Praxisnahes Wirtschaftsstudium. Marktforschung. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen. von Uwe Kamenz. Neuausgabe

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1 Praxisnahes Wirtschaftsstudium Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen von Uwe Kamenz Neuausgabe Schäffer-Poeschel 2001 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Zu Inhaltsverzeichnis schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 V Vorwort der Herausgeber Die Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium bietet eine lebendige und praxisorientierte Vermittlung aktuellen betriebswirtschaftlichen Wissens. Dazu trägt vor allem die langjährige Praxiserfahrung sämtlicher Autoren und Autorinnen dieser Reihe bei. Durch ihre Tätigkeit als Führungskräfte in Unternehmen, als Hochschullehrer und als Wirtschaftsberater verfügen sie sowohl über fundierte Fachkenntnisse als auch über umfassende praktische Erfahrungen. Die Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium umfasst mehrere Bände, die in Aufbau und Gestaltung derselben Systematik folgen. Dadurch finden sich die Leserinnen und Leser in den einzelnen Wissensgebieten schnell zurecht und können die Themen leichter miteinander»vernetzen«. Der leichteren Orientierung dienen auch die Marginalien am Rande des Textes und die Kennzeichnung von Beispielen mit einem B und von Definitionen mit einem D. Die Bücher bestehen aus jeweils drei Elementen: B D In einem Thementeil werden die Lehrinhalte systematisch und anhand einer Vielzahl von erklärenden Graphiken und Beispielen aus der Wirtschaft erläutert. Durchgängige Fallbeispiele führen realitätsnah durch die verschiedenen Problembereiche eines Unternehmens und ermöglichen die unmittelbare Anwendung des erarbeiteten Wissens. Das ausführliche Stichwortverzeichnis am Ende jeden Buches macht die Reihe zu einem Nachschlagewerk, in dem sich die Leserinnen und Leser schnell zurechtfinden. Wo immer dies sinnvoll ist, wird jeder Abschnitt des Thementeils durch Kontrollfragen zur Überprüfung des Lernfortschritts ergänzt; am Ende des Buches findet der Leser dann Übungsaufgaben mit Musterlösungen. Die Bücher der Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium wenden sich insbesondere an zwei Adressatengruppen: Studierende an Fachhochschulen, Universitäten, Akademien und sonstigen Einrichtungen, denen in dieser Reihe Lehrbücher angeboten werden, die wissenschaftliche Grundlagen mit konkretem Praxisbezug verbinden und die durch ihren Aufbau auch über das Studium hinaus als Nachschlagewerk dienen.

3 VI Praktiker, die im Rahmen ihrer Tätigkeit mit betriebswirtschaftlichen Problemen konfrontiert werden und sich schnell und systematisch einen fundierten Einblick in den gegenwärtigen Stand der Betriebswirtschaftslehre und einiger wichtiger Nachbardisziplinen verschaffen wollen. Für Hinweise, die einer Verbesserung der Reihe Praxisnahes Wirtschaftsstudium dienen, sind die Herausgeber jederzeit dankbar. Reutlingen und Stuttgart Bernd P. Pietschmann Dietmar Vahs

4 VII Vorwort Marketing als markt- und kundenorientierte gesamtheitliche Unternehmensführung übernimmt innerhalb der Betriebswirtschaftslehre und erst recht in der wirtschaftlichen Praxis die zentrale Position zur erfolgreichen Unternehmensführung. Inzwischen gibt es kein Unternehmen, keine Organisation und keinen Verein, der nicht durch die Nutzung der Marketinginstrumente wirtschaftlich erfolgreich sein will. Innerhalb der Unternehmen bewirkt die Umorientierung zu Lean Management, Teamarbeit und kontinuierlicher Produktivitätssteigerung die Umsetzung eines internen Marketings. Jede innerbetriebliche Lieferanten-Kundenbeziehung wird inzwischen dem Marketingleitgedanken unterworfen. Unternehmerisches Handeln heißt, Entscheidungen zu treffen. Kann sich der Wissenschaftler durch ceteris paribus-bedingungen einen Prämissenraum bilden, in dem er aufgrund von Theorien oder empirischen Befunden zu optimalen Entscheidungen gelangen kann, steht die Praxis immer dem Problem der Entscheidungsfindung unter größter Unsicherheit gegenüber. Hierin sieht die ihre Hauptaufgabe. Deren Erkenntnisse dienen als Informationsgrundlage für die Entscheidungsfindung. Damit ist die Kenntnis über die smethoden neben den Grundlagen des Marketings für jeden Betriebswirt und jeden wirtschaftlich arbeitenden Praktiker Pflicht. Das vorliegende Lehrbuch richtet sich deshalb an alle Studenten der Wirtschaftswissenschaften und jeden Praktiker, der kundenorientierte Entscheidungen zu treffen oder vorzubereiten hat. Die Inhalte orientieren sich am Stand der Wissenschaft. Als notwendige Ergänzung werden einführende Lehrbücher zum Marketing, Controlling und zur Statistik empfohlen. Diese Bereiche werden nur am Rande behandelt. Zur besseren Orientierung werden viele grafische Darstellungen verwendet. Zur klaren Einordnung und Inhaltsbeschreibung werden die Abbildungen mit folgenden Symbolen ergänzt: Übersicht über das Kapitel und die dargestellten Sachverhalte. Unterarten oder Untergruppen des Sachverhaltes. Definitionen und Erläuterungen von Sachverhalten.

5 VIII Vorwort Zusammenhänge und Strukturen von Sachverhalten. Beispiele aus der Literatur und Praxis.? Kriterien zur Auswahl von Verfahren und Methoden Bewertung und Beurteilung von Verfahren und Methoden. Prozessstufen und Reihenfolge der Vorgehensweise bei Verfahren, Methoden und Auswahlschritten. Eine Fallstudie aus der Automobilindustrie soll über alle Kapitel hinweg dem Weg folgen von der Problemstellung über die sschritte zur Entscheidung. Die Fallstudie ist fiktiv, lehnt sich allerdings an einen realen Fall an. Am Ende eines jeden Kapitels stehen Übungsaufgaben und eine Liste weiterführender Literatur. Sehr oft werden in Klammern auch synonyme oder die englischsprachigen Ausdrücke genannt, da auch in deutschen Unternehmen oft nur noch die englischen Vokabeln genutzt werden, erst recht im Agenturbereich. Für vielseitige Unterstützung danke ich folgenden Personen: Dipl.-Soz. Peter Brandt, Dipl-Bw. Bärbel Brüssow, Petra Hülsmann, Dr. Michael Kopp, Dipl.-Bw. Peter van den Hurk. Ein besonderer Dank geht an die Teilnehmer des sseminars an der FH Dortmund im Sommersemester 1996 für die Ausgestaltung der Fallstudie. Kontinuierliche Verbesserung ist der Schlüssel zur Erfolgsicherung einer jeden wirtschaftlich tätigen Person. Deshalb bittet der Autor um Verbesserungsvorschläge für eine noch zielgruppenspezifischere Darstellungsweise: Prof. Dr. U. Kamenz FH Dortmund Fachbereich Wirtschaft Emil-Figge-Str Dortmund Tel.: 02 31/ Fax: 02 31/ kamenz@profnet.de Vorwort zur 2. Auflage Gegenüber der Erstausgabe wurden ausschließlich Fehler behoben, die vor allem von den Lesern direkt mitgeteilt wurden. Für die Überarbeitung und Umsetzung sei Frau Verena Skrawek ein besonderer Dank ausgesprochen.

6 1 1 Grundlagen der Nach Durcharbeitung des Kapitels Grundlagen der soll der Leser die unterschiedlichen Begriffe voneinander abgrenzen können, verschiedene Einteilungen der nennen können, die Aufgaben der beschreiben können, die Bedeutung und die Position der im Marketingprozess beschreiben können, den sprozess als Ganzes und in den wichtigsten Schritten aufzeigen können. Lernziele Übersicht Informationsbedarf Erhebung Analyse Interpretation/ Präsentation Entscheidung Begriffe und Abgrenzungen Aufgaben der im Marketingprozess sprozess Abb. 1: Übersicht über die Grundlagen der Als Basis für die Darstellung der einzelnen Schritte des sprozesses sollen als erstes die Grundlagen der betrachtet werden. Welche Begriffe sind abzuklären, welche Aufgaben hat die, welche Funktion hat die im Marketingprozess und wie sieht der vollständige sprozess vom Problem zur Lösung aus? 1.1 Begriffe und Abgrenzungen Im Folgenden sollen die in der Literatur und Praxis benutzten Begriffe bezüglich der dargestellt und kritisch disku-

7 2 Begriffe und Abgrenzungen Ort Angebot Nachfrage Preis Abb. 2: Der Markt als Ort von Angebot und Nachfrage Marktbegriff Begriffe Klassische Definitionen Salcher tiert werden. Als Ergebnis soll eine weiterentwickelte, praxisnahe Definition gefunden werden. Ausgangsposition allen wirtschaftlichen Handelns ist der Markt. Er ist der Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Durch Bildung eines Preises werden diese ausgeglichen. Auf Handlungsträger bezogen findet ein Austausch einer Leistung zwischen einem Lieferanten (Anbieter) und einem Kunden (Nachfrager) zu einem ausgehandelten Preis statt. Somit wäre vereinfacht ausgedrückt die wissenschaftlich fundierte Forschung über diese Handlungsträger, die Zusammenhänge und die Gestaltungsmöglichkeiten der einzelnen Elemente. In der Praxis und in der wissenschaftlichen Forschung gibt es folgende Begriffe der Erforschung dieses Marktes, die im Weiteren erläutert und abgegrenzt werden: Absatzforschung, Marketingforschung, und Meinungsforschung. Die wissenschaftliche Literatur zur empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung, zur Absatzpolitik und zum Marketing hat im Wesentlichen folgende Abgrenzungen und Definitionen der oft synonym verwendeten Begriffe Marketingforschung und entwickelt: = die systematische (kurzzeitige oder kontinuierliche) Analyse des Marktes, um die gegebene Marktstruktur (Produktangebot, Konkurrenzsituation, Preissituation, Vertriebswege, etc.) sowie die spezifischen Verhaltensweisen des Verbrauchers

8 Grundlagen der 3 in diesem Markt (Kauf- und Konsumgewohnheiten) zu verdeutlichen, sodass auf der Basis dieser Erkenntnisse die Art des zu planenden Produktes sowie der Umfang der Produktion optimal auf diesen Markt abgestimmt werden kann. (Salcher 1978, S. 16). ist die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Informationen über Gegenstände, die für das Marketing relevant sind. Sie beginnt mit der Definition des Problems und endet mit einem Bericht und Handlungsempfehlungen. (Lehmann 1985, S. 3) ist die systematische Sammlung, Aufzeichnung und Analyse von Daten über Probleme, die in Bezug stehen zum Marketing von Gütern und Dienstleistungen. (Churchill 1987, S. 10) Unter Marketingforschung versteht man die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen, die zur Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketings dienen. (Green/Tull 1982, S. 4) Marketingforschung ist die systematische Anlage und Durchführung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt werden. (Kotler/Bliemel 1992, S. 143) Die kann allgemein als Beschaffung und Verarbeitung von Informationen bezüglich der Unternehmensmärkte definiert werden. (Berndt 1992, S. 113) Lehmann Churchill Green/Tull Kotler/Bliemel Berndt Zusammengefasst ergeben sich zwei grundsätzliche Richtungen der Definitionen von Markt- und Marketingforschung: Die einen Autoren sehen mehr die Markterforschung, also die systematische, wissenschaftlich fundierte und das planvolle Vorgehen bei der Ermittlung von Daten über Märkte, die anderen Autoren sehen die mehr als die direkte Entscheidungsgrundlage für Marketingentscheidungen.

9 4 Begriffe und Abgrenzungen Klassische Abgrenzung Meinungsforschung wirtschaftlichethemen nicht wirtschaftliche Themen Infogewinnung über marketingrelevante Sachverhalte Absatzmarkt andere Märkte: Beschaffung, Personal Marketingforschung Meinungsforschung Marketingforschung = ausschließlich auf Märkte außerhalb der Unternehmen bezogen = ausschließlich auf Meinungen und Einstellungen = Absatzforschung zuzüglicher unternehmensinterner Informationen und marketingrelevanter Sachverhalte Abb. 3: Klassische Abgrenzung Markt-, Meinungs- und Abb. 3: Marketingforschung Demoskopische Marktprognose Im Weiteren wird von der Markt- und Marketingforschung, auch ökoskopische genannt, noch die Meinungsforschung als drittem zentralen Begriff abgegrenzt. Dieser auch demoskopische benannte Bereich beinhaltet die Erforschung von Meinungen und Ansichten gegenüber wirtschaftlichen Marktund vor allem gesellschaftlichen Frage- und Problemstellungen. Die Wahlforschung ist hier als bekanntestes Feld zu nennen. Eine weitere Literaturposition sieht eine Unterteilung der Marketingforschung in die Erforschung der Tatbestände der Gegenwart () und die Tatbestände der Zukunft (Marktprognose) (Bruhn 1995, S. 85). Eine solche wäre damit eine reine Status-quo-Betrachtung. Forschung ist grundsätzlich immer auch zukunftsbezogen. Außerdem nutzt die Marktprognose dieselben Verfahren der Datenerhebung und Datenanalyse wie die gegenwarts- oder vergangenheitsbezogene. Deshalb ist eine solche Abgrenzung nicht notwendig. Die nicht-wirtschaftlichen Meinungen und Einstellungen wie z.b. zur Politik, Kirche oder Staat sind spätestens in den 90er Jahren mehr und mehr auch zu einem eigenen Markt geworden. Meinung an sich ist ebenfalls eine Ware, unterliegt Angebot und Nachfrage. Deshalb wird die klare Abgrenzung zwischen Markt- und Meinungsforschung in der Zukunft verschwinden. Sie beinhaltet vielmehr eine Unterscheidung innerhalb der nach unterschiedlichen Inhaltsarten und einer mehr qualitativen und mehr quantitativen sausrichtung.

10 Grundlagen der 5 Viele Autoren sehen keinen grundsätzlichen Unterschied zwischen der Markt und der Marketingforschung (Hüttner 1989, S. 1). Traditionell wird davon ausgegangen, dass Marketing sich spezifisch auf die Absatzmärkte ausrichtet. In den 80er und 90er Jahren hat sich das Marketing diesbezüglich weiterentwickelt. Inzwischen wird es in allen erdenklichen Märkten genutzt, sodass es z.b. auch ein Beschaffungsmarketing, ein Personalmarketing, ein Finanzmarketing oder ein Städtemarketing gibt. Spätestens seitdem die Marketingwissenschaft auch innerbetriebliche Kunden-Lieferanten-Beziehungen durch das Interne Marketing erfasst, muß sich die Marketingforschung auf alle Märkte und auch alle internen Bereiche beziehen. Unterschied Markt- und Marketingforschung Systematische Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Markt Marketing Kunde Umwelt Markt Unternehmen Konkurrenz Abb. 4: Marketing und Marketing ist die systematische Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf dem Markt. Dieser wird gekennzeichnet durch den Kunden, das eigene Unternehmen, den Konkurrenten und die Umwelt. Für alle Entscheidungen innerhalb dieser vier Bereiche muss die im Marketing-Planungsprozess Informationen zur Verfügung stellen. Bleibt als letztem möglichen Unterschied zwischen Markt- und Marketingforschung die Forschung über die Marketingwissenschaft selbst wie z.b. über neue Methoden und Theorien. Auch hier hilft für den empirischen Forschungsansatz die mit Falsifizierungs-Informationen. Dieser Aufgabenbereich der Marketingforschung bedingt allerdings nicht notwendigerweise eine Abkehr von dem eingeführten Begriff der. Eine modernere, praxisbezogene und marketingorientierte sdefinition ergibt sich damit wie folgt: Marketing

11 6 Begriffe und Abgrenzungen D erzeugt systematisch auf der Basis wissenschaftlicher Methoden (Erhebung, Analyse, Interpretation und Präsentation) Informationen für Marketingentscheidungen, welche das Management und die Gestaltungsalternativen aller Kunden-Lieferanten-Beziehungen sowohl materieller als auch immaterieller Güter betreffen. Informationsmanager Typologie der Ein weiterer Trend liegt in der Verfügbarkeit und Wichtigkeit der Informationen. Die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie wird die extrem verändern. Spricht man heute von, sabteilungen und sinstituten, so wird man in der Zukunft von Informationsmanagement und Informationsmanagern von Unternehmen und aller wirtschaftlich arbeitenden Organisationen und Personen reden. Die reale Typologie der verbindet viele Ansätze, von dem Umfeld, der Mikro- oder Makroebene, über die Quellen der Informationen bis zu den Zielgruppen. Die Einsatzgebiete und Typen von lassen sich nach folgenden Kriterien klassifizieren: Art der Untersuchungsobjekte (Sachverhalte): Unter objektiven Sachverhalten versteht man die ökoskopische (objektiv-sachliche) wie z.b. Umsatzgrößen oder Marktanteile. Subjektive Sachverhalte, der demoskopischen (subjektiv-persönliche), beinhalten Einschätzungen, Meinungen und Einstellungen von Personen gegenüber Sachverhalten. Art der Informationsgewinnung: Primär, Sekundär. Art der Erhebungsmethoden: Beobachtung, Befragung, Experiment. Objekt der : Absatzmarkt-, Beschaffungsmarkt-, Finanzmarktforschung etc. Art der Quellen: interne versus externe. Art der untersuchten Marktteilnehmer: Kunde, Konkurrent, Absatzmittler und Helfer, Lieferant, interner Kunde. Art der Zielgruppen: Industrie, Handel, Absatzmittler, Meinungsführer, Endverbraucher, Mitarbeiter. Raumdimensionen: Gebiete, global international national regional lokal; Inland-, Ausland. Zeitdimensionen: gestern heute morgen, Vergangenheit Gegenwart Zukunft, retrospektive adspektive (Diagnose) prospektive (Prognose). Häufigkeiten: einmalige, mehrmalige Erhebungen, permanente. Art der Messungen: Qualitative, Motive Erwartungen Einstellungen versus quantitative, Messung numerischer Werte über den Markt.