Fallstudien zum Innovationsmanagement

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1 1 Fallstudien zum Innovationsmanagement Vorbemerkung Die folgenden Fallstudien basieren auf Projektseminaren an der Hochschule Harz im Grundstudium der Studiengänge Wirtschaftspsychologie und Betriebswirtschaftslehre. Grundlage dieser Seminare sind die Lehrveranstaltungen»Marketing 1«im 2. Fachsemester sowie»marketing 2«im 3. Fachsemester. Die Studierenden waren mit theoretischen Grundlagen zum Konsumentenverhalten, zum strategischen Marketing, zur Marktforschung, zur Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik vertraut. Die Bearbeitung der Fallstudien erfolgte in Gruppen mit bis zu vier Teilnehmern. Der Aufbau der Fallstudien folgt immer dem gleichen Schema: Vorgabe einer Branche, bzw. einer konkreten Unternehmung, Formulierung einer Zielsetzung, die immer im Zusammenhang mit der Entwicklung neuer Produkte mehr oder weniger stark spezifiziert wird. In einigen Fällen wird die anvisierte Zielgruppe vorgegeben. Anschließend werden formuliert, die im Rahmen des Innovationsprozesses typischerweise zu lösen sind. Der Schwerpunkt der Fragestellungen richtet sich auf die frühen Phasen des Innovationsprozesses (Auswahl der Zielmärkte, Bedarfsforschung, Trendforschung, Ideenfindung und Konzeptentwicklung). Bei der Konzeptentwicklung soll das Marketing- Konzept so weit wie möglich konkretisiert werden, so dass die Studenten im Rahmen der Fallstudienarbeit insbesondere auch den integrierten Einsatz der Marketinginstrumente»trainieren«können. In zahlreichen Projekten arbeiten die Studentengruppen in direktem»auftrag«namhafter Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Die Ergebnisse werden in diesen Fällen in Form einer Präsentation vor den Marketingmanagern der Unternehmen vorgestellt. Die Reaktionen bezüglich der Qualität der Gruppenarbeiten waren in der Vergangenheit äußerst positiv. Viele Studenten erhielten von den Unternehmen daraufhin ein Praktikumsangebot. Die Lernziele der Projektarbeit (Teamarbeit, kreatives, kundenorientiertes Denken, Anwendung von Instrumenten und Techniken der Marketing-Forschung sowie professionelles Präsentieren) werden durch diese Projektarbeit in vollem Umfang erreicht. Es werden im Download-Bereich anhand ausgewählter Beispiele verschiedene Projektarbeiten in Form von Power-Point-Präsentationen aus verschiedenen Seminaren der letzten Semester vorgestellt.

2 2 Fallstudie 1 zum Innovationsmanagement (Eiscreme) Modul»Marketing 2«, 3. Semester, Wintersemester 2009/2010 Verfasser: Theresa Machnik/Nicolas van Heteren-Frese/Kirsten Seifert Das Marketingmanagement der Marke Langnese (Unilever) plant, ihre Stellung im Markt für Eiscreme weiter auszubauen. Dafür sollen neue Produkte entwickelt werden. Analysieren Sie anhand von Internetrecherchen aktuelle Trends im Eiscrememarkt, und leiten Sie daraus relevante Suchfelder für neue Produkte für Langnese ab.(suchfelder: Kundenprobleme, emotionaler und funktionaler Produktnutzen, (neue) Produktarten, Verwendungssituationen) Analysieren Sie das eigene Programm der Firma Langnese und die Aktivitäten von relevanten der Firma Langnese zu ziehen. Womit können durch neue Produkte Kunden der Konkurrenz oder bisherige»nicht-verwender«gewonnen werden? Wahrnehmungsraum für Eiscreme. Leiten Sie daraus mögliche Marktnischen für Produktinnovationen ab. Erstellen Sie für Ihre Idee einen»think-tank-sheet«1, indem Sie Ihre Argumente für den 1 Den Begriff»Think-Tank-Sheet«verwenden einige Unternehmen in der Marketing-Praxis für eine

3 3 Fallstudie 2 zum Innovationsmanagement (Deo 1) Modul»Marketing 2«, 3. Semester, Wintersemester 2009 Verfasser: Anne-Marie Brandner/Lilith Deutz/Eva-Maria Dohrau/Anja Gieseler Die Fa. Unilever plant, ihre Stellung im Markt für Körperpflegeprodukte mit einer neuen Deo- Marke für die Zielgruppe 14 29jährige Frauen weiter auszubauen. Analysieren Sie anhand von Internetrecherchen aktuelle Trends im Deomarkt, und leiten Sie daraus relevante Suchfelder für neue Produkte für Unilever ab. (Suchfelder: Kundenprobleme, emotionaler und funktionaler Produktnutzen, (neue) Produktarten, Verwendungssituationen). Analysieren Sie das eigene Programm der Firma Unilever und die Aktivitäten von relevanten der Firma Unilever zu ziehen. Womit können durch neue Produkte Kunden der Konkurrenz gewonnen werden? Wahrnehmungsraum für Deoprodukte, die speziell für Frauen relevant sind. Leiten Sie daraus mögliche Marktnischen für Produktinnovationen ab. Erstellen Sie für Ihre Idee einen»think-tank-sheet«2, indem Sie Ihre Argumente für den 2 Den Begriff»Think-Tank-Sheet«verwenden einige Unternehmen in der Marketing-Praxis für eine

4 4 Fallstudie 3 zum Innovationsmanagement (Deo 2) Modul»Marketing 2«, 3. Semester, Wintersemester 2009/2010 Verfasser: Anika Bründel/Vanessa Kastner/ Nathalie Vogt/Rebecca-J. Willert Die Fa. Unilever plant, ihre Stellung im Markt für Körperpflegeprodukte mit einer neuen Deo- Marke für die Zielgruppe 14 29jährige Frauen weiter auszubauen. Analysieren Sie anhand von Internetrecherchen aktuelle Trends im Deomarkt, und leiten Sie daraus relevante Suchfelder für neue Produkte für Unilever ab. (Suchfelder: Kundenprobleme, emotionaler und funktionaler Produktnutzen, (neue) Produktarten, Verwendungssituationen). Analysieren Sie das eigene Programm der Firma Unilever und die Aktivitäten von relevanten der Firma Unilever zu ziehen. Womit können durch neue Produkte Kunden der Konkurrenz gewonnen werden? Wahrnehmungsraum für Deoprodukte, die speziell für Frauen relevant sind. Leiten Sie daraus mögliche Marktnischen für Produktinnovationen ab. Erstellen Sie für Ihre Idee einen»think-tank-sheet«3, indem Sie Ihre Argumente für den 3 Den Begriff»Think-Tank-Sheet«verwenden einige Unternehmen in der Marketing-Praxis für eine

5 5 Fallstudie 4 zum Innovationsmanagement (Biermix-Getränke) Projektseminar an der Hochschule Harz im Studiengang Betriebswirtschaftslehre, Modul»Marketing 2«, 3. Semester, Wintersemester 2009 Verfasser: Franziska Schreier und Mandy Sparschuh Die Fa. Karlsberg plant ihre Stellung im Markt für Biermix-Getränke durch neue, innovative Produkte weiter auszubauen. Analysieren Sie anhand von Internetrecherchen aktuelle Trends im Markt für Biermix- Getränke, und leiten Sie daraus relevante Suchfelder für die Marketingaktivitäten von Karlsberg ab. (Suchfelder: Kundenprobleme, emotionaler und funktionaler Produktnutzen, (neue) Produktvarianten, Verwendungssituationen, Distributionswege etc.) Analysieren Sie das eigene Produktangebot sowie das der wichtigsten Wettbewerber. Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus für Ihre eigenen Innovationsaktivitäten? Erstellen Sie nach dem Ansatz der Korrespondenzanalyse einen subjektiven Wahrnehmungsraum für Biermix-Getränke, und leiten Sie daraus zwei mögliche Marktnischen ab. Erstellen Sie für Ihre Idee einen»think-tank-sheet«4, in dem Sie Ihre Argumente für den Erfolg Ihrer Ideen zusammenzustellen. (Zielgruppe, relevante Bedürfnislücken, Trends, Ihres Produktkonzeptes ein»moodboard.«(im Download nicht enthalten). Konkretisieren Überprüfen Sie ein Produktkonzept durch die Einbeziehung erster Konsumentenreaktionen ( -Umfrage, Diskussion im Bekanntenkreis). 4 Den Begriff»Think-Tank-Sheet«verwenden einige Unternehmen in der Marketing-Praxis für eine Checkliste, in der verschiedene Fragen zu einer Produktidee von den am Innovationsprozess beteiligten Managern beantwortet werden müssen.