shift happens Präsentation des Marketagent.com Digital Research Barometers

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1 shift happens Präsentation des Marketagent.com Digital Research Barometers

2 Institutsprofil in Stichworten Österreichs führendes Full Service Online-Research Institut Online Markt- und Meinungsforschung seit 2000 Methodenschwerpunkt: Consumer Online Access Panel - Befragungen Aktiv in Österreich, Deutschland, Slowenien und der Schweiz Eigentümergeführt 23 Full-Time Mitarbeiter knapp 600 Online-Studien pro Jahr Rund CAWI-Interviews pro Jahr Online Access Panel mit Teilnehmern (+ 200 / Tag, Stand 08/2011) Panels in AT, DE, CH, SI, SK, CZ, HU, HR. Mehrfach ausgezeichnet (u.a. GEWINN Jungunternehmer Kat. ebiz.) Mitgliedschafen: VMÖ, ESOMAR, DGOF, VSMS Erstes zertifiziertes Online Access Panel nach ISO Büros in Wiener Neudorf, Zürich, München und Maribor

3 Neuigkeiten von Marketagent.com TÜV NET Research umfassende Kundenzufriedenheitsmessung in Deutschland Realisierung der größten Kundenzufriedenheitsstudie in Österreich für die SPAR AG b2b Research Unit: Entscheider effizient online befragen Youth Panel XXL mehr als Interviews, neues Research Tool für Jugendforschung Multi-dimensionale Panel-Typologisierung Massiver Panel-Aufbau in CEE

4 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Digital Research Barometer Die MaFo-Trends 2011/2012

5 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Digital Research Barometer Die MaFo-Trends 2011/2012

6 Weltweiter Marktforschungs-Umsatz 2009: 28,9 Milliarden USD Netto Wachstumsrate 2009 (inflationsbereinigt) Middle East Latin & Africa America $492 $ % 5% -4,6% World Asia Pacific $ % Europe $ % -5,9% Europe -3,5% North America -2,2% Asia Pacific North America $ % -10,2% -4,6% Latin America Middle East & Africa Quelle: Global Market Research 2010, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2010, Seite 6, Global market research turnover in 2009 / net growth rate 2009

7 Marktforschungs-Umsätze in Europa (Umsatz in Mio US $) % $ % $ $ % $ $ % Millions US$ % -4% Growth rate % -6% Turnover (US$m) Net growth (%) -8% Quelle: Global Market Research 2010, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2010, Seite 7, turnover in US$ millions

8 Marktforschungs-Umsätze in Österreich (Umsatz in Mio EURO) +33,3% ,5% Quelle: Global Market Research 2010, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2010, Seite 90, turnover in EUR millions

9 Erwartung der Geschäftslage für die folgenden 6 Monate Quartal Quartal Quartal wird besser wird gleich bleiben wird schlechter Quelle: Stimmungsbarometer in der Marktforschung, 1. Halbjahr 2011, n = 106 Vorstände und Geschäftsführer der Marktforschungs- und Feldinstitute (DE)

10 MaFo-Spendings pro Einwohner und im Verhältnis zu den Werbeausgaben MaFo-Spendings pro Einwohner (in US$) MaFo-Spendings im Verhältnis zu den Werbeausgaben UK $ 52,55 Frankreich 15,8% Frankreich $ 42,94 UK 12,1% Deutschland $ 35,32 Deutschland 10,1% Dänemark $ 28,29 Dänemark 6,3% USA $ 27,84 Finnland 5,8% Schweiz $ 27,56 Italy 5,6% Finnland $ 24,33 Schweiz 5,5% Irland $ 21,32 USA 5,4% Belgien $ 19,05 Belgien 5,1% Österreich $ 18,76 Irland 4,1% Italien $ 12,66 Österreich 3,6% Quelle: Global Market Research 2010, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2010, Seite 92ff, MR spend per capita (USD) / MR as % of ad spend

11 Marktforschungsumsätze nach Forschungs-Methoden (weltweit) Online 22% Telephone 17% Automated digital/electonic 16% total quantitative 80% Face-to-face 13% Postal 4% Online traffic/ audience 1% Other quantitative 7% Group discussions 9% total qualitative 13% In-depth interviews Other qualitative 1% 2% Other 7% Quelle: Global Market Research 2010, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2010, Seite 16, spend by research method 2009

12 Die 10 Länder mit den höchsten Online-Research Spendings Bulgarien 43% Kanada 39% Japan 36% Neuseeland 36% Finnland 33% Niederlande 30% Deutschland 29% Australien 28% Schweden 27% UK 26% Quelle: Global Market Research 2010, ESOMAR Industry Report, Amsterdam, 2010, Seite 17, Top 10 countries with highest online research spend as a percentage of total spend 2009

13 Die 4 zentralen Argumente für die Online-Forschung Vielfältige Visualisierungs-Möglichkeiten im Fragebogen, gerne auch 3D-Animationen. Die Online-Befragung ist vergleichsweise schnell. Ergebnisse sind innerhalb von 48 Stunden möglich. Die Online-Befragung ist vergleichsweise kostengünstig, speziell bei großen Stichproben. Streuverlustfreie Selektions-Möglichkeit von Nischen-Zielgruppen (z.b.: Kontaktlinsenträger) über Panel-Stammdaten.

14 Verschiebung bei den Erhebungsmethoden Persönliche Interviews 34,0% 39,0% 33,0% 28,0% 31,0% 24,0% 25,0% 26,0% 21,0% 19,0% 21,0% > dar.: mit paper and pencil 25,0% 31,0% 24,0% 21,0% 24,0% 18,0% 16,0% 18,0% 12,0% 13,0% 12,0% > dar.: mit Laptop / Pentop 9,0% 8,0% 9,0% 7,0% 7,0% 6,0% 9,0% 8,0% 9,0% 6,0% 9,0% Telefoninterviews 41,0% 29,0% 41,0% 43,0% 44,0% 45,0% 46,0% 41,0% 42,0% 42,0% 35,0% Schriftliche Interviews 22,0% 28,0% 21,0% 19,0% 9,0% 9,0% 8,0% 6,0% 6,0% 7,0% 6,0% Online-Interviews 3,0% 4,0% 5,0% 10,0% 22,0% 22,0% 21,0% 27,0% 31,0% 32,0% 38,0% Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v.

15 Trends bei den Erhebungsmethoden (im 5-Jahres Vergleich) 2,0 1,5 1,0 0,5 0, ,5-1,0 Self complete - mobile Web SMS Mixed mode CATI & Web mobile CAPI Other mixed mode IVR laptop or tablet CAPI CATI Paper Quelle: Globalpark 2010 MR Survey: Results and Report page 17; 2 = major growth, 0 = no change, n = 213 senior members from marketresearch companies.

16 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Digital Research Barometer Die MaFo-Trends 2011/2012

17 Internet-Durchdringung in Österreich Prognose 86% 91% 80% 80% 69% 72% 74% 47% 50% 55% 58% 59% 62% 40% 28% 19% 9% 12% Q1/ Quellen: AIM, 1. Quartal 2011, n = 3.000, ÖsterreicherInnen ab 14 Jahre; Prognose: Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

18 Entwicklung der Festnetz-Telefonie in Österreich -15,0% Quartal Quartal Quartal Quartal Quartal Quartal Quartal Quartal Quartal 2010 Quelle: RTR Telekom Monitor, 1. Quartal 2011

19 Telefonier-Dauer der Österreicher in Minuten (Handy vs. Festnetz 2010) -25% zum Vorjahr +4% zum Vorjahr Quelle: Kommunikationsbericht 2010 der Telekom-Regulierungsbehörde (RTR) und der Telekom-Control-Kommission (TKK)

20 Befragungsakzeptanz: Festnetz vs. Mobiltelefon Bereitschaft an einem 10-minütigen Interview teilzunehmen Annahme von Gesprächen mit unterdrückter oder unbekannter Nummer 35,4% am Festnetztelefon 9,7% 36,4% 27,0% 29,5% 21,5% am Mobiltelefon 9,1% 32,7% Selten Nie/fast nie Ja, auf jeden Fall Ja, eher schon (Quelle: Marketagent.com, Nov. 2007, Basis: grundsätzliche MaFo-Befürworter) Unterdrückte Nummer Nicht bekannte Nummer (Quelle: Marketagent.com, n=973, CAWI, Jänner 2009)

21 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Digital Research Barometer Die MaFo-Trends 2011/2012

22 Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief: _ Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) _ Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform _ Respondenten: MaFo-Auftraggeber aus Österreich und Deutschland _ Sample-Größe: n = 228 Netto-Interviews _ Erhebungszeitraum: _ Grundgesamtheit: MaFo-Auftraggeber aus Österreich und Deutschland _ Umfang: 20 offene/geschlossene Fragen _ Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Daniela Karobath _ Kontakt: d.karobath@marketagent.com Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

23 Kurze Projektdurchlaufzeiten, rasche Feldarbeit und niedrige Feldkosten werden als größte Vorteile der Online Marktforschung gesehen Top-Box: bewertet mit "sehr großer Vorteil" (5-stufige Skalierung) Kurze Projektdurchlaufzeiten, rasche Feldarbeit 67,1% Niedrige Feldkosten Möglichkeit der Verwendung von Multimedia-Elementen Interessantes Preis-/Leistungsverhältnis Möglichkeit ein großes Sample zu rekrutieren Automatische Filter- und Routingführung Weite regionale Streuung auch bei geringer Interviewanzahl Effizienz bei internationalen Projekten Kein Einfluss eines Interviewers auf den Respondenten 54,8% 47,4% 46,5% 45,6% 37,7% 35,1% 32,9% 29,4% Anonyme Testsituation Zugang zu schwierigen Zielgruppen mit geringer Inzidenz Umsetzung komplexer Fragebögen (z.b. Regaltest) Die Möglichkeit Conjoint-Projekte effizient abzuwickeln 26,8% 25,9% 19,3% 18,4% n=228 Qualität und Glaubwürdigkeit der Ergebnisse 5,3% Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

24 39% der Befragten sind der Meinung, dass Online Interviews weiterhin stark an Bedeutung gewinnen werden Top-Box: bewertet mit "1 = stark an Bedeutung gewinnen" (5-stufige Skalierung) Quantitative Markt- und Meinungsforschung Gesamt 12,3% -- Online Interviews (CAWI) 38,6% -- Mobile Research (via Smartphones, Handys, Tablets) 33,8% -- Persönliche / Face to Face-Interviews -- Andere quantitative Ansätze -- Telefonische Interviews (CATI) 2,2% 0,9% 4,8% Betriebsmarktforscher: 30,4% Anderer Tätigkeitsbereich: 35,5% -- Schriftliche Interviews (paper & pencil) 0,4% Qualitative Markt- und Meinungsforschung Gesamt 17,5% -- Focus-Gruppen -- Tiefeninterviews 9,6% 12,7% n= Andere qualitative Ansätze 7,9% Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

25 Laut Einschätzung der MaFo-Auftraggeber liegt der Anteil an Online- Interviews in 5 Jahren bei über 50 Prozent Entwicklung der Online Markt- und Meinungsforschung - Mittelwerte in Prozent (Land) 63,3% 64,4% 51,0% 53,9% 36,3% 39,5% 2011: Anteil der Online-Interviews In 5 Jahren: Anteil der Online-Interviews In 10 Jahren: Anteil der Online-Interviews Österreich (n=119) Deutschland (n=105) Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

26 Die Online Markt- und Meinungsforschung eignet sich besonders gut für Mitarbeiterbefragungen, Kundenbefragungen, Logo-, Claim- und Slogantests Online Markt- und Meinungsforschung eignet sich besonders gut für... Mitarbeiterbefragungen Logotests Kundenbefragungen Claim- / Slogantests Namenstests Trackingstudien (z.b. Ad- & Brand-Tracking) Werbemittel-Pretests Pricing-Forschung Conjoint Analyse Werbemittel-Posttests Marken-Kernwert-Analysen / Brand-Positioning Interception Surveys / OnSite-Befragungen Testimonial-Tests Ideenscreening, Konzepttests Marktsegmentierung / Zielgruppenanalyse Usage & Attitude Studien, Motiv-Analysen Home-Use-Tests Verpackungstests Product Launch Controlling Produkttests Für sonstige Bereiche Für keinen Bereich 0,0% 7,9% 68,4% 68,0% 66,7% 58,3% 57,0% 55,7% 47,4% 46,5% 46,1% 43,9% 40,8% 40,8% 38,6% 37,7% 33,3% 25,9% 22,8% 21,1% n=228 21,1% 78,1% Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

27 Für qualitative Marktforschung und Tiefeninterviews ist Online Research laut Meinung der befragten MaFo-Auftraggeber weniger geeignet Top 10 Nennungen (ungestützt) Qualitative Marktforschung/ qualitative Erhebungen 13,6% Tiefeninterviews/ Tiefen-Befragungen 13,2% Produkttests 11,0% Alles was mit Haptik oder Sensorik zu tun hat/ Geschmackstests 11,0% Ältere Zielgruppen 6,6% Motiv-Forschung 5,7% Komplexe Themen/ komplexe Inhalte 5,3% Packungstests Repräsentative Studien 4,4% 3,9% n=228 Verhalten am Regal, am POS 3,1% Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

28 46% bzw. 55% haben (eher) keine methodischen Bedenken in Bezug auf die Online Markt- und Meinungsforschung Methodische Bedenken in Bezug auf die Online Markt- und Meinungsforschung (Tätigkeitsbereich) Mittelwerte: Betriebsmarktforscher: 3,3 Anderer Tätigkeitsbereich: 3,5 Betriebsmarktforscher: 46,0% Anderer Tätigkeitsbereich: 55,4% 45,5% 37,3% 38,2% 34,7% 3,9% 2,5% 12,7% 7,4% 7,8% 9,9% Ja, sehr große Bedenken Ja, eher große Bedenken Weder/noch Nein, eher keine Bedenken Nein, überhaupt keine Bedenken Betriebsmarktforscher (n=102) Anderer Tätigkeitsbereich (n=121) Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

29 Im Jahr 2020 wir eine Internetdurchdringung von rund 90% erwartet Entwicklung der Internet-Durchdringung in den nächsten Jahren - Mittelwerte in Prozent (Land) 80,6% 86,4% 82,5% 90,9% 88,9% 73,6% Internet-Durchdringung Ende 2011 Internet-Durchdringung 2015 Internet-Durchdringung 2020 Österreich (n=119) Deutschland (n=105) Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

30 Telefonische Stichproben sind nicht länger unantastbar Schwierigkeiten für telefonische Erhebungen in der Markt- und Meinungsforschung (Tätigkeitsbereich) Betriebsmarktforscher: 68,6% Anderer Tätigkeitsbereich: 59,5% 50,0% 46,3% Mittelwerte: Betriebsmarktforscher: 2,3 Anderer Tätigkeitsbereich: 2,6 18,6% 13,2% 16,7% 17,4% 10,8% 11,6% 11,6% 3,9% Sehr problematisch Eher problematisch Weder/noch Eher weniger problematisch Überhaupt nicht problematisch Betriebsmarktforscher (n=102) Anderer Tätigkeitsbereich (n=121) Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

31 Das Problembewusstsein betreffend der Abdeckung telefonischer Stichprobenziehungen nimmt im Zeitverlauf zu Schwierigkeiten für telefonische Erhebungen in der Markt- und Meinungsforschung (Erhebungsverlauf) Juli 2011 (n=266) Mittelwert: 2,5 15,8% 48,2% 64,0 % Mittelwert: 2,5 Jän (n=266) 16,9% 44,0% Mittelwert: 2,7 Feb (n=189) 20,1% 40,2% Jän (n=264) Mittelwert: 2,6 14,0% 36,4% 50,4 % Sehr problematisch Eher problematisch Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D; bei den Erhebungen 2007 & 2008 wurden nur Österreicher befragt ()

32 Rund die Hälfte der MaFo-Auftraggeber signalisieren Interesse an Mobile Research Interesse an Mobile Research 12,0% 13,1% 15,4% 37,3% n=228 Mittelwert: 2,68 Sehr interessant Jän (n=226) November 2010 (n=327) Juli 2011 (n=228) 22,8% 15,4% 18,0% 6,6% Sehr interessant Eher interessant Weder/noch Eher weniger interessant Überhaupt nicht interessant Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

33 Rund ein Viertel der Respondenten meint, dass mobile Befragungen bereits heute zum Standardrepertoire der Marktforschung zählen Mobile Befragungen gehören heute bereits zum Standardrepertoire der Marktforschung (Land) 55,5% 57,1% Mittelwerte: Österreich: 2,8 Deutschland: 2,8 Ö: 25,2% D: 27,6% 18,5% 21,9% 14,3% 14,3% 6,7% 5,7% 5,0% 1,0% Ja, auf jeden Fall Ja, eher schon Nein, eher weniger Nein, auf keinen Fall Weiß nicht, kann ich überhaupt nicht beurteilen Österreich (n=119) Deutschland (n=105) Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

34 Orts- und Zeitunabhängigkeit werden als größter Vorteil der mobilen Markt- und Meinungsforschung gesehen Top-Box: bewertet mit "sehr großer Vorteil" (5-stufige Skalierung) Orts- und zeitunabhängige Befragungen 41,2% Zeitnahe, kurzfristige Befragungen möglich/erhebung unmittelbarer Reaktionen 38,6% Mobile Zielgruppen sind gut erreichbar bzw. ansprechbar 33,3% Neue, interessante Einblicke durch vom Respondenten übermittelte Bilder, Videos 22,8% Verkürzung der Feldzeit/Erhöhung der Rücklauf-Geschwindigkeit 22,4% Niedrigere Befragungskosten 18,0% Direkte Übertragung von Multimedia-Dateien auf das Endgerät der Respondenten Höhere Teilnahme-Motivation aufgrund Neuheit/spielerischen Charakter dieser Methode 14,5% 12,7% n=228 Verbesserte Datenqualität/höhere Kontextsensitivität 8,8% Größere Befragungsbasis/Minimierung der Repräsentativitäts-Problematik 8,8% Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

35 Als größter Problembereich der mobilen Marktforschung wird die heterogene Software bzw. die Uneinheitlichkeit der Handy-Browser gesehen Top-Box: bewertet mit "sehr großer Nachteil" (5-stufige Skalierung) Heterogene Software/Uneinheitlichkeit der Handy-Browser Schwierige/umständliche Dateneingabe Unsicherheit über die anfallenden Nutzungskosten seitens der Teilnehmer Unterschiedliche Displaygrößen der Handys Kosten für den Datentraffic, die den Teilnehmern entstehen Einschränkungen bei der Länge der Fragestellungen Limitationen bei der Fragebogenlänge Zweifelhafte Repräsentativität ("Da machen ja nur Freaks mit!") Geringe Usability/Nutzerfreundlichkeit von Umfragen über mobile Endgeräte Limitationen bei der Einblendung von multimodalen Elementen Einschränkungen bei der Anzahl der Antwort-Items pro Frage 33,8% 30,7% 30,3% 27,2% 26,3% 21,9% 21,9% 21,1% 19,3% 16,7% 15,4% Einschränkungen bei den Fragetypen Mangelnde Akzeptanz des mobilen Internets bei vielen Handynutzern Geringe Geschwindigkeit der Datenübertragung 11,4% 14,9% 14,0% n=228 Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

36 57% bzw. 38% haben sehr bzw. eher große methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung Methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung (Tätigkeitsbereich) Betriebsmarktforscher: 56,8% Anderer Tätigkeitsbereich: 38,0% Mittelwerte: Betriebsmarktforscher: 2,4 Anderer Tätigkeitsbereich: 2,9 43,1% 34,7% 34,7% 29,4% 22,3% 13,7% 12,7% 3,3% 1,0% 5,0% Ja, sehr große Bedenken Ja, eher große Bedenken Weder/noch Nein, eher keine Bedenken Nein, überhaupt keine Bedenken Betriebsmarktforscher (n=102) Anderer Tätigkeitsbereich (n=121) Marketagent.com Digital Research Barometer 2011 / A-D

37 Agenda Der Markt für Markt- und Meinungsforschung Die Kommunikationslandschaft in Bewegung Der Digital Research Barometer Die MaFo-Trends 2011/2012

38 Die MaFo-Trends 2011 im Überblick Das Internet ist ein Massenmedium geworden (Durchdringung > 80%) Online Research wird weltweit wichtigster Umsatzbringer Aber auch in Deutschland wird dass WWW die wichtigste Erhebungsmethode Telefonische Samples sind nicht mehr unantastbar (= Festnetz-Rückgang) Mobile Marktforschung beginnt zu greifen Mixed Mode legt an Bedeutung zu (also die Kombination verschiedener Erhebungsarten) Social Media eröffnet neue Möglichkeiten für die Marktforschung Social Media Research findet vielfach außerhalb der klassischen Institutslandschaft statt Bei der Online-Forschung rückt die Qualität in den Mittelpunkt (ISO-Zertifizierung) Neue Online-Tools werden entstehen Do it yourself-mafo wird immer stärker ein Thema Online Panels werden weltweit massiv ausgebaut Online Panel-Teilnehmer müssen mit mehr Respekt behandelt werden

39 Umstieg auf Smartphones bringt die mobile Marktforschung in Schwung: Up-/Downloadvolumen Endkundenmarkt (in Terabyte) Qu Qu Qu Qu Qu Qu Qu Qu Qu Qu Qu Qu Quelle: RTR Telekom Monitor 3/2011, S.32: Up- und Downloadvolumen am Mobilfunk- Endkundenmarkt in Terabyte (exkl. SMS und MMS)

40 Social Media Research kannibalisiert nicht andere Erhebungsarten es wird als neue/ergänzende Marktforschungsmethode wahrgenommen 66,0% 14,0% 13,0% 5,0% 2,0% A new research method Alternative to qualitative Alternative to quantitative Alternative to desk research None of these Quelle: Globalpark 2010 MR Survey: Results and Report page 23, n = 213 senior members from marketresearch companies.

41 Der Einsatz von Social Media Research ist noch sehr zurückhaltend 31,0% 32,0% 19,0% 12,0% 5,0% Providing to many clients Providing to few clients Experimenting Considering for future Unlikely to offer Quelle: Globalpark 2010 MR Survey: Results and Report page 20, n = 213 senior members from marketresearch companies.

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43 Rückfragen / Feedback Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com +43 (0) Marketagent.com online research GmbH Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf