Janina Welter. Diplomica Verlag. Virtuelle Güter. Instrumente und Anreize zum Kauf

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1 Diplomica Verlag Janina Welter Virtuelle Güter Instrumente und Anreize zum Kauf

2 Janina Welter Virtuelle Güter: Instrumente und Anreize zum Kauf ISBN: Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2013 Covermotiv: Lucian Milasan Fotolia.com Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2013

3 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 9 Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Einleitung Güter - Eine volkswirtschaftliche Betrachtung Virtuelle Güter Funktionale virtuelle Güter Repräsentative virtuelle Güter Soziale virtuelle Güter Virtuelle Güter und deren materielle Pendants im Vergleich Das Wertverständnis des Konsumenten in Bezug auf virtuelle Güter Zahlungsmodelle für virtuelle Güter Direct-Payment Offer-Payment Virtuelle Güter innerhalb verschiedener Marktsegmente Virtuelle Welten Spielorientierte virtuelle Welten World of Warcraft Metin Sozialorientierte virtuelle Welten Second Life Habbo Hotel Gold-Farmer... 58

4 6.2 Virtuelle Güter im Computerspiel Die Sims Virtuelle Güter in sozialen Netzwerken StudiVZ Facebook Virtuelle Güter innerhalb von Mobile-Applications als In-App-Käufe Die Applikation Angry Birds Rock Battle Live Fazit Literaturverzeichnis Verzeichnis der Anlagen Anlagen...90

5 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Umsätze mit virtuellen Gütern in Deutschland im Jahresvergleich Abb. 2: Bedürfnispyramide nach Maslow Abb. 3: Unterteilung der Güter Abb. 4: Die Einordnung virtueller Güter Abb. 5: Branded virtual goods Abb. 6: Der Wert realer und virtueller Güter Abb. 7: Bezahloptionen für virtuelle Güter Abb. 8: Bündelung virtueller Güter in Frohe Ernte Abb. 9: Beispiele für Offer-Payment Abb. 10: Akzeptanz von Offer-Payment unter Facebook -Nutzern Abb. 11: MUD 2 mit einem auf Java basierenden Front-End Abb. 12: Das Multi-user Dungeon Anno Abb. 13: Mögliche Avatare in World of Warcraft Abb. 14: Zugang zum Item-Shop innerhalb des Spiels Abb. 15: Beginnende Unterhaltung in Second Life Abb. 16: Schwarze Drachenlampe in Habbo Abb. 17: Goldene Drachenlampe in Habbo Abb. 18: Mitgliederzahlen der sozialen Netzwerke in Deutschland Abb. 19: Downloadzahlen der Apps in Deutschland und die dadurch generierten Einnahmen Abb. 20: Apple-Einnahmen durch Werbung und In-App-Käufe Abb. 21: Levelübersicht Angry Birds Free Abb. 22 Werbeeinblendung für den Mighty Eagle in Angry Birds Abb. 23: Preise Reward Points Abb. 24: Sonderaktionen in Rock Battle Live

6 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Spiele-Genres innerhalb virtueller Welten Tabelle 2: Tarife - Drachenmünzen Tabelle 3: Indirekte Kosten des Magischen Kupfererzes

7 Abkürzungsverzeichnis MMOG MMORPG NPC PC RMT Massively Multiplayer Online Game Massively Multiplayer Online Role Playing Games non-player character player character real money trading 11

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9 1 Einleitung [.] the only way on earth to influence other people is to talk about what they want and show them how to get it. 1 Eben dieses Prinzip nutzt die Werbeindustrie, indem sie die Rezipienten auf Bedürfnisse anspricht bzw. diese hervorruft und unmittelbar zeigt, wie dieser Mangel beseitigt werden kann. Jeder Mensch wird täglich mit mehr als Werbebotschaften konfrontiert 2, in denen klassische Konsumgüter oder Dienstleistungen beworben werden. Es ist jedoch auch möglich, bei den Menschen ein Bedürfnis nach Gütern zu wecken, die nicht real existent sind, wie die Umsatzzahlen für virtuelle Güter belegen. Virtuelle Kleidung oder Ausrüstungsgegenstände bieten den Entwicklern von virtuellen Welten und den Betreibern von sozialen Netzwerken eine lukrative Einnahmequelle. Somit ist es nicht verwunderlich, dass der Markt für virtuelle Güter stetig wächst. Im Jahre 2007 betrug der weltweite Umsatz beim Handel mit virtuellen Gütern 2,1 Mrd. US$ 3. Drei Jahre später konnten bereits Einnahmen von 7,3 Mrd. US$ verzeichnet werden, was einem Anstieg von 245 % entspricht. 4 Der Umsatz mit virtuellen Gütern in Deutschland stieg im Jahre 2010 um 38 % an, wie aus der folgenden Abbildung ersichtlich ist. 1 CARNEGIE, DALE [1981], S IMK PRIVATES INSTITUT FÜR MARKETING UND KOMMUNIKATION GMBH [2004]. 3 Vgl. ASHBY [2010]. 4 Vgl. ebd. 13

10 Abb. 1: Umsätze mit virtuellen Gütern in Deutschland im Jahresvergleich 5 In Anbetracht der rasant gestiegenen Umsätze stellt sich die Frage nach den Beweggründen zum Kauf virtueller Güter. Es existieren bereits Studien, in denen Forscher die Gründe zum Kauf virtueller Güter analysieren. Der Wirtschaftssoziologe Vili Lehdonvirta untersuchte zu diesem Zweck die hedonistischen, funktionalen und sozialen Eigenschaften der virtuellen Güter und zog daraus den Schluss, dass diese Eigenschaften den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung positiv beeinflussen können. 6 Guo und Barnes wählten einen anderen Ansatz. Im Zentrum ihrer Untersuchungen standen das Kaufverhalten sowie die Entscheidungsprozesse, die der Nutzer vor jedem Kauf eines virtuellen Gutes durchläuft. 7 Im Fokus dieser vorgenannten Studien stehen der Nutzer oder das virtuelle Gut selbst. Die Arten der Einflussnahme seitens der Entwickler, auf die Kaufentscheidung des Nutzers einzuwirken und ihn zum Kauf zu veranlassen, werden jedoch nicht betrachtet. 5 BUNDESVERBAND INTERAKTIVE UNTERHALTUNGSSOFTWARE E.V.; GESELLSCHAFT FÜR KONSUMFORSCHUNG [2011 a]. 6 Vgl. LEHDONVIRTA, VILI [2009]. 7 Vgl. GUO; BARNES [2009]. 14