Blue-Ocean Think different!

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1 Herzlich Willkommen

2 Blue-Ocean Think different! Referent: Dr. Heiko Frank, Vorstandsvorsitzender Tefen AG Düsseldorf, 13. März 2012 Copyright Tefen AG, Deutschland Dieses Dokument enthält Daten, welche Eigentum der Tefen AG sind und nur für den beschränkten Gebrauch zur Prüfung und Auswertung des Dokumentes zur Verfügung gestellt werden. Diese Daten dürfen ohne die Zustimmung der Tefen AG nicht anderweitig verwendet, kopiert oder an Dritte weitergegeben werden. S t r a t e g y O p e r a t i o n s E x c e l l e n c e P r o j e c t M a n a g e m e n t O r g a n i z a t i o n a l D e v e l o p m e n t 2

3 3 Inhalt Der rote Ozean Beispiele für den blauen Ozean Der blaue Ozean ein anderer Ansatz Praxis-Ansätze zum Umdenken

4 4 Der Rote Ozean ist in fast allen Märkten vorherrschend RED OCEAN STRATEGY Signifikanter Wettbewerb im vorhandenen Markt Zielsetzung: Die Konkurrenz schlagen Die existierende Nachfrage nutzen Direkter Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten Ausrichtung des Gesamtsystems der Unternehmensaktivitäten an der strateg. Trading-Up Entscheidung für Differenzierung oder niedrige Kosten Ziel: Neue Märkte schaffen, in denen es keine Konkurrenz gibt.

5 5 Unabhängig von Zeit und Industrie wurden immer wieder Blaue Ozeane entdeckt / entwickelt Ford s 1908 Model T 1970 Die erste Maus CNN 1980 Real-Time News 24/ Apple s ipod

6 6 Fall 1 Fall 1 Gesättigter Markt Zirkus

7 7 Zirkusse sind traditionell in roten Ozeanen angesiedelt. Dort herrscht hoher Wettbewerb und die Gewinnmargen sind klein. Nachfrage Angebot Die Nachfrage sinkt beständig, da andere Formen der Unterhaltung wie Sportveranstaltungen TV Videospiele Zuwächse verzeichnen. Kinder spielen lieber Videospiele als in den Zirkus zu gehen Anhaltende Proteste gegen Tierhaltung Wenig attraktive Industrie Geringe Profitabilität Gesteigerte Kosten für Star- Zirkusse mit verbesserten Konditionen Mehr vom selben Angebot bei vermehrten Kosten, wie zum Beispiel zwei oder drei simultane Arenen Viele kleine Zirkusse Barnum & Ringling Bros ist Standard in der Branche (USA)

8 Bewertung der Werte 8 Wertkurve für Zirkusse Die untenstehende Wertkurve ist ein Beispiel für kleine Zirkusse. + Ringling Bros und Barnum & Bailey Kleiner regionaler Zirkus _ Werteparameter

9 9 Es geht auch anders: Cirque du Soleil Video

10 10 Die Wertekurve des Cirque du Soleil ist auf Divergenz ausgerichtet + Ringling Bros und Barnum & Bailey Cirque du Soleil kleiner regionaler Zirkus _ Werteparameter Ergebnis: Cirque du Soleil in der Regel ausverkauft. Tickets ab 60 +

11 11 Fall 2 Fall 2 Gesättigter Markt der Spielkonsolen

12 12 Traditionelle Cluster von Zielkunden und Zielstrategien der Unterhaltungsindustrie Wettbewerber Beschreibung Konsole Sony Dank der Playstation Marktführer Hohe Entwicklungskosten und die Konvergenz der Märkte zeichnen die Marktstrategie PlayStation 2 PlayStation 3 Microsoft Nintendo Neuster Mitbewerber in der Konsolenindustrie Wie Sony hohe Entwicklungskosten Neuerdings eigenes Eingabekonzept (Gesten-Steuerung) Ältester und bekanntester Konsolenhersteller Marktführer bei tragbaren Geräten Einführung der Bewegungssteuerung Xbox Xbox 360 Game Cube Wii Sega verlies den Markt 2001 Der Wettbewerb war immer auf neue Technologie ausgelegt und somit sehr teuer. Die Zielkunden sind unverändert, jedoch wurden neuerdings auch neue Segmente erschlossen.

13 13 Nintendo Wii Link Neue unbekannte Zielgruppe für Videospiele (bis hin zu Senioren) Neuartiges Steuerkonzept, basierend auf Bewegungssensoren (neuerdings Microsoft mit Gesten) Ziel: Dem ressourcengetriebenen Markt ausweichen Link

14 14 Die Wii repräsentiert ein völlig neues Erlebnis bei Videospielen und versucht damit neue Segmente zu erschließen Der Wii-Controller sieht wie eine gewöhnliche Fernbedienung für den Fernseher aus, wird jedoch während der Spiele zum Tennis- oder Golfschläger Der negative Beigeschmack von Videospielen verschwindet somit Videospiele werden zu einer gesunden Beschäftigung und stehen für Werte wie Lifestyle und Familie Wii klingt wie we, was den Kern des neuen Konzepts ausmacht Mit verschiedenen Spielen deckt die Wii die Nachfrage nach körperlicher Ertüchtigung in Spielen, selbst wenn kein Interesse an Videospielen besteht Das neue Balance Board kann bis zu 60 Eingaben pro Sekunde erhalten und ermöglicht somit ein einzigartiges Erlebnis Körperliches Training, Balancieren, Yoga und Aerobic sind mit verschiedenen Programmen möglich Zusätzlich kann der persönliche Fortschritt mittels Analysen bewertet und dokumentiert werden (individuelles Gedächtnis) Spielen mit anderen im Raum oder im Netz (Internet)

15 15 Das Vier-Aktionen-Model bezogen auf die Wii ELIMINIEREN ERHÖHEN Technologische Weiterentwicklungen Die Wii hat die gleiche Auflösung wie die PS2 und Xbox (erste Generation) Zugänglichkeit und einfache Handhabung REDUZIEREN SCHAFFEN Vollständig neues Interface Hardware- und Softwarekomplexität Die Idee eines aktiven Erlebens verbunden mit der Konsole Notwendigerweise ein körperliches Erlebnis Lifestyle-Symbol Nicht nur für die junge Generation Wir stehen nicht in direktem Wettbewerb mit Sony und Microsoft. Wir versuchen ein komplett neues Interface und Spielerlebnis zu erschaffen, welches auch Nicht-Spieler anspricht. Satoru Iwata, CEO Nintendo

16 16 Die Wertekurve der Wii zeigt die Fokussierung auf Divergenz zu den Wettbewerben 5 4 Wii 3 Xbox Play Station 3 - Prezzo Preis della Konsole Console Prezzo Preis dei giochi Ampiezza Anzahl della Spiele Spiele gamma dei giochi Eingesetzte Livello Technologie tecnologico Supporto On-line online Support Einzigartiges Unicità Erlebnis dell'esperienza Facilità Einfache d'utilizzo Handhabe Typologie Tipologie dei der Spieler giocatori Lifestyle Gesunder salutare Lifestyle Börsenkurs und Umsatz Nintendo Wii Sony PlayStation 3 Microsoft Xbox 360

17 17 Beispiel Kaffeemaschinen Filterkaffee als Mittel zum Zweck Pragmatische Handhabung One fits all Kaffeevollautomat Moderner Lifestyle- Ansatz gleicher Kaffee in unterschiedlichen Darreichnungsformen Pro Tasse - Ansatz Kaffee als urbanes Lebensgefühl mit Clubansatz Exklusivität Modernes Design Celebrity-Feeling Nespresso-Club Urban Lifestyle Flagship-Stores Patentiertes Kapselsystem All in one

18 18 Weitere Beispiele für Blue Ocean in Deutschland auf einen Blick Unternehmen Benchbreak Hübsche Brille ohne Zuzahlung Discount Tiernahrung und Zubehör Lebensmittel in Top-Qualität zu günstigen Preisen Hygienisch saubere Toiletten an Autobahnraststätten Die Gebühr wird als Coupon zurückerstattet Maßgeschneiderte Bio Cerealien (Interaktion, Blog, etc.) Seit April 2007 Günstig gut gestaltete, funktionale Einrichtungsgegenstände für jedermann Keine Lieferzeit 24 Mal p.a. neue Mode-Kollektion Luxus für alle

19 Quelle: 19 Was bedeutet Blue Ocean und die Blue Ocean Strategie? Blue Ocean Strategy ist eine Methode zur Entwicklung nachhaltig profitabler Geschäftsmodelle aus dem Bereich des strategischen Marketing. Grundgedanke der Methodik ist es, nachhaltige Erfolge zu erzielen, unter anderem durch die bedeutungslos gewordene Konkurrenz, Neuakquirierung von Kunden und optimierte Kostenstrukturen. Das Konzept der Blue Ocean Strategy wurde von W. Chan Kim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School entwickelt und dort zunächst als Value Innovation bezeichnet. Tefen war/ist Partner bei diesem Ansatz mit zertifizierten Beratern. Hinter dem Konzept Blue Ocean Strategy steht der Gedanke, dass erfolgreiche Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren, sondern eigene innovative Wege suchen, um einen Blauen Ozean selbst zu kreieren.

20 20 Der Blaue Ozean als Chance BLUE OCEAN STRATEGY Schaffung neuer Märkte Der Konkurrenz ausweichen Neue Nachfrage erschließen Aushebeln des logischen Zusammenhangs zwischen Nutzen und Kosten Ausrichtung des Gesamtsystems der Unternehmensaktivitäten auf Differenzierung und niedrige Kosten Resultat: Untapped market spaces mit großer Gewinnspanne

21 21 Value Innovation ist die Schaffung neuer Märkte und umfasst alle Geschäftsbereiche des Unternehmens Konventioneller Wettbewerb Innovativer Ansatz Basiskonzept "Sei besser als die Konkurrenz" Mache die Konkurrenz irrelevant Industrie Die Begrenzungen der Industrie sind tief verwurzelt und akzeptiert Die Bedingungen der Branche können umgestaltet werden Strategische Ausrichtung Wert und Kompetenzen Ziel ist es, die Konkurrenz mit Wettbewerbsvorteilen durch Differenzierung zu schlagen Nur bestehenden Werte und Kompetenzen werden eingesetzt Nicht Benchmark - Benchbreak! Erstellen Sie völlig neue Werte und dominieren Sie den Markt Es gibt keine Grenzen, durch die volatilen Faktoren Produkte und Service Aufgrund der Branchengrenzen versuchen die Unternehmen die Wertschöpfung ihrer bestehenden Angebote zu maximieren Brechen Sie die konventionellen Grenzen des traditionellen Marktes auf und schaffen Sie neue Produkte und Dienstleistungen Roter Ozean Blauer Ozean Die Eröffnung eines unangefochten blauen Ozeans erfordert eine Veränderung der Marktregeln. Aber Vorsicht, es ist immer noch wichtig, dass man im traditionellen roten Ozean trotzdem erfolgreich ist.

22 22 "Innovationspfade" helfen Ihnen Wettbewerber zu übertreffen Innovationspfade Von bestehenden Regeln des Spiels zur Schaffung neuer Märkte und neudefinierten Regeln Industrie Strategische Gruppen Käufer-Gruppen Umfang des Produkt-/ Service-Angebots Funktionelle-emotionale Orientierung Langzeitbetrachtung Konzentrieren Sie sich auf Konkurrenten innerhalb Ihrer Branche Konzentrieren Sie sich auf Ihre Wettbewerbsfähigkeit in Ihrer strategischen Gruppe Konzentrieren Sie sich auf einen besseren Service für bestehende Kunden Konzentrieren Sie sich auf die Maximierung des Wertes von Produkten und Dienstleistungen innerhalb der Grenzen Ihrer Branche Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung des Preis-/ Leistungsverhältnis innerhalb der typischen "funktional-emotionalen" Ausrichtung Ihrer Branche Konzentrieren Sie sich auf die Anpassung an externe Trends, sobald diese auftreten Suchen Sie nach alternative Branchen und Möglichkeiten z.b. Cirque du Soleil, Nintendo WII Schauen Sie auf die strategische Gruppen (Gründe für die Kundenwahl) z.b. Verkaufsstellen, H&M "mastige" Konzentrieren Sie sich auf Kunden und Kunden-der- Kunden. Betrachten Sie alle Schritte der Wertschöpfungskette. z.b. Bloomberg, Pharma / MD-Firmen Schauen Sie auf Ihr Produkt, die Entwicklung globaler Lösungen (komplementären Produkten und Dienstleistungen) z.b. Vorgekochtes Essen, Büro-Drucker, IBM Überdenken Sie die "funktional-emotionalen" Orientierung (als Ersatz für emotionale Elemente zu funktionalen Angebote zu schaffen, und umgekehrt) z.b. Swatch, Accor Formule 1 Beteiligen Sie sich an der Gestaltung von zeitlichen Trends z.b. Apples itunes, Cisco Innovationspfade" verbessern das strategische Querdenken"

23 23 Anpassungen der Wertschöpfungskurve Das Vier-Aktionen-Model Erhöhen Welche Faktoren sollten über den Industriestandard hinaus erhöht werden? Kosten Kostenreduzierung durch Reduzieren & Eliminieren Eliminieren Welche Faktoren, die allgegenwärtig sind sollten eliminiert werden? Neue Wert Kurve Schaffen Welche neuen Faktoren sollten angeboten werden? Wert Innovation Kostenvorteil durch größeres Volumen Reduzieren Welche Faktoren sollten unter den Industriestandard reduziert werden? Kundennutzen Höhere Werte durch Erhöhen & Schaffen Ziel ist es, den traditionellen Nutzen-Kosten Trade-Off aufzubrechen.

24 24 Die sechs Prinzipien der Blue Ocean Strategy 1. Rekonstruieren Sie Marktgrenzen 2. Konzentrieren Sie sich auf das große Ganze, nicht die Zahlen 6. Planen Sie die Durchführung in der Strategie mit ein 3. Erreichen Sie Kunden jenseits der existierenden Nachfrage 5. Überwinden Sie die entscheidenden organisatorischen Hürden 4. Halten Sie sich an die strategische Reihenfolge

25 25 Die richtigen Fragen für "benchbreaks" in Ihrem Unternehmen Was sind die wichtigsten Trends? Mega-Trends Branchentrends regionale Trends Was sind die Maßstäbe? gleichen Branche andere (Ersatz-) Industrie Wertschöpfungsketten Wer sind unsere (potenziellen) Zielgruppen? Kunde Nicht-Kunden Vorurteile Was sind die grundlegenden Bedürfnisse? Ersatzstoffe, um diese Bedürfnisse zu erfüllen Garantien und kostenfreie Teststellungen, etc., um Vertrauen aufzubauen Käufer Dienstprogramm Karte Wie können wir unser Angebot annehmen? funktionalen / emotionalen Zusatzleistungen Preismodelle Verpackung verändert werden Integration des Kunden in das Angebot / Verkauf-Prozess / etc. Individualisierung Reverse-Standards

26 26 Zur Definition Ihrer Strategie müssen Sie sich fragen, warum Ihr Angebot von Ihren potentiellen Kunden geschätzt wird und in welchem Umfang Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nützlichkeit Preis Kosten Einführung Bietet die Geschäftsidee einen außergewöhnlichen Nutzen für den Kunden? Ist der Preis für die Mehrzahl der Kunden akzeptabel? Ist es möglich, niedrige Kosten und die Erwirtschaftung von Gewinnen mit der strategischen Preisgestaltung zu erreichen? Ja! Ja! Ja! Was sind die Hindernisse für Ihre Geschäftsidee? Haben Sie diese analysiert? Einer der wichtigsten Aspekte ist es zu definieren, wie wir einen solchen Wert für den Kunden zu akzeptablen Kosten und zu einem akzeptablen Preis bieten können? Blue Ocean Strategie JA!

27 27 Einfluss Blauer-Ozean-Strategien (2008) 86 % 14 % Markteinführung im jeweiligen Ozean 62 % 38 % Auswirkungen auf die Einnahmen 39 % 61 % Auswirkungen auf die Gewinne Unternehmen im roten Ozean Unternehmen im blauen Ozean

28 28 Alle denken um Sie auch?! Video

29 Fragen und Diskussion 29

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