Fabian Schmied. Das Produkt Musik. Besonderheiten bei der Vermarktung. Diplomica Verlag

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1 Fabian Schmied Das Produkt Musik Besonderheiten bei der Vermarktung Diplomica Verlag

2 Fabian Schmied Das Produkt Musik: Besonderheiten bei der Vermarktung ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2012

3 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis...VIII Abbildungsverzeichnis...IX Tabellenverzeichnis... X 1 Einleitung Einführung in die Thematik Methodische Vorgehensweise Grundlagen der Musikindustrie Definition des Begriffs Musikindustrie und Marktabgrenzung Akteure und Organisation der Musikindustrie Major Labels Independent Labels Wertschöpfung in der Musikindustrie Verwertungsstufen von Musikaufnahmen Klassische Wertschöpfungskette Transformation der Wertschöpfungskette Online-Händler Digitaler Vertrieb durch MP Substituierung klassischer Marketingmaßnahmen Musikplattformen Filesharing Programme Wertschöpfungsnetzwerk Die Krise der Musikindustrie Filesharing als Symptom für die Krise Die Reaktionen der Musikindustrie auf das Filesharing Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie Definition und Einordnung in den Marketing-Mix Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik der Musikindustrie Marketingziele in der Musikindustrie Zielgruppen Bedeutung der Kommunikationspolitik...21 V

4 4 Systematisierung und Analyse der Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie Promotion und Werbung als grundlegende Kommunikationsinstrumente Promotion Rundfunk Fernsehen Print Konzerte und Tourneen Internet Klassische Werbung Abgrenzung und Gegenüberstellung von Promotion und Werbung Online-Kommunikation Direktkommunikation Public Relations (PR) Messen Eventmarketing Sponsoring Product Placement Besonderheiten der Musikindustrie und ihre Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik Produktspezifische Besonderheiten Musik als hedonisches Produkt Kurzer Produktlebenszyklus langer Nutzungszyklus Imagespezifische Besonderheiten Der Künstler hinter dem Produkt Bedeutung des Images eines Künstlers Marktspezifische Besonderheiten Hohe Produkteinführungsquote Produkte werden physisch und nicht-physisch vermarktet Nutzerspezifische Besonderheiten Netzeffekte durch soziale Interaktion Musik zwischen frei verfügbarem Gut und Kulturgut Musik und Medien Musik als Programminhalt und Werbeobjekt Charts als Marketing-Tool und Multiplikator...47 VI

5 6 Innovative Konzepte gegen die Krise Crowdsourcing interaktive Wertschöpfung Die gläserne Plattenfirma Fazit...51 Quellenverzeichnis...54 Anlagenverzeichnis...60 Anlagen...61 VII

6 Abkürzungsverzeichnis AC AUMA bdv BITKOM BMG BVMI CD GEMA GfK GVL IFPI MOR PR VA VUT Adult Contemporary Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft Bundesverband der Veranstaltungswirtschaft Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien Bertelsmann Music Group Bundesverband Musikindustrie Compact Disc Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte Gesellschaft für Konsumforschung Gesellschaft zur Verwertung der Leistungsschutzrechte International Federation of Phonographic Industry Middle-of-the-Road Public Relations Verbraucher Analyse Verband unabhängiger Musikunternehmen VIII

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Umsatzanteile der fünf wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt Abbildung 2: Anteile am weltweiten Musikmarkt für Tonträger im Jahr Abbildung 3: Einnahmeverteilung beim Verkauf eines physischen Albums in Deutschland... 8 Abbildung 4: Klassische Wertschöpfungskette der Major Labels Abbildung 5: Wertschöpfungsnetzwerk in der Musikindustrie Abbildung 6: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland ( ) IX

8 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Sources of Awareness in Prozent der gekauften Mengen für Promotion X