Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager

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1 Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager

2 Günter Umbach Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Science Liaison Manager Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten kooperieren

3 Dr. Günter Umbach Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner Bonn, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

4 Über die Strategie, die Wissenschaft und die Kunst, ein professioneller Medical Advisor, Scientific Advisor oder Medical Scientific Liaison Manager zu sein von Dr. med. Günter Umbach

5 Was andere zu diesem Buch sagen Die Sprache des Kunden treffen und ihn verstehen lassen. Dabei medizinisch-wissenschaftlich korrekt bleiben. Wie man das realisiert, hat unser Dozent Umbach in vielen Jahren seiner Lehrtätigkeit vermittelt und jetzt in seinem Buch überzeugend zusammengefasst. Für Medical Advisor mit Erfolgshunger ein Muss auf dem Schreibtisch. Director, Center of Excellence, Master of Science in Pharmaceutical Medicine, Medizinische Fakultät, Universität Duisburg-Essen Dr. Ralf Schaltenbrand Das Buch beschreibt das Profil eines der vielleicht anspruchsvollsten Jobs in der Pharma- Industrie eben den des Medical Advisors. Dieses (Zitat) unsichtbare Hirn und menschliche Gesicht der wissenschaftlichen Interaktion arbeitet an der Schnittstelle zwischen Stakeholdern und Healthcare-Unternehmen. Sie oder er hat die Aufgabe, eine Art Brücke zu bilden zwischen klinischer Forschung einerseits und Marketing & Sales auf der anderen Seite. Dazu gehört weit mehr als ein versiertes fachliches Know-how in Medizin, Forschung oder auch Gesundheitsökonomie, denn an diesem Interface ist ein tiefes Verständnis von Kommunikation gefragt, das nicht nur das Was mit all seinen Inhalten betrifft, sondern mehr und mehr auch das Wie denn Kommunikation gerade im medizinischen Bereich ist immer auch eine sehr diffizile Gratwanderung zwischen dem Absender und dem Empfänger einer Botschaft. Hierfür erhält der Leser viele Tipps und Empfehlungen. Verleger und Herausgeber Pharma Relations Peter Stegmaier VII

6 VIII Was andere zu diesem Buch sagen Das Buch liefert eine Vielzahl hilfreicher Hinweise für den Alltag des Medical Advisors. Es trägt dabei seiner speziellen Rolle zwischen der Entwicklung- und Marketingfunktion in Pharmafirmen Rechnung. Die Lektüre des leicht lesbaren Handbuches gibt auch dem erfahrenen Medical Advisor viele praktische Anregungen. Director Clinical Research proderm Institut für Angewandte Dermatologische Forschung GmbH Priv.-Doz. Dr. Reinhold Gahlmann Ein Fundus inspirierender Ideen und unmittelbar umsetzbarer Empfehlungen für jeden Medical Advisor. Geschäftsführer co.faktor GmbH Dr. med. Marc Esser

7 Willkommen Liebe Leserin, lieber Leser, Möge das Buch Ihnen persönlich ein nützlicher Begleiter sein und Ihnen helfen, mit Ihrer Energie, Ihrem Engagement und Ihrem Wissen noch erfolgreicher zu werden und so Ihr wahres Potenzial zu verwirklichen. Gerne können Sie mir Ihre Kommentare schreiben an: Ihr Günter Umbach IX

8 Dank Mein herzlicher Dank geht an die Trainer-, Berater- und Coaching-Kollegen sowie an die Seminarteilnehmer, Klienten und Freunde, die mit ihren wertvollen Anregungen und Kommentare dieses Buch mitgeprägt haben. XI

9 Inhaltsverzeichnis Teil I Einleitung Hintergrund und Potenziale Für wen das Buch geschrieben wurde Worauf das Buch basiert Rechtliche Hinweise Methodik und Didaktik Anregungen und Impulse Stil und Sprache Warum gute Medical Advisors immer wichtiger werden Ziele und Leistungskenngrößen Klären Sie genau, wo Sie hin möchten Smarte Ziele Woran wird Ihr persönlicher Erfolg gemessen? Finden Sie Ihren Weg Was will Ihr Chef? Nutzen für Sie: Was dieses Buch Ihnen bringt Teil II Rahmenbedingungen Rechtliche Grundlagen, Regelwerke und Compliance Heilmittelwerbegesetz (HWG) Arzneimittelgesetz (AMG) Regelwerke und Compliance Muster-Berufsordnung für Ärzte (MBO) Märkte, Trends, Chancen, Erfolgsfaktoren Einleitung zum Gesundheitsmarkt Der Pharma-Markt Der Medizinprodukte-Markt XIII

10 XIV Inhaltsverzeichnis Trends und Entwicklungen Ausgewählte Erfolgsfaktoren für Unternehmen Kosten-Nutzen-Bewertungen Health Economics and Outcomes Research Cost-Minimization Analysis (CMA) Cost-Benefit Analysis (CBA) Cost-Effectiveness Analysis (CEA) Cost-Utility Analysis (CUA) Auswahl der Nutzen-Kriterien Risk-Share-Verträge Marktzugangs- und Preisstrategien Deutschland: Rechtliche Rahmenbedingungen und AMNOG IQWiG G-BA Historie Ausmaß des Zusatznutzens Ergebnisse der frühen Nutzenbewertung Beispiel des Verfahrens: Boceprevir (Victrelis ) Relevanz des Erstattungsbetrages und Blick in andere Länder Bekanntgabe von Studienergebnissen Disease-Management-Programme Versorgungsstrukturgesetz zur Nutzenbewertung von Medizinprodukten Teil III Funktionen und Zielgruppen Verantwortlichkeiten und Aufgaben Begriffe Charakteristika eines guten Medical Advisor Kernfunktionen Brücke zwischen klinischer Entwicklung und Marketing & Vertrieb Anfragen von Patienten beantworten Stets an Hinweise auf Nebenwirkungen denken Erfolgsfaktor für Anfragen Ressourcen für Ihre Antworten auf Anfragen Die Lizenz-Abteilung unterstützen Trainieren und Beraten Erstellen von Unterlagen Das Unternehmen nach außen repräsentieren Wohin mit den Pressemeldungen? Trends erkennen und weitergeben Durch Hospitieren die Situation von Ärzten und Patienten kennen lernen Die Marktforschung unterstützen Den Kontakt mit Patienten-Organisationen pflegen

11 Inhaltsverzeichnis XV Das Marketing unterstützen Das Know-how des Medical Advisors bei Markendiskussionen nutzen Weitere ausgewählte Aufgaben Kenntnis der Zielgruppen Ärzte Apotheker Patienten Experten und Meinungsbildner: Allgemeines Kostenträger Außendienstmitarbeiter Ausgewählte weitere relevante Gruppen Teil IV Daten effektiv kommunizieren Zielgruppenspezifische Ansprache Bei wem möchten Sie gut ankommen? Übersicht über die Hauptzielgruppen Sprachwelten der Zielgruppen Das Problem Ihrer Zielgruppe verstehen Aufklärungskampagnen Wahrnehmung, Lernen und effektive Kommunikation Die Drei-Sekunden-Segmentierung unseres Bewusstseins Zeitpunkt des Mitgeteilten Intensität und Lebendigkeit des Mitgeteilten Unterschiedliche Geschwindigkeiten beim Sprechen und Denken Effektivität verschiedener Kommunikationsaktivitäten Wiederholung als die Mutter allen Lernens Ähnlichkeit schafft Vertrauen Wie Sie eine prägnante Botschaft entwickeln KISS: In der Kürze liegt die Würze Interpretation von Daten Unsere sensorische Umwelt: Information-Overload Wissen, fühlen, machen Aufmerksamkeit und Interesse Die überragende Rolle der Aufmerksamkeit Der erste Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse wecken Was eine Nachricht interessant macht Wie Sie Aufmerksamkeit schaffen können Produktnutzen, Positionierung und Einzigartigkeit Nutzen als datenbasierte Lösung für Kundenprobleme Mithelfen, die richtige Positionierung zu finden

12 XVI Inhaltsverzeichnis Perceptual Mapping Überlegenheit sichtbar machen: Unique Selling Proposition (USP) Positionierung: Beispiele Die Macht der Sprache Worte als Werkzeug Treffendes Vokabular: Fallbeispiele Vorsicht mit Stacheldrahtworten Wählen Sie Verben Wie Sie mit Stil und Grammatik Dynamik vermitteln Warum Sie beweisen durch andere Worte ersetzen sollten Wie Sie das Konkurrenzpräparat nennen sollten Text-Analyse-Instrumente: Kunden, Direktheit, Nutzen Die Wahrheit sagen und den Nutzen hervorheben Gute Überschriften schreiben Aus Texten eine prägnante Botschaft ableiten Zwischen-Überschriften einfügen Gewinnender Text in Aufzählungspunkten Worte mit Wirkung: Effektive Formulierungen Statistische Auswertungen und Zahlenangaben Auswahl der Zahlen Arten der statistischen Auswertung Intention-to-treat-Analyse Per-Protocol-Analyse Ergebnisse beider Auswertungsverfahren zeigen Quantifizierungen ausdrücken Wichtigste Zahl identifizieren und numerische Identität schaffen Die Welt der Farben Bedeutung der Farben Vorsicht mit Rot Tipps zur Farbwahl Farbwahl bei Diagrammen Effektives Layout Warum ein Medical Advisor an Design interessiert sein sollte Wirkungsvolles Layout: Erprobte Seitenarchitektur nehmen Generelle Empfehlungen für das Layout Bei Überschriften die gesamte Seite ausnutzen Bilder vorzugsweise oben und links platzieren Die besten Stellen im Layout einer Seite nutzen Verwenden Sie Rubriktitel

13 Inhaltsverzeichnis XVII 16 Lesefreundliches Schriftbild Auf ausreichende Schriftgröße achten Kontrast Hervorheben von Worten Absatzformate: Ausrichtung des Textes Tabellen und Diagramme Die Kunst der Visualisierung Verständliche Tabellen: Zeilen, Spalten, Reihenfolge optimieren Fallbeispiele: Überzeugende Diagramme erstellen Symbole, Motive und Bilder Symbolik: Häufige Bedeutungen Mit Hilfe von Grafiken die Bereitschaft zum Kontakt verstärken Dem Marketing helfen, die richtigen Bilder zu wählen Fallbeispiel Kreativ-originelle Agentur Kommunikation optimieren durch Testen Wissenschaftliche Publikationen Transparenz und Ausgewogenheit Das CONSORT Statement Publikations-Strategie Formulierungshilfen Sonderdrucke Literatur-Service Literaturzirkel Teil V Kooperationen und Partnerschaften Kooperation mit Experten, Meinungsbildern bzw. Key Opinion Leadern (KOLs) Einleitung Begrifflichkeiten Warum eine Zusammenarbeit mit externen Experten wichtig ist Hintergrund Medien Allgemeine Grundsätze für die Kooperation Die persönliche Seite der Kooperation Fokus und das Setzen von Prioritäten Rechtliche Prinzipien Vertraulichkeitserklärung Stellenwert der externen Experten im Produktlebenszyklus Meinungsbilder-Pyramide Funktionsträger im Unternehmen

14 XVIII Inhaltsverzeichnis Gate Keeper Der Key Account Manager Medizinisch-wissenschaftliche Qualifizierung Kriterien für Auswahl und Training der für Experten zuständigen Personen Gründe des Scheiterns der Kooperation mit Experten Unternehmens-Rechtsanwälte und externe Experten Geographischer Einflussbereich von Meinungsbildnern Wie finde ich KOLs? Nach welchen konkreten Kriterien wähle ich einen KOL aus? KOL-Netzwerke identifizieren Datenbanken Was Experten allgemein im Umgang erwarten Überblick zu konkreten Kooperationsformen Passende Kooperationsformen zwischen Unternehmen und Experten finden Wie vorgehen bei Beginn einer Kooperation? Wie vorgehen bei Situationen mit Konfliktpotential? Wie vorgehen, wenn ich ein Projektangebot absagen will? Wie beende ich Kooperationen mit Experten? Einleitung zu Fallbeispielen Working Groups und Guideline Committees Kommunikationskrisen Web-Präsenzen und Online-Aktivitäten Was Experten nicht wollen Investigator Initiated Trials (IITs) Anwendungsbeobachtungen und nicht-interventionelle Studien Advisory Boards, Expertenrunden, Consensus-Meetings Beraterverträge Kooperation mit Experten in Online-Ärzte-Communities Grundsätzliches zu Vergütungen Empfehlungen zum Vorgehen bei Vergütungen Honorarsätze Aufteilen Ihres Investments Regeln für Fortbildungsveranstaltungen Satellitensymposien versus offizielles wissenschaftliches Programm Erfolgskenngrößen für die Kooperation mit Meinungsbildnern Herausforderungen bei der Abschätzung des Return on Investment Die richtigen zukünftigen Experten finden und fördern Ihre Exit -Strategie Ihr persönliches Netzwerk Veranstaltungen mit externen Experten Trends bei der Verantwortlichkeit für Veranstaltungen Was macht eine gelungene Veranstaltung aus?

15 Inhaltsverzeichnis XIX Vorsicht bei pharmafachfremden Eventagenturen Erwartungshaltungen der Ärzte Workshops Große Kongresse versus regionale Workshops Blended Learning Checklisten für effektive Events: Einleitung Eine gute Anfahrtskizze anfertigen lassen Veranstaltung vorbereiten Veranstaltung nachbereiten Zusammenarbeit mit Dienstleistern Warum Dienstleister erwägen Die richtige Agentur finden Abschätzen der Eignung eines Dienstleisters Tut die Agentur, was sie verspricht? Wie sieht eine gute Beauftragung aus? Unterstützung durch einen Medical Writer Die Auswahl der richtigen CRO: Was der Medical Advisor beitragen kann Externe Qualitätsmanagement-Berater: Was man beachten sollte Wie Sie die Kosten von Dienstleistern im Rahmen halten Fehler vermeiden Teil VI Online Effektive Newsletter Grundlagen: Was Sie zu Beginn wissen sollten Die 4 K -Regel für das Erstellen von Newslettern Effektiv Abonnenten gewinnen Tipps für wirkungsvolle elektronische Newsletter Das Internet und digitale Strategien Verlierer und Gewinner im Web Pfeiler der Online-Strategie Testen Sie die Online-Präsenz für Ihre Produkte Search Engine Optimization (SEO) und Sichtbarkeit im Internet SEO und SEA (Search Engine Advertising) Pharma-spezifische Aspekte von SEO Mangelnde Transparenz und Wandel der exakten Suchkriterien Wie Sie einen Google-Spitzenplatz erreichen Anhang: Erläuterung häufiger Abkürzungen im Online-Bereich Effektive Landingpages Persönliche Erfahrungen mit Agenturen und Marketingmanagern Relevanz von SEO in der Gesamtkommunikationsstrategie Fazit zu SEO

16 XX Inhaltsverzeichnis 26 Spezialteil Social Media und Fach-Communities Trends, Anspruch und Wirklichkeit Social Media: User Generated Content Die wachsende Bedeutung der Online-Netzwerke Risiken von Social Media für Firmen Ihr guter Ruf Praktische Hinweise Fach-Communities Fazit Teil VII Ausgewählte Aspekte SWOT-Analyse und Portfolio-Bewertung Welche Fragen beantwortet die SWOT-Analyse? Vorzüge der SWOT-Analyse Häufige Fehler bei der Erstellung einer SWOT-Analyse Einleitung zur Risikobetrachtung von Projekten Erwartungswert oder Expected Value Warum wahrscheinlichkeitsgewichtete Werte so wichtig sind Portfolio-Bewertung: Beispiel BCG-Matrix Ihr persönliches Sichtbarkeits-Programm Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen bei Komitees Publikationen in Firmen-Blättern Intranet-Auftritt Effektive Teams: Zusammenarbeit mit Marketing und Außendienst Prioritäten und Zeitmanagement Ihre kostbarste Ressource: Zeit Nur relevante s lesen Gestalten ist besser als beobachten Sich auf das Wesentliche konzentrieren Die 70/30-Regel Aktueller Aktionsplan und Irgendwann-tun -Liste Zum schnellen Lesen: 12 Tipps, wie Sie persönlich erfolgreicher werden Wirkungsvolle Implementierung und Projektmanagement Schnelles Denken und schnelles Handeln Die Kunst, Dinge getan zu bekommen Maßnahmen durchführen Projektfortschritte regelmäßig prüfen

17 Inhaltsverzeichnis XXI 31 Selbstständiger Medical Advisor als berufliche Option Hintergrund Was Sie als selbstständiger Medial Advisor mitbringen sollten Weshalb Sie als Medical Advisor auch Medical Writer sein müssen Wie Sie Kunden gewinnen Warum die Vernetzung mit anderen selbstständigen Kollegen hilfreich ist Wie Sie Ihr Profil schärfen Ihr Netzwerk Networking: Persönliche Verbindungen schaffen Ihre innere Einstellung: Die 4 M s Zeit für Menschen Wen Sie in Ihrem Netzwerk haben möchten Wie Sie das Telefon effektiv einsetzen Persönliche Erfolgsfaktoren Zu Ideen und Inspirationen gelangen Kompakte Tipps für gute Präsentationen Gute Fragen stellen Aktiv zuhören Stimmt Ihre Stimme? Lebenslanges Lernen Optimismus Humor Ihr Leben Anhang Weiterführende Literatur Stichwortverzeichnis

18 Autor Dr. med. Günter Umbach hilft als Trainer, Berater und Autor Führungskräften, effektiver Ergebnisse zu erreichen. Sie profitieren von seinen Erfahrungen in einer nationalen Start-up-Firma als auch in einem internationalen, forschenden Unternehmen als Medical Advisor, Senior Produktmanager, Medical Director, Informationsbeauftragter, Marketing Director und weltweiter Teamleiter für die Strategie einer großen Marke. Klienten nutzen seine Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, als wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, als Gastprofessor der Universität in Bilbao, als Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen, als Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie als Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants USA. Fachartikel, Videos, Checklisten und in drei Sprachen erschienene Business-Bücher unterstützen Klienten dabei, ihre wissenschaftlichen Ergebnisse überzeugend zu vermitteln und ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten. Führende Arzneimittel- und Medizinprodukte-Unternehmen, Werbeagenturen, Callcenter, Kommunikationsfirmen und Auftragsforschungsinstitute in zwölf Ländern nutzen die Workshops und Beratungen, um mehr Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken. Checklisten, ein Hörbuch und der Newsletter Tipps und Trends sind gratis auf verfügbar. XXIII

19 Abkürzungen: Erläuterungen AEP AKG AVP AMG AMNOG AWB BetrV BfArM BMG CME CRM CRO CSO DB DTC EMA FDA G-BA GCP GKV HWG IB ICD IND Apothekeneinkaufspreis Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen Apothekenverkaufspreis Arzneimittelgesetz Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz Anwendungsbeobachtung Betriebsverordnung Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte Bundesministerium für Gesundheit Continuing Medical Education Customer Relationship Management Clinical Research Organization (Auftragsforschungsinstitut) Contract Sales Organization Deckungsbeitrag Direct-to-Consumer European Medicines Agency Food and Drug Administration Gemeinsamer Bundesausschuss Good Clinical Practice Gesetzliche Krankenversicherung Heilmittelwerbegesetz Investigator s Brochure International Classification of Diseases Investigational New Drug XXV

20 XXVI Abkürzungen: Erläuterungen IQWiG KPI KV Medtech NDA NICE NIS NUB PM POS PR OTC RCT ROI Rx SGB SOP SpiBu USP UWG VFA WHO Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Gesundheitswesen Key Performance Indicator (Leistungskenngröße) Kassenärztliche Vereinigung Medizin-Technologie New Drug Application National Institute for Health and Clinical Excellence Nicht-interventionelle Studie Neue Untersuchungs- und Behandlungsmethoden Produkt Manager Point of Sale Public Relations Over the Counter (verschreibungsfrei) Randomized Clinical Trial Return on Investment Verschreibungspflichtig Sozialgesetzbuch Standard Operating Procedure Spitzenverband Bund der Krankenkassen Unique Selling Point (Alleinstellungsmerkmal) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Verband Forschender Arzneimittelhersteller World Health Organization Die Erklärung häufig verwendeter Abkürzungen für Internet-Projekte finden Sie im Kapitel Erläuterung häufiger Abkürzungen im Online Bereich auf Seite 216 Substantin ist eine fiktive Substanz und Examplex ist eine fiktive Marke.