Wie wir uns die österreichische Werbe- und Medienlandschaft im Jahr 2027 vorstellen. ZUKUNFT AUSMALEN

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1 Wie wir uns die österreichische Werbe- und Medienlandschaft im Jahr 2027 vorstellen. ZUKUNFT AUSMALEN

2 Inhaltsverzeichnis 1. Shift happens! 2. Studiendesign 3. GOOD N WS: 1,8 Mrd. mehr Budget! 4. Gibt s für die Klassik eine Renaissance? 5. Print unter Druck 6. Wie smart wird TV? 7. Ist Radio gaga? % E-Commehrce! 9. Social Media wird ganz schön alt! 10. Österarm? 11. Regional egal 12. Wer macht so was? Und warum? Impressum Medieninhaber Marketagent.com online research GmbH Mühlgasse 59, 2500 Baden T: +43 (0) E: info@marketagent.com Fotos/Illustrationen falknereiss Design falknereiss Marketingagentur Gudrunstraße 184, 1100 Wien T: +43 (01) E: marketing@falknereiss.com Produktion R12 Spannbauer Ges.m.b.H & Co. KG

3 1. Shift happens! Die einzige Konstante ist die Veränderung. Grund genug für die Change-Marketing-Agentur falknereiss und das auf Online-Forschung spezialisierte Institut Marketagent.com einen Blick in die Zukunft der heimischen Werbe- und Medienlandschaft zu werfen. Da aber Prognosen in der Vergangenheit allzu oft von der Realität förmlich überrollt wurden, wagen wir den Blick nach vorne nicht alleine, sondern baten rund 200 heimische Kommunikations-, Marketingund Werbeexperten um deren Einschätzung. Im Zentrum des gewählten Studiendesigns stand die Quantifizierung künftiger Entwicklungen. Anstelle weicherannahmen wollten wir es jedoch genau wissen und ersuchten die Markt-Insider, ihre Erwartungen in Form von Zahlen zu konkretisieren. Als Orientierungshilfe legten wir jeweils die aktuelle Datenlage vor. Verbunden mit der Bitte, diese via Online-Befragung in das Jahr 2027 zu projizieren. Um es gleich vorwegzunehmen, die großen Überraschungen blieben aus. So zieht sich zwar die zunehmende Digitalisierung und die damit verbundenen Verschiebungen wie ein roter Faden durch die Studie, eine Revolution wird von den Branchenkennern aber nicht erwartet. Vielmehr sind es demnach evolutionäre Veränderungen, die unsere Werbe- und Medienlandschaft in den nächsten zehn Jahren prägen werden. Aber malen Sie sich die Zukunft doch selbst aus. Eine spannende Lektüre wünschen Ihnen Marketagent.com und falknereiss

4 2. Studiendesign Methode Instrument Respondenten Sample-Größe Erhebungszeitraum Screening Grundgesamtheit Incentives Umfang Studienleitung Kontakt Computer Assisted Web Interviews (CAWI) Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform Marketingentscheider und Kommunikationsexperten n = 204 Netto-Interviews (Kernzielgruppe) Tätigkeitsbereich Kommunikation, Medien, PR, Werbung Marketingentscheider und Kommunikationsexperten Auszug aus den Ergebnissen 31 geschlossene Fragen Marketagent.com, Mag. Ingrid Fischer i.fischer@marketagent.com Geschlecht Alter 57,8 % männlich 42,2 % weiblich Jünger als 30 Jahre 2,5 % Jahre 24,5 % Jahre 29,4 % Jahre 31,4 % Jahre 10,3 % %

5 Tätigkeitsbereich in Kommunikation, Medien, Pr oder Werbung Ja, vorwiegend als Auftraggeber Ja, vorwiegend als Auftragnehmer Nein Funktion 37,2 % 50 % 12,8 % = Umfrage beendet Unternehmensgröß e Geschäftsführung Marketing/Produkt-Management Werbung/Kommunikation Marktforschung 40,7 % 20,1 % 16,2 % 6,9 % Verkauf/Key-Account 6,4 % Public Relations 5,4 % Sonstiges 2,9 % keine Angabe 1,5 % 1 Mitarbeiter 2 4 Mitarbeiter 5 19 Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter > 250 Mitarbeiter keine Angabe 3,9 % 15,7 % 18,6 % 13,2 % 7,8 % 15,2 % 22,5 % 2,9 % Branche (Auftraggeber) Tätigkeitsbereich (Auftragnehmer) Dienstleistung Handel Industrie Behörde/öffentlicher Sektor sonstige Branche 33,3 % 27,6 % 23 % 8 % 8 % Kreativ-/Full-Service-Agenturen PR-Agenturen Media-Agenturen Multimedia-Agenturen New-Media-Agenturen Event-Agenturen Sonstiges 30,8 % 16,2 % 7,7 % 4,3 % 3,4 % 0,9 % 36,8 %

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7 3. GOOD N WS: 1,8 Mrd. mehr budget! Höhe des Bruttowerbewertes ) 7 Milliarden 5,2 Milliarden 1) FOCUS Pressekonferenz 01/2017: Werbebilanz nach Medien 01 12/ Mrd. Euro bis zu 5 Mrd. Euro bis zu 6 Mrd. Euro bis zu 7 Mrd. Euro bis zu 8 Mrd. Euro mehr als 8 Mrd. Euro 0,5 % 8,3 % 22,5 % 26,5 % 21,1 % 21,1 % Aufteilung des Bruttowerbewertes Verteilung des marketingbudgets Markenartikel 24,2 % 24 % Online 29,3 % 17,2 % Investitionsgüter 23 % 26 % Print 26,3 % 37,8 % Dienstleistung Handel und Versand Medien Sonstige 22,8 % 15,2 % 7,2 % 7,7 % 10 % 7 % 12 % 21 % TV Direct Marketing Außenwerbung Hörfunk 20,1 % 12,8 % 6 % 4,6 % 5,4 % 4,4 % 13 % 21,9 % Kino 1 % 0,3 % ) ) 2) FOCUS Werbebilanz 06/2017: Werbeentwicklung nach Sektoren 06/2017 3) FOCUS Pressekonferenz 01/2017: Aufteilung des Marketing-Budgets 2016 [Basis: Werbebilanz (Klassisch & Direct Marketing) & Expertenbefragung]

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9 4. GIBT S FÜR DIE KLASSIK EINE RENAISSANCE? Prospektvolumen in Österreich ,8 Milliarden ) 4,4 Milliarden 4) lt. Brancheninsidern bis zu 1 Mrd. Sendungen bis zu 2 Mrd. Sendungen bis zu 3 Mrd. Sendungen bis zu 4 Mrd. Sendungen bis zu 5 Mrd. Sendungen mehr als 5 Mrd. Sendungen 4,4 % 16,2 % 19,6 % 28,9 % 22,1 % 8,8 % Revival klassischer medien gedruckte Zeitschriften/Magazine gedruckte Zeitungen klassisches Fernsehen klassisches Radio Kino Sonstiges Nein, ich glaube an kein Revival 28,9 % 16,2 % 11,8 % 11,8 % 9,8 % 3,4 % 48,5 %

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11 5. PRINT UNTER DRUCK Netto-Reichweite von Tageszeitungen ,2 % ) 66,7 % 5) Media-Analyse 2016 bis zu 40 Prozent bis zu 50 Prozent bis zu 60 Prozent bis zu 70 Prozent mehr als 70 Prozent 20,1 % 28,9 % 28,9 % 20,1 % 2 % Anzahl an PrintMedien Wochenzeitungen Magazine Tageszeitungen Tägliche Druckauflage von Tageszeitungen ) 6) Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) 2016 Kronen Zeitung Heute Österreich Kurier Die Presse Der Standard ) 7) Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK), 1. Halbjahr 2017

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13 6. Wie smart wird TV? Haushalte mit smart-tv ) 66,5 % 23 % 8) TELETEST (2016) tägliche tv-nutzung via TV-Gerät ) 150 Minuten 178 Minuten 9) TELETEST (2016) Marktanteil ORf-Tv-Senderfamilie ) 26,4 % 35,1 % 10) TELETEST (2016)

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15 7. IST RADIO GAGA? Tägliche radio-hördauer Minuten 2016/17 11) 177 Minuten 11) RADIOTEST (2016/2017) 0 Minuten/Tag 0,5 % bis zu 60 Min/Tag 7,4 % bis zu 120 Min/Tag 19,6 % bis zu 150 Min/Tag 20,6 % bis zu 180 Min/Tag 35,8 % bis zu 200 Min/Tag 14,2 % länger als 200 Min/Tag 2 % Marktanteil der ORF-Radio-Senderfamilie ,5 % ) 61 % 12) RADIOTEST (2016/2017) bis zu 40 Prozent bis zu 50 Prozent bis zu 60 Prozent bis zu 70 Prozent mehr als 70 Prozent 18,6 % 27,5 % 38,7 % 13,7 % 1,5 %

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17 % E-COMMEHRCE! e-commerce-anteil am gesamten Brutto-Jahreseinzelhandelsumsatz ) 20,9 % 5 % 13) Statista 2017 Internet-Nutzung der österreicher (ab 14 jahren) ,3 % ) 84 % 14) Austrian Internet Monitor (AIM), 1. Quartal 2017 bis zu 90 Prozent bis zu 95 Prozent bis zu 99 Prozent 100 Prozent 23,5 % 42,6 % 22,1 % 11,8 % Anteil der Online-Shopper (ab 14 Jahren) ,4 % ) 70 % 15) Austrian Internet Monitor (AIM), 1. Quartal 2017 bis zu 80 Prozent bis zu 90 Prozent bis zu 99 Prozent 100 Prozent 19,6 % 45,6 % 25,5 % 9,3 %

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19 9. SOCIAL MEDiA WIRD GANZ SCHÖN ALT! Social media-nutzer(innen) zwischen 65 & 74 Jahren % ) 24 % 16) STATISTIK AUSTRIA, 2. Quartal Prozent bis zu 30 Prozent bis zu 40 Prozent bis zu 50 Prozent bis zu 60 Prozent bis zu 70 Prozent bis zu 80 Prozent bis zu 99 Prozent 100 Prozent 0,5 % 14,7 % 23 % 27,5 % 13,2 % 6,9 % 7,8 % 5,9 % 0,5 % ONLINE medien-nutzer(innen) zwischen 65 & 74 Jahren ,9 % ) 53 % 17) STATISTIK AUSTRIA, 2. Quartal 2016 bis zu 60 Prozent bis zu 70 Prozent bis zu 80 Prozent bis zu 90 Prozent bis zu 99 Prozent 100 Prozent 21,1 % 30,9 % 30,9 % 12,7 % 2,5 % 2 %

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21 10. österarm? Kaufkraft pro kopf ) ) RegioData 2017 bis zu Euro bis zu Euro bis zu Euro mehr als Euro 21,6 % 51 % 22,1 % 5,4 % Monatliche Verbrauchsausgaben privater haushalte /15 19) ) STATISTIK AUSTRIA, Konsumerhebung 2014/15 bis Euro bis Euro bis Euro mehr als Euro 16,2 % 54,4 % 22,1 % 7,4 %

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23 11. Regional egal Veränderung der bedeutung von regionalen Produkten und Marken Bedeutung wird stark steigen Bedeutung wird ein wenig steigen Bedeutung wird gleich bleiben Bedeutung wird ein wenig sinken Bedeutung wird stark sinken 49,5 % 40,2 % 6,9 % 2,5 % 1 % 89,7 % 3,5 % Veränderung der Markenloyalität Markenloyalität wird stark zunehmen Markenloyalität wird etwas zunehmen Markenloyalität wird unverändert bleiben Markenloyalität wird etwas abnehmen Markenloyalität wird stark abnehmen 7,4 % 22,5 % 17,6 % 36,3 % 16,2 % 29,9 % 52,5 %

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25 12. Wer macht so was? Und Warum? falknereiss ist eine eigentümergeführte Agentur für Change-Marketing, denn shift happens all the time. Wir agieren schnell, flexibel und persönlich. Durch unsere Mitgliedschaft im international tätigen Agenturund Kompetenznetzwerk +imagepartners können wir Auftraggeber aus Europa, Russland und Nordamerika in allen Kommunikations-Disziplinen begleiten. Unser Fokus liegt auf Werbung, Branding, Strategie, Marketing und Consulting. Dabei arbeiten wir von der Planung bis zur Umsetzung mit unserem netzwerkeigenen Programm MARKETING OPTIMIZER. Zu unseren Referenzen der letzten sieben Jahre zählen unter anderem AirPlus, ABA Austrian Business Agency, Beiersdorf/ Nivea, CORAG Real Estate Holding, Deichmann, Diners Club International, Forstinger, kabelplus, KIKA, lipo, Leyrer+Graf, Merck, My Shoes, Nestlé Health Science, Raiffeisen Property International Holding, Rainer Gruppe, Takeda Pharma, Steinway&Sons, ZEV Nah&Frisch usw. Wir haben keine raffinierte Philosophie, sondern ein einfaches Motto: Zuhören. Vordenken. Handeln. Klingt selbstverständlich ist es aber nicht. Erich Falkner, Mag. Fred Reiss,

26 12. Wer macht so was? Und Warum? Marketagent.com sieht sich gleichermaßen als Pionier und Innovationsführer der digitalen Markt- und Meinungsforschung in Österreich. Mit einem Fokus auf quantitative und qualitative Consumer-Research-Projekte realisiert Marketagent.com jährlich mehr als Studien an den Standorten Baden bei Wien, Maribor, München und Zürich. Das Herzstück unseres Instrumentariums ist ein knapp Personen umfassendes ISO-zertifiziertes Online-Panel. Zu unseren Kunden zählen nationale und internationale Top- Unternehmen wie die Telekom Austria AG, Ikea, Spar, Google, die OMV, Nestlé, die Österreichische Post AG oder Novartis. Die Themenfelder sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab, wie unsere Forschungsschwerpunkte zeigen: Werbemittelstudien: Pre- und Posttests Image-Studien Marken-Kernwert-Analysen Brand-Positioning Marktsegmentierung Zielgruppenanalyse Potenzialschätzungen Trackingstudien: Ad- & Brand-Tracking Usage & Attitude Studien Motiv-Analysen Ideenscreening Konzept- und Produkttests Product Launch Controlling Verpackungstests Regaltests Online Home-Use-Tests Online-Studien mittels POS-Rekrutierung Testimonial-Tests Logo- und Namenstests Claim- & Slogantests Pricing-Forschung Online Conjoint-Measurement Kunden- und Mitarbeiterbefragungen Interception Surveys OnSite-Befragungen Qualitative Online-Forschung Online-Fokusgruppen Social Media Monitoring picture.proof

27 Über befragungswillige Konsumenten Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist ein über Personen umfassendes Online-Access- Panel, welches im Januar 2010 als erstes Access-Panel der D-A-CH Region nach der ISO Norm zertifiziert wurde. Um die Gesamtbevölkerung über ein Online-Access-Panel abzubilden, reicht eine reine Online-Rekrutierung von Umfrage-Teilnehmern nicht aus. Marketagent.com setzt in Punkto Panel-Rekrutierung daher auf Crossmedialität und forciert seit jeher eine Vielzahl von Offline-Aktivitäten, etwa mittels TV- und Hörfunk-Spots, Print-Kampagnen oder Call Centern. Zu den Maßnahmen der Online-Akquisition zählen etwa Werbebanner, Links auf diversen Websites oder Influencer & Social Media Marketing. 40 Länder, ein Ansprechpartner Dank der breiten Rekrutierungsstrategie von Marketagent.com blicken wir auf eigene Panel-Kapazitäten in 40 Ländern, mit einem wachsenden Befragungspool von rund 650 neuen Mitgliedern pro Tag. Das macht uns zum zentralen Ansprechpartner bei der Durchführung länderübergreifender Studien, sodass wir die parallele Abwicklung in mehreren Märkten anbieten können. Dies erlaubt eine maximale Ausschöpfung vorhandener Effizienz- und Effektivitätsvorteile. Die Abwicklung von Multi-Country-Studien zählt daher zu den Schwerpunkten von Marketagent.com.

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