shift happens : Die Markt- und Meinungsforschung in Bewegung Präsentation des Digital Research Barometers 2013

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1 shift happens : Die Markt- und Meinungsforschung in Bewegung Präsentation des Digital Research Barometers 2013 (Wien, am ; Präsentation des Digital Research Barometers 2013 ) Laut dem Industry Report des Weltverbandes der Markt- und Meinungsforscher ESOMAR ist Online Research der weltweit wichtigste MaFo-Umsatzbringer unter den Erhebungsmethoden. Aber auch die Markt- und Meinungsforschung über mobile Endgeräte hat durch massive Veränderungen in der Kommunikationslandschaft Potenzial, sich neben den klassischen Erhebungsmethoden zu etablieren. Vor diesem Hintergrund präsentierte Thomas Schwabl, Gründer von Marketagent.com, neben einer Zusammenschau aktueller Entwicklungen am Markt für Markt- und Meinungsforschung die Ergebnisse der aktuellen Studie Digital Research Barometer 2013 eine Befragung von Marktforschungsauftraggebern aus Österreich, Deutschland und der Schweiz zum Status Quo und zum Potenzial der digitalen Forschung. Marktentwicklung ESOMAR Insgesamt wurden 2012 weltweit 39,1 Milliarden US-Dollar 1 in der Marktforschungsbranche erwirtschaftet. Gesamt betrachtet ist der Weltmarkt für Markt- und Meinungsforschung stagnierend. Gegenüber 2011 verzeichnete die globale Marktforschungsindustrie ein Netto- Wachstum von 0,7 Prozent (inflationsbereinigt). Mit 40 Prozent entfällt der größte Anteil des weltweiten MaFo-Umsatzes auf Europa (15,6 Mrd. US-Dollar). Europa musste gegenüber 2011 einen leichten Umsatzrückgang von 1,2 Prozent hinnehmen (inflationsbereinigt). In Österreich betrug der Markt- und Meinungsforschungsumsatz Millionen US- Dollar (136 Millionen EURO). Dies ist ein Minus von 1,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Innerhalb der EU-15, wo fast 90 Prozent des europäischen MaFo-Umsatzes erwirtschaftet wird, rangiert Österreich von der absoluten Marktgröße her auf Platz 9. Pro Einwohner werden hierzulande 20,7 US-Dollar für Markt- und Meinungsforschung ausgegeben. Der Anteil der MaFo-Ausgaben am Werbeaufkommen liegt in Österreich bei 3,9 Prozent. Im Vergleich wird in Deutschland fast doppelt so viel pro Einwohner für Markt- und Meinungsforschung ausgegeben wie hierzulande (40,5 US-Dollar). In Relation ist der Anteil der MaFo-Ausgaben am Werbeaufkommen in Deutschland etwa 3,5 Mal so hoch wie in Österreich (13,7%). 77 Prozent des weltweiten Markt- und Meinungsforschungsumsatzes wurden im Vorjahr über quantitative Methoden generiert, 17 Prozent über qualitative Ansätze und 6 Prozent über sonstige Methoden. Der weltweit wichtigste Umsatzbringer ist Online Research. Die Online Markt- und Meinungsforschung machte im Jahr Prozent des weltweiten MaFo-Umsatzes aus. Mit telefonischen Befragungen wurde im Vorjahr dagegen nur mehr 13 Prozent und mit Face-to-face-Interviews 12 Prozent des Branchenumsatzes erwirtschaftet. Innerhalb der letzten 5 Jahre sind die Ausgaben für die Marktforschung per Mausklick von knapp 6,5 Milliarden im Jahr 2008 auf 11,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 gestiegen. 1 Berücksichtigt wird dabei der Umsatz von Markt- und Meinungsforschungsinstituten, NICHT aber von nichtkommerziellen Instituten, wie zum Beispiel von Universitäten oder der öffentlichen Hand, oder von Unternehmen, die Forschung mit deren eigenen Ressourcen durchführen.

2 Chart 1: Weltweite Marktforschungsumsätze nach Erhebungsmethoden (Quelle: Global Market Research 2013, ESOMAR Industry Report, Amsterdam 2013) Digital Research Barometer 2013 Auch aus Sicht der befragten Marktforschungsauftraggeber weisen alle Zeichen in Richtung digitaler Methoden, wie die aktuellen Studienergebnisse des Digital Research Barometers 2013 von Marketagent.com belegen. Die Expertenbefragung wurde unter knapp 300 Marktforschungsauftraggebern aus Österreich, Deutschland und der Schweiz durchgeführt. Wie die Studienergebnisse zeigen, werden der web-basierten sowie der mobilen Markt- und Meinungsforschung das größte Zukunftspotenzial unter den quantitativen Methoden bescheinigt. Konkret gehen 36 Prozent der Branchenkenner davon aus, dass sich der Bedeutungszuwachs von Online Research als quantitative Erhebungsmethode ungebremst fortsetzt, aber auch im qualitativen Bereich wird die Relevanz der Online-Methodik laut jeder fünften Expertenmeinung stark zunehmen (18,5%). Die qualitative Online Forschung birgt nach Meinung von 58 Prozent der Branchenkenner gute Chancen, sich zukünftig am Markt zu etablieren. Zum jetzigen Zeitpunkt ist die qualitative Online Forschung bereits für drei von fünf Experten sehr oder eher interessant (61,3%). Mobile Research wird mit 35 Prozent starkem Bedeutungsgewinn ein nahezu ebenso großes Potenzial wie der Online Marktforschung zugeschrieben. Sieben von zehn Marktforschungsexperten (69,2%) prognostizieren Mobile Research zum jetzigen Zeitpunkt gute Zukunftsaussichten. Ebenfalls an Relevanz wird nach Meinung der Branchenkenner Social Media Monitoring gewinnen. Drei von vier Befragten sehen darin einen erfolgversprechenden Forschungsansatz für die Zukunft (72,3%). Für 65 Prozent der MaFo-Auftraggeber ist Social Media Monitoring bereits interessant, vor allem für Stimmungsanalysen (78,8%), Trend- Analysen (67,1%) und als Frühwarn-Indikator (56,5%).

3 Chart 2: Einschätzung der Entwicklung der Erhebungsmethoden (Quelle: Marketagent.com Digital Research Barometer 2013 / DACH-Region, n = 292) Online Research Bedeutungszuwachs setzt sich ungebremst fort Laut Einschätzung der österreichischen MaFo-Auftraggeber wird der Anteil an Online durchgeführten Interviews in fünf Jahren bereits bei 55 Prozent liegen. In 10 Jahren wird von einem Anteil von gut zwei Drittel ausgegangen (67,5%). Branchenkenner aus der Schweiz schätzen sogar, dass in 10 Jahren 7 von 10 Interviews Online erhoben werden (70,5%). Für die Online-Durchführung quantitativer Marktforschungsprojekte sprechen aus Expertensicht vor allem der Zeit- (kurze Projektdurchlaufzeiten, rasche Feldarbeit: 76,0%) und Kostenfaktor (niedrige Feldkosten: 75,7%; interessantes Preis-/Leistungsverhältnis: 72,3%) und vielfältige Visualisierungsmöglichkeiten von Multimedia-Elementen (68,8%). Methodische Bedenken gegenüber dem Online Instrumentarium äußern 26 Prozent der befragten Betriebsmarktforscher aus Österreich, Deutschland und der Schweiz, vorranging betreffend die Repräsentativität (20,7%) der Stichproben. Laut dem Austrian Internet Monitor sind derzeit aber bereits 82 Prozent der Österreicher ab 14 Jahren über das WWW erreichbar. Damit steht die Stichprobenziehung im WWW auf immer valideren Beinen. Während das Internet kontinuierlich Verbreitung findet, zeigt das Festnetz seit geraumer Zeit eine stark rückläufige Entwicklung. So ist die Zahl der österreichischen Festnetz- Anschlüsse zwischen 2004 (1. Quartal) und 2013 (1. Quartal) im Privatbereich um ca. 15 Prozent gesunken (Quelle: Marktbericht der Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH RTR). Der Rückgang der Festnetz-Anschlüsse wirkt sich für Marktforschungsexperten deutlich auf die Befragungsmöglichkeiten per Telefon aus: 61 Prozent bewerten diesen Umstand aktuell als sehr oder eher problematisch für die telefonische Markt- und Meinungsforschung. Anfang 2007 hatte nur jeder zweite MaFo-Auftraggeber Bedenken in Bezug auf telefonische Befragungen (50,4%).

4 Mobile Research das Interesse der Auftraggeber steigt signifikant Das Interesse an Mobile Research ist in jüngster Vergangenheit signifikant gestiegen. Äußerten Anfang Prozent der MaFo-Auftraggeber Interesse an der mobilen Marktund Meinungsforschung, so sind es derzeit schon knapp 70 Prozent (68,8%). 46 Prozent zählen Mobile Befragungen heute bereits zum Standardrepertoire der Marktforschung. Vor zwei Jahren teilte nur jeder Vierte (26,3%) diese Ansicht. Die größten Vorteile der Forschungsdisziplin werden in der Orts- und Zeitunabhängigkeit (77,4%) und in der guten Erreichbarkeit mobiler Zielgruppen (71,2%) gesehen, gefolgt von der Möglichkeit von sehr kurzfristigen Befragungen (67,1%). Nachteilig wahrgenommen werden die teilweise schwierige bzw. umständliche Dateneingabe (63,0%), Limitationen hinsichtlich der Länge des Fragebogens (55,5%) bzw. der Fragestellungen (47,9%) sowie die Visualisierung aufgrund der fehlenden Homogenität der Handy-Browser (46,9%) und unterschiedlicher Displaygrößen (43,5%). Der Anteil der Skeptiker gegenüber Mobile Research ist jüngst deutlich gesunken. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt hat rund jeder vierte MaFo-Auftraggeber (26,0%) methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung. Vor 2 Jahren war es noch fast jeder Zweite (46,5%). Die Sterne stehen günstig für die mobile Marktforschung, betrachtet man die jüngsten Entwicklungen am Mobilfunkmarkt: Der Smartphone-Anteil hat sich in Österreich in den letzten drei Jahren nahezu verdoppelt und beläuft sich aktuell auf 61 Prozent (Quelle: A1 Telekom Austria: 29. Mai bis 6. Juni 2013, n = Handynutzer ab 12 Jahren). Das Datenvolumen über mobile Endgeräte hat sich seit Anfang 2010 mehr als vervierfacht (Quelle: Marktbericht der Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH RTR). Dennoch glauben 83 Prozent nicht, dass Mobile Research die Online Forschung als führende Erhebungsmethode bald ablösen wird. MaFo-Trends l ein Blick in die Zukunft Die Marktforschungs-Landschaft befindet sich in Bewegung und die Zukunft bringt sicherlich spannende Entwicklungen. Welche Rolle die digitalen Forschungsmethoden in der Zukunft spielen werden, erwarten wir mit Spannung, so Thomas Schwabl, Gründer von Marketagent.com. Für das kommende Jahrzehnt fasst Marketagent.com die wichtigsten Marktforschungstrends folgendermaßen zusammen: Die Digitalisierung wird in der Markforschung weiter stark voranschreiten. Online Research wird stetig wachsen (jedoch verlangsamt). Online Research Projekte werden anspruchsvoller und komplexer. Der Stellenwert von Online Panels wird abnehmen. Telefonische Stichproben werden zunehmend unter Druck geraten. Mobile Research wird sich als fixe Größe im Erhebungsmix etablieren. Wie mobile Forschung in 10 Jahren aussieht, lässt sich heute nur andeuten. Paper&Pencil wird aussterben. Big Data wird noch ungeahnte Forschungsansätze zu Tage fördern. Es werden zahlreiche neue MaFo-Tools entstehen. Social Media Monitoring wird in den Forschungsalltag einziehen. Ob soziale Netzwerke Online Panels ersetzen können, ist noch unklar. Marktforschung wird internationaler.

5 Rückfragehinweis: Marketagent.com online research GmbH Thomas Schwabl Brown Boveristrasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf tel.: +43 (0) About Marketagent.com Marketagent.com zählt zu den führenden Full-Service Online Markt- und Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in Wiener Neudorf, München, Zürich und Maribor werden jährlich mehr als Web-Interviews durchgeführt und rund 700 Online Research Projekte realisiert; Tendenz steigend. Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist das über (Stand: November 2013) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches im Januar 2010 als erstes Access Panel der D-A-CH-Region nach der ISO Norm zertifiziert wurde und im April 2011 das Euro-Label E-Commerce-Gütezeichen für das vorbildliche Datenschutz- und Sicherheitskonzept erhielt. Im Februar 2012 wurde die Erfüllung dieser Qualitätsstandards erneut unter Beweis gestellt und bestätigt. Seit März 2012 ist Marketagent.com Mitglied im Netzwerk der Leitbetriebe Austria. Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende nationale und internationale Top-Unternehmen. Zu den Kunden zählen namhafte Firmen und Marken wie Coca-Cola, OBI, Nestlé, L Oréal, Ikea, Bayer, Generali oder Samsung. Die Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab.