Übersicht über die Vorlesung. 2 Marketing-Mix und Marktreaktion

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1 Übersicht über die Vorlesung 1 Was ist Marketing? 2 Marketing-Mix und Marktreaktion 3 Strategisches Marketing 4 Produktpolitik 5 Preispolitik 6 Kommunikationspolitik 7 Distributionspolitik 1 Gliederung des ersten Kapitels 1 Was ist Marketing? 1.1 Marketing als Transaktionsmanagement Informations- und Unsicherheitsproblemen auf Märkten 1.3 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 1.4 Marketing in der Wirtschaftswissenschaft 1.5 Ethische Aspekte des Marketings 2

2 Beispiele für Marketing-Aktivitäten! VW wirbt mit einem Fernsehspot für den neuen Golf.! Nestlé bietet eine neue Salatsauce zum Probierpreis von 1,98 an.! Ein Vertreter der Allianz ruft Sie an, um Ihnen die Vorzüge einer Lebensversicherung zu erläutern.! Aral erhöht den Benzinpreis um 0,03.! Ein Möbelschreiner richtet eine Homepage im Internet ein, auf der die Benutzer sich eine Einbauküche zusammenstellen können.! Ein Pharma-Unternehmen sponsort einen Ärztekongress. 1.1 Marketing als Transaktionsmanagement 3 Beispiele für Marketing-Aktivitäten! Webasto bietet BMW an, für ein neues BMW-Modell ein besonders großes Schiebedach zu entwickeln und zum Preis von 433 zu liefern.! MLP motiviert seinen Außendienst dadurch, dass er erfolgsabhängig, d.h. durch Abschlussprovisionen, entlohnt wird.! Ein Siemens-Vorstand verhandelt mit einem chinesischen Industrieminister über den Bau eines Wasserkraftwerks. 1.1 Marketing als Transaktionsmanagement 4

3 Eine Definition des Marketings (Generic Concept)! Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.! Kürzer: Marketing dient der Anbahnung, Erleichterung und Durchführung von wirtschaftlichen und sozialen Austauschprozessen. Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S Marketing als Transaktionsmanagement 5 Was kommerzielles Marketing nicht ist! Austausch im Innern von Hierarchien (von Unternehmen, von Haushalten, innerhalb staatlicher Institutionen).! Austausch von nichtwirtschaftlichen Gütern (politische Programme, soziales Engagement).! Austausch öffentlicher Güter, die der Staat und seine Institutionen bereitstellt (Recht und Ordnung, Bildung).! Austausch aus der Perspektive des Nachfragers (des einkaufenden Haushalts, des beschaffenden Unternehmens). 1.1 Marketing als Transaktionsmanagement 6

4 Kommerzielles Marketing als Transaktionsmanagement auf Märkten! Förderung von Transaktionen auf Märkten.! Transaktionen individueller, privater, wirtschaftlicher Güter.! Transaktionen zwischen autonomen, rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Akteuren.! Transaktionsmanagement aus der Sicht der Anbieter. 1.1 Marketing als Transaktionsmanagement 7 Definitionen des Marktes Ein Markt ist der ökonomische Ort des Tausches. Quelle: Wied-Nebbeling/Schott (2001), S. 6. Märkte koordinieren die Interessen und Wirtschaftspläne von Haushalten und Unternehmen, welche diese durch ihr Angebots- und Nachfrageverhalten zum Ausdruck bringen. Auf Märkten werden Preise und Mengen für Produkte und Produktionsfaktoren bestimmt. Quelle: Grote/Wellmann (1999), S. 4. Unter einem Markt versteht man die Gesamtheit von interagierenden Käufern und Verkäufern, die durch ihre tatsächlichen und potenziellen Interaktionen den Preis eines Produktes oder einer Anzahl von Produkten bestimmen. Quelle: Pindyck/Rubinfeld (1998), S

5 Unvollkommenheiten ( Sand im Getriebe ) des Marktes! Informations- und Unsicherheitsprobleme: Informationsasymmetrien zwischen den Marktseiten.! Begrenzte Rationalität der Akteure (begrenzte Informationsverarbeitungsfähigkeit).! Begrenzte Moral der Akteure (Opportunismus der Anbieter und Nachfrager). Quelle: Kaas (1995). 9 Die Koordinationsaufgabe des Marktes: Vielfalt der Daten! Millionen unterschiedlicher Produkte mit unterschiedlichen Qualitäten und Funktionalitäten, aus unterschiedlichen Materialien, in vielfältigen Formen und Farben, Preisen und Lieferkonditionen.! Hunderttausende von Herstellern und Händlern mit unterschiedlichem Fachwissen, unterschiedlichen Fähigkeiten und Erfahrungen, mit unterschiedlicher Zuverlässigkeit. 10

6 Die Koordinationsaufgabe des Marktes: Vielfalt der Daten! Millionen von Konsumenten mit unterschiedlichen Meinungen, Einstellungen und Bedürfnissen im Konsum, mit unterschiedlichen Geschmäckern, Gewohnheiten und Lebensstilen, mit unterschiedlichen Einkommen und Vermögen.! Hunderttausende von Unternehmen, die eine kaum zu überschauende Vielfalt von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen sowie von Betriebsmitteln nachfragen. 11 Die Koordinationsaufgabe des Marktes: Veränderlichkeit der Daten! Neue Unternehmen werden gegründet, alte fusionieren oder verlassen den Markt.! Der technische Fortschritt sorgt für einen ständigen Strom neuer und veränderter Produkte.! Neue Distributionssysteme entstehen (z.b. das Internet) und entwickeln sich weiter.! Kosten und Preise verändern sich ständig.! Neue Generationen von Konsumenten wachsen heran, die Bevölkerungsstruktur verändert sich.! Der soziale Wandel bringt neue Bedürfnisse hervor und verändert alte (Freizeitverhalten, Essgewohnheiten).! Die Lebensstile und die Lebensbedingungen ändern sich. 12

7 Informationsasymmetrie zwischen Marktseiten Anbieter Nachfrager hat Informationen über? hat Informationen über Qualitäten, Preise, usw. Bedürfnisse, Restriktion, usw. 13 Eine vorläufige Definition des Marketings Marketing umfasst die zielgerichteten, geplanten und kontrollierten Maßnahmen von Unternehmen, unter den Bedingungen der Informationsasymmetrie, der begrenzten Rationalität und opportunistischen Handelns der Akteure Markttransaktionen anzubahnen, zu erleichtern und durchzuführen und dadurch Gewinne zu erzielen. Quelle: Kaas (1995). 14

8 Leistungsfindung + Leistungsbegründung zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen Marketing bessere oder billigere Leistung entwickeln bessere oder billigere Leistung kommunizieren Marktsegment Leistungsbegründung Leistungsfindung Wettbewerbsvorteil Informationsgewinnung Informationsübermittlung 15 Eine theoretische (mikroökonomische) Definition des Marketings Marketing umfasst die zielgerichteten, geplanten und kontrollierten Maßnahmen von Unternehmen, unter den Bedingungen der Informationsasymmetrie, der begrenzten Rationalität und opportunistischen Handelns der Akteure Markttransaktionen anzubahnen, zu erleichtern und durchzuführen und dadurch Gewinne zu erzielen. Erfolgreiches Marketing heißt, Leistungsangebote zu finden und zu entwickeln, welche für einzelne Marktsegmente besser oder billiger ( werthaltiger ) als Konkurrenzangebote sind (Leistungsfindung) und diese Wettbewerbsvorteile dem Markt glaubhaft zu kommunizieren (Leistungsbegründung). 16

9 Eine praktische (managementorientierte) Definition des Marketings Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung, welche das unternehmerische Handeln in all seinen Bereichen auf den (Absatz-) Markt hin ausrichtet, d.h. welche die Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der potenziellen Käufer zum Ausgangspunkt nimmt. Kürzer: Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Quelle: Meffert (2000), S. 3ff. 1.3 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 17 Unternehmen Revlon Bahn AG Xerox BP (British Petrol) Volks- und Raiffeisenbanken Encyclopedia Britannica ARAG Produkt- vs. marktorientierte Geschäftsfelddefinition Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S Produktorientierte Definition Wir stellen Kosmetika her. Wir betreiben eine Eisenbahnlinie. Wir produzieren Kopierer und Zubehör. Wir verkaufen Benzin und Öl. Wir verleihen Geld und legen es an. Wir verkaufen Enzyklopädien. Wir versichern Sie in Rechtsangelegenheiten. Marktorientierte Definition Wir verkaufen Hoffnung und Schönheit. Wir bieten pünktlichen Transport. Wir steigern die Effizienz der Büroarbeit. Wir sorgen für Mobilität. Wir machen den Weg frei zur Finanzierung ihrer Ziele. Wir produzieren und verbreiten Informationen. Wir wollen, dass Sie Ihr Recht bekommen. 1.3 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 18

10 Wertschöpfungskette Unterstützende Tätigkeiten Infrastruktur Personalmanagement Technologieentwicklung Beschaffung Gewinnspanne Eingangslogistik Marketing und Vertrieb Gewinnspanne Produktion Ausgangslogistik Kundendienst Primäre Aktivitäten Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S Marketing in der Wirtschaftswissenschaft 19 Eine boshafte Definition des Marketings Marketing ist, wenn man jemanden dazu bringt, etwas zu kaufen, was er nicht braucht, mit Geld, das er nicht hat, um jemanden zu beeindrucken, den er nicht mag. 1.5 Ethische Aspekte des Marketings 20

11 Kritik am Marketing! Marketing ist Manipulation: Es verführt Konsumenten dazu, überflüssige Dinge zu kaufen.! Marketing ist Verschwendung: Wer braucht 27 Zahnpastamarken und ständig neue Produkte, die nicht wirklich neu sind?! Marketing führt zu überhöhten Preisen: Werbung und Verkaufsförderung, Design und Markenname müssen bezahlt werden.! Marketing schafft unnötige Bedürfnisse: Warum müssen wir im Winter Tomaten essen und am anderen Ende der Welt Urlaub machen? 1.5 Ethische Aspekte des Marketings 21 Ethisches Leitbild für das Marketing Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider. Quelle: Kotler/Bliemel (2001), S Ethische Aspekte des Marketings 22

12 Literatur! Grote, M./Wellmann, A. (1999): Mikroökonomik, München u.a.! Kaas, K. P. (1990): Marketing als Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen im Markt, in: Die Betriebswirtschaft, 50. Jg., Nr. 4, S ! Kaas, K. P. (1995): Marketing zwischen Markt und Hierarchie, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 35, S ! Pyndick, R./Rubinfeld, D. (1998): Mikroökonomie, München u.a.! Wied-Nebbeling, S./Schott, H. (2001): Grundlagen der Mikroökonomik, 2. Aufl., Berlin u.a. 23