Referat Öffentlichkeitsarbeit

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1 Susanne Wranik. Leiterin Referat Öffentlichkeitsarbeit Referat Öffentlichkeitsarbeit und Wissenschaftskommunikation Das (ÖA/WiKo) hat im Jahr 2005 personell wie inhaltlich umfassende Veränderungen erfahren. Personellen Zugang gab es durch den Einstieg von Susanne Wranik M.A., die seit Mai als Referentin für Marketing mit einer 75-Prozent-Stelle mit der Leitung des Referats beauftragt ist. Ihre Vorgängerin Ursula Pietzsch M.A. wechselte zeitgleich hochschulintern zum Projekt Polycity. Dr. Heike Lehmann (20 Prozent) und Michaela Leipersberger-Linder M.A. (25 Prozent) blieben im Arbeitsaufkommen unverändert. Mit dem Zugang von Susanne Wranik wurde das schon umfangreiche Aufgabengebiet des Referats um das Feld Marketing erweitert. So stand das Jahr 2005 im Zeichen der Neuorientierung in Richtung Strategie, strategische Maßnahmenplanung und Umsetzung. Die bestehenden Aktivitäten (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) wurden größtenteils weitergeführt, nun aber ausgebaut und erweitert und vor allem eingebettet in eine ziel- und ergebnisorientierte Marketingstrategie, welche die Hochschule an ihr Ziel Sicherung der Eigenständigkeit führen soll. Diese neuen umfangreichen Aufgaben und Herausforderungen ergaben ab Mai im Referat folgende Aufgabenverteilung: Planung, Umsetzung und Kontrolle von Marketingstrategie und Marketingmaßnahmen, Tagesgeschäft wie Veranstaltungen, Pressearbeit, Pflege Internetauftritt, Berichte, Budgetierung, etc. (Wranik) Veranstaltungen, Pressearbeit (Dr. Lehmann) Stallgeflüster, Rechenschaftsbericht, Studienführer (Leipersberger-Linder) 113

2 Als wesentliche Hürden, die es zu überwinden galt leider nicht immer erfolgreich und insofern noch im Aufgabenpool für 2006 wurden nachfolgende Punkte identifiziert (Auszug): 1. Fehlende finanzielle und personelle Ressourcen Die Aufgaben des strategischen und operativen Marketing wurden als Zusatzaufgaben zum Tagesgeschäft in der Abteilung ÖA/WiKo zusammengefasst. Das Arbeitsaufkommen überstieg bei weitem die personellen Ressourcen. Für die neuen Marketingaufgaben konnte keine zusätzliche Finanzausstattung zur Verfügung gestellt werden. 2. Geringe Organisation und Kommunikation Wichtige Aufgaben des Referats waren aufgrund fehlender personeller Ressourcen oder auch historisch gewachsen auf verschiedene Abteilungen verteilt (Beispiel: Briefpapier in Technischer Abteilung, Bilddatenbanken in mindestens fünf Abteilungen, Mitarbeiternews in Personalabteilung, etc.). Mangelnde Kommunikation bezüglich Veröffentlichungen, Veranstaltungen, Vorgehensweisen, etc. durchzog die Hochschule in zahlreichen Bereichen. Vor allem die redundante Datenhaltung (mehrere Pressedatenbanken, sonstige Adressdatenbanken, Checklisten, etc.) oder auch lokale Datenhaltung ohne Backup waren Bereiche, die dringend reorganisiert werden mussten. Hier konnte im Lauf des Jahres eine Verbesserung erzielt werden, die es auch 2006 auszubauen gilt. 3. Geringe Identifikation mit der Hochschule und mangelnde Disziplin Es musste und muss auch weiterhin mit großem Kraftaufwand Überzeugungsarbeit hinsichtlich der Notwendigkeit eines einheitlichen Marketings und einer funktionierenden Organisation und Kommunikation geleistet werden. Insbesondere die Umsetzung des Erscheinungsbildes der Hochschule nach den Regeln eines Corporate Identity (Bisher: unterschiedliche Visitenkarten, Internetauftritt, Logos) scheiterte bislang. Gründe und Lösungen müssen noch identifiziert werden. Termine und Absprachen wurden oft nicht eingehalten. Da für die Umsetzung und rechtzeitige Abgabe zahlreicher Berichte, Pressemitteilungen etc. die Abteilung ÖA/WiKo verantwortlich zeichnet und somit als letztes Glied in der Kette auf Beiträge und Zuarbeit angewiesen ist, war die mangelnde Disziplin oft Grund für Zusatzarbeit. Die durchschnittliche Rückmeldungsquote auf Endtermine lag bei etwa 30 Prozent. Auch hier konnten durch die eingeleiteten Maßnahmen erste positive Veränderungen festgestellt werden. Überblick Marketingaktivitäten 2005 Im Juni 2005 wurden in einem Workshop (Teilnehmer: Rektor, Prorektoren, Dekane, weitere Vertreter aller Bereiche der Hochschule) die Hochschulziele erarbeitet und verabschiedet. Diese wurden mit großer Mehrheit folgendermaßen identifiziert: Steigerung der Studierendenzahl auf 3.000, Bekanntheitsgrad erhöhen, Sicherung der Finanzierung/Ressourcenoptimierung, Eigenständigkeit der Hochschule sichern. Des Weiteren wurde die Gründung eines Marketing-Beirats beschlossen. Im Juli 2005 hat der Marketing-Beirat der Hochschule seine Tätigkeit aufgenommen. Der Beirat setzt sich aus ständigen Mitgliedern aller Fakultäten und temporären Vertretern einzelner Studiengänge zusammen. Die wissenschaftliche Leitung obliegt Prof. Dr. Kristina Weichelt, 114

3 die operative Leitung Susanne Wranik M.A. Die Aufgaben des Marketing-Beirats waren und bleiben auch weiterhin die Erarbeitung und Verabschiedung von Strategien und Maßnahmen für das Hochschulmarketing gesamt und für die einzelnen Studiengänge, immer in Abstimmung mit den dafür Verantwortlichen. Die Entwicklung und Ausarbeitung von Vorschlägen für den Beirat, die Umsetzung und weitere Planung für das allgemeine Hochschulmarketing lagen im Referat ÖA/WiKo, für die Studiengänge lag diese Ausarbeitung bei den jeweils dafür Verantwortlichen. Die ersten Sitzungen und Beschlüsse des Marketingbeirats konzentrierten sich auf die Profilierung der Hochschule. Für eine weitergehende Vermarktung der Hochschule war und ist es notwendig, eine richtungweisende Profilbildung vorzunehmen. Die Kommunikationspolitik der HfT war bislang ohne eine Schwerpunktsetzung im Sinne einer Positionierung. Die nicht abgestimmte Vorgehensweise im Bereich Marketing wurde vom Beirat durch die Entwicklung eines gemeinsamen Dachmarkenkonzepts ersetzt, in das nach Fertigstellung alle Studiengänge integriert sein sollen. Eine Dachmarke soll die Hochschule nachhaltig prägen und für eine klare und schnelle Wiedererkennbarkeit sorgen. Sie hat im Wesentlichen die Bedeutung, die unterschiedlichen Studienangebote der HfT zu verbinden und unter der Marke zu subsumieren. 115

4 Zur Erfüllung aller genannten Ziele wurden zunächst folgende Marketing-Strategien festgelegt (grundsätzlich gültig für die Hochschule als Dachmarke und auch für alle Studiengänge): Verstärkung des Online-Marketing, Verbesserung der Studierendenzufriedenheit, Verbesserung der Organisation. In der Abteilung ÖA/WiKo wurden im Laufe des Jahres Vorschläge für Strategien und ein umfangreiches Sofortmaßnahmenpaket für die Hochschule als Dachmarke entwickelt und umgesetzt (im Marketing-Beirat vorgestellt und verabschiedet). Nach und nach sollen im kommenden Jahr 2006 Strategie- und Maßnahmenpakete für alle Studiengänge sowie Abteilungen der HfT entwickelt werden. Für die Studentische Abteilung ist dies in diesem Jahr bereits in Zusammenarbeit mit deren Leiter Robert Linzenbold erfolgt. Überblick Marketingmaßnahmen 2005 Publikationen Folgende Publikationen sind in 2005 erschienen: Rechenschaftsbericht, IAF-Bericht, Forschungsbericht, Studienführer, Stallgeflüster (zwei Ausgaben). Der Löwenanteil der Publikationen lag bei Michaela Leipersberger-Linder. Damit verbunden waren Redaktion, Konzeption, Darstellung, Satz und Druckvorbereitung der Veröffentlichungen, darüber hinaus die Leitung der Redaktionssitzungen und Absprache mit den Autoren. Besondere Anerkennung hat unsere Hochschulzeitung Stallgeflüster erfahren. Mit den Ausgaben Nummer 23 und 24 haben wir an dem von der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) und der Wochenzeitung DIE ZEIT mit Unterstützung der Robert Bosch Stiftung ausgeschriebenen Wettbewerb Preis für das beste deutsche Hochschulmagazin teilgenommen. Der Preis war mit Euro dotiert und wurde am 22. November 2005 in Bremen verliehen. Für den ersten Platz hat es leider nicht ganz gereicht, aber dennoch gibt es Grund zur Freude: Bei insgesamt 100 teilnehmenden Hochschulen hat es unsere Zeitung Stallgeflüster in die 2. Ausscheidungsrunde gebracht und musste sich am Ende nur noch mit den Publikationen von insgesamt 13 Hochschule messen lassen. Mit dem ersten Preis ausgezeichnet wurde übrigens die TU Berlin, vor allem für die Zeitung TU intern - ein großes Vorbild für Stallgeflüster (Druck ebenfalls auf Zeitungspapier, das gleiche Format). Die Unterschiede liegen im Vierfarbdruck, der Auflagenhöhe Exemplare mit entsprechendem Anzeigenaufkommen sowie der Größe der Redaktion, die acht (!) feste Redaktionsmitglieder umfasst) Kurz: Wir sind auf einem guten Weg, es gibt trotzdem noch viel zu tun. Ein Relaunch der Hochschulzeitung Stallgeflüster ist angestrebt. Die Seiten sollen großzügiger gestaltet werden. Es wird zukünftig mehr Rubriken geben, Themen mit regionalem Bezug werden umfassender präsentiert, und ganz wichtig: Texte sollen kürzer, knapper und damit informativer bzw. für den Leser interessanter werden. Pressearbeit Insgesamt wurden 56 Pressemitteilungen an Redaktionen und den Informationsdienst Wissenschaft ausgegeben. Die Themen reichten von Informationen zu (neuen) Studiengängen, Tagungen, Forschungsprojekten, Exkursionen, Ehrungen/Preisen, Geburtstagen, Ausstellungen bis hin zu Veranstaltungen der Schülerwerbung. 116

5 Im Sinne der strategischen Positionierung der Hochschule im Online-Bereich wurden zusätzlich zu den bisher üblichen Adressaten weitere Online-Portale, Online-Redaktionen, Veranstaltungsportale und Online-Auftritte von Verbänden, Kammern und Baden-Württemberg-Seiten ermittelt und dem Pool hinzugefügt. So wurde beispielsweise ein Vertrag mit dem Staatsanzeigerverlag für Baden-Württemberg geschlossen, durch den sämtliche Veranstaltungen der HfT über eine Schnittstelle automatisch und zeitgleich in Landes-Portalen erscheinen. Zudem wurde die Zusammenarbeit mit dem Informationsdienst Wissenschaft (idw) intensiviert. Die Nutzung dieses Dienstes hat gute Erfolge erzielt. Ein sehr schönes Beispiel hierfür ist die Ankündigung des neuen Studiengangs Informationslogistik. Über zahlreiche Online-Ankündigungen (Stern, Spiegel, RTL, DieZeit etc.) konnten auch qualitativ hochwertige Veröffentlichungen in Printausgaben wie Die Zeit, FAZ, etc. erzielt werden. Hinzu kommen zahlreiche weitere neu erarbeitete wichtige Kontakte zum Beispiel im Bereich de und andere die unsere Pressemitteilungen oft mit wenigen Maus-Klicks in dutzenden Portalen unterbrachten. Ebenso erfolgreich lief die Zusammenarbeit mit der Fachpresse im Printbereich. Vor allem die Ankündigungen von Veranstaltungen und Hinweise auf neue Studiengänge wurden gerne angenommen. Nicht oder wenig veröffentlicht wurden wie auch im letzten Jahr die im Referat zu spät eingegangenen Pressemitteilungen zu Veranstaltungen oder auch neuen Studiengängen, deren Bewerbungsfrist quasi schon abgelaufen war. Summa summarum ist jedoch auch hier eine deutliche Verbesserung eingetreten. lenden finanziellen Ressourcen die Beauftragung eines Ausschnittsdienstes nicht möglich war. Daher wurde im zweiten Halbjahr auf die Zusammenstellung eines Pressepäckchens verzichtet. Eine Auswahl der Pressemitteilungen aus dem Jahr 2005 ist im Nachrichtenblock der HfT-Homepage nachzulesen. Online-Maßnahmen Erfolgreiches Online-Marketing sieht das Referat ÖA/WiKo als dynamischen Prozess, der trotzdem einem konzeptionellen und systematisch organisierten Kreislauf unterliegen sollte. Damit einhergehende Fragen waren: Welche Angebote können den Studierenden und Interessenten an unserer Hochschule gemacht werden, damit sie sich loyal verhalten, bzw. damit wir sie für uns gewinnen können? Mit welchen Maßnahmen kann dies erreicht werden? Um einen Closed Loop in diesem Dialog zu schaffen, waren zu Beginn dieses Prozesses vorhandene Informationen beständig fortzuführen. Das hieß vor allem zuerst den HfT- Nachrichtenblock, den Veranstaltungskalender und die Studentische Termine mit regelmäßigen und teilweise auch neuen Angeboten zu füttern. Das vor diesem Hintergrund geschnürte Maßnahmenpaket hieß also für 2005: Erhöhung der Erscheinungsfrequenz der Pressemitteilungen im Nachrichtenteil. Sammlung aller Veranstaltungen aus den Fachbereichen im gemeinsamen Veranstaltungskalender. Ergebnis der Pressearbeit des Referats Es ergaben sich allein im Online-Bereich über Veröffentlichungen für das Jahr 2005 (Meldung x war auf 30 unterschiedlichen Homepages, Meldung y auf 35 unterschiedlichen Homepages, Meldung z auf 83 unterschiedlichen Homepages nachzulesen...). Die Angabe einer Zahl für Veröffentlichungen im Print- Bereich ist nicht möglich, da aufgrund der genannten feh- Veröffentlichungen der Hausveranstaltungen auf anderen Portalen (Multiplikatoren). Verstärkung von Online-Einträgen (Hinweise auf die HfT) auf anderen Portalen (Multiplikatoren). Herausgabe einer HTML-Checkliste an die Studiengänge, um die Qualität des Internetauftritts zu verbessern. 117

6 Erweiterung Suchmaschinenmarketing. Einführung Controlling (Webstatistik). Eine sehr gute Zusammenarbeit ergab sich in diesem Zusammenhang mit Susanne Königer und Lutz Faber aus dem Rechenzentrum, die für die rechtzeitige und anschauliche Darstellung der Nachrichten sorgten, eine Webstatistik aufbauten, das Suchmaschinenmarketing verbesserten und immer mit technischem Rat zur Verfügung standen. Alle Maßnahmen haben zusammen dazu beigetragen, dass die Zugriffszahlen auf die HfT-Homepage zugenommen haben. Ein deutlicher Anstieg ist zum Beispiel vom September mit einem Tagesdurchschnitt von Besuchen auf Oktober mit einem Tagesdurchschnitt von Besuchen zu verzeichnen. Dieser starke Anstieg lässt sich durch den Semesterbeginn erklären. Im November gab es im Tagesdurchschnitt Besuche, somit ist auch in Semesterzeiten eine steigende Tendenz zu verzeichnen. *Hinweis: Diese Webstatistik ist nicht eindeutig zuverlässig, da diverse Faktoren das Ergebnis verwässern (interne Zugriffe werden nicht ausgefiltert, etc.). Eine Aufwärtstendenz ist allerdings festzustellen. Organisation und Kommunikation Zur Verbesserung der Organisation und Kommunikation wurden im Referat ÖA/WiKo zahlreiche Maßnahmen eingeleitet und umgesetzt. Auszug: Einrichtung Jour-Fixe zur besseren Absprache und Kommunikation. Erstellen von Checklisten und Vorlagen (Logo). Aufbau eines gemeinsamen Presseverteilers zur Vermeidung von redundanter Datenhaltung und Pflege. Absprachen über einen professionellen Umgang mit Pressemitteilungen. Einführung von Marketing-Beratungszeiten: Begleitende Beratung bezüglich Umsetzung von Maßnahmen. Vereinheitlichung Softwarenutzung (Satz aller Publikationen im Referat mit einheitlicher Software). Wissenschaftskommunikation Die Erstellung des jährlichen IAF-Pflichtberichts, die Pflege der Landesforschungsdatenbank, die Recherche zu Förderprogrammen und Stipendien und nicht zuletzt die Erstellung des Forschungsberichts 2004 gehörte ebenfalls zu den Aufgaben des Referats ÖA/WiKo. Die Mitglieder des Joseph-von-Egle-Instituts erhielten regelmäßig aktuelle Informationen und den Rundbrief der Koordinierungsstelle Forschung und Entwicklung der Fachhochschulen des Landes Baden-Württemberg sowie Unterstützung bei der Antragserstellung. Initiiert von der Stadt Stuttgart startete im Dezember eine Arbeitsgruppe zum Thema Wissenschaftsstandort Stuttgart unter Federführung von Oberbürgermeister Dr. Schuster unter Beteiligung von Bürgermeisterin Dr. Eisenmann. Vornehmliches Ziel der Gruppe war die Erarbeitung von Marketingstrategien und -maßnahmen zur Förderung des Wissenschaftsstandortes Stuttgart. Die Stadt Stuttgart soll im Lauf der nächsten Jahre als Wissenschaftsstandort etabliert werden. Als Mitglied der Gruppe war es die Aufgabe von Susanne Wranik, diese Maßnahmen mitzuentwickeln und unsere vergleichsweise kleine Hochschule im Verbund der zahlreichen Forschungseinrichtungen zu positionieren und unsere Interessen zu vertreten. Erste Strategien wurden bereits erarbeitet: Abgleiche und Aufbau Datenbanken. 118

7 Bildung Schnittstelle zwischen Öffentlichkeit und Forschung Imageverbesserung der Stadt Stuttgart. Erste Maßnahmen sind schon festgelegt, hier die für die HfT wesentlichen: Die Stadt Stuttgart wird Stipendien zur Verfügung stellen eine weitere Chance für die HfT-Studenten. Ein bis zwei Highlights per anno (auch unter Beteiligung der HfT sollen zwei wissenschaftliche Veranstaltungen mit großem Marketingaufwand vorbereitet werden. Ziel: Der Stuttgarter Wissenschaftsevent soll als Marke etabliert werden). Stuttgarter Studium Generale gemeinsamer Veranstaltungskalender und gemeinsame Veranstaltungen aller Wissenschaftsinstitutionen. Gästehaus für Wissenschaftler (Kooperationen mit Hotels, etc. zur Nutzung für alle). Erste umgesetzte Maßnahmen sollen bis WS 06/07 vorliegen. Interessentenwerbung für das Studienangebot der HfT 1. Studieninformation an Berufsinformationszentren (BIZ) und Hochschulteams der Arbeitsagenturen Die im Vorjahr begonnene groß angelegte bundesweite Versandaktion wurde auch 2005 fortgeführt. Studiengangflyer wurden an BIZ und an Hochschulteams der Arbeitsagenturen versandt. 2. Anzeigen Aus Kostengründen war Werbung in Form von Anzeigen in relevanten Publikationen fast nicht möglich. Ausnahme bildete eine kleine Anzeigenkampagne in Abiturzeitungen, da hier die Kosten sehr gering und die Erfolgsaussichten durch den geringen Streuverlust viel versprechend sind. 3. Probestudientag für Mädchen Am 2. November 2005 fand der Probestudientag für Mädchen statt. Unter dem Motto Junge Frauen in die Technik! bekamen Schülerinnen und allgemein alle jungen Frauen einen detailreichen Einblick in den Studienalltag. Die Hochschule informierte über die Studiengänge, es gab Workshops, Kurz-Exkursionen, Rundgänge und die Möglichkeit, Vorlesungen zu besuchen. Dr. Heike Lehmann, die für die Organisation verantwortlich war, beantwortete am Infostand die zahlreich eingehenden Fragen zur Hochschule. Auch der Kontakt zu Studierenden kam nicht zu kurz. Mit dabei waren die Studiengänge Bauingenieurwesen, Bauphysik, Informatik, Informationslogistik, Mathematik sowie Vermessung und Geoinformatik. 4. Studieninformationstag Als Verantwortliche für den Studieninformationstag der Hochschule hatte Dr. Heike Lehmann dieses Jahr einen deutlichen Mehraufwand. Bis 2004 übernahm das Oberschulamt die externe Organisation und Kommunikation mit den weiterführenden Schulen. Seit 2005 muss jede Hochschule eigene Einladungen, Termine und Anfragen bearbeiten. Eine telefonische Rückfragenaktion unseres Referats in den Schulen ergab, dass diese mit den zahlreichen und vor allem einzeln eingehenden Einladungen und unterschiedlichen Endterminen überfordert waren. Einzelne Oberstufenberater berichteten, dass Sie aufgrund dessen viele Hochschulen von vornherein ausgeschlossen hatten, um den Überblick nicht zu verlieren. 119

8 Dennoch nach weiteren Überzeugungstelefonaten konnten wider Erwarten fast die Besuchszahlen des Vorjahres erreicht werden. Rund 300 Schüler und Schülerinnen fanden sich am 16. November an der HfT ein und wurden in 20-minütigen Vorträgen in der Aula und an Infoständen über die Studiengänge und zentrale Einrichtungen (Studierendensekretariat, Akademisches Auslandsamt, Institut für Fremdsprachen, ASTA) informiert. Anschließend organisierten die Fachbereiche Führungen durch deren Räumlichkeiten, Workshops und Exkursionen. Arbeitskreise und Tagungen Das Referat ÖA/WiKo war auch in diesem Jahr bei verschiedenen Arbeitskreisen und Tagungen aktiv. Die Beteiligung sicherte einerseits die konstante Information, gab gute Anregungen für die tägliche Arbeit und förderte das Verständnis für die Belange der Fachbereiche. Im Einzelnen waren es 2005: Tagung Deutscher Hochschulpressesprecher in Paderborn (Leipersberger-Linder, Wranik). Ausdrücklicher Dank und hohe Anerkennung sei an dieser Stelle an Ursula Pietzsch M.A. gerichtet. In den drei Jahren ihrer Tätigkeit im Referat hat sie die Öffentlichkeitsarbeit und insbesondere die Pressearbeit voran gebracht und somit dazu beigetragen, der Hochschule einen Platz im Markt zu verschaffen. Darüber hinaus stand sie das ganze Jahr über mit Rat und Tat der Abteilung noch zur Seite. Diese Arbeit war eine gute Voraussetzung und Nährboden für ein erfolgreiches Marketing. Ausblick und Chancen Nach einem sehr erfolgreichen und arbeitsreichen Jahr 2005 erwartet das Referat ÖA/WiKo auch für 2006 eine ungebrochene Dynamik bei weiterhin hoher Erfolgsquote. Voraussetzung ist ohne Zweifel, dass es den Verantwortlichen weiterhin gelingt, allen Beteiligten den Teamgedanken und das gemeinsame Ziel näher zu bringen. Die Veränderungsprozesse im Hochschulmarkt vor allem in Hinblick auf die Wettbewerbssituation erfordern einen Umdenkprozess in allen Bereichen der Hochschule: Weg von der Einzelkämpfermentalität hin zum Selbstverständnis als Mitglied eines Unternehmens, das sich im hart umkämpften Markt behaupten muss. DV-Beirat (Wranik) IAF-Mitarbeitertreff (Wranik) Arbeitskreis Wissenschaftsstandort Stuttgart (Wranik) Marketing-Beirat (Wranik). Persönliches 120