Andreas Aholt Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument

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1 Andreas Aholt Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Andreas Aholt Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Thorsten Teichert GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Hamburg, Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 V Geleitwort Sowohl in Geschäftskunden- als auch Privatkunden-Beziehungen stellt die Rechnung den üblichen Abschluss einer Transaktionsbeziehung zwischen Hersteller und Abnehmer dar. Obwohl sie hiermit nicht nur ein konstitutives Element laufender Geschäftsbeziehungen, sondern zugleich auch in besonderer Weise (zeitlich) herausgestellt ist, wurde die Rechnung als potentielles Marketinginstrument bisher vernachlässigt. Die Dissertationsschrift von Herrn Aholt greift potenzielle Gestaltungsparameter breitflächig auf und testet diese empirisch sowie theoriegeleitet, wobei ein integrierender Bezugsrahmen im Bereich der Fairness-Forschung zugrunde gelegt wird. Die Arbeit kombiniert auf diesem Wege grundlegendes wissenschaftliches Erkenntnisinteresse mit konkreten Ergebnisinterpretationen für praktische Anwendungen. Somit ist die Arbeit ein Stück Grundlagenforschung mit unmittelbaren praktischen Implikationen. Der Arbeit gelingt es, das Forschungsgebiet der Rechnung als Marketinginstrument in beachtlicher Bandbreite zu erschließen. Der erzielte Erkenntnisfortschritt reicht von grundlegenden Existenzanalysen über umfangreiche Kontingenzbetrachtungen bis hin zu praxeologischen Effizienzanalysen, bei denen auch zahlreiche konkrete Lösungsvorschläge für die betriebliche Praxis geboten werden. Hier stellt die Verknüpfung von anspruchsvoller theoretisch-konzeptioneller Herleitung mit sehr konkreten, operativen Gestaltungsvorschlägen für die Marketingpraxis eine deutliche Stärke der Arbeit dar. Während bei den Befunddarstellungen sowie bei den Dokumentationen der Zwischenergebnisse offen gelegte Phänomene äußerst umsichtig erörtert und interpretiert werden, werden im weiterreichenden, abschließenden Implikationenteil die Kernbefunde pointiert und in einen weiter gefassten Anwendungskontext gebracht. Dies erlaubt nicht nur die konkrete Nutzung von Befunden, sondern gibt zugleich auch wertvolle Anregungen für das weitere Forschungsfeld. Die vom Verfasser eingesetzten Methoden gehen sowohl vom Umfang als auch von der Breite deutlich über das Spektrum hinaus, welche in einer Dissertationsschrift üblicherweise zu erwarten wäre. Der Autor dokumentiert einen kompetenten, stets äußerst sorgfältigen Einsatz eines breiten Methodenmixes, der von qualitativ-explorativen bis hin zu großzahligen quantitativen Untersuchungen reicht: Einer explorativen, praxisnahen Erkundung des Forschungsfeldes folgt eine konzeptionelltheoretische Vertiefung anhand der Fairnessforschung als relevanter Bezugsrahmen. Eine breit angelegte Erkundung der empirischen Evidenz wird mittels eines inno-

6 VI vativen experimentellen Designs vorgenommen, hieraus werden auch kausalanalytische Rückschlüsse ermöglicht. Vertiefungen aus Anwendungssicht sowie Grundlagenanalysen mittels neurophysiologischen Untersuchungen runden die Bandbreite der anspruchsvollen Untersuchungen ab. Der Verfasser geht sowohl methodisch als auch inhaltlich umsichtig wie kritisch vor und kommt zu vielen überraschenden und neuen Erkenntnissen. Die Arbeit ragt gegenüber anderen empirisch orientierten Schriften durch Komplexität, Vielzahl und Innovativität vorgenommener Untersuchungen hervor. Prof. Dr. Thorsten Teichert

7 VII Vorwort Hiermit danke ich all jenen von Herzen, die mich in den letzten drei Jahren unterstützt und mir mit Rat und Tat zur Seite gestanden haben. Im Einzelnen möchte ich mich bei meinem Doktorvater und Erstgutachter Herrn Prof. Dr. Thorsten Teichert, an dessen Arbeitsbereich für Marketing und Innovation (AMI) die Arbeit entstanden ist, bedanken. Er hat nicht nur maßgeblich zur Findung des Themas der Dissertation beigetragen. Auch hat er mir den Besuch zahlreicher Workshops ermöglicht und mich insbesondere im letzten halben Jahr meiner Tätigkeit wesentlich entlastet, so dass der nötige Freiraum für das Niederschreiben der Arbeit gegeben war. Darüber hinaus hat er mir was nicht selbstverständlich ist häufig sein wertvolles Feedback geschenkt, so wesentlich zum Gelingen der Arbeit beigetragen und an vielen Stellen zu substantiellen Verbesserungen in der Methodik und dem Aufbau der Arbeit geführt. Ich danke ihm hierfür aufrichtig. Ferner möchte ich mich bei der Prüfungskommission bedanken, der neben meinem Betreuer auch noch Herr Prof. Dr. Henrik Sattler und Herr Prof. Dr. Michel Clement angehörten. Einen solchen Begutachtungsprozess innerhalb eines guten Monats (inkl. Posteg und Formalia) zu bewerkstelligen, ist auch angesichts einer jeweils zweistelligen Seitenzahl der Gutachten und der Länge der Arbeit ein Kraftakt, für den ich mich herzlich bei allen Kommissionsmitgliedern bedanken möchte. Darüber hinaus bedanke ich mich für zahlreiche Tipps und Hilfen, die z. B. durch das Hamurg Research Seminar gegeben wurden. Bei Herrn Prof. Sattler möchte ich mich zudem für wertvolle Verbesserungsvorschläge bedanken, die er mir als Zweitgutachter gegeben hat. Auch möchte ich mich bei meinen lieben (ehemaligen) Lehrstuhl-Kolleginnen und Kollegen vom IIM (Uni Bern) und dem AMI (Uni Hamburg) bedanken, die da wären: Dr. Iwan von Wartburg (für wertvolles Feedback zum Dissertationsproposal und dem NeuroImage-Beitrag), Katja Rost und Steffen Scheunemann (für wertvolle Tipps in der Startphase), Christoph Mirow und Katja Schöntag (für gute Nachbarschaft in stürmischen Zeiten), Katharina Valta (dafür, dass es dich gab), Edlira Shehu und Patrick Neugebauer (für eine entstandene Freundschaft), Wolfgang Sofka (für immer gute Laune), Maike Beekmann, sowie Gudrun Parsons und Joanna Rowe (für willkommene Unterstützung), Astrid Harder-Nowka (für Einsichten in die künstlerische Bedeutung von Michy Reincke), Dr. Michael Koch (für methodische Unterstützung und Freundschaft) und unsere (ehemaligen) Hilfskräfte Christoph Werneke, Carina Lorth, Sung-Joo-Lee, Thomas Schollmeyer, Marie-Kristin Franke,

8 VIII Rika Kramer und Berno Peuker (für viele Hilfen im operativen Geschäft). Auch bedanke ich mich bei meinen lieben Kolleginnen und Kollegen vom ehemaligen Institut für Handel und Marketing, die mich in den ersten Monaten in die Geheimnisse der Uni Hamburg eingeführt haben: Dr. Thomas Nitschke, Dr. Gwen Kaufmann, Prof. Dr. Franziska Völckner, Dr. Sonja Kröger, Dr. Christian Reinstrom, Claudia Riediger, Melanie Arnold und natürlich Frau Sabine Meyer. Ferner möchte ich mich bei den gegenwärtigen Kolleginnen und Kollegen des Insituts für Marketing und Medien für emotionale Unterstützung, Ausdauertraining und Humor bedanken: Eva Blömecke, Christina Schmidt-Stölting, Wunscherfüller und stolzer Matratzenerbe Dominik Papies, Felix Eggers, Mario Farsky, Anita Flitner. Des Weiteren möchte ich mich bei meinen lieben Kolleginnen und Kollegen des Lehrstuhls von Frau Prof. Dr. Jetta Frost (Claudia Queisser, Thorsten Westermeyer, Dr. Rick Vogel, Yvonne Hagedorn) für viele nette Gespräche bedanken. Zudem danke ich meinem KAS-Kollegen Dr. Christian Ringle für wertvolle Gespräche und die Organisation des Smart-PLS- Softwareprojektes. Ferner möchte ich mich bei den beiden Diplomanden Göksen Iyiköy und Florian Hellberg bedanken, deren Unterstützung bei der Datenerhebung sehr willkommen war. Ausdrücklich bedanke ich mich auch noch einmal bei allen, die diverse Textbestandteile Korrektur gelesen haben (Kathrin, Michael, Eda, Marie, Iwan, Joanna, Christoph, Hermann-Josef, Inge). Außerhalb der Universität Hamburg möchte ich darüber hinaus den Kooperationspartnern danken, ohne die Teile der Arbeit nicht möglich gewesen wären. Mein besonderer Dank gilt hier Herrn Dr. Rainer Oehlmann und Herrn Niels Junker (beide Hamburg Wasser) sowie Herrn Dr. Bernd Weber, Carolin Neuhaus und Dr. Peter Trautner (Life and Brain GmbH). Genauso möchte ich all jenen danken, die mich im privaten Bereich unterstützt und dazu motiviert haben, diese Arbeit zu schreiben. Besonderer Dank gilt an dieser Stelle Samuel Kermelk (für eine wunderbare Festfreundschaft), Winfried Dalheimer und den Schweden (für bärige Unterstützung), Sylvia und Roman Reich (dafür, dass ihr auf Winterscheid aufpasst), Florian Listner (für den gemeinsamen Marsch durch die Institutionen), sowie Hermann-Josef Aholt (für gute Ideen). Schließlich danke ich Inge Aholt, die die gesamte Arbeit zweimal Korrektur gelesen hat und durch ihr Sprachtalent auch noch so versteckte Kommata-Fehler entdeckt hat, sowie meiner Frau Kathrin für Liebe, Kraft sowie Verständnis für viele Spät- und Nachtschichten. Andreas Aholt

9 IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis XIX 1. Einleitung Motivation und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit 3 2. Erkundung des Forschungsfeldes Fokusgruppe zur Konsumentenwahrnehmung der Rechnung Gestaltungsparameter aus Unternehmenssicht Methodisches Vorgehen Preisgestaltung der Rechnung Vorab nicht kommunizierte Mehrausgaben Vorab nicht kommunizierte Rabatte Geschenke Coupons Distribution der Rechnung Übermittlungsmodus Zahlungsinstrument Rechnung als Kommunikationsinstrument Informationen zu den Kosten des Anbieters Affirmative Zusatzinformationen Nutzenstiftende Zusatzinformationen und Cross-Selling Tonalität Produktgestaltung der Rechnung Hervorhebung zusammengefasster Einzelpreise 21

10 X Segregation von Rabatten Strukturierung der Rechnung Expertenbefragung zur Potenzialbewertung Relevanz der verschiedenen Gestaltungsebenen Kostenseite Unterschiede in Potenzial und Kosten der Gestaltungsparameter Integration der Konsumenten- und Produzentenperspektive Rechnungsfairness als Konstrukt Theoretischer Rahmen Relevanz des Fairnesskonstruktes Dimensionen der Rechnungsfairness Distributive Fairness Prozedurale Fairness Interaktionale, interpersonale und informationale Fairness S-O-R-Modell zum Einfluss der Rechnungsfairness Befunde aus den qualitativen Vorstudien Organisationspsychologische Forschung Bisherige Marketing-Forschung Unterschiede in Einfluss und Ansprache der Fairness Differenzierung des S-O-R-Modells Einfluss auf die Rechnungszufriedenheit Einfluss auf die Kundenloyalität Ansprache über die Kommunikationspolitik Zusatzinformationen im kommunikativen Kontext Tonalität der Rechnung Ansprache über die Produktpolitik Strukturierung der Rechnung Einfluss auf den Rechnungsprozess 68

11 XI 4. Ansprache und Wirkung der Fairnessdimensionen Methode Messung Messansatz Befragte Aufbau des Testinstruments Operationalisierung, Validität und Reliabilität der Konstrukte Messung der Fairnessdimensionen Messung der abhängigen Variablen Vorgehen bei der Auswertung Auswertungsmethode Überprüfung der Prämissen Ergebnisse Haupteffekte der Gestaltungsparameter Strukturelle Beziehungen Kreuzvalidierung der strukturellen Beziehungen mit PLS Unterschiede in der Wirkungsstärke Diskussion Implikationen Limitation Anwendung auf Preis- und Distributionspolitik Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf bei der Rechnung Spezifische Hypothesen zur Preisgestaltung der Rechnung Spezifische Hypothesen zur Distribution der Rechnung Modell ohne Fairness Messung Befragte Aufbau des Testinstruments 145

12 XII Messung der Konstrukte Vorgehen bei der Auswertung Auswertungsmethode Überprüfung der Prämissen Zwischenergebnisse Einfluss von Zugaben und persönlicher Kommunikation Dominanz nicht-monetärer und segregierender Zugaben Diskussion und Erweiterung des experimentellen Designs Modell mit Fairness Messung Befragte Aufbau des Testinstruments Messung der Konstrukte Vorgehen bei der Auswertung Auswertungsmethode Überprüfung der Prämissen Befunde Einfluss von Zugaben und persönlicher Kommunikation Dominanz segregierender Rabattdarstellung Einfluss der Fairnesswahrnehmung Diskussion Weitergehende Interpretation der Befunde Implikationen Limitationen Neurophysiologische Korrelate der Rechnung Theorie Zielsetzung Diskurs zum Regret-Effekt und externen Referenzpreisen 188

13 XIII Hypothesen zu den Aktivierungen Methode Probanden Stimuli Glaubwürdigkeit der Kaufsituation Vorgehen bei der Auswertung Befunde Implikationen Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassung der zentralen Befunde Implikationen für die Marketing-Praxis Implikationen für den Verbraucherschutz Implikationen für die Forschung 219 Anhang 223 Anhang A: Expertenbefragung Co-Occurence-Matrix 224 Anhang B: HWW-Erhebung: Fragen zu den Rechnungsstimuli 225 Anhang C: Mercedes-Benz-Erhebung 226 C.1. Details zum Vorgehen in der Auswertung 226 C.2. Vorkaufszenario: Haupt- und Interaktionseffekte Experiment C.3. Vorkaufszenario: Haupt- und Interaktionseffekte Experiment C.4. Einschluss des Indikators zur distributiven Fairness in E3 229 C.5. Kovariaten in der Mercedes-Erhebung 230 C.6. Kontrollintensität der Rechnung: Zusatzfrage in Experiment Literaturverzeichnis 233

14 XV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit 4 Abbildung 2: Anwendung der Prospect Theory 22 Abbildung 3: Anzahl genannter Anwendungsbeispiele pro Gestaltungsebene 25 Abbildung 4: Kosten und Potenzial der Rechnung 29 Abbildung 5: Von Experten vermutete Wirkungsbeziehungen 32 Abbildung 6: Historische Entwicklung des Fairnesskonstruktes 39 Abbildung 7: Equity-theoretische Darstellung der Interaktionssituation 40 Abbildung 8: Forderseite der Rechnung der Yello Strom GmbH (Übersicht) 44 Abbildung 9: Innenseite der Yello-Rechnung 45 Abbildung 10: Stand der Fairnessforschung im Marketing 51 Abbildung 11: S-O-R Modell zum Einfluss der Rechnung 56 Abbildung 12: Qualitative Vorstudien zur Erstellung der Stimuli 79 Abbildung 13: Floprechnung und Top-Rechnung 84 Abbildung 14: Simulibeispiele (Stadt F und Stadt B) 84 Abbildung 15: Vergleich der Pfadkoeffizienten 111 Abbildung 16: S-O-R-Hypothesenmodell: Einfluss von Kanal und Zugaben 142 Abbildung 17: Aufbau des Fragebogens aus den Experimenten 1 und Abbildung 18: Beispiele Rechnungsszenarien 147 Abbildung 19: Rechnungsdetails und Vorkaufszenario 147 Abbildung 20: Kundenloyalität: Interaktion des Kanals mit den Zugaben 155 Abbildung 21: Zusätzliche Stimuli Coupon und segregierter Rabatt 167 Abbildung 22: Kundenloyalität und nicht-distributive Fairness: Interaktion 174 Abbildung 23: Überprüfung des Interaktionseffektes: Multigruppenvergleich 180 Abbildung 24: Stimuli im MRT 197 Abbildung 25: Aktivierung bei Kaufentscheidung und Rechnung 200 Abbildung 26: Aktivierung aufgrund des günstigen Framings 203

15 XVII Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Durch die Arbeit angesprochene Leserkreise 6 Tabelle 2: Idealvorstellung einer Rechnung aus der Fokusgruppe 8 Tabelle 3: Praktizierte und vorgeschlagene Gestaltungsparameter 26 Tabelle 4: Nennungen zu den Kosten pro Gestaltungsebene 27 Tabelle 5: Basisvermutungen zur Wirkung der Rechnungsgestaltung 34 Tabelle 6: Korrelationen in der Meta-Analyse von Colquitt et al. 49 Tabelle 7: Basisvermutungen zu den strukturellen Beziehungen. 55 Tabelle 8: Korrelationen der Fairness zur Bewertung von Autoritätssystemen 59 Tabelle 9: Hypothesen zum Einfluss von Zusatzinformationen 65 Tabelle 10: Hypothesen zum Einfluss eines freundlichen Tons 66 Tabelle 11: Hypothesen zum Einfluss einer übersichtlichen Strukturierung 68 Tabelle 12: Hypothesen zum empfundenen, eigenen Einfluss 71 Tabelle 13: Experimentelles Design der verschiedenen Rechnungsszenarien 81 Tabelle 14: Variierte Faktoren in den Rechnungsszenarien 83 Tabelle 15: Fairness-Skala in Anlehnung an die Skala von Colquitt 86 Tabelle 16: Messmodellgüte der Fairness (Rechnungsszenarien) 87 Tabelle 17: Messmodellgüte der Fairness (Originalrechnung) 88 Tabelle 18: Korrelationen der Indikatoren der vier Fairnessdimensionen 90 Tabelle 19: Test der diskriminanten Validität der Fairnessdimensionen 90 Tabelle 20: Messmodellgüte der abhängigen Variablen (Rechnungsszenarien) 91 Tabelle 21: Messmodellgüte der abhängigen Variablen (Originalrechnung) 92 Tabelle 22: Korrelationen der abhängigen Konstrukte auf Indikatorebene 93 Tabelle 23: Diskriminanz der abhängigen Konstrukte 94 Tabelle 24: Annahme / Ablehnung der Hypothesen zum Faktor Wertschätzung 102 Tabelle 25: Mittelwerte, ANOVAs und MANOVA zu Haupteffekten 103 Tabelle 26: Annahme / Ablehnung der Hypothesen zum Faktor Werbung 104 Tabelle 27: Annahme / Ablehnung der Hypothesen zum Faktor Struktur 105 Tabelle 28: Annahme / Ablehnung der Hypothesen zum Faktor Einfluss 106 Tabelle 29: Kontraste einzelner Rechnungsstimuli, 108 Tabelle 30: Gütekriterien zum Fit der Daten 109 Tabelle 31: Vergleich der Pfadkoeffizienten in beiden Datensätzen 110

16 XVIII Tabelle 32: Vergleich der ML- mit der PLS-Schätzung (Rechnungsszenarien) 114 Tabelle 33: Vergleich der ML- mit der PLS-Schätzung (Originalrechnung) 115 Tabelle 34: Erfüllung des Fornell-Larcker-Kriteriums bei der PLS-Schätzung 116 Tabelle 35: Pfadkoeffizienten der beiden Schätzverfahren 118 Tabelle 36: Höhe der Pfadkoeffizienten der Fairness auf die Zielgrößen 120 Tabelle 37: Vergleich der Höhe der totalen Effekte 122 Tabelle 38: Hypothesen zum grundsätzlichen Einfluss von Rechnungszugaben 136 Tabelle 39: Hypothesen zur Dominanz nicht-monetärer Rechnungszugaben 138 Tabelle 40: Hypothesen zur Dominanz segregierender Rechnungszugaben 139 Tabelle 41: Hypothesen zum Einfluss des Kommunikationskanals 141 Tabelle 42: Überblick über den Untersuchungsaufbau 142 Tabelle 43: Belegung der Zellen in den Experimenten 1 und Tabelle 44: Reliabilität in den Experimenten 1 und Tabelle 45: Korrelationen der Indikatoren in den Experimenten 1 und Tabelle 46: Diskriminanz in den Experimenten 1 und Tabelle 47: Rechnungsszenario: Effekte in Experiment Tabelle 48: Rechnungsszenario: Effekte in Experiment Tabelle 49: Vorkaufszenario: Vergleich der Zugaben-Formen 161 Tabelle 50: Rechnungsszenario: Vergleich der Rechnungszugaben-Formen 163 Tabelle 51: Belegung der Zellen in Experiment Tabelle 52: Güte der abhängigen Variablen in Experiment Tabelle 53: Korrelationen der Indikatoren in Experiment Tabelle 54: Diskriminanz in Experiment Tabelle 55: Haupt- und Interaktionseffekte des Experimentes Tabelle 56: Experiment 3: Vergleich der Rechnungszugaben-Formen 177 Tabelle 57: Fit des Multigruppenvergleiches zu den Daten 178 Tabelle 58: Pfadstärkenvergleich nach Kommuikationskanal der Zugaben 179 Tabelle 59: Kaufentscheidung vs. Baseline 201 Tabelle 60: Rechnungsbewertung ungünstiges Framing vs. Baseline 201 Tabelle 61: Anforderungen an eine neurowissenschaftliche Marketing-Studie 206 Tabelle 62: Überblick über die Erhebungen der Arbeit 207 Tabelle 63: Effektstärken einzelner, getesteter Gestaltungsparameter 211

17 XIX Abkürzungsverzeichnis Signifikanzniveau (Wahrscheinlichkeit Fehler Typ I). Gerichteter standardisierter Pfadkoeffizient Veränderung Ungerichteter standardisierter Pfadkoeffizient + Signifikanzniveau<0,1 * Signifikanzniveau<0,05 ** Signifikanzniveau<0,01 AID Automatic Interaction Detection AMOS Analysis of Moment Structures ANOVA Analysis of Variance ANCOVA Analysis of Covariance AV Abhängige Variable B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer BS Beschwerdeverhalten bspw. beispielsweise CFA konfirmatorische Faktorenanalyse CFI Comparative Fit Index CRM Customer Relationship Marketing DF Distributive Fairness DVGW Deutsche Vereinigung des Gas- und Wasserfaches e.v. E1 / E2 / E3 Experiment 1 / Experiment 2 / Experiment 3 HWW Hamburger Wasserwerke IF Interaktionale Fairness IFF Informationale Fairness IPF Interpersonale Fairness JIF Journal Impact Factor KL Kundeloyalität LoC Locus of Control LSV Lastschriftverfahren MANOVA Multivariate Analysis of Variance MANCOVA Multivariate Analysis of Covariance

18 XX N Fallzahl n. s. nicht signifikant PF Prozedurale Fairness PZF Prospektzufriedenheit R. Rechnung RMSEA Root Mean Squared Error of Approximation RZF Rechnungszufriedenheit RZ Rechnungszugaben PZF Prospektzufriedenheit SAP ISU SAP's Industry Specific Solution for Utilities Industry eine Buchhaltungssoftware für die Versorgerbranche Standardabweichung SPSS Superior Performing Software Systems UV Unabhängige Variable UstG Umsatzsteuergesetz WoS Web of Science Mittelwert

19 Motivation und Zielsetzung der Arbeit 1 1. Einleitung 1.1. Motivation und Zielsetzung der Arbeit Die Rechnung dient laut Gesetz dazu, den Kunden über Leistung und Gegenleistung zu informieren ( 15 I UStG). Ihre Wirkung als Marketing-Instrument wurde in der Marketing-Forschung bisher nur in Ansätzen betrachtet. Bisherige Studien fokussierten auf die Analyse des eng mit der Rechnung verknüpften Zahlungsvorgangs und vernachlässigten die Gestaltungsmöglichkeiten der Zahlungsmitteilung als solche. Thematisiert wurden vor allem die Auswirkungen des Einsatzes von Zahlungsinstrumenten auf das Kaufverhalten. So wurden die Konsequenzen einer Kreditkartenzahlung im Vergleich zur Barzahlung (Garcia 1980; Feinberg 1986; Hunt et al. 1990; Prelec/Simester 2001) oder im Vergleich zur Zahlung per Check (Hirschman 1979; Mehta 1999; Soman 2001) untersucht. Zudem wurden in der jüngeren Vergangenheit auch Kundenkarten thematisiert (Markhoff/Deges 1991; Helm/Ludl 2004; Müller/Leuteritz 2004; Noordhoff et al. 2004). Homburg/Koschate (2005, S. 513 und 518) weisen aber darauf hin, dass insbesondere im Hinblick auf das Ausgabeverhalten weiterhin Forschungsbedarf besteht. Ein hieran angrenzendes Thema ist die Wahl der optimalen Tarifoption 1 durch den Kunden. Lambrecht/Skiera (2006) zeigen, dass Kunden, die einen für sie eigentlich ungünstigen Tarif gewählt haben, treuer sind, wenn sie eine Flatrate bezahlen als wenn sie pro Nutzungseinheit zahlen. Die Varianz in der Rechnung von Kunden, die pro Nutzungseinheit zahlen, scheint somit eine hohe motivationale Relevanz für Kunden zu haben. Wie das Empfinden der Rechnung aber durch das Unternehmen beeinflusst werden kann, wenn der Kunde einmal einen bestimmten Tarif gewählt hat, wird auch in dieser Forschungsrichtung bisher nicht betrachtet. Weder die inhaltliche Gestaltung der Rechnung noch eine nachträgliche Veränderung der Preisgestaltung werden bisher im akademischen Kontext als mögliche Marketing- Instrumente diskutiert. So wird das Potenzial der Rechnung als Marketing-Instrument auch in den einschlägigen Standardwerken der Preispolitik bisher nicht beleuchtet (Jacob 1971; Simon 1998; Diller 2000; Monroe 2003). Thematisiert wurde die Rechnung in jüngerer Zeit im wissenschaftlichen Kontext dagegen im Rahmen der Rationalisierungspotenziale, welche elektronisch abgewickelte Rechnungen bieten 1 Bei Lambrecht/Skiera wird das Konsumentenverhalten bei einem Internet-Provider untersucht, der einerseits eine Flat-Rate und andererseits Pay-per-Use-Tarife anbietet.

20 2 Einleitung (Bielski 2000; Au/Kauffman 2001; Murphy 2003). Die Perspektive des Marketings stand jedoch meist nicht im Vordergrund, wenngleich Maglione et al. (Maglione et al. 2001, S. 75) auf das Cross-Selling-Potenzial einer elektronischen Rechnung hinweisen. Auch in der Kundenbindungsliteratur hat die Rechnung als Marketing-Instrument bisher kaum Beachtung gefunden und zwar auch dann nicht, wenn sich diese explizit auf die Preispolitik bezieht (Simon et al. 2003). Zwar betrachtet Köhler (2003, S. 394) das Rechnungswesen als bedeutsame Informationsgrundlage für ein differenziertes Kundenbindungsmanagement, auf eine Nutzung einer entsprechend gestalteten Rechnung wird dort aber nicht eingegangen. Zu hinterfragen ist, weshalb die Rechnung als Marketing-Instrument bisher derartig wenig Betrachtung fand. Hierfür lassen sich zwei Gründe anführen: Erstens handelt es sich im Rahmen der kaufbasierten Interaktion bei der Zahlung des Rechnungsbetrages lediglich um die vorab fixierte, originäre Gegenleistung des Konsumenten. Die Durchführung der Zahlung liegt somit in der Verantwortung des Kunden, was den Anbieter vordergründig von einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Zahlungsvorgang entbindet, da er seine Gegenleistung bereits erbracht hat. Somit ist aus einer kurzfristigen, transaktionalen Perspektive eine Ausgrenzung des Untersuchungsgegenstands der Rechnung n$achvollziehbar. Geht man hingegen von Wiederholungskäufen aus, so kann die Rechnung auch mit Blick auf eine zu stärkende Kundenbindung betrachtet werden und als Marketing-Instrument dienen. Zweitens kann die organisatorische Separierung des Rechnungswesens und des Marketings als Erklärung für die geringe Berücksichtigung der Rechnung als Marketing-Instrument herangezogen werden. So weist Lauer (1998, S. 175f.) darauf hin, dass meist nur die Abteilung des Rechnungswesens auf die Formulierung von Mahnbriefen Einfluss nimmt. Das Rechnungswesen verfolgt meist vorwiegend das Ziel einer möglichst raschen Begleichung der Zahlung. Gemäß Rödl/Winkels (1983, S. 101) ist jedoch ein langes Zahlungsziel für den langfristigen Unternehmenserfolg oft sinnvoller als eine rasche, durch Drängen erreichte Begleichung der Forderung, welche auch zum Verlust eines Kunden führen kann. Die Notwendigkeit einer intensiven Aufarbeitung des Potenzials der Rechnung als Marketing-Instrument wird zudem dadurch unterstrichen, dass die Rechnung häufig den abschließenden und langfristig mitunter auch den einzigen Kundenkontakt darstellt, wenn beispielsweise die Beziehung von Versorgern zu Ihren Kunden betrachtet wird. Schließlich genügt eine Gestaltung der Rechnung im Sinne des

21 Aufbau der Arbeit 3 Marketings der Bedingung der Budgeteffizienz. Da Gestaltungsparameter wie z. B. die Strukturierung der Rechnung nur sehr geringe laufende Kosten verursachen, genügt bereits eine geringe Wirkung auf Verhaltensintentionen, um diese geringen Kosten zu rechtfertigen. Die Arbeit sucht erste Hinweise darauf, ob und durch welche Maßnahmen der Rechnungsgestaltung die unternehmerischen Zielgrößen besonders gut angesprochen werden können. Um diesbezüglich Erkenntnisse zu generieren, werden einerseits spezifische Gestaltungsparameter abgeleitet und getestet. Andererseits wird die Wahrnehmung von derartig gestalteten Rechnungen erhoben, um so tiefere Einsichten über die im Konsumenten liegenden Ursachen für die Verhaltensreaktionen auf die Rechnung zu erhalten Aufbau der Arbeit Zur Untersuchung des Potenzials der Rechnung als Marketing-Instrument kombiniert die Arbeit qualitative und quantitative Ansätze. 2 Der Aufbau der Arbeit orientiert sich an dem positivistischen Grundverständnis, aus allgemeinen theoretischen Überlegungen spezielle empirisch überprüfbare Detailfragen abzuleiten (siehe Übergang von Theorie zu Empirie in Abbildung 1). In Kap. 2 wird zunächst das Forschungsfeld qualitativ erkundet. Eine Kombination aus breiter Literaturrecherche, großzahliger Expertenbefragung und strukturierter Fokusgruppe 3 ermöglicht es, potenzielle Gestaltungsparameter zu identifizieren, anhand derer die Rechnung in ein Marketing-Instrument umfunktioniert werden könnte. Diese Gestaltungsparameter werden dann entlang der vier P s des Marketings systematisiert. 4 Die Arbeit testet im empirischen Teil die Wirkung von exemplarischen Gestaltungsparametern auf jeder der vier Ebenen. Dies wird in Abbildung 1 durch die verschiedenen Grautöne verdeutlicht. Im Rahmen der Diskussion möglicher Gestaltungsparameter wird bereits in Kap. 2 deutlich, dass verschiedene Aspekte einer als fair empfundenen Rechnungsgestaltung 2 Zur Vorteilhaftigkeit einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden siehe z. B. London et al. (2007). 3 Darüber hinaus wird auf die Ergebnisse zweier Fokusgruppen zu einem verwandten Thema aus dem oben genannten und von Prof. Teichert geleiteten Beratungsprojekt zurückgegriffen. 4 Im amerikanischen Sprachraum werden Marketing-Instrumente häufig in Product, Promotion, Place und Price eingeteilt, was im deutschen Sprachraum der Einteilung in Produktpolitik (Product), Kommunikationspolitik (Promotion), Distributionspolitik (Place) und Preispolitik (Price) entspricht (z. B. Kotler et al. 2007).

22 4 Einleitung die Bewertung der Rechnung beeinflussen können. So sollte z. B. nicht nur von Bedeutung sein, dass die Rechnung ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweist (Aspekt der distributiven Fairness), sondern auch dass sie verständlich ist (Aspekt der informationalen Fairness). Von der Theorieseite bietet sich die Nutzung des Fairness- Konstrukts zur konzeptionellen Erfassung der Rechnungsbewertung insofern an, als dass dieses aus der Sozialpsychologie stammende Konstrukt eine retrospektivische Bewertung der gesamten Interaktionsbeziehung darstellt, die nicht allein das eigene ökonomische Ergebnis berücksichtigt, sondern auch den Weg, wie dieser Nutzen zustande kommt, sowie das Ergebnis des Austauschpartners miteinbezieht, so dass der aufrechende Charakter der Rechnung (Leistung und Gegenleistung) durch dieses Konstrukt reflektiert wird. Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

23 Aufbau der Arbeit 5 Auf das Fairnesskonstrukt und seine Relevanz wird in Kap. 3.1 vertieft eingegangen. Anschließend werden die Befunde aus den qualitativen Voruntersuchungen sowie die relevanten Ergebnisse der bisherigen Fairnessforschung zu einem Modell verdichtet, welches den Einfluss differenzierter Fairnessdimensionen auf unternehmerische Zielgrößen darstellt. In Kap werden Hypothesen zu Unterschieden in der Wirkungsstärke der vermuteten Beziehungen abgeleitet. Die formulierten Beziehungen des Modells sind für Unternehmen allerdings nur dann entscheidungsrelevant, wenn die verschiedenen Fairnessdimensionen auch gezielt durch die Rechnung angesprochen werden können. Daher werden ferner Hypothesen zur Ansprache dieser Fairnessdimensionen durch die Rechnungsgestaltung hergeleitet. Die Arbeit thematisiert damit nicht nur, was innerhalb des Konsumenten geschieht, sondern auch wie Unternehmen hierauf Einfluss nehmen können. Die zu testenden Gestaltungsparameter entsprechen in der Sprache eines S-O-R-Modells den Stimuli, welche auf den Organismus (Fairnessempfinden) wirken, der dann seinerseits Reaktionen hervorbringt (z. B. Kundenloyalität oder Beschwerdeverhalten). Das S-O-R-Modell und die aufgestellten Hypothesen werden empirisch getestet. Die in Kap. 4 präsentierte Studie variiert experimentell mehrere Szenarien, in welchen Kunden eines großen deutschen Versorgers mit fiktiven Rechnungen konfrontiert werden. Um die Ergebnisse leichter generalisieren zu können, bewerten die Kunden neben den fiktiven Rechnungen auch eine real existierende Rechnung. Die fiktiven Rechnungen variieren hinsichtlich der inhaltlichen Gestaltung des Produktes Rechnung (z. B. klare Strukturierung) sowie hinsichtlich des kommunikativen Kontextes (z. B. freundliche Ansprache). Diese Gestaltungsebenen betreffen damit den inhaltlichen Kern der Rechnungsgestaltung. Um zu überprüfen, ob sich die Ergebnisse aus Kap. 4 auch auf weitere Gestaltungsparameter übertragen lassen, welche eher im Randbereich der Rechnung liegen, werden in Kap. 5 weitere Gestaltungsparameter getestet. In beiden Kapiteln wird auch die empfundene Fairness erhoben, um die Wirkung der Gestaltungsparameter auf die Kundenloyalität zu erklären. Schließlich wird in Kap. 6 eine neurowissenschaftliche Untersuchung der Rechnungsbewertung präsentiert. Es wird ein konkreter Gestaltungsparameter (Nachkaufwerbung in Form eines höheren Referenzpreises eines alternativen Anbieters) getestet und so überprüft, ob die Gestaltung der Rechnung im Sinne des Marketings ein Gegengewicht

24 6 Einleitung zu den erwarteten negativen Emotionen bilden kann. 5 Hierzu werden anhand der funktionellen Magnetresonanztomographie die neurophysiologischen Korrelate der Rechnungsbewertung erhoben (S-O-R). Da die Arbeit mehrere Studien zusammenfasst, spricht sie verschiedene Lesergruppen an. Leser die nur ein bestimmtes Erkenntnisinteresse haben, mögen wie in Tabelle 1 festgehalten vorgehen: Forschungs-Interesse Leser, die das weitgehend noch unbearbeitete Forschungsfeld des Einsatzes der Rechnung als Marketing-Instrument für sich entdecken wollen oder Forschungsfragen suchen, sollten mit Kap. 2 der Arbeit beginnen. Leser, die an der Fairnessforschung interessiert sind, werden sich den Kap. 3, 4 und zuwenden. Leser, die sich für Forschungen im Bereich der Verkaufsförderung oder des persönlichen Verkaufs interessieren, finden in Kap. 5 eine Übertragung dieser Instrumente auf den Rechnungskontext. Leser, die an einer exemplarischen Anwendung neurowissenschaftlicher Untersuchungsmethoden interessiert sind, werden auf Kap. 6 verwiesen. Praktisches Interesse Leser, die allein an den Implikationen für die Marketing-Praxis interessiert sind, werden auf die Zusammenfassung in Kap. 7.1 und die anschließenden Implikationen in Kap. 7.2 verwiesen. Ideen für die konkrete Ausgestaltung von Gestaltungsparametern werden als Ergebnis der Expertenbefragung in Tabelle 3 auf S. 26 zusammengefasst. Ferner wird auf die zusammenfassenden Implikationen der einzelnen Studien verwiesen (Kap , und 6.4). Leser, die an den Implikationen der Arbeit für den Verbraucherschutz interessiert sind, werden insbesondere auf die Kap. 7.1 und 7.3 verwiesen. Des Weiteren werden auch hier die zusammenfassenden Implikationen der einzelnen Studien angeraten (Kap , und 6.4). Tabelle 1: Durch die Arbeit angesprochene Leserkreise Schließlich ist darauf hinzuweisen, dass die Arbeit dem Leser einen umfassenden Einblick in den Erhebungs- und Entstehungsprozess bietet. In diesem Zusammenhang wurde ein Online-Bereich eingerichtet, in welchem sich eine Vielzahl der Materialien der Arbeit befindet (z. B. SPSS-Outputs, Fragebögen, Transkripte). 6 Einige dieser Materialen sollten allerdings den Käufern des vorliegenden Buches vorbehalten bleiben (z. B. praxisorientierte Zusatzauswertungen), weshalb diese Materialien mit einem Passwort versehen sind: AHOLT@AMI@IMM. 5 Probanden bewerten nach Ansicht der Rechnung, wie zufrieden sie mit einem zurück liegenden Kauf sind, bei welchem sie unfairerweise deutlich mehr zahlen müssen als ihnen ursprünglich mitgeteilt wurde. 6 Dieser ist zu finden unter: (alternativ kann man auch über die Seiten oder marketing_instrument.html gehen).

25 Fokusgruppe zur Konsumentenwahrnehmung der Rechnung 7 2. Erkundung des Forschungsfeldes 2.1. Fokusgruppe zur Konsumentenwahrnehmung der Rechnung Um qualitative Hinweise darauf zu erhalten, wie Konsumenten mit Rechnungen umgehen, was ihnen hierbei wichtig ist und was sich Konsumenten von einer Rechnung wünschen, wurde eine Fokusgruppe durchgeführt. Zehn speziell hierfür eingeladene Teilnehmer mit unterschiedlichem beruflichen Hintergrund (6 Männer, 4 Frauen) gaben hierzu in einer anderthalbstündigen Sitzung ein ausführliches Feedback. Der Ablauf der Fokusgruppe folgte einer vorab festgelegten Struktur. 7 Die Fokusgruppe wurde vom Autor geleitet, auf Video aufgenommen und anschließend von einem nicht an der Diskussion beteiligten Protokollanten 8 transkribiert und in Form so genannter Mind Maps 9 zusammengefasst (siehe Online-Anhang LXIX). In der Fokusgruppe wurde deutlich, dass die Idealvorstellung einer Rechnung nur selten dem gegenwärtigen Zustand entspricht (siehe Tabelle 2). Die von den Teilnehmern genannten Verbesserungspotenziale lassen sich verschiedenen Gestaltungsebenen zuordnen, auf denen der Produzent die Rechnung der Ideal- Rechnung annähern kann (siehe zweite Spalte). Auf diese Gestaltungsebenen wird ausführlich im anschließenden Kapitel eingegangen (vgl. Kap. 2.2). Auf die einzelnen Verbesserungsvorschläge wird in verschiedenen Kapiteln der Arbeit noch Bezug genommen (siehe erste Spalte). Die Vielzahl der sehr unterschiedlichen Verbesserungsvorschläge mag aber bereits an dieser Stelle der Arbeit als ein Hinweis darauf verstanden werden, dass das Marketing-Potenzial der Rechnung oft nicht durch die Unternehmen ausgeschöpft wird. 7 Die Fokusgruppe folgte einem Gesprächsleitfaden. Dieser war auf Basis zuvor erfolgter Expertengespräche und der Erkenntnisse zweier Fokusgruppen aus einem Beratungsprojekt (siehe Online-Anhang LXIX, S. 232) entwickelt worden: Nach einem lockeren Einstieg wurde mit einem offenen Brainstorming zur Rechnung begonnen. Es folgte eine strukturierte Erfassung der Idealvorstellung einer Rechnung ( Wie sollte eine ideale Rechnung gestaltet sein?. Um tiefer liegende Emotionen zu erfassen, wurde anschließend ein projektives Verfahren angewendet ( Stellen Sie sich vor, die Rechnung wäre ein Planet. Wie würde dieser Planet dann aussehen? ). Schließlich wurde in sehr ausführlicher und nachfragender Weise erkundet, wie die Teilnehmer mit Rechnungen im Allgemeinen umgehen. 8 Für die wertvolle Protokollarbeit sei an dieser Stelle Herrn Florian Hellberg ausdrücklich gedankt (das vollständige, anonymisierte, 42-seitige Transkript findet sich im Online-Anhang unter XLVIII). 9 Diese Form der textlichen Zusammenfassung eignete sich hierfür besonders gut, da in einer Mind Map sehr gut der assoziative Charakter der Teilnehmeraussagen dargestellt werden kann. Ferner wird so ermöglicht, qualitative Konzeptionalisierungen strukturiert darzustellen (Trochim/Linton 1986).

26 8 Erkundung des Forschungsfeldes Gestaltungsebene Idealvorstellung Beispielaussagen Kap. Preisliche Gestaltung der Rechnung Distribution der Rechnung Zusatzrabatte Elektron. R. analog zu Papierrechnung [ ] sie bekommen aufgrund ihrer irrsinnig hohen Rechnung von 2000,- sofort 5 Prozent geschenkt oder 200,- Rabatt beim nächsten Kauf, das [fände] ich toll ; "Wenn ich ne Rechnung kriege, dann sollte genauso aufgebaut sein wie die Papierform." Kommunikativer Kontext Sachlicher Stil Ich will hier kein[en] Hochglanz Kommunikativer Kontext Kommunikativer Kontext Kommunikativer Kontext Produkt "Rechnung" Produkt "Rechnung" Produkt "Rechnung" Produkt "Rechnung" Affirmative Zusatzinformation Nützliche Zusatzinformation Tonalität der Rechnung Rückfragemöglichkeit Wenig Komplexität Einfluss auf den Rechnungsprozess Betrag auf 1. Seite Tabelle 2: Idealvorstellung einer Rechnung aus der Fokusgruppe Stiftung Warentest, wenn die [ ] für ihr Preissystem ausgezeichnet sind, [wäre das positiv]. Statistische Auswertung [ ], find ich supersinnvoll. [ ] Die müssen da einmal drei Klicks machen und dann haben sie die Statistiken. [Entscheidend ist] wie der Ton ist oder ob da gleich so eine Drohung mitschwingt, wenn sie fordern: So und so viel ; ; ; Und falls ich Fragen hab, dass da auch gleich ne Telefonnummer ist die man anrufen kann Je komplexer sie ist, desto unverständlicher wird sie und [ ] ist es wichtig, das es eine einfache Struktur und einen logischen Aufbau [hat] ; [Selbstablesung des Verbrauches] gibt Kontrollmöglichkeit und ich kann sogar nachgucken wie war denn der Verbrauch letztes Jahr Was ist da wichtig bei so ner Rechnung? T.: Rechnungsbetrag A.: Gleich sichtbar, der Betrag. L.: Gleich sichtbar finde ich auch Neben den Idealvorstellungen thematisierte die Fokusgruppe auch verschiedenste Reaktionen der Teilnehmer auf die Rechnung. Die Fokusgruppe bestätigte den Eindruck aus verschiedenen Einzelgesprächen, dass die Konsumentenreaktionen sowohl konativ, kognitiv als auch affektiv sein können. Die konative Komponente spiegelt sich in Aussagen zur Kontrolle, zum Sammeln und Ablegen der Rechnung, zu unmittelbaren (Beschwerde)-Reaktionen und zur Anpassung des eigenen, zukünftigen Konsumverhaltens wider (siehe Online-Anhang LXIX S. 229). All diese Aspekte stellen Verhaltensreaktionen auf das Einstellungsobjekt Rechnung dar, wobei insbesondere Veränderungen im Konsumverhalten und das Beschwerdeverhalten betriebswirtschaftlich unmittelbar relevant sind. Hinsichtlich der affektiven

27 Gestaltungsparameter aus Unternehmenssicht 9 Komponente wurden in allen drei Fokusgruppen negative Gefühle wie Ärger und Angst geäußert. Diese Gefühle wurden durch kognitive Zuschreibungen begründet, welche sich verschiedenen Fairnessdimensionen zuordnen lassen (hierauf wird noch im jeweils letzten Absatz der Kap eingegangen). 10 Damit zeigt sich in der Fokusgruppe, dass Rechnungen den Konsumenten auf den verschiedensten Ebenen beeinflussen können und eine nähere Auseinandersetzung mit dem Thema somit gerechtfertigt ist Gestaltungsparameter aus Unternehmenssicht Dieses Kapitel führt konzeptionelle und empirische Befunde aus Marketingwissenschaft und angrenzenden Wissenschaften mit dem Ziel zusammen, das Potenzial der Rechnung als Marketing-Instrument systematisch darzustellen. Hierzu werden vier Gestaltungsebenen unterschieden, welche an die vier P s (Product, Promotion, Place, Price) des Marketings angelehnt sind. Diese Systematisierung entlang des Marketing-Mixes ermöglicht Forschern und Praktikern eine neue und offene Sichtweise auf diesen speziellen Kundenkontakt. Die Nutzung einer solchen Analogiebildung (4 P s) zur Theorieentwicklung stellt eine bewährte Vorgehensweise der betriebswirtschaftlichen Forschung zur Erfassung komplexer Wirkungsbeziehungen dar (Tsoukas 1993, S. 342). Diese theoretisch-konzeptionelle Aufarbeitung wird um eine Expertenbefragung angereichert, mit dem Ziel, konkrete Praxisbeispiele zu integrieren, die empirische Relevanz zu überprüfen und Konsumenten- und Produzentenperspektive zu integrieren. Die sich aus diesen Gesprächen ergebende, praktische Ausgestaltung der theoretisch abgeleiteten Gestaltungsparameter wird jeweils am Ende eines Abschnitts in den Kapiteln kurz dargestellt. Ein zusammenfassender Überblick über die Ergebnisse der Expertenbefragung wird dann in Kap. 2.3 geliefert Dieses trichotome Reaktionsmuster spiegelt sich auch in den Ergebnissen zweier weiterer Fokusgruppen wider, welche im Rahmen eines Beratungsprojektes mit je 15 Teilnehmern durchgeführt wurden. In diesen Fokusgruppen wurden unter anderem die freien Assoziationen der Teilnehmer zu ihren Telefonrechnungen erfasst. Auch hier wurden insbesondere die negativen Gefühle Ärger und Angst mit der Rechnung verknüpft und durch Kognitionen erklärt (siehe Online- Anhang LXIX S. 232f.) Die Rechnung scheint damit ein für die Konsumenten bedeutendes Einstellungsobjekt zu sein, welches auf verschiedenen Ebenen Reaktionen hervorruft. 11 Dieses Kapitel wurde in einer komprimierten und in weiten Teilen deckungsgleichen Fassung bereits in einem Arbeitspapier veröffentlicht, welches sich derzeit noch im Review-Prozess befindet (Teichert/Aholt 2005).