Eventmarketing Umsatzkiller oder langfristiger Rentabilitätsfaktor

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Reinhold Burgstaller
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1 Eventmarketing Umsatzkiller oder langfristiger Rentabilitätsfaktor Referat im Rahmen des Standorttags des Handelsverbands; 27. September Die erste Frage die wir uns stellen müssen: wieso langfristig? Geht es im Handel heute nicht vorrangig um Eines: mehr Umsatz und Kundenfrequenz, den schnellen Erfolg, jetzt, sofort und gleich? Und noch eine Frage ist interessant: kommt heutzutage wirklich jemand in ein Einkaufszentrum oder eine Einkaufsstraße nur weil dort eine Veranstaltung stattfindet? Vielleicht ja. Kaufen Kunden mehr wegen einer Veranstaltung? Vielleicht nein. Aber vielleicht kommen mehr Menschen kommen sie öfter fühlen sie sich wohler haben sie mehr Spaß erzählen sie dann anderen Menschen, dass es ihnen gefallen hat und die kommen dann auch einmal? Oder geht Kunden der ganze Zirkus einfach furchtbar auf die Nerven? Woran könnte es liegen, dass Event-Marketing einerseits als Grundvoraussetzung angesehen wird (Stichwort Erlebnis-Einkauf), andererseits sich viele Kunden auch durch Veranstaltungen beim Einkaufen behindert fühlen?

Die erste Frage die wir uns stellen müssen: wieso langfristig? Geht es im Handel heute nicht vorrangig um Eines: mehr Umsatz und Kundenfrequenz, den schnellen Erfolg, jetzt, sofort und gleich?

2 Einkaufen hat noch andere Dimensionen, als den praktischen Erwerb von Waren zu günstigen Preisen. Einkaufen besitzt, wie viele Verhaltensweisen, eine rationale (needs) und eine emotionale (wants) Komponente: 1 ) Einkäufer versus Shopper: 1 ) Der Einkäufer kauft was er braucht (Erledigungen, Pflichtkäufe) kauft Lebensmittel, Schulsachen, Waren des täglichen Bedarfs will alles einfach, praktisch, schnell Der Shopper kauft, weil es Spaß macht (Freizeitbeschäftigung) kauft Mode, Schuhe, Bücher, Elektronik hat unterschiedlichste Ansprüche an sein Einkaufserlebnis, zum Beispiel: Dominanz: beim Einkaufen bin ich dominant, in der Rolle des Konsumenten sind alle (sonst sozial ungleichen) Personen gleich, ich habe Geld und damit auch Macht und diese Dominanz will ich auch erleben und genießen. Kommunikation und Kontakt: ich verlasse mein häusliches Umfeld, ich begebe mich in andere Kontexte, ich sehe andere Menschen, ich rede mit ihnen, ich schaffe Beziehungen, ich interagiere, Anregung: ich erlebe Neues, ich werde informiert, angeregt, stimuliert Erlebnis: Erlebnisse entstehen - aus den Waren - aus den Preisen - aus dem Raumerlebnis/der Atmosphäre - aus der Behandlung - aus dem was stattfindet 1 ) Quelle: Institut Karmasin Motivforschung 2003

Pflichtkäufe) kauft Lebensmittel, Schulsachen, Waren des täglichen Bedarfs will alles einfach, praktisch, schnell Der Shopper kauft, weil es Spaß macht (Freizeitbeschäftigung) kauft Mode, Schuhe,

3 Die Gehirnforschung unterteilt Konsumenten in drei unterschiedliche Gehirndynamik -Gruppen ein: 2 ) Der klassische Einkäufer hat demzufolge andere Motive als der hedonistische Shopper: Als Folge können wir schließen, dass unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Besuchsmotiven gänzlich andere, zum Teil sich gegenseitig ausschließende Erwartungen und Anforderungen haben. 2 ) Quelle: Gruppe Nymphenberg, Hans-Georg Häusel, Brain Script

schließen, dass unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Besuchsmotiven gänzlich andere, zum Teil

4 Was sind überhaupt die wichtigsten Gründe eine bestimte Einkaufsstätte als präferierten Ort auszuwählen, um Einkäufe zu erledigen (Beispiel EKZ): 3 ) Nähe zum Wohnort 66% Erreichbarkeit mit PKW 26% öffentliche Erreichbarkeit 24% Nähe zum Arbeitsplatz 10% vielfältiger, interessanter Branchenmix 91% quantitatives Angebot 75% kostengünstige Angebote 6% hochwertige Angebote, Designer 4% 3 ) Quelle Neuberger Research 2003; Einkaufszentrenaffinität (Studie im Auftrag des Donauzentrums) Weit und Breit nichts von ich komme wegen der tollen Veranstaltungen zu finden

interessanter Branchenmix 91% quantitatives Angebot 75% kostengünstige Angebote 6% hochwertige Angebote, Designer 4% 3 ) Quelle Neuberger

5 Welchem Zweck also können Veranstaltungen in einem Einkaufszentrum oder einer Innenstadt dienen? Attraktion PR/CR Image Kundenbindung Eventmarketing kann nur EIN Bestandteil in einem auf die Zielgruppe und das jeweilige strategische Marketingziel abgestimmten Mix an Marketingmaßnahmen sein. Eventmarketing kann bestimmte Dimensionen abdecken, die sich teilweise überschneiden und ergänzen. Attraktion: Attraktionen (Prominente, Premieren, spektakuläre Auftritte und Gewinnspiele) können potentielle Kunden aus weiter entfernt liegenden Einzugsgebieten zu einem Erst- oder Wiederbesuch animieren. Image: Veranstaltungen wie Modeschauen, Charity-Aktionen, Late-Night-Shopping, oder auch Simples wie Seniorentage können helfen, ein bestimmtes Image im Zielgebiet aufzubauen und zu festigen. Kundenbindung: vor allem regelmäßige Veranstaltungen, zum Beispiel für Kinder und Familien fördern die Wiederbesuchshäufigkeit und stärken das mein Einkaufszentrum -Gefühl. Public Relations: fast alle Veranstaltungsthemen lassen sich für die Pressearbeit nutzen. Manche Themen, die vielleicht a priori keine Publikumsmagnete sind, können als Türöffner für PR-Kanäle eine wichtige Rolle spielen und den Zugang zu sonst schwerer erreichbaren Zielgruppen erleichtern.

Eventmarketing kann bestimmte Dimensionen abdecken, die sich teilweise überschneiden und ergänzen.

6 Eventmarketing Erfolgsfaktor oder Umsatzkiller? Erfolgsfaktor: Ja! wenn man die richtigen Veranstaltungen, zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Umfeld für die richtigen Kundengruppen anbietet. Was Eventmarketing nicht kann: Schwächen kompensieren in den Bereichen - Standort - Erreichbarkeit - Mieter- und Branchenmix Was Eventmarketing sehr gut kann: Stärken und Kompetenzen unterstreichen! Zum Beispiel - Familienorientierung - Modekompetenz - Treffpunkt für Gesellschaftsgruppen Eventmarketing und der Dritte Ort : Für viele ist das Einkaufszentrum oder die Einkaufsstraße in der Umgebung ein fixer Bestandteil des täglichen Lebens: - Jugendliche - Hausfrauen - Senioren (!!!) - Arbeitslose Gerade diese Gruppen nehmen Eventmarketing als willkommene Abwechslung und Anregung gerne an, wenn das Gebotene für Sie passt. Conclusio: Eventmarketing funktioniert wenn es - Teil der Marketingstrategie ist - auf die Zielgruppe abgestimmt ist - professionell umgesetzt wird - wenn Veranstaltungen auch entsprechend beworben werden Und less is more! Besser einen guten Event, als zwanzig durchschnittliche.

Zum Beispiel - Familienorientierung - Modekompetenz - Treffpunkt für Gesellschaftsgruppen Eventmarketing und der Dritte Ort : Für viele ist das Einkaufszentrum oder die Einkaufsstraße in der Umgebung

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