Catharina Noack. Crossmedia Marketing. Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation

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1 3 Catharina Noack Crossmedia Marketing Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation

2 4 Personen- und Sachregister C. Noack: Crossmedia Marketing Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter abrufbar. Verlag Werner Hülsbusch, Boizenburg, Einfache Nutzungsrechte liegen beim Verlag Werner Hülsbusch, Boizenburg. Eine weitere Verwertung im Sinne des Urheberrechtsgesetzes ist nur mit Zustimmung der Autorin möglich. Markenerklärung: Die in diesem Werk wiedergegebenen Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenzeichen usw. können auch ohne besondere Kennzeichnung geschützte Marken sein und als solche den gesetzlichen Bestimmungen unterliegen. Satz: Werner Hülsbusch Umschlag: design of media, Lüchow Druck und Bindung: Kunsthaus Schwanheide Printed in Germany Zugleich: Diss., Univ. Hohenheim, 2010 Als Manuskript gedruckt ISBN:

3 Inhaltsverzeichnis 5 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur Buchfassung 9 1 Einleitung Zielsetzung, Fragestellung und Methoden Hinführung zum Thema Konzeptioneller Aufbau der Arbeit 23 2 Crossmedia Der Begriff Crossmedia Definition Begriffsabgrenzung Crossmedia Marketing Entwicklung von Crossmedia in der deutschen Medienbranche Medien im Vergleich Crossmedia und Integrierte Kommunikation Die Integrierte Kommunikation nach Bruhn Begriffsdefinition Abgrenzung zu anderen Modellen der Integrierten Kommunikation Integrationsformen Kommunikationsinstrumente Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation Barrieren einer Integrierten Kommunikation in der Praxis Die vier Crossmedia-Dimensionen Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Crossmedia-Kommunikation Wirkung von Crossmedia Funktionen von Crossmedia Vorteile für den Anbieter Vorteile für den Nutzer Vernetzung von Offline und Online Print Online Rundfunk Online TV Online Strategische Programme der Verknüpfung Mehrfachverwertung Autonomie Komplementarität 73

4 6 Inhaltsverzeichnis 2.8 Crossmediale Diversifikation Ebenen crossmedialer Vernetzung 76 3 Konsumentenforschung Der Konsument als Medienkanalwechsler Mediennutzungsforschung Der Uses-and-Gratifications-Ansatz Anlässe für die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens Diffusionstheorie Konsumenten als Auslöser für die Crossmedia-Entwicklung? Charakteristika einer Innovation Modi der Medienkonsumption Häufigkeit und Art der Mediennutzung Häufigkeit und Art der Internetnutzung Typisierung von Mediennutzern Nutzertypologien Rogers Konsumententypen Konsumententypen der heutigen Zeit MedienNutzerTypologie der ARD/ZDF-Studie OnlineNutzerTypologie der ARD/ZDF-Studie Die Web 2.0-Generation der Hubert Burda Media-Studie Gegenüberstellung der Typologien Die Suchmaschine als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation Suchmaschinenforschung Informationssuchverhalten Informationssuchverhalten nach Kroeber-Riel und Weinberg Kognitive Motive der Mediennutzung Suchmaschinennutzung Suchmaschinensuche Arten und Formen von Suchanfragen Suchtypen Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing Positionierung im Online-Werbemarkt Suchwortoptimierung und Suchwortvermarktung Zielgruppenspezifität Ziele und Wirkung von Suchmaschinenmarketing Die Macht der Suchmaschine 151

5 Inhaltsverzeichnis 7 5 Crossmediale Vernetzung von TV und Internet Crossmedia Marketing in TV und Internet Suchmaschine als Brücke zwischen TV- und Internet-Kommunikation Empirische Analysen Zielsetzung, Forschungsfragen und Hypothesenbildung Forschungsmethode Logfileanalyse Ausgangssituation Feldexperiment Cotelmo Fallbeispiel Online-Spieleanbieter Fernsehsender DMAX Vorgehen Ergebnisse der Untersuchung Darstellung und Interpretation Allgemeine Ergebnisse SEO versus SEA Organische Suche (SEO) Bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA) Direktzugriff Suchmaschinenmarketing versus Direktzugriff Überprüfung der Forschungsfragen und Annahmen Praxistransfer: Handlungsempfehlungen für Crossmedia Marketing Crossmedia Marketing warum? Crossmedia Marketing Chancen nutzen Vorteile Die sechs zentralen Werbewirkungseffekte Handlungsempfehlungen Vorbereitende Maßnahmen Planung Ziel, Zielgruppen und Werbeidee Kommunikationskanäle und -instrumente Planungsprozesse Inhaltliche, zeitliche und formale Integration Umsetzung Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Crossmedia Marketing Zusätzliche Empfehlungen Erfolgskontrolle und Optimierung Übersicht und Checkliste Suchmaschinenmarketing im Crossmedia Marketing Prozesse und Ergebnisse von Crossmedia Marketing 210

6 8 Inhaltsverzeichnis 7 Zusammenfassung und Ausblick Ergebnissicherung und Überprüfung von Forschungsfrage und Annahmen Fazit Ausblick 220 Literaturverzeichnis 229 Anhang: Transkription Experteninterviews www *) Experteninterview mit PD Dr. phil. Wolfgang Schweiger am Experteninterview mit Dr. Uli Gleich am Experteninterview mit Dr. Christian Bachem am Experteninterview mit Dominik Terruhn am Experteninterview mit Michael Thum am Experteninterview mit Kerstin Lavasani am Experteninterview mit Jan Fraedrich am Experteninterview mit Florian Bluhm am Experteninterview mit dem Online-Marketingverantwortlichen eines Online-Spieleanbieters am *) Der Anhang ist online abrufbar unter