Erfolgsfaktoren bei internationalen Mailings

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1 Erfolgsfaktoren bei internationalen Mailings KONZEPT KREATION TIMING ADRESSE TESTEN DATEN- SCHUTZ LOGISTIK 1. Erfolgsfaktor Konzept Prüfen und bewerten Sie, ob Zielsetzung und Ziele des Direct-Marketing-Konzepts realistisch sind. So schaffen Sie optimale Voraussetzungen für den Markteintritt und vermeiden unnötige Flops im internationalen Geschäft. Vergleichen Sie die Konzeption mit bereits bestehenden Direct-Marketing-Konzepten und hinterfragen Sie unklare Punkte. Wenn dies nicht möglich ist, lassen Sie sich von externen Dienstleistern beraten, die auf internationale Mailings spezialisiert sind. Erfahrene Direct-Marketing-Agenturen können meistens sehr gut einschätzen, ob das Konzept trägt und die Ziele realistisch sind. Beobachten Sie, wie Ihre Wettbewerber vorgehen und die Zielgruppen ansprechen. Es ist empfehlenswert, kontinuierlich zu beobachten, was der Wettbewerb macht. So gewinnen Sie einen Überblick über deren Werbestrategie. Nutzen Sie diese Informationen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Werten Sie regelmässig den Internetauftritt der Wettbewerber aus und besuchen Sie Veranstaltungen der Konkurrenz. Zudem gibt es in einigen Ländern Unternehmen und Verlage, die sich darauf spezialisiert haben, Mailings zu sammeln und auszuwerten. Oft finden Sie entsprechende Informationen auch bei den Direct-Marketing-Verbänden. Testen Sie den Service der Wettbewerber z. B. durch Beratungsgespräche oder Mystery Shopping. Bei grösseren Unternehmen finden Sie Informationen zum Marketing- und Werbebudget der Wettbewerber im Geschäftsbericht oder in speziellen Datenbanken. 2. Erfolgsfaktor Kreation Lassen Sie die Texte von Muttersprachlern übersetzen und von einer Werbeagentur vor Ort redigieren. Nicht-Muttersprachler können korrekt übersetzen, die richtige Formulierung und den richtigen Ton treffen aber nur Muttersprachler. So wird der Konsument in der italienischen Werbung z. B. oft geduzt. Ein Franzose könnte dies als unpassend empfinden. Arbeiten Sie nur mit Agenturen zusammen, die Muttersprachler für die Übersetzung beschäftigen. Gehen Sie keine Kompromisse aus Kostengründen ein und bestehen Sie darauf, dass ein Werber im Zielland Ihren Mailings den letzten Schliff verleiht. KISS «Keep it short and simple» ist eine goldene Mailingregel. Halten Sie sich also möglichst kurz. Immer weniger Menschen nehmen sich die Zeit, lange Briefe zu lesen. Mailings, die einer Bleiwüste gleichen, landen sofort im Papierkorb. Fassen Sie sich kurz. Kurze, klare Botschaften kommen besser an als lange Texte. Strukturieren sie das Anschreiben mit einer Headline (Betreff), Zwischenüberschriften und Hervorhebungen. Die Kernbotschaft muss sofort erkennbar sein. Seien Sie vorsichtig beim Einsatz von Farben, Symbolen und beim Humor. Was in einem Land gut ankommt, stösst in einem anderen vielleicht auf Ablehnung oder wird im schlimmsten Fall falsch verstanden. Machen Sie einen Pretest im Zielland. Dabei muss die Anzahl der Testpersonen nicht besonders groß sein. Meistens reichen schon ein paar spontane Meinungen, um festzustellen, ob die gewählten Farben oder der Humor ankommen. Bedeutend schwieriger ist es, Symbole zuverlässig zu beurteilen, da sie oft sehr unterschiedlich interpretiert werden können. Verzichten Sie im Zweifelsfall darauf, Symbole im Mailing zu verwenden, wenn sie nicht eindeutig sind. ERFOLGSFAKTOREN BEI INTERNATIONALEN MAILINGS 1

2 Stellen Sie sicher, dass das Mailing den Standards (z. B. Format und Fensterabstand), den Lesegewohnheiten und dem Layout des Empfängerlandes entspricht. So erzielen Sie eine höhere Aufmerksamkeit und damit in den meisten Fällen auch mehr Response. Zudem ersparen Sie sich Verzögerungen beim Versand. Sehen Sie sich am besten Beispiele von Wettbewerben an. Diese finden Sie in einigen Ländern bei Verlagen und Direct-Marketing-Verbänden. In vielen Fällen reicht es aus, Anzeigen im Zielland auszuwerten. Für weitere Layoutbeispiele und weitere Informationen zu den postalischen Bestimmungen für die einzelnen Länder kontaktieren Sie Ihren Kundenberater der Post. Wählen Sie das Format des Mailings sorgfältig aus. Je nach Format lassen sich Kosten sparen. Ein ungewöhnliches Format erhöht jedoch deutlich die Aufmerksamkeit, die dem Mailing geschenkt wird. Nutzen Sie die Formatgrenzen aus und lassen Sie sich beraten, wie Sie durch ein ungewöhnliches Format den Response auf Ihr Mailing steigern können. Wählen Sie das richtige Responseelement. Je einfacher Sie es Ihren Kunden machen, auf das Mailing zu reagieren, desto grösser ist der Erfolg. Bei B2C-Zielgruppen ist eine vorfrankierte internationale Antwortkarte heute selbstverständlich. Achten Sie bei der Gestaltung darauf, dass das Formatgewicht eingehalten wird, um eine unkomplizierte Rücksendung zu ermöglichen. Entscheiden Sie, ob Ihr Werbebrief wie ein einheimisches Mailing aussehen soll oder ob ein internationaler Auftritt gewünscht ist. In einigen Ländern ist die Akzeptanz von einheimischen Direct Mailings weitaus höher als bei Werbung aus dem Ausland. Die Herkunft aus dem Ausland kann jedoch ein zusätzliches Verkaufsargument sein, z. B. bei Mode aus Frankreich, Wein aus Italien oder Hightech aus Deutschland. Asendia bietet für viele Länder den so genannten Local Look an. Damit können Sie im Ausland auftreten wie ein einheimisches Unternehmen. Die Frankatur des Mailings entspricht dann der des Ziellandes. Prüfen Sie, ob die AGB korrekt formuliert worden sind und ob das Mailing den rechtlichen Bestimmungen im Zielland entspricht. Die AGB dürfen nicht einfach wortwörtlich übersetzt werden. Sie müssen adaptiert werden, denn das Rückgaberecht ist z. B. je nach Land unterschiedlich. Die Inhalte richten sich außerdem danach, ob Sie eine Niederlassung im entsprechenden Land haben oder von Ihrem Ursprungsland aus agieren. Lassen Sie die AGB und den Hinweis zum Datenschutz von spezialisierten Juristen, am besten im Zielland, prüfen. Gleiches gilt für Text und Angebot des Mailings. Denn Wettbewerbsrecht, Zugabeverordnungen und die Bedingungen für Gewinnspiele unterscheiden sich von Land zu Land. 3. Erfolgsfaktor Timing Versenden Sie Ihr Mailing nur, wenn die Zielgruppe erreichbar ist. Prüfen Sie die Feiertage und Ferienzeiten, bevor Sie Ihre Mailings oder Kataloge versenden. Mailings und Kataloge, die der Empfänger erst nach seiner Abwesenheit erhält, werden meistens nicht mehr gelesen. Prüfen Sie die Ferienzeiten und Feiertage im Zielland rechtzeitig vor der geplanten Aktion. Einen Überblick für 20 europäische Länder bietet der International HolidayCalendar (siehe Versenden Sie Ihr Mailing am Monatsende bzw. zum Zeitpunkt, an dem üblicherweise die Gehälter gezahlt werden. Nutzen Sie auch Festtage wie Ostern und Weihnachten für spezielle Aktionen. Viele Kunden profitieren eher von Mailingangeboten, wenn sie gerade ihren Lohn erhalten haben. Auch zu Festtagen ist die Bereitschaft deutlich höher, auf ein Direct-Mail zu reagieren. Achten Sie bei der Planung darauf, dass Ihr Mailing in diesen Zeitfenstern beim Empfänger ankommt. Genaue Informationen erhalten Sie bei Ihrem Kundenberater der Post. ERFOLGSFAKTOREN BEI INTERNATIONALEN MAILINGS 2

3 4. Erfolgsfaktor Adresse Konzentrieren Sie sich auf lokale Adresslisten und nicht auf internationale Datenbanken. Viele Broker im Ausland vermarkten internationale Datenbanken. Die Adressen sind nicht immer von guter Qualität und entsprechen eventuell nicht den Datenschutzvorschriften des Landes. Lassen Sie sich von Experten beraten, die direkten Zugriff auf lokale Adressquellen haben und mit vielen verschiedenen Partnern vor Ort zusammenarbeiten. Einen Überblick über 630 Anbieter von Privat- und Firmenadressen für 22 Länder finden Sie im International AddressGuide ( Prüfen Sie, ob die von Ihnen gewünschten Adressen im Unternehmen vorhanden sind oder zur Miete bzw. zum Kauf angeboten werden. Das Angebot von Adressen variiert von Land zu Land. Teilweise sind die gewünschten Zielgruppenadressen nicht verfügbar oder werden wie im B2B-Bereich nach einer anderen Branchensystematik erfasst. Sprechen Sie vor der Detailplanung Ihres Mailings mit international tätigen Adressverlagen und Listbrokern. Sie können Ihnen meistens sofort sagen, ob bestimmte Adresslisten wie z. B. die Selektion von Postkäufern im B2C-Bereich oder die Selektion nach Einkaufsleitern einer bestimmten Branche im B2B-Bereich für das gewünschte Zielland möglich sind. Prüfen Sie die Qualität von angemieteten Adressen. Nach Einschätzung von Experten macht die Adresse 50 Prozent des Erfolgs einer Mailingaktion aus. Angemietete Adressen entsprechen oft nicht den gewünschten Qualitätskriterien wie Aktualität und Qualifizierung. Fragen Sie verschiedene Listbroker, wann die Adressen zum letzten Mal eingesetzt wurden und nach welchen Kriterien sie qualifizierbar sind, z. B. verfügbares monatliches Einkommen, Gartenbesitzer oder Haustierhalter. Im B2B-Bereich kann es sich je nach Zielgruppe rechnen, die Adressen, z. B. durch eine Telefonaktion weiter zu qualifizieren (rechtliche Bestimmungen beachten!). Auf jeden Fall zu empfehlen ist International AddressCleaning. Durch den Abgleich mit Referenzdateien werden die Adressen geprüft und Dubletten herausgefiltert. So lassen sich Portokosten für unzustellbare Sendungen vermeiden. Zudem ist es empfehlenswert, mit einem Teil der Adressen einen Test durchzuführen. Selektieren Sie die richtige Zielgruppe. Die Selektion der richtigen Zielgruppe und aktuelle Adressen bestimmen massgeblich den Erfolg einer Mailingaktion. Beim bekannten eigenen Adressbestand können sie nach den verschiedensten Kriterien selektieren, z. B. nach Stammkunden mit einer hohen Affinität zum angebotenen Produkt und/oder nach Alter, Geschlecht usw. Bei der Miete von Adressen muss im Vorfeld mit dem Adressverlag oder Listbroker geklärt werden, welche Selektionskriterien möglich sind, z. B. aktive Kunden, die in den letzten drei bis sechs Monaten Waren per Versandhandel gekauft haben, oder Mehrfachkäufer. Nutzen Sie keine reinen Interessentenadressen. Sie liefern nicht die gewünschten Rückläufe. Kontrollieren Sie die Adressformate. Die Adressformatierung ist von Land zu Land unterschiedlich. Wenn Adressen falsch formatiert sind, werden die Mailings nicht zugestellt. Erkundigen Sie sich vorab über die landesspezifischen Vorgaben, z. B. die Schreibweise von Ortsund Strassennamen und wo sie platziert werden. Beispielsweise steht in einigen Ländern die Hausnummer vor dem Strassennamen oder der Ortsname muss in Versalien geschrieben werden. Genaue Informationen erhalten Sie bei Ihrem Kundenberater. Informieren Sie sich, welche Referenzdateien zur Verfügung stehen. Die Adressen sollten vor dem Versand mit Referenzdateien wie der Robinsonliste (hier können sich alle eintragen lassen, die keine Werbung zur Neukundengewinnung erhalten möchten), Nixies (unzustellbare Adressen), schlechte Zahler oder Umzugsadressen abgeglichen werden. So vermeiden Sie Retouren und Zahlungsausfälle. Fragen Sie Ihren Postdienstleister, Listbroker oder ihre internationale Direct-Marketing-Agentur, welche Abgleiche für das Zielland möglich sind. Z. B. ist die Robinsonliste nicht in allen Ländern verfügbar. Um Streuverluste wegen unzustellbarer Mailings zu reduzieren, nutzen Sie auf jeden Fall International AddressCleaning. ERFOLGSFAKTOREN BEI INTERNATIONALEN MAILINGS 3

4 Pflegen Sie die Adressen regelmässig. Aktuelle Adressen verringern die Anzahl der Retouren. Zudem wirken richtige und korrekte Adressen seriöser. Pflegen Sie Ihre Adressen regelmässig oder beauftragen Sie einen Dienstleister. Nach einer Direct-Marketing-Aktion müssen z. B. die Retouren wegen Unzustellbarkeit bearbeitet und eingepflegt werden. Zudem empfiehlt es sich, Adressen, die längere Zeit nicht verwendet wurden, vor der nächsten Aktion mit Referenzdateien abzugleichen. 5. Erfolgsfaktor Testen Testen Sie angemietete Adressdateien. Testen Sie mehrere Listen/Datenbanken in kleiner Menge, um die erfolgreichsten Listen zu identifizieren. Achtung: Listen, die insgesamt nur eine geringe Anzahl Adressen umfassen, bieten nicht genügend Potenzial für ein späteres Rollout. Holen Sie mehrere Angebote von Adressenanbietern ein. Fragen Sie die Dienstleister auch nach ihrer jeweiligen Spezialisierung, der Aktualität der Adressen und den Selektionsmöglichkeiten. Testen Sie verschiedene Versandtermine und Responsemöglichkeiten. In manchen Ländern wird der Herbst-Winter-Katalog bereits Anfang Juli, in anderen erst Ende August verschickt. In Ländern wie Italien scheidet ein Versand im August komplett aus. Ebenso grosse Unterschiede gibt es beim Responseverhalten. In einigen Ländern wird die Antwortkarte bevorzugt, während es in anderen Ländern üblich ist, per Telefon oder per Internet zu bestellen. Splitten Sie die Gesamtauflage Ihrer Mailings auf mehrere Versandtermine, damit Sie allfällige Risiken reduzieren und den optimalen Versandtermin herausfinden können. Testen Sie auch unterschiedliche Responsemöglichkeiten, indem Sie die verschiedenen Responsekanäle unterschiedlich gewichten. Das kann z. B. bei einer Teilauflage eine separat beigelegte Antwortkarte oder die in Anschreiben und Flyer deutlich hervorgehobene Gratisnummer sein. Testen Sie das Mailing im Hinblick auf verschiedene Produkte, Preisakzeptanz und Gestaltung. Im Heimmarkt erfolgreiche Mailings sind international nicht unbedingt die beste Wahl. Die Akzeptanz von Produkt, Preis und Gestaltung variiert zudem von Land zu Land. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Ihr Mailing im Zielland ankommt, testen Sie verschiedene Varianten, z. B. verschiedene Layouts, verschiedene Angebotspreise, oder legen Sie einer Variante Responseverstärker bei. Auch das Produkt selbst können Sie in verschiedenen Probeläufen variieren, um zu ermitteln welche Präferenzen die angeschriebene Zielgruppe hat. Achten Sie aber darauf, dass für Produkte im Ausland unterschiedliche rechtliche Bestimmungen gelten. 6. Erfolgsfaktor Datenschutz Prüfen Sie, welche Verkaufsförderungsinstrumente eingesetzt werden dürfen. Für Zugaben und Gewinnspiele gelten je nach Land unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen. Lassen Sie Ihr Angebot bzw. Ihr Mailing rechtlich prüfen am besten von einem Juristen vor Ort. Prüfen Sie, ob Sie Adressen mit oder ohne Opt-in einsetzen dürfen. In einigen Ländern muss das Einverständnis der Kundin / des Kunden vorliegen, bevor Sie sie/ihn anschreiben dürfen. Klären Sie als Erstes, welche Voraussetzungen in dem Markt gelten, in dem Sie Mailings versenden wollen. Für Beratung stehen Ihnen z. B. Direct-Marketing-Agenturen und -Verbände zur Verfügung. Falls eine Einwilligung, d. h., ein Opt-in erforderlich ist, mieten Sie nur Adressen an, die diese Voraussetzung erfüllen. Zudem ist es sinnvoll, sich auf dem Responseelement das Einverständnis schriftlich bestätigen zu lassen. ERFOLGSFAKTOREN BEI INTERNATIONALEN MAILINGS 4

5 Prüfen Sie, ob der Datenschutzhinweis korrekt ist. Viele Unternehmen übersetzen einfach wortwörtlich den Datenschutzhinweis des Heimatlandes. Die Regelungen sind aber europaweit sehr unterschiedlich. Der Hinweis zum Datenschutz sollte unbedingt von einem Juristen vor Ort oder von einem auf internationales Direct Marketing spezialisierten Dienstleister kontrolliert werden. Prüfen Sie, ob die Adressquelle angegeben werden muss. In manchen Ländern muss die Adressquelle angegeben werden. Während in einigen Länder die Angabe bereits auf der Briefhülle erfolgen muss, ist es in anderen Ländern freigestellt, wo der Hinweis steht. Prüfen Sie, ob Sie die Adressquelle angeben müssen und wenn ja, in welcher Form. Wenn Sie die Platzierung frei wählen können, empfiehlt sich ein Hinweis auf die Adressquelle im Flyer. Z. B. «Dieses Mailing erhalten Sie auf Empfehlung von XYZ.» 7. Erfolgsfaktor Logistik Prüfen Sie, ob das Mailing die jeweilige Formatobergrenze ausschöpft. Wenn Sie an die jeweils gültige Formatobergrenze wählen, erzielen Sie mehr Aufmerksamkeit bei gleichbleibenden Kosten. Genaue Informationen über die je nach Land geltenden Format- und Gewichtsobergrenzen erhalten Sie bei Ihrem Kundenberater. Stellen Sie sicher, dass Ihre Sendungen vorsortiert wurden, um Portorabatte zu erzielen. Mit der Vorsortierung lässt sich beim Versand viel Geld sparen. Eine Portooptimierung bieten sowohl auf internationale Direct Mailings spezialisierte Lettershops als auch Postdienstleister wie Asendia an. Prüfen Sie, ob die Mailings den Lieferspezifikationen der Post vor Ort entsprechen. So können Sie zusätzliche Kosten vermeiden und sicherstellen, dass die Mailings beim Empfänger ankommen. Prüfen Sie, welche postalischen Bestimmungen für das Adress- und Absenderfenster sowie für die Frankatur im Empfängerland gelten. Genaue Informationen für die einzelnen Länder erhalten Sie bei Ihrem Kundenberater. ERFOLGSFAKTOREN BEI INTERNATIONALEN MAILINGS 5

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