Martina-Maria Peuser Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich

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1 Martina-Maria Peuser Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT Strategie, Marketing und Informationsmanagement Herausgegeben von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Forschungsstand zu den Themenfeldern Strategie, Marketing und Informationsmanagement. Sie behandelt vor allem auch solche Fragen, die für die Unternehmenspraxis von Bedeutung sind. Besonderer Wert wird auf die Praxisrelevanz und -anwendbarkeit der Beiträge gelegt. Die Reihe will den Transfer wissenschaftlicher Erkenntnisse in die unternehmerische Praxis fördern. Zielgruppe sind daher sowohl Studierende und Wissenschaftler als auch Marketingpraktiker und Entscheidungsträger.

3 Martina-Maria Peuser Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Hannover, Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort V Geleitwort Die Marktlage von Energieversorgungsunternehmen (EVU) hat sich durch die Liberalisierung immens verändert. Starke Strommarken weisen angesichts der zum Teil immensen Marketinginvenstitionen eine hohe Bedeutung in der Unternehmensstrategie von EVU auf. B2B-Kunden stellen dabei eine lukrative und verhandlungsstarke Zielgruppe dar, deren Entscheidung für einen Stromlieferanten es mit überzeugenden und tragfähigen Markenkompetenzen zu beeinflussen gilt. Dem Aufbau und der Pflege starker Marken können jedoch finanzielle, zeitliche oder auch glaubwürdigkeitsbedingte Restriktionen entgegen. Eine vielversprechende Möglichkeit ist es, im Rahmen einer gemeinsamen Inszenierung bereits existierender Marken durch eine Markenkooperation diese Hindernisse zu überwinden und von positiven Kompetenztransfers auf die Energiemarke zu profitieren. In der Praxis von Konsumgüterherstellern bildet diese Markenstrategie seit längerem ein dominierendes Instrument im Marketing. Trotz zunehmender Anzahl von Kooperationen von EVU mit diversen Partnern, wird allerdings die Möglichkeit zur Schaffung und Stärkung eines einzigartigen Markenkompetenzprofils nicht vollständig genutzt. In Publikationen zur Energiewirtschaft ist diese Thematik ebenfalls relativ selten Diskussionsgegenstand. Die Markenforschung konzentriert sich zu einem großen Teil lediglich auf die Konsumgüterbranche mit Privatkunden (B2C-Kunden) als Zielgruppe. Das spezifische Themenfeld des Markenkompetenzaufbaus im B2B-Kundenbereich durch Markenkooperationen von EVU mit branchenfremden Unternehmen bildet somit weitgehend eine Forschungslücke. Frau Peuser hat mit der vorliegenden Arbeit einen wichtigen Beitrag zur Perspektivenerweiterung in der Markenforschung geleistet, indem sie bestehende Forschungsergebnisse integriert, um neue Denkrichtungen erweitert sowie durch eine empirische Untersuchung praxisnah anwendet. Durch die Berücksichtigung der spezifischen Herausforderungen von EVU zeigt Frau Peuser auf, dass Markenkooperationen eine bedeutende Chance darstellen, um Markenkompetenzen im B2B- Kundenbereich auf dem Strommarkt gewinnbringend und langfristig aufzubauen. Dabei wird deutlich, dass Markenkooperationen ein komplexes Entscheidungsfeld darstellen und somit ein allgemeines Patentrezept für diese markenstrategische Option nicht existiert. Vielmehr bedarf es einer unternehmensspezifischen, kooperationsgerichteten und zielgruppenorientierten Betrachtung.

6 VI Geleitwort Auf Basis eines theoretisch ausgearbeiteten Kausalmodells und einer empirischen Studie zeigt Frau Peuser Wirkungszusammenhänge und erfolgsbestimmende Faktoren von Markenkooperationen auf. Dabei werden unterschiedliche Kooperationen von EVU mit diversen energiebranchenfremden Kooperationspartnern zur Evaluation herangezogen und bieten interessante Erkenntnisse zu kontextspezifischen Wirkungsbeziehungen dieser Markenstrategie. Ferner liefert die Arbeit konkrete Ergebnisse, welche Kompetenzanforderungen B2B-Kunden an EVU stellen und welches Kompetenzprofil der aktuelle Stromlieferant des eigenen Unternehmens in ihren Augen tatsächlich aufweist. Die vorliegende Arbeit bietet zahlreiche interessante Ansatzpunkte für weiterführende wissenschaftliche Diskussionen, da der Thematik dieser Arbeit sicherlich in Zukunft eine verstärkte Beachtung in der Markenforschung zukommt. Der Praxis unterbreitet Frau Peuser wichtige Gestaltungshinweise und Ideen zur Entwicklung eigener Ansätze für Markenkooperationen und dem Aufbau tragfähiger Markenkompetenzen. Ich wünsche der Arbeit in jedem Fall eine gute Aufnahme in der Wissenschaft und Praxis. Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

7 Vorwort VII Vorwort Energiemarken nehmen in der Praxis einen zunehmend bedeutenden Bestandteil des Marketing von Energieversorgungsunternehmen (EVU) ein. Starke Marken bieten die Chance, dem Preiskampf auf dem Strommarkt zu entgehen und sich durch eine eigenständige Positionierung gegenüber seinen Konkurrenten zu differenzieren. B2B-Kunden stellen eine besonders lukrative, jedoch auch verhandlungsstarke Zielgruppe dar. Zentraler Erfolgsfaktor von Strommarken ist ein tragfähiges und langfristig ausgerichtetes Kompetenzprofil, das die Lieferantenauswahl eines B2B-Kunden wesentlich beeinflusst. Eine Chance für EVU finanzielle, zeitliche oder glaubwürdigkeitsbedingte Hindernisse eines Markenkompetenzaufbaus zu überwinden, stellen Markenkooperationen dar. Die gemeinsame Markierung eines Angebotes zur Anreicherung einer Marke mit spezifischen Kompetenzen beinhaltet die Herausforderung, erfolgsentscheidende Wirkungseffekte zu identifizieren und zielorientiert zu nutzen. Eine spezfische Lücke in der Markenforschung sowie in Ausarbeitungen zur Energiewirtschaft besteht bisweilen in der Betrachtung von Markenkooperationen von EVU und deren Markenkompetenzen im B2B-Kundenbereich. Wesentliches Ziel dieser Arbeit ist es, durch den Entwurf eines theoretisch fundierten und empirisch bestätigten Konzepts einen Vorstoß zur Schließung der aufgezeigten Forschungslücke zu leisten, um EVU eine erfolgversprechende Strategie im Zuge der Liberalisierung und diesbezüglicher Herausforderungen des Markenkompetenzaufbaus im B2B- Kundenbereich aufzuzeigen. Die erfolgreiche Durchführung des vorliegenden Forschungsprojektes ist auf eine Vielzahl von Faktoren zurückzuführen, deren Aufzählung im Einzelnen kaum möglich ist. Es ist mir jedoch wichtig und eine große Freude, mich an dieser Stelle bei all denjenigen Personen zu bedanken, die mich in dieser Zeit besonders unterstützend begleitet haben. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem Doktorvater Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, der diese Arbeit mit seiner fachlichen Unterstützung, inspirierenden Denkanstößen und der Gewährung wertvoller Freiräume bei der Gestaltung meines Forschungsprojektes stets förderte. Bereits während meines Studiums an der Leibniz Universität Hannover habe ich viel von ihm gelernt. Ohne seine Anregung, die An-

8 VIII Vorwort stellung als wissenschaftliche Projektmitarbeiterin am Institut für Marketing und Management anzutreten, wäre die vorliegende Forschungsarbeit nicht enstanden. Die sehr offene und freundliche sowie motivierende Atmosphäre der Zusammenarbeit bereitete mir nicht nur bei der Erstellung der Doktorarbeit sondern auch im Rahmen meiner Arbeit an seinem Institut viel Freude. Danken möchte ich auch Prof. Dr. Claus Steinle für die freundliche Übernahme des Zweitgutachtens, Prof. Dr. von der Schulenburg als Vorsitzenden der Prüfungskommission sowie Dr. Ute Lohse als beratendes Mitglied in der Prüfungskommission. Zu großem Dank bin ich weiterhin meinen Kollegen am Institut verpflichtet. Nicht nur die wertvollen fachlichen Diskussionen, sondern auch der freundschaftliche Umgang miteinander gestaltete die Zeit am Institut sehr angenehm. Zu nennen sind hier Dipl.- Oek. Frank Bachmann, Dr. Nadine Bausback, Dr. Frank Buckler, Prof. Dr. Holger Buxel, Dipl.-Oek. Carsten Duvenhorst, Dr. Tobias Frenzel, Dr. Dominik Halstrup, Dipl.-Oek Jörg Hennigs, Dipl.-Oek. Nadine Hennigs, Dr. Thomas Kilian, Prof. Dr. Alexander Klee, Dipl.-Oek. Sascha Langner, Dr. Axel Lippold, Dipl.-Ing. Andrea Loos, Dr. Dirk Ludewig, Dr. Alexander Matijevic, Dr. Sabine Meissner, Dipl.-Oek. Astrid Siebels, Prof. Dr. Gianfranco Walsh. Ebenso möchte ich den studentischen Hilfskräften und Kollgen der anderen Institute meinen Dank aussprechen, die mir bei der Entstehung der vorliegenden Arbeit geholfen und eine angenehme Arbeitsatmosphäre geschaffen haben. Dabei danke ich Dipl.-Oek. Mark Wendlandt vom Institut für Markt und Konsum, der mich mit umfassenden Statistik-Kenntnissen beriet und Dr. Rewert Beekmann für die sprachliche Durchsicht dieser Arbeit. Mein besonderer Dank gebührt meiner Familie, meinem Freund Jens und meinen Freunden. Insbesondere die stets liebevolle, motivierende und uneingeschränkte Unterstützung meiner Eltern, die mir immer genügend Freiraum für meine persönliche Entwicklung gewährten, haben mir diesen Lebensweg erst möglich gemacht. Martina-Maria Peuser

9 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort...V Vorwort...VII Inhaltsverzeichnis...IX Abbildungsverzeichnis...XIII Tabellenverzeichnis... XV Abkürzungsverzeichnis... XIX 1 Einleitung Problemstellung Zielsetzung der Arbeit und Abgrenzung des Themenbereichs Gang der Untersuchung Grundlegung Charakteristika des Energiemarktes unter besonderer Berücksichtigung von Elektrizität Hintergründe der Liberalisierung Struktur des Marktes für Strom Besonderheiten des Produktes Strom Zentrale Entwicklungen in der Energiewirtschaft Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing Grundlegende Kennzeichnung Organisationales Beschaffungsverhalten Buying Center Beschaffungssituation Marke und Markenmanagement in der Energiewirtschaft Begriffsbestimmung Funktionen von Marken auf dem Energiemarkt Markenwert als Erfolgsgröße von Strommarken Markenkompetenz Übertragbarkeit des Kompetenzbegriffs im Ressource-based View auf die Kompetenz einer Marke Stand der Forschung zur Kompetenz einer Marke in der Marketing-Literatur und Begriffsdefinition Entwurf eines Markenkompetenzkonzepts Markenkompetenz-Aufbau von EVU...60

10 X Inhaltsverzeichnis Zwischenfazit Markenkooperationen Begriffsverständnis und Bedeutung im Markenmanagement Festlegung des Begriffs der Markenkooperation Strategieoption des Markenmanagement von EVU Wirkungszusammenhänge und Ziele von Markenkooperationen Ausprägungsformen von Markenkooperationen Kurzfristige/kommunikationsorientierte Ansätze Konzepte mit Schwerpunkt der Wahrnehmungswirkung gemeinsam markierter Leistungen Konzepte mit Strategischem Fokus Zusammenfassung Erkenntnistand der Markenkooperationsforschung Überblick und Bewertung zentraler empirischer Forschungsarbeiten Synopse wesentlicher Einflussfaktoren von Markenkooperationen Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Vorgehensweise Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells Darstellung des allgemeinen Bezugsrahmens Gesamterfolg einer Markenkooperation auf Basis von Wirkungseffekten Wissensstrukturen als theoretische Grundlage Kooperation und Einzelmarken als Erfolgsebenen einer kompetenzorientierten Markenkooperation Determinanten kompetenzorientierter Markenkooperationen im... B2B-Bereich Charakteristika der Kooperationspartner Fit-Beurteilungen auf Marken- und Produktebene Ansatzpunkte eines Marken-Fit Bedingungen eines Produkt-Fit Fit-Beurteilungen und die Bewertung von... Markenkooperationen Gruppenspezifische Charakteristika: Buying Center Größe des Buying Centers Rolle und Funktionsbereich Personenspezifische Einflussfaktoren Involvement Wahrgenommenes Risiko...136

11 Inhaltsverzeichnis XI Externe Einflüsse Negative Informationen Wertewandel Zusammenfassung Empirische Untersuchung von kompetenzorientierten Markenkooperationen von Energieversorgern im B2B-Bereich Formulierung zentraler Hypothesen und des Forschungsmodells Merkmale der konstituierenden Marken Marken- und Produktfit Einzelerfolg durch Spill-Over-Effekte Personenmerkmale von B2B-Kunden Integration der Hypothesen in ein Gesamtmodell Ziele der Untersuchung Datenerhebung und Datengrundlage Vorgehensweise der statistischen Auswertung und Gütekriterien Darstellung und Operationalisierung der Konstrukte Operationalisierung der Merkmale der konstituierenden Marken Allgemeine Beurteilung der Strommarke Wahrnehmung und Bedeutung von Markenkompetenzen Allgemeine Beurteilung der Kooperationspartner Operationalisierung des Marken- und Produktfit Operationalisierung der Erfolgsgrößen Erfolg der Markenkooperation Einzelerfolg der Strommarke durch Spill-Over-Effekte Operationalisierung der Personenvariablen Gliederung des Forschungsmodells in Kooperations- und Kompetenzmodelle auf Basis der Ergebnisse der Operationalisierung Überprüfung der Güte der Modelle Hypothesenprüfung Merkmale der konstituierenden Marken Allgemeine Beurteilung der Marken und Beurteilung einer... Markenkooperation Einfluss der wahrgenommenen Kompetenzen eines EVU Gesamteffekt der wahrgenommenen Kompetenz eines EVU Marken- und Produkt-Fit und Bewertung von Markenkooperationen Einzelerfolg der Strommarke Analyse des Einfluss von Charakteristika der B2B-Kunden...219

12 XII Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung der Hypothesenprüfung Markenkompetenzanalyse Leitfragen der Untersuchung und Vorgehensweise Auswertungsergebnisse Bewertung der Kompetenzwahrnehmung und Bedeutung durch B2B-Kunden Kompetenzprofile von Energieversorgern Kompetenzverbesserungen durch Markenkooperationen Zusammenfassung der Ergebnisse der Markenkompetenzanalyse Gestaltungsperspektiven von Markenkooperationen im Kontext eines integrierten Markenkompetenzmanagement von EVU Entwicklung eines Gesamtkonzepts für das Management von Markenkooperationen Ansatzpunkte eines normativen Management kooperativer Markeninszenierung Zentrale Gestaltungsansätze der strategischen Kooperationsplanung Strategische Markenkompetenzanalyse Defining the Cooperation-System zur globalen Zielkonzeption Kooperationsspezifische Zielbestimmung Partnerselektion Zusammenfassung strategischer Erfolgsfaktoren von Markenkooperationen Kommunikationspolitische Umsetzung von Markenkooperationen Fazit und Ausblick Zusammenfassung der Forschungsergebnisse Anregungen für zukünftige Forschung Anhang Literaturverzeichnis...291

13 Abbildungsverzeichnis XIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Abbildung 2: Organisation der Stromversorgung in Deutschland Abbildung 3: Wechselverhalten von Industriekunden (Stand 2001) Abbildung 4: Stromlieferant und Buying Center eines B2B-Kunden Abbildung 5: Mögliche Dimensionen einer Markenkompetenz Abbildung 6: Koordinationsformen im Transaktionskostenansatz Abbildung 7: Transfereffekte bei Markenkooperationen Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Wirkungen und Zielkategorien von Markenkooperationen Abbildung 9: Zentrale Ausprägungsmöglichkeiten von Markenkooperationen Abbildung 10: Bezugsrahmen der Zusammenhänge und Einflussfaktoren bei Markenkooperationen von EVU im Kontext des Markenkompetenzaufbaus im B2B-Bereich Abbildung 11: Markenschema-Ansatz im Kontext Strom Abbildung 12: Gesamterfolg einer kompetenzorientierten Markenkooperation Abbildung 13: Kenntnis über Kooperationspartner und Markenkooperationserfolg.114 Abbildung 14: Beurteilung eines Marken-Fit Abbildung 15: Fit- und Markenkooperationsbewertung auf Basis des Involvement.124 Abbildung 16: Wahrgenommenes Risiko und Beurteilungszusammenhänge bei Markenkooperationen Abbildung 17: Einfluss negativer Informationen auf Markenkooperationen Abbildung 18: Forschungsmodell zu Wirkungszusammenhängen bei Markenkooperation von EVU Abbildung 19: Verteilung der Stromlieferanten Abbildung 20: Kategorien von Markenkompetenzen eines EVU Abbildung 21: Aufgliederung des Basismodells der Untersuchung Abbildung 22: Erweitertes Forschungsmodell Abbildung 23: Gegenüberstellung von Bedeutung und Wahrnehmung der Markenkompetenzen von EVU Abbildung 24: Bedeutung von Markenkompetenzen nach Funktionsbereichen Abbildung 25: Wahrnehmung von Markenkompetenzen nach Funktionsbereichen 230

14 XIV Abbildungsverzeichnis Abbildung 26: Zweidimensionaler Bewertungsraum für die Bedeutung von Kompetenzen eines EVU sowie deren Wahrnehmung bzgl. des eigenen Stromlieferanten Abbildung 27: Zweidimensionaler Bewertungsraum das Verbesserungspotential... von Kompetenzen Abbildung 28: Skizze eines Gesamtkonzepts zum Management von Markenkooperationen Abbildung 29: Zentrale strategische Managementbereiche kompetenzorientierter Markenkooperationen Abbildung 30: Beispiel eines Defining the Cooperation-System...254

15 Tabellenverzeichnis XV Tabellenverzeichnis Tabelle 1a: Stand der Liberalisierung in den Strommärkten Europas Tabelle 1b: Stand der Liberalisierung in den Strommärkten Europas Tabelle 2: Funktionsbereiche der Mitglieder eines Buying Centers Tabelle 3: Merkmale der Kaufklassen im besonderen Kontext der Strombeschaffung Tabelle 4: Zentrale Funktionen von Marken im Energiemarkt Tabelle 5: Der Kompetenzbegriff in der ressourcenorientierten Literatur Tabelle 6: Überblick über Definitionen der Kernkompetenz Tabelle 7: Synopse Kompetenzbegriff und Markenkompetenz Tabelle 8a: Übersicht über Aussagen zur Kompetenz einer Marke in der Marketing-Literatur Tabelle 8b: Übersicht über Aussagen zur Kompetenz einer Marke in der... Marketing-Literatur Tabelle 9a: Literaturübersicht zu möglichen Kompetenzkategorien Tabelle 9b: Literaturübersicht zu möglichen Kompetenzkategorien Tabelle 10: Ergebnisse des Begriffsvergleichs zwischen Markenkooperation und Kooperation Tabelle 11a: Ziele im Kontext von Markenkooperationen Tabelle 11b: Ziele im Kontext von Markenkooperationen Tabelle 12: Übersicht über zentrale Definitionen von Co-Branding in der Literatur 85 Tabelle 13: Übersicht über zentrale Definitionen von Ingredient Branding in der Literatur Tabelle 14: Aufstellung zentraler Definition des Begriffs Markenallianz Tabelle 15a: Überblick zentraler Arbeiten der Markenkooperationsforschung Tabelle 15b: Überblick zentraler Arbeiten der Markenkooperationsforschung Tabelle 15c: Überblick zentraler Arbeiten der Markenkooperationsforschung Tabelle 16: Zentrale Einflussfaktoren aus Sicht der Markenkooperations-... forschung Tabelle 17: Ausgewählte Fit-Basen beim Produkt-Fit im Rahmen eines Markentransfers Tabelle 18: Verwendungszusammenhänge von Produkten in Werbekooperationen...121

16 XVI Tabellenverzeichnis Tabelle 19: Schwerpunkte in Kompetenzanforderungen von Buying Center Mitgliedern Tabelle 20: Involvement und Beurteilungsprozesse bei Markenkooperationen Tabelle 21: Übersicht der Hypothesen der empirischen Untersuchung Tabelle 22a: Struktur der Stichprobe Tabelle 22b: Struktur der Stichprobe Tabelle 23: Gütekriterien der konfirmatorischen Faktorenanalyse Tabelle 24: Informationen zum Faktor allgemeine Einstellung zum EVU Tabelle 25a: Informationen zu den Faktoren der wahrgenommenen Kompetenzen Tabelle 26a: Informationen zu den Faktoren der Bedeutung der Kompetenzen eines EVU Tabelle 26b: Informationen zu den Faktoren der Bedeutung der Kompetenzen eines EVU Tabelle 27: Informationen zum Faktor Markenkooperationserfolg Tabelle 28a: Gütekriterien zum Einzelerfolg der Strommarke Tabelle 28b: Gütekriterien zum Einzelerfolg der Strommarke Tabelle 29a: Globale Gütekriterien zum Kausalmodell zum erweiterten Forschungsmodell Tabelle 29b: Globale Gütekriterien zum Kausalmodell zum erweiterten Forschungsmodell Tabelle 30a: Hypothesenprüfung zu allgemeiner Bewertung des EVU und der Kooperationspartner Tabelle 30b: Hypothesenprüfung zu allgemeiner Bewertung des EVU und der Kooperationspartner Tabelle 30c: Hypothesenprüfung zu allgemeiner Bewertung des EVU und der Kooperationspartner Tabelle 31: Intra- und Inter-Branchenanalyse zum Einfluss der allgemeinen... Einstellung zum EVU auf den Markenkooperationserfolg Tabelle 32: Intra- und Inter-Branchenanalyse zum Einfluss der allgemeinen... Einstellung zum Kooperationspartner auf den Markenkooperationserfolg Tabelle 33a: Ergebnisse Zusammenhang zwischen allgemeiner Beurteilung des EVU und Markenkooperationserfolg

17 Tabellenverzeichnis XVII Tabelle 33b: Ergebnisse Zusammenhang zwischen allgemeiner Beurteilung des EVU und Markenkooperationserfolg Tabelle 33c: Ergebnisse Zusammenhang zwischen allgemeiner Beurteilung des EVU und Markenkooperationserfolg Tabelle 34a: Indirekte und direkte Effekte von Markenkompetenzen eines EVU Tabelle 34b: Indirekte und direkte Effekte von Markenkompetenzen eines EVU Tabelle 35: Intra- und Inter-Branchenanalyse zum indirekten Effekt und Gesamteffekt einer Markenkompetenz auf den Markenkooperations- erfolg Tabelle 36a: Hypothesenprüfung zu Marken- und Produkt-Fit Tabelle 36b: Hypothesenprüfung zu Marken- und Produkt-Fit Tabelle 37: Mittelwerte zum Marken- und Produkt-Fit der Kooperationspartner 210 Tabelle 38: Intra- und Inter-Branchenanalyse zum Einfluss des Marken- und Produkt-Fit auf den Markenkooperationserfolg Tabelle 39a: Hypothesenprüfung zu Spill-Over-Effekten Tabelle 39b: Hypothesenprüfung zu Spill-Over-Effekten Tabelle 39c: Hypothesenprüfung zu Spill-Over-Effekten Tabelle 40: Intra- und Inter-Branchenanalyse zum Einfluss des Markenkooperationserfolges auf das Verbesserungspotential einer Energiemarke Tabelle 41: Bewertung von Markenkooperationen nach Involvement Tabelle 42: Bewertung von Markenkooperationen nach wahrgenommenem Risiko Tabelle 43: Ergebnisübersicht über die Prüfung der Hypothesen Tabelle 44: Aggregation der Antwortkategorie Tabelle 45: Häufigkeitsprofile der Bedeutung und Wahrnehmung von Markenkompetenzen Tabelle 46: Verbesserungspotential nach Kooperationspartnern Tabelle 47: Bewertung möglicher Kooperationspartner von EVU...269

18 Abkürzungsverzeichnis XIX Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung ABEVU Allgemeine Bewertung des EVU AGFI Adjusted Goodness of Fit-Index Aufl. Auflage b Bedeutung B2C Business-to-Consumer B2B Business-to-Business bzgl. bezüglich bspw. beispielsweise B.U.N.D. Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland bzw. beziehungsweise ca. circa CFI Comparative Fit Index d.h. das heißt DEV durchschnittlich erfasste Varianz df. degrees of Freedom (Anzahl der Freiheitsgrade) Diss. Dissertation dt. deutsche EDV Elektronische Datenverarbeitung EE Einzelmarkenerfolg EEX European Energy Exchange EDU Energiedienstleistungsunternehmen EnBW Energie Baden Württemberg AG EnWG Energiewirtschaftsgesetz erw. erweitert(e) et al. et alii EU Europäische Union e.v. eingetragener Verein EVU Energieversorgungsunternehmen f. folgende ff. fortfolgende GFI Goodness of Fit-Index GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

19 XX HEW ggf. FAZ F&E H Hrsg. i.d.r. IK INK IT Jg. kwh KOK LK LISREL LPX lt. MF MKE Mio. Mrd. MVV Mwh m 3 NFI No. Nr. o.ä. O.V. PF PK PLK rel Abkürzungsverzeichnis Hamburgische Elektrizitätswerke AG gegebenenfalls Frankfurter Allgemeine Zeitung Forschung und Entwicklung Hypothese Herausgeber in der Regel Innovationskompetenz Internationale Kompetenz Informationstechnologie Jahrgang Kilowattstunden Kundenorientierungskompetenz Leistungskompetenz Linear Structural Relations System Leipziger Power Exchange laut Marken-Fit Markenkooperationserfolg Millionen Milliarden Mannheimer Verkehrs- und Versorgungsgesellschaft mbh Megawattstunde Kubikmeter Normed Fit Index number Nummer oder Ähnliches ohne Verfasser Produkt-Fit Preiskompetenz Problemlösungskompetenz Faktorreliablität

20 Abkürzungsverzeichnis XXI RMR Root Mean Square RMSEA Root Mean Square Error of Approximation RK regionale Kompetenz RWE Rheinisch-Westfälisches Elektrizitätswerk AG S. Seite sog. sogenannte SPSS Superior Performing Software System Tab. Tabelle u.a. unter anderem überarb. überarbeitete USK Kompetenz in Umwelt/Soziales usw. und so weiter VDEW Verband der Elektrizitätswirtschaft vgl. vergleiche Vol. Volume VP Verbesserungspotential vs. versus w Wahrnehmung www World Wide Web z.b. zum Beispiel ZfP Zeitschrift für Forschung und Praxis z.t. zum Teil z.zt. zur Zeit