ADDRESSABLE TV: EIN BLICK IN DIE WERBEZUKUNFT OWM AG Werbeforschung Matthias Dang

Transkript

1 ADDRESSABLE TV: EIN BLICK IN DIE WERBEZUKUNFT OWM AG Werbeforschung Matthias Dang

2 Agenda ADDRESSABLE TV Überblick Marktentwicklung Werbeformen Status und Ausblick

3 Überblick DAS BESTE BEIDER WERBEWELTEN WERBEWIRKUNG < VIDEO MASSENREICHWEITE ADRESSIERBARE REICHWEITE 3

4 Überblick WELCHE HAUSHALTE SIND ADRESSIERBAR? Hauptempfangsweg TV Adressierbar über Kabel Satellit Terrestrik IPTV Haushalte Anmerkung TV-Gerät 1 15,4 Mio. 2 HbbTV (2.0) Set-Top-Box 0,0 Mio. Netzbetreiber, Pay TV Online-Browser 3 32,1 Mio. Live-Stream, OTT Haushalte 15,8 Mio. 17,9 Mio. 1,3 Mio. 2,7 Mio. umgesetzt umsetzbar nicht umsetzbar Aktuell sind 15,4 Mio. Haushalte über Fernseher mit HbbTV-Standard adressierbar. Über Live-Streams können theoretisch 32,1 Mio. Haushalte mit TV-Werbung adressiert werden. Das Potenzial über Set-Top-Boxen von Netzbetreibern und Pay-TV-Anbietern wird noch nicht genutzt. Quelle: HD+ GmbH, Astra TV Monitor, Bundesnetzagentur; T-Com; MG RTL D, AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope 6.1, Haushalte, Internet-Nutzung letzte vier Wochen, 2017, 1 inkl. HbbTV-fähiger Set-Top-Boxen, 2 Geräte, Haushalts-Anzahl kann geringer sein, 3 beinhaltet Streaming-Anbieter (Zattoo, Magine, ). IP,

5 Überblick NEUE FUNKTIONEN FÜR TV-KAMPAGNEN KREATION TARGETING OPTIMIERUNG Individualisierung Storytelling Interaktion Zielgruppen-Targeting Geo-Targeting Data Enrichment Echtzeit-Optimierung Kontaktklassen-Steuerung Cross-device-tracking 5

6 Überblick TV-WERBUNG MIT ERWEITERTER FUNKTION IM MARKETING-FUNNEL Klassisches Fernsehen (Reichweite Awareness) Addressable TV (Targeting Interaktion) Aufbau von Reichweite und Bekanntheit über eine breite Zielgruppenansprache. Irwin Gotlieb Chairman, GroupM Global Granularity of data means that TV can serve not just the top of the marketing funnel but it can serve every level of the marketing funnel. Kontinuierliche begleitende Zielgruppenkommunikation im Transaktionsprozess oder gezielte Kommunikation für Kampagnen mit niedrigeren Budgets. Quelle: Zitat im Artikel TV can have it all, v-net.tv,

7 Überblick BREITE ZIELGRUPPENANSPRACHE ALS BASIS FÜR INDIVIDUELLES TARGETING Adressierbare TV-Werbung Klassische TV-Werbung 7

8 Überblick ZIELGRUPPENDATEN NOCH WERTVOLLER VERMARKTER WERBUNGTREIBENDE Paneldaten First Party-Daten Geräte-Messung Weitere Zielgruppendaten KAMPAGNEN- ZIELGRUPPE Second Party-Daten Third Party-Daten 8

9 Überblick UNTERSCHIEDLICHE GRANULARITÄT IN DER ZIELGRUPPEN-ERREICHUNG Klassisches TV Addressable TV Zielgruppenplanung und Umfeldplatzierung Umfeldplatzierung Targeting Personalisierung 9

10 Agenda ADDRESSABLE TV Überblick Marktentwicklung Werbeformen Status und Ausblick

11 Marktentwicklung ERFOLGSFAKTOREN IN DER UMSETZUNG Anbieter REICHWEITE Markt GRÖSSE INFRASTRUKTUR INFRASTRUKTUR TECHNIK-KOMPETENZ REGULIERUNG WERBE-INVENTAR ANGEBOTSMODELL TV Quelle: Angelehnt an den Vortrag Building addressable TV advertising offers in fast-following markets, Stephen Adshead, MTM, Future TV Advertising Forum,

12 Marktentwicklung ERFOLGSFAKTOREN IN DER UMSETZUNG: BEISPIEL USA REICHWEITE GRÖSSE INFRASTRUKTUR INFRASTRUKTUR TECHNIK-KOMPETENZ REGULIERUNG WERBE-INVENTAR ANGEBOTSMODELL TV Quelle: Angelehnt an den Vortrag Building addressable TV advertising offers in fast-following markets, Stephen Adshead, MTM, Future TV Advertising Forum,

13 Marktentwicklung ERFOLGSFAKTOREN IN DER UMSETZUNG: BEISPIEL GROSSBRITANNIEN REICHWEITE GRÖSSE INFRASTRUKTUR INFRASTRUKTUR TECHNIK-KOMPETENZ REGULIERUNG WERBE-INVENTAR ANGEBOTSMODELL TV Quelle: Angelehnt an den Vortrag Building addressable TV advertising offers in fast-following markets, Stephen Adshead, MTM, Future TV Advertising Forum,

14 Marktentwicklung WIE SIEHT ES IM DEUTSCHEN MARKT AUS? REICHWEITE GRÖSSE INFRASTRUKTUR INFRASTRUKTUR TECHNIK-KOMPETENZ REGULIERUNG WERBE-INVENTAR ANGEBOTSMODELL TV Quelle: Angelehnt an den Vortrag Building addressable TV advertising offers in fast-following markets, Stephen Adshead, MTM, Future TV Advertising Forum,

15 Agenda ADDRESSABLE TV Überblick Marktentwicklung Werbeformen Status und Ausblick

16 Werbeformen SCHON HEUTE UMGESETZT: ÜBERBLENDUNG MIT ADRESSIERBARER WERBUNG ÜBER HBBTV Switch in XXL Switch in Classic Switch in Overlay Switch in Freestyle Switch in Spot Ergänzend zum TV-Spot Programm Werbeinsel Programm Unabhängig vom TV-Spot Branded Red Button Spot Overlay Spot Frame Spot Wetter Frame 16

17 Werbeformen HBBTV DIE BESTE OPTION FÜR ADDRESSABLE TV HbbTV 2.0 setzt neue Standards für Addressable TV Verbesserung des Zusammenspiels von TV und Internet: Reichweite steigt deutlich Framegenaue Ausspielung Vorladen von TV-Spots Neue Werbeformate Verbreitung: TV-Geräte mit HbbTV 2.0-Standard ab Mitte 2017 im Handel, sichtbare Reichweite zum Weihnachtsgeschäft. 9, % 15,4 Einschätzung: Bis zu 3 Millionen TV-Geräte mit HbbTV 2.0- Standard bis Ende 2018 adressierbar Quelle: Interne Messung RTLi, mit dem Internet aktiv verbundene (HbbTV-fähige) Geräte, Nettoreichweite in Mio., Stand November

18 Werbeformen MEHRWERT FÜR TV-WERBUNG SCHON NUTZBAR KREATION TARGETING OPTIMIERUNG Individualisierung Storytelling Interaktion Zielgruppen-Targeting Geo-Targeting Data Enrichment Echtzeit-Optimierung Kontaktklassen-Steuerung Cross-device-tracking 18

19 Werbeformen SWITCH IN XXL: AUFMERKSAMKEITSSTARK DURCH AUSSPIELUNG BEIM SENDERWECHSEL Beispiel-Creatives zur Veranschaulichung 19

20 Werbeformen SWITCH IN XXL: STORYTELLING BEI MEHRFACHKONTAKTEN 1. KONTAKT 2. KONTAKT 3. KONTAKT Gezieltes Kontaktmanagement bei Mehrfachkontakten eines Zuschauers mit einer Kampagne Hervorhebung einzelner Features oder Vervollständigen einer Geschichte durch wechselnde Motive Beispiel-Creatives zur Veranschaulichung 20

21 Werbeformen SWITCH IN SPOT: ADRESSIERBARE VIDEO- WERBUNG AUSSERHALB DER WERBEINSEL 21

22 Werbeformen SPOT WETTER FRAME: GEO-TARGETING MIT DATA ENRICHMENT DURCH WETTERDATEN Überblendung Köln Überblendung Frankfurt National geschalteter TV-Spot Hohes Erkältungsrisiko in Köln Geringes Erkältungsrisiko in Frankfurt Umsetzung mit dem Kunden P+G mit Wick MediNait 22

23 Werbeformen SPOT WETTER FRAME: GEO-TARGETING MIT DATA ENRICHMENT DURCH WETTERDATEN 23

24 Werbeformen BRANDED RED BUTTON: INTERAKTION DURCH PREMIUM-MICROSITE 24

25 Agenda ADDRESSABLE TV Überblick Marktentwicklung Werbeformen Status und Ausblick

26 Status und Ausblick ENTWICKLUNG IN MEHREREN SCHRITTEN Heute Regionale Werbung im linearen TV-Signal Rechtlich untersagt In-Page Overlay Video Overlay Ad Insertion Online-Live-Stream Ad Insertion 26

27 Status und Ausblick DYNAMISCHE WERBEINSELN DURCH AD INSERTION Dynamische Werbeinsel Default Haushalt A Programm Statische Werbeinsel Programm Haushalt B Haushalt C 27

28 Status und Ausblick TV-PLANUNG ALS INTEGRIERTER PROZESS STB (1) Kontakt (2) Personen/Haushaltsdaten (3) Kampagnenbuchung (7) Optimierung (4) Targeting (6) Monitoring STB (5) Ausspielung 28

29 Status und Ausblick DER NÄCHSTE EVOLUTIONÄRE SCHRITT Addressable TV Erweiterung von TV-Werbung um individuelles Targeting und konvergente Kampagnenplanung. Erhaltung der Stärken des Mediums TV: Hohe Reichweiten, Werbewirkung, Transparenz. Ergänzt die breite Zielgruppenansprache durch klassische TV-Werbung. Schnell wachsende Infrastruktur ermöglicht sukzessive Umsetzung von Werbeformen. Hohe Granularität in der Adressierbarkeit aufgrund rechtlicher Vorgaben nur eingeschränkt nutzbar. 29

30 ZEIT FÜR IHRE FRAGEN Ihr Ansprechpartner: Matthias Dang Geschäftsführer Picassoplatz Köln Telefon: Telefax: Mobil: matthias.dang@ip.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE