Unternehmen, Trading Desks Verbunden mit möglichst vielen Supply Side Plattformen und Datenanbietern Benefit: Automatisierter Einkauf von Werbeplätzen zum optimalen Preis pro Werbeeinblendung bei gegebenen Marketingzielen 7

8 Die Transaktionsmodelle lassen sich grundsätzlich in zwei Gruppen einteilen Programmatic Direct One-to-one Transaktion Festgelegter ecpm/etkp Man spricht von Preferred Deals, wenn es keine Inventargarantie gibt Gibt es eine Inventargarantie, spricht man von Programmatic Guaranteed Real Time Bidding Offene (open Auction) oder private Auktion in Echtzeit Mehrere Bieter bieten um (eine) Ad Impression Offene Auktion: Keine Teilnahmebeschränkung Private Auktion: Invitation-only 8

9 Was passiert beim RTB? Ablauf einer Auktion in Echtzeit User geht auf eine Seite Gewinner-Ad wird ausgeliefert 1/1000 Sekunde Die Impression wird Bietern angeboten 2nd Price Auction findet statt Die Impression wird bewertet und das Gebot platziert Mehr Informationen: 9

10 Leitfaden Auswahl der Deal Art: Zusammenspiel von Deal Art, Inventartyp Open Auction Private Auction Preferred Deal Programmatic Guaranteed Open Market Place = OMP Private Market Places = PMPs ROP/Performance Inventar RO Site, RO Channel, RO Audience Standardformate Standardformate Groß- & perspektivisch Sonderformate Blind, semi-transparent Semi-transparent und transparent Floor ecpm Fix ecpm Optimierung durch Programmatic Team Basis: Bruttopreisliste, Anwendung der Kundenkonditionen 10

11 Anrechenbar auf Ihr Media Impact Commitment Gestalten Sie den Ad Einkauf flexibel nach Ihren Bedürfnissen Wir möchten einen automatisierten und kosteneffizienten Ad- Einkaufsprozess Programmatic Guaranteed Buchen Sie garantiertes Premium Inventar Preferred Deal Buchen Sie unser Premium Inventar schnell und flexibel Automatisierter Einkauf Premium Inventar Fester und verhandelter etkp Automatisierter Einkauf Abrufen des benötigten Inventars Fester und verhandelter etkp Private Auction Bieten Sie auf ausgewählte User Segmente Open Auction Bieten Sie auf unser Inventar effizient und kostensparend Vollautomatisierter Einkauf Gezielte Aussteuerung Auktionsbasierter etkp Vollautomatisierter Einkauf Performance und Bulk Auktionsbasierter etkp Programmatic Advertising bei MI

12 Alle Standardwerbeformen sind auch programmatisch bei Media Impact buchbar Großformate Ad Bundle Desktop Medium Rectangle Skyscraper Super Banner Half Page Ad Billboard Mobile Content Ad 6:1 (320x50) Mob. Medium Rectangle (300x250) Programmatic Advertising bei MI

13 So erreichen Sie unser Inventar auf programmatischem Wege SSP Smart RTB+ Ab Q2/2015 Publisher ID / Bit URL pub Media-impact.de -mediapilot.de Inventar Formate Deal Arten Grundsätzlich das gesamte Inventar (außer Apps) Crossboarder Traffic App Inventar Primär Standardwerbeflächen Primär Standardwerbeflächen Open Auction Private Auction Preferred Deal Programmatic Guaranteed Open Auction Private Auction Preferred Deals tba tba Sonder- und Großformate Sonder- und Großformate Primär: Private Marketplaces Primär: Private Marketplaces Programmatic Advertising bei MI

14 Leitfaden: Open Auction SSP Bid URL = media-impact.de DSP Kunde / Agentur Ich möchte günstig 50 Mio. Billboard Ad Impressions kaufen Real Time Bidding (RTB) vollprogrammatisch Semi-transparent (ROP), Bid-URL = media-impact.de Aussteuerung nach etkp Umsätze sind nicht Commitment-fähig Natürlicher Floorpreis, in Ausnahmefällen strategische Floors Programmatic Advertising bei MI

15 Leitfaden: Private Auction SSP Bid URL = media-impact.de DSP Kunde / Agentur Um eine Private Auction starten zu können, werden bestimmte Einkäufer eingeladen an der Auktion teilzunehmen MI macht einen Teil des nicht-garantierten Inventars für diese Einkäufer verfügbar und setzt einen bestimmten Mindestpreis, bei dem die Auktion losgehen soll Die Abwicklung ist vollprogrammatisch und die Umsätze Commitment-fähig Der Kunde wird über die Einrichtung der Auktion informiert, kann die Auktionen in seiner DSP einsehen Wenn der Einkäufer die Private Auktion akzeptiert, wird die Auktion aktiviert und Gebote können abgegeben werden Ich möchte Zugang zu Media Impact Inventar bekommen, bevor es in die offene Auktion geht und mir außerdem Ad Impressions sichern, die nicht in die offene Auktion gelangen Programmatic Advertising bei MI

16 Leitfaden: Preferred Deal Preferred Deal SSP 1. Einigung auf einen ecpm, Format, Placement 2. Generierung der Deal ID, an Kunden 3. Einrichtung des Deals in der SSP 4. Kunde bestätigt den Deal in seiner DSP 5. Kunde ruft das Inventar bedarfsweise ab DSP Kunde / Agentur Ich möchte die Themenkombi Unterhaltung programmatisch buchen. Sales verhandelt die Deals Basis Media Impact Preisliste, keine Umsatzgarantie Anwendung der Kundenkonditionen und gelernter Freigabeprozess Transparenzlevel verhandelbar Programmatic Advertising ermittelt die Deal ID und stellt die Deals ein, dafür brauchen wir folgende Informationen: Formate und die entsprechende Seiten-Whitelist, Preispunkt (ecpm) Laufzeit des Deals Programmatic schickt die Deal ID an Sales und Sales diese an den Kunden 16

17 Leitfaden: Programmatic Guaranteed Programmatic Guaranteed SSP 1. Einigung auf einen ecpm, Format, Placement 2. Verfügbarkeitsprüfung 3. Angebot und request Acceptance 4. Kunde akzeptiert + lädt Creatives hoch DSP Kunde / Agentur Ich möchte mir 100 Mio. Media Impact Premium Impressions frühzeitig sichern. 5. Kampagnen Launch Basis Media Impact Preisliste Grds. alle Placements, auch Premium Transparent garantierte Inventarmenge Umsatzgarantie Programmatic Advertising ermittelt die Deal ID und stellt den Deal ein, dafür brauchen wir folgende Informationen: DBM-Seat (Google Doubleclick Bid Manager=DSP) Werbetriebende Laufzeit des Deals Impressionsvolumen ecpm Formate Inventarbereich Programmatic schickt die Deal ID an Sales und Sales diese an den Kunden Vorlauf: 5 Tage 17

18 Buchbar sind alle Standardformate und zunehmend auch Groß- bzw. Brandingformate Großformate Ad Bundle Desktop Medium Rectangle Skyscraper Super Banner Half Page Ad Billboard Mobile Content Ad 6:1 (320x50) Mob. Medium Rectangle (300x250) 18