Werbemarkt 2007 Österreich

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1 Studie Werbemarkt 2007 Österreich Prognos AG Dr. Josef Trappel Daniel Hürst Jan Todt Caroline Uhrmann Basel, 19. September

2 Prognos AG Geschäftsführer Gustav Greve Basel Aeschenplatz 7 CH-4010 Basel Telefon Telefax info@prognos.com Berlin Dovestraße 2 4 D Berlin Telefon Telefax info-berlin@prognos.com Köln Unter Sachsenhausen 37 D Köln Telefon Telefax info-koeln@prognos.com Bremen Wilhelm-Herbst-Straße 5 D Bremen Telefon Telefax info-bremen@prognos.com

3 Vorbemerkung Zum vierten Mal in Folge legt die Prognos AG, Basel, ihre jährliche Studie zur Werbemarktentwicklung in Österreich vor. Wie in den Jahren zuvor wurden die Methoden und Ergebnisse des Vorjahres einer kritischen Betrachtung unterzogen, Bewährtes wurde beibehalten und Verbesserungsfähiges verbessert. Die Gliederung des Berichtes wurde mit dem Ziel der leichteren Lesbarkeit nochmals gestrafft, auf einen Langfristausblick über zehn Jahre wurde angesichts einer noch immer instabilen Marktsituation verzichtet. Nicht zuletzt hat sich durch den Wechsel bei den Auftraggebern auch das äußere Erscheinungsbild der Studie verändert, die nun im Prognos-Layout erscheint. Nach dreijähriger Zusammenarbeit mit der Vermarkterin Seven- One Media Austria GmbH ist in diesem Jahr erstmals ein Gruppe von Unternehmen aus unterschiedlichen Medien- und Werbebereichen Auftraggeber der Studie. Folgende Unternehmen und Verbände haben sich an der Finanzierung und Durchführung der Studie beteiligt: Aussenwerbung Cinecom Manstein Zeitschriftenverlag Mediacom ORF Enterprise Im Rahmen der Recherchen für diese Studie wurden die Markteinschätzungen der Auftraggeber und zahlreicher anderer Marktteilnehmer erhoben. Diese Einschätzungen bilden eine wichtige Arbeitsgrundlage. Die in diesem Bericht vorgestellten Prognosen liegen in alleiniger Verantwortung der Prognos AG. Prognos dankt diesen Partnern ebenso wie Herrn Michael Himmer, Vorsteher der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien, für die Unterstützung und das entgegengebrachte Vertrauen. Basel, 19. September 2003 Prognos AG, Basel Bereich Medien und Kommunikation Dr. Josef Trappel Daniel Hürst Jan Todt Caroline Uhrmann Seite 1

4 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 3 Kernergebnisse und Prognosen 4 1 Der Werbemarkt in Österreich - Ausgangslage Das Jahr 2002 noch schlechter als Werbung und Gesamtwirtschaft Werbetreibende Wirtschaft Rückblick auf die Prognose Rahmenbedingungen der weiteren Werbemarktentwicklung Werbung und Wirtschaft Prognose Wirtschaftsentwicklung Zusammenhang von Wirtschaft und Werbung Das Jahr geprägt vom anhaltenden Stimmungstief Wirtschaftsprognose bis Werbung und Gesellschaft 25 3 Prognose Werbemarkt Vorüberlegungen Markterwartungen und aktueller Stand Markterwartungen Aktueller Stand nach Zahlen Prognose kurz- und mittelfristig Gesamtwerbemarkt Tageszeitungen Fernsehen Illustrierte/Magazine Prospektwerbung Radio Regionale Wochenzeitungen Außenwerbung Fachzeitschriften Online Kino Weitere Werbeträger Zusammenfassung 52 Seite 2

5 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Langfristbetrachtung Werbeintensität 9 Abb. 2: Zehn-Jahres-Rückblick: Werbeintensität 10 Abb. 3: Werbeaufwand nach Wirtschaftsbereichen Abb. 4: Stellenwert einzelner Wirtschaftsbereiche für einzelne Werbeträger 13 Abb. 5: Rückblick auf die Prognose Abb. 6: Bedeutungswandel von Werbeträgern für die Wirtschaft 17 Abb. 7: Wirtschafts- und Werbezyklen der letzten Dekade 20 Abb. 8: Konsumentenvertrauen: Lange Abwärtsphase 22 Abb. 9: Wirtschaftsprognose 2003 bis Abb. 10: Illustrierte Deutschland: Brutto- vs. Nettoentwicklung 28 Abb. 11: Aktuelle Entwicklung Brutto kumuliert 31 Abb. 12: 2003: Noch instabiler Aufwärtstrend 32 Abb. 13: Zehn-Jahres-Rückblick: Werbemarkt Brutto 34 Abb. 14: Werbemarktprognose Gesamtmarkt 35 Abb. 15: Reichweite der Tageszeitungen 37 Abb. 16: Ausgangslage: TV-Werbemarkt Brutto 38 Abb. 17: Internet-Zugang und Internet-Nutzung 48 Abb. 18: Online-Werbeleistung: ÖWA-Statistik 49 Abb. 19: Online-Werbung: Kunden 50 Abb. 20: Zusammenfassung: Prognosen nach einzelnen Werbeträgern 53 Abb. 21: Anstieg der Werbeintensität künftig verlangsamt 54 Seite 3

6 Kernergebnisse und Prognosen Der Werbemarkt bleibt im Jahr 2003 schwach: + 2 Prozent Der Wirtschaftsaufschwung in Österreich lässt weiter auf sich warten. Mitte 2003 mussten die Konjukturprognosen erneut nach unten korrigiert werden, eine spürbare Belebung der Wirtschaft ist nach den Analysen des Wifo nun auch im Jahr 2004 nicht zu erwarten. Das Konsumentenvertrauen hat Mitte des Jahres neue Tiefststände erreicht, nach vier aufeinander folgenden Monaten des Rückgangs. Das bleibt nicht ohne dämpfende Wirkung auf den Werbemarkt. Das Frühjahrshoch ist zur Jahresmitte einem Stimmungstief gewichen, der Vorsprung der ersten Monate des Jahres gegenüber dem Vorjahr sukzessive geschwunden. Durch IAA, IFA und den bevorstehenden UMTS-Start sind jedoch in einzelnen Wirtschaftsbereichen noch zusätzliche Werbeinvestitionen zu erwarten sind. Die Stimmungslage in der Branche hat sich nach einem guten Juli aufgehellt, erstmals erwarten sowohl Agenturen als auch Werbetreibende eine Belebung zum Jahresende hin. Dennoch bleibt das Werbewachstum im Jahr 2003 mit 2,0 Prozent deutlich hinter früheren Wachstumsraten zurück. Die Werbeintensität, also das Verhältnis von Bruttowerbeaufwand zum Bruttoinlandsprodukt nominell, stagniert auf einem Niveau, das unter dem des Jahres 1999 liegt. Konjunkturflaute dämpft Werbemarkt auch 2004: + 3 Prozent Das sich die Wirtschaftsaussichten für das Jahr 2004 im Vergleich zu früheren Erwartungen wieder verschlechtert haben, erhält auch das Werbemarkt für dieses Jahr schon in der Planungsphase einen Dämpfer. Wie schon im Jahr 2002 wird die werbetreibende Wirtschaft auch im Herbst 2003 eher konservativ und vorsichtig budgetieren. Das Vertrauen in einen baldigen Wirtschaftsaufschwung und in eine spürbare Verbesserung des Konsumklimas ist nicht sehr ausgeprägt. Dazu dauert die Depressionsphase nun schon zu lange an. Die Werbebudgets werden deshalb in der Regel nicht ausgeweitet, auch wenn es im Telekommunikationsbereich durch UMTS und durch die ab 1. Januar 2004 geltende Nummernportabilität zu einer Intensivierung des Marktkommunikationswettbewerbs kommt. Auch in anderen werberelevanten Wirtschaftsbereichen sind keine übermäßigen Steigerungen zu erwarten, zum Beispiel im Automobilsektor, wo weniger neue Modelleinführungen anstehen als sonst, oder im Handelsbereich, in dem Konzentrationstendenzen die Zahl der potenziellen Werbetreibenden schmälert. Angesichts einer insgesamt schwachen Werbenachfrage wird auch die Markteinführung des terrestrischen privaten Fernsehsendern kei- Seite 4

7 nen Schub auslösen, wie er in anderen Ländern beobachtet werden konnte. Zwar werden Einführungsangebote und TKP-Garantien für einen Anstieg und auch eine gewisse Aufblähung des Werbevolumens im TV-Bereich sorgen. Dem steht jedoch eine Stagnation beim ORF gegenüber. Insgesamt wird der Bruttowerbeaufwand um 3,0 Prozent und damit nur wenig stärker als die Gesamtwirtschaft nominell wachsen. Die Werbeintensität stagniert weiterhin. Positive Impulse ab 2005, aber kein zweistelliges Wachstum Nennenswerte positive Impulse für den Werbemarkt können erst wieder im Jahr 2005 erwartet werden wird mit einem Wachstum von 5,2 Prozent ein Werbejahr werden, in dem die Werbeintensität zulegt und eine positive Stimmung den Markt prägt. Wiederkehrende Konsumlaune und Produkt- und Dienstleistungsinnovationen aus der Warteschlange sorgen für ein Werbewachstum, das zum ersten Mal seit 2000 wieder deutlich über dem gesamtwirtschaftlichen Wachstum liegt. Auch wenn sich die Situation insgesamt ab 2005 wieder etwas entspannt und der Werbemarkt in Folge einer Stabilisierung der Wirtschaftsentwicklung auf einen Wachstumspfad zurückkehrt, gehören die zweistelligen Wachstumsraten, die vor allem die Jahre 1996 bis 1999 prägten, der Vergangenheit an. Diese Phase muss im Nachhinein als Überhitzungsphase bezeichnet werden, nach deren Konsolidierung der Werbemarkt ein gemäßigtes, aber stabiles Wachstum zeigt. Gute Werbejahre werden durch ein Wachstum von 4 bis 5 Prozent pro Jahr gekennzeichnet sein, die Werbeintensität wird langsam, aber kontinuierlich zunehmen. Gewinner bei den Werbeträgern: Fernsehen und Außenwerbung Die Gewinner der Jahre 2003 bis 2007 werden das Fernsehen und die Außenwerbung sein. ATVplus und die neuen Ballungsraumsender werden den Fernsehwerbemarkt beleben und auch die bereits im Markt befindlichen Wettbewerber zu neuen Anstrengungen nötigen. Der Bruttowerbeaufwand für Außenwerbung wird durch Qualitätsverbesserungen, den neuen14-tägigen Kleberhythmus und gegen Ende des Prognosezeitraums auch durch die zunehmende von elektronischen Werbeformen überdurchschnittlich steigen. Marktanteilseinbußen müssen vor allem die Tageszeitungen hinnehmen, die wie in anderen Ländern auch in Österreich zunehmend mit den speziellen Problemen dieser Mediengattung zu kämpfen haben: Auflagenrückgänge, Probleme mit jungen Lesern und Verluste auf den Rubrikenmärkten. Seite 5

8 1 Der Werbemarkt in Österreich - Ausgangslage 1.1 Das Jahr 2002 noch schlechter als 2001 Im Jahr 2002 war die Werbung in Österreich im zweiten Jahr hintereinander rückläufig. Auch wenn in der Statistik von Media Focus aus dem ursprünglichen Minus von 0,4 Prozent für 2001 im Nachhinein ein Plus von 2,2 Prozent geworden ist, dürfen Systematikänderungen und neue Werbeträger in der Statistik nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Werbekrise bereits 2001 begann und auch im Jahr 2003 noch andauert. Mit minus 1,9 Prozent im Jahr 2002 fiel der Rückgang des Bruttowerbeaufwandes zwar nicht ganz so dramatisch aus, wie noch Mitte des Jahres zu befürchten war. Auch im Jahr 2002 wurden in Österreich mehr als 2 Mrd. EUR brutto in die Werbung investiert. Das dürfte die wachstumsverwöhnte Branche im Hinblick auf die zweistelligen Wachstumsraten, die noch Ende der 90er-Jahre das Bild prägten, jedoch wenig trösten. Zudem sank die Werbeintensität, also das Verhältnis des Bruttowerbeaufwandes zum Bruttoinlandsprodukt nominell, auf einen Stand vor dem Jahr Hinzu kommt, dass die Bruttostatistik von Media Focus das wahre Ausmaß des Werbeeinbruchs nicht widerspiegelt. Die Erfahrungen in der Schweiz und in Deutschland zeigen, dass die Rückgänge bei den Nettowerbeeinnahmen der Medien und Werbeträger nochmals deutlich stärker ausfallen als in den entsprechenden Bruttostatistiken. Es ist davon auszugehen, dass dies auch für Österreich zutrifft, auch wenn dazu keine Zahlen veröffentlicht werden. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten reagieren die Werbeträger häufig mit Sonderangeboten, um die auf Kostenoptimierung bedachten werbetreibenden Unternehmen bei der Stange zu halten. Media Focus aber erfasst diese Provisionen, Rabatte und Skonti nicht. Dabei hatte das Jahr 2002 mit positiven Signalen begonnen. Die ersten zwei Quartale verzeichneten ein leichtes Wirtschaftswachstum, ein Aufschwung schien in greifbare Nähe zu rücken. Im dritten und vierten Quartal aber stagnierte die Wirtschaftsentwicklung wieder. Österreich vermochte sich nicht von der andauernden weltweiten Wirtschaftsflaute abzukoppeln. Ein substanzieller wirtschaftlicher Aufschwung rückte wieder in weite Ferne, die Konjunkturprognosen mussten nach unten revidiert werden. Das Investitionsklima verschlechterte sich, die Kapazitätsauslastungen im Bereich der Industrieproduktion gingen zurück, und vom privaten Verbrauch kam kaum Auftrieb. Seite 6

9 Der Werbemarkt spiegelt dieses Bild wider: Zeigten sich Werbetreibende und Agenturen im Hinblick auf das Gesamtjahr im Februar und Mai 2002 noch überwiegend optimistisch, sackten Mitte des Jahres die Erwartungen bezüglich der Werbeaktivitäten für die restlichen Monate in den Keller. Allerdings gab es auch erste Anzeichen dafür, dass Mitte 2002 die Talsohle im Werbemarkt durchschritten war. Nach neun Minusoder Stagnationsmonaten in Folge seit September gab es im Juni 2002 erstmals wieder in Plus im Vorjahresvergleich. Rund 10 Mio. EUR zusätzliche Werbegelder wurden im Rahmen der Nationalratswahlen im November 2002 investiert. Zwar hatte die Branche deutlich höhere Effekte erwartet, aber das waren immerhin 0,5 Prozent des Gesamtaufwandes. Zudem waren nicht alle Werbeträger vom Rückgang betroffen. Klassischer Prospekt, Außenwerbung und Regionale Wochenzeitungen konnten auch im Jahr 2002 zulegen. Das gilt auch für die privaten Fernsehanbieter, vor allem für die deutschen Werbefenster. Das Gesamtergebnis TV war jedoch durch die Rückgänge beim Marktführer ORF geprägt. Auch die werbetreibende Wirtschaft stand nicht generell auf der Bremse. Trotz der lahmenden Konjunktur investierten zahlreiche Unternehmen und Wirtschaftsbereiche mehr Geld in Werbekampagnen als im Jahr zuvor. Die Bereiche Dienstleistungen, Finanzen, Kfz und Kosmetik, die alle zu den Top 5 der werbeintensivsten Wirtschaftsbereichen gehören, erhöhten ihre Werbeausgaben. Die Erhöhung des Aufwandes für die Marktkommunikation in insgesamt neun von zwanzig Wirtschaftsbereichen reichte allerdings nicht aus, um die Kürzungen in den anderen elf Bereichen zu kompensieren. Am deutlichsten hat ihre Werbeaktivitäten die Medienbranche eingeschränkt, gefolgt vom Bereich Kommunikation/Büro/EDV. Trotz einiger positiver Signale ist die Grundstimmung der Branche auch Mitte 2003 noch durch eine hohe Verunsicherung geprägt. Fast als Kopie des Jahres 2002 startete die Branche zunächst verhalten optimistisch ins Jahr. Vor allem der März 2003 gab mit einem Werbeplus von 7 Prozent Anlass zu Optimismus. Dieser Optimismus bröckelte immer mehr ab, zumal die Wirtschaftsprognosen wiederholt nach unten korrigiert wurden und der wirtschaftliche Aufschwung weiter auf sich warten lässt. Zwar lag der Bruttowerbeaufwand Ende Juli mehr als 2 Prozent über dem Vorjahreshalbjahr, doch nach wie vor würden weite Kreise der Branche eine "Schwarze Null" als durchaus positives Ergebnis bewerten. Dazu trägt sicher auch bei, dass die Brutto-Halbjahresbilanzen der Werbemärkte in Deutschland und in der Schweiz wenig begeisternd ausfielen (Deutschland: + 0,1 Prozent, Schweiz: - 4,3 Prozent). Seite 7

10 So war bei der diesjährigen Werbemarktprognose erneut die Stimmungslage in der Branche als wichtiger Faktor neben den "hard facts" der Wirtschaftskonjunktur und der Werbemarktstatistik zu beachten. Erneut hat die Prognos AG zahlreiche Fachgespräche mit Vertretern der Branche geführt, um möglichst zeit- und marktnahe Einschätzungen zu erhalten. Kennzeichnend war wie im letzten Jahr, dass diese Einschätzungen teilweise erheblich auseinanderlaufen. Deshalb war auch in diesem Jahr die Festlegung auf ein wahrscheinliches Entwicklungsszenario notwendig, zu dem es in der Branche jedoch durchaus abweichende Meinungen gibt. Zu beachten waren nicht zuletzt auf der methodischen Seite auch die zahlreichen Änderungen in der Werbestatistik von Media Focus. So wurde im Jahr 2001 bei der Kinowerbung, im Jahr 2002 bei den Fachzeitschriften und im Jahr 2003 bei den Prospekten die Systematik verändert, teilweise auch rückwirkend. Zudem wurden im Jahr 2002 die Online-Werbung und die Gelben Seiten, im Jahr 2003 die Werbeaufwendungen für Direct Mails und Zeitungsbeilagen neu in die veröffentlichte Statistik aufgenommen. Gelbe Seiten und Direct Mails sind jedoch auch bei Media Focus noch nicht in die Gesamtmarktdaten integriert. Deshalb ist die Vergleichbarkeit der Werbedaten mit früheren Jahren und Monaten nicht immer gewährleistet. Nicht alle Veränderungen lassen sich widerspruchsfrei nachvollziehen. So können an der einen oder anderen Stelle des Berichtes Abweichungen zu Daten von Media Focus vorkommen. Durch Systematikänderungen bei Direct Mails und Prospekten kam es zudem zu einer statistischen Aufblähung des Werbewertes, die eine verbesserte Vergleichbarkeit mit den anderen Werbeträgern bringt, jedoch nicht als Werbewachstum fehlinterpretiert werden darf. 1.2 Werbung und Gesamtwirtschaft Im zweiten Jahr hintereinander wuchs im Jahr 2002 die Werbung in Österreich langsamer als die Gesamtwirtschaft, wenn man eine um neue Werbeträger und Sondereffekte bereinigte Werbemarktstatistik zugrundelegt. Aber auch inklusive aller Werbeträger und Sondereffekte fiel die Werbeintensität, das ist das Verhältnis von Bruttowerbeaufwand zum Bruttoinlandsprodukt nominell, im Jahr 2002 auf 0,94 Prozent und lag damit unter dem Stand von 1999 (vgl. Abb. 1). Rückgänge der Werbeintensität, auch in zwei aufeinander folgenden Jahren, waren auch schon in früheren Jahren zu beobachten, so zum Beispiel in den Jahren 1990 und Auch 1995 ging die Werbeintensität zurück. Im Unterschied zu diesen Jahren ging dem Rückgang in den Jahren 2001 und 2002 jedoch eine langan- Seite 8

11 haltende und kräftige Überhitzung voraus. Der langjährige Wachstumstrend wurde seit 1996 deutlich nach oben übertroffen. In nur fünf Jahren, von 1995 bis 2000, stieg die Werbeintensität um fast 0,4 Prozentpunkte, eine enorme Größenordnung bei dieser Kennziffer. Trotz der Rückgänge liegt die Werbeintensität auch im Jahr 2002 immer noch deutlich über dem Wert, der nach dem langjährigen Wachstumstrend zu erwarten wäre. Insoweit muss der jetzige Rückgang auch als Abkühlungs- oder Konsolidierungsphase betrachtet werden. Daraus lässt sich aber nicht zwingend ableiten, dass es zu weiteren absoluten Rückgängen des Bruttowerbeaufwandes kommen muss. Auch ein verlangsamtes Werbewachstum mit Wachstumsraten unter der (nominellen) gesamtwirtschaftlichen Entwicklung lässt die Werbeintensität weiter sinken. Ob nun aber tatsächlich die sieben mageren Jahre bevorstehen, soll in dieser Studie geklärt werden. Abb. 1 Langfristbetrachtung: Werbeintensität 1,00 0,90 0,80 0,70 0,60 Trendlinie 1986 bis 1995 Überhitzung seit ,50 0, Anteil des Bruttowerbeaufwandes am BIP nominell in % Quelle: Media Focus Trotz der aktuellen Werbekrise fällt die Langfristbilanz der Werbemarktentwicklung nach wie vor sehr positiv aus. Der Bruttowerbeaufwand ist in den letzten zehn Jahren deutlich stärker angestiegen als das Bruttoinlandsprodukt nominell und die Konsumausgaben der Haushalte (vgl. Abb. 2). Der Marktkommunikationsbe- Seite 9

12 darf der Unternehmen hat deutlich stärker zugenommen als die gesamtwirtschaftliche Leistung. Allerdings können die Unternehmen den Anteil der Werbebudgets am Unternehmensumsatz nicht permanent weiter ausdehnen. Vor allem die aktuelle Wirtschaftsflaute sorgt hier für eine Unterbrechung dieser Entwicklung. Abb. 2 Zehn-Jahres-Rückblick: Werbeintensität Index 1992 = 100 Basiswerte Bruttoinlandsprodukt BIP nominell in Mrd. EUR * 151,8 182,5 216, Konsumausgaben HH nominell in Mrd. EUR * 84,2 105,0 124, Bruttowerbeaufwand in Mrd. EUR 0,97 1,47 2, Index 1992 = 100 Bruttowerbeaufwand in % des BIP nominell 0,64% 0,81% 0,94% in % der Konsumausgaben HH 1,15% 1,40% 1,63% Bruttowerbeaufwendungen Media Focus: "rate-card-monitoring"; Beobachtung und Erfassung auf Produktbasis 2002 exkl. Online-Werbung, * 2002: vorläufige Werte, Konsumausgaben inkl. Private Org. ohne Erwerbszweck Quellen: Statistik Österreich, Media Focus, eigene Berechnungen Prognos AG 1.3 Werbetreibende Wirtschaft Obwohl die Übersicht zu den Werbeausgaben der Wirtschaft ebenfalls von Media Focus stammt, gibt es durch das Fehlen der klassischen Prospektwerbung in dieser Statistik Abweichungen von der Gesamtsumme der Werbeaufwendungen, wie sie an anderen Stellen dieser Studie verwendet wird. Die Entwicklung der Werbeausgaben in den einzelnen Wirtschaftsbereichen war im Jahr 2002 nicht einheitlich. Trotz schlechter Konjunkturlage und Konsumentenstimmung erhöhten neun von zwanzig Wirtschaftsbereichen ihre Aufwendungen. Unter diesen Bereichen waren gleich vier der fünf werbeintensivsten Bereiche überhaupt. Dienstleistungen, Finanzen, Kraftfahrzeuge und Zubehör sowie Kosmetik/Pharmacie erhöhten ihre Bruttowerbeaufwendungen um insgesamt 5,4 Prozent. Nur beim Shooting Star Seite 10

13 der 90er Jahre und Spitzenreiter von 1999 bis 2001, dem Bereich Kommunikation/Büro/ EDV, war nach 2001 erneut ein Rückgang der Bruttowerbeaufwendungen zu verzeichnen. Dadurch verlor dieser Bereich auch seinen Spitzenplatz an die Dienstleistungen. Die Bedeutung der fünf werbeintensivsten Bereiche nahm im Jahr 2002 wieder zu, nachdem es im Jahr 2001 einen leichten Verlust gegeben hatte. Fast 47 Prozent aller Werbeaufwendungen kommen aus den fünf wichtigsten Bereichen, 1996 lag dieser Wert erst bei knapp 38 Prozent. Abb. 3 Werbeaufwand nach Wirtschaftsbereichen 2002 Aufwendungen 2002 Anteil in % Wirtschaftsbereich Mio. EUR in % TZ I/M RW FZ TV HF PL OL K Dienstleistungen ,8 45,9 14,9 11,3 6,2 6,5 6,1 8,4 0,4 0,3 Kommunikation/Büro/EDV ,3 24,7 23,2 2,3 5,3 29,9 8,0 4,5 1,6 0,6 Finanzen ,0 30,1 26,3 5,7 1,1 22,2 6,1 7,6 0,5 0,4 Kraftfahrzeuge und Zubehör 152 8,1 32,8 18,2 9,5 3,2 12,7 12,8 10,2 0,5 0,2 Kosmetik/Pharmacie 139 7,4 15,9 25,1 3,1 3,7 47,4 2,3 2,0 0,2 0,4 Ernährung 128 6,8 9,2 9,9 1,0 3,1 63,9 7,3 5,5 0,1 0,1 Handel und Versand 118 6,3 54,5 5,8 10,6 1,0 14,3 9,1 4,4 0,2 0,0 Medien 116 6,2 25,9 34,5 4,5 5,4 12,5 6,6 8,8 1,7 0,1 Haus und Garten 110 5,9 25,6 9,1 14,6 4,5 31,0 12,9 2,3 0,0 0,0 Touristik 84 4,5 33,4 17,2 8,2 6,9 18,0 7,3 8,0 0,6 0,3 Audio/Video/Foto/Optik 71 3,8 26,4 20,5 9,4 1,0 21,0 18,9 2,5 0,1 0,3 Getränke 67 3,6 8,7 13,7 0,9 4,0 51,1 8,6 10,3 1,1 1,7 Sonstige Wirtschaftsbereiche 57 3,0 37,5 13,1 16,6 3,9 2,9 1,8 19,9 1,4 3,0 Bauwirtschaft 56 3,0 35,2 10,7 18,2 8,0 11,1 10,3 6,4 0,1 0,0 Textilien/Bekleidung 47 2,5 23,4 23,0 11,8 0,2 9,7 6,1 25,1 0,0 0,7 Inv.-güter/Industriebedarf 42 2,2 20,8 14,6 17,2 35,9 7,1 2,1 2,2 0,1 0,0 Energie 32 1,7 25,0 22,5 13,8 3,8 14,1 6,5 14,1 0,2 0,2 Reinigung 28 1,5 1,8 4,2 0,0 0,7 82,9 3,9 6,5 0,1 0,0 Persönlicher Bedarf 22 1,2 36,1 42,3 3,1 2,7 1,8 1,5 7,0 0,6 4,9 Freizeit/Sport 19 1,0 21,2 22,8 9,0 1,6 14,9 18,8 8,4 0,2 3,1 Gesamt (ohne Prospekt) ,0 28,7 18,5 7,8 4,5 24,3 7,8 7,2 0,6 0,5 TZ: Tageszeitungen und Supplements I/M: Illustrierte und Magazine RW: Regionale Wochenzeitungen FZ: Fachzeitschriften TV: Fernsehen HF: Hörfunk PL: Plakat-/Außenwerbung OL: Online K: Kino Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen Prognos AG Seite 11

14 Die Zuwächse in neun Wirtschaftsbereichen konnten die Verluste in den anderen Bereichen nicht wettmachen, zumal die Anzahl der reduzierenden Branchen im Jahr 2002 mit elf einen neuen Rekordwert erreicht hat. Unter dem Strich stand deshalb ein Gesamtminus von 2 Prozent. Absolut und relativ am stärksten reduzierte der Bereich Medien, in der Rangfolge der werbeintensivsten Bereich fiel er vom fünften auf den achten Platz zurück. Reduktionen im zweistelligen Prozentbereich gab es auch im Bereich Haus und Garten. Hinsichtlich der Bedeutung der einzelnen Werbeträger für die Wirtschaftsbereiche gab es im Jahr 2002 einige bemerkenswerte Verschiebungen. Nur noch neun Wirtschaftsbereiche investierten den größten Teil ihrer Werbegelder in die Tageszeitungen, im Jahr zuvor waren es noch dreizehn gewesen. Die vier für die Tageszeitungen verloren gegangenen Bereiche kamen dem Fernsehen (+2), den Illustrierten/Magazinen (+1) und der Plakat-/Außenwerbung (+1) zugute. Wie im Jahr 2001 investierten jedoch nur vier Wirtschaftsbereiche jeweils mehr als 50 Prozent ihrer Werbegelder in nur ein Medium. Im Jahr 1999 lag diese Zahl noch bei sechs, im Jahr 2002 bei fünf. Obwohl wie gesehen einzelne Wirtschaftsbereiche bis zu 83 Prozent ihrer Aufwendungen auf ein einziges Medium konzentrieren (Bereich Reinigung im TV), ist umgekehrt die Abhängigkeit der Medien von einzelnen Wirtschaftsbereich nicht so deutlich ausgeprägt (vgl. Abb. 4). Der Anteil eines einzelnen Wirtschaftsbereiches an den Gesamteinnahmen eines Mediums überschreitet nie die 20-Prozent-Grenze. Allerdings macht das Fernsehen 45 Prozent seiner Umsätze mit nur drei Wirtschaftsbereichen (Ernährung, Kosmetik/Pharmacie und Kommunikation/Büro/EDV), und auch die Tageszeitungen stützen sich zu fast 40 Prozent auf die drei Bereiche Dienstleistungen, Handel und Versand sowie Finanzen. Seite 12

15 Abb. 4 Stellenwert einzelner Wirtschaftsbereiche für einzelne Werbeträger Aufwand in Anteil am Anteil an Wirtschaftsbereich Medium Mio. EUR Medium in % Gesamt in % Dienstleistungen Tageszeitungen 93,2 17,3 5,0 Ernährung TV 81,5 17,9 4,4 Kosmetik/Pharmacie TV 65,8 14,4 3,5 Handel und Versand Tageszeitungen 64,1 11,9 3,4 Kommunikation/Büro/EDV TV 57,8 12,7 3,1 Finanzen Tageszeitungen 56,4 10,5 3,0 Kraftfahrzeuge und Zubehör Tageszeitungen 49,9 9,3 2,7 Finanzen Illustrierte/Magazine 49,3 14,2 2,6 Kommunikation/Büro/EDV Tageszeitungen 47,9 8,9 2,6 Kommunikation/Büro/EDV Illustrierte/Magazine 44,9 12,9 2,4 Finanzen TV 41,6 9,1 2,2 Medien Illustrierte/Magazine 39,9 11,5 2,1 Kosmetik/Pharmacie Illustrierte/Magazine 34,9 10,1 1,9 Haus und Garten TV 34,3 7,5 1,8 Getränke TV 34,2 7,5 1,8 Dienstleistungen Illustrierte/Magazine 30,3 8,7 1,6 Medien Tageszeitungen 30,0 5,6 1,6 Haus und Garten Tageszeitungen 28,3 5,3 1,5 Touristik Tageszeitungen 28,1 5,2 1,5 Kraftfahrzeuge und Zubehör Illustrierte/Magazine 27,7 8,0 1,5 Reinigung TV 23,5 5,2 1,3 Dienstleistungen Regionale Wochenzeitungen 22,9 15,8 1,2 Kosmetik/Pharmacie Tageszeitungen 22,1 4,1 1,2 Sonstige Wirtschaftsbereiche Tageszeitungen 21,2 3,9 1,1 Bauwirtschaft Tageszeitungen 19,7 3,7 1,1 Gesamt (ohne Prospektwerbung) 1.871,5 Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen Prognos AG 1.4 Rückblick auf die Prognose 2002 Der Werbemarkt entwickelte sich im Jahr 2002 nicht ganz so schlecht wie erwartet. Während die Prognose einen Rückgang des Bruttowerbeaufwandes um 3,8 Prozent unterstellte, lag der Ist- Wert am Ende des Jahres lediglich 1,9 Prozent unter dem Vorjahr. Nach dem ersten Halbjahr 2002 hatte der Werbemarkt ein Minus von rund 3,7 Prozent hinter dem Vorjahr zu verzeichnen, und die Stimmung in der Branche war angesichts der sich länger als erwartet hinziehenden Konjunkturflaute eher getrübt. Das Werbe- Seite 13

16 barometer von Media Focus stand auf Tief, bei den Massenmedien und besonders bei den Tageszeitungen wurde eine Minus von bis zu 10 Prozent für möglich gehalten. Der leichte Aufwärtstrend, der sich ab Mitte des Jahres abzeichnete, war jedoch stabil genug, um das Jahresergebnis etwas erfreulicher zu gestalten. Von Juni bis September lagen die Werte im Gegensatz zu den vorangegangenen Monaten nicht mehr unter dem Vorjahr. Oktober und Dezember als weitere Monate mit negativer Bilanz im zweiten Minusjahr der Werbung hintereinander fielen dadurch nicht mehr so stark ins Gewicht. Wie immer sind beim Vergleich der Prognose mit den Ist-Werten auch Änderungen in der Statistik zu beachten, die die Prognosegenauigkeit und die Vergleichbarkeit beeinträchtigen. So wurde im Laufe des Jahres 2002 die Systematik bei den Fachzeitschriften umgestellt. Dadurch erhöhte sich der Ausgangswert für 2001 von 53 Mio. EUR auf 87 Mio. EUR. Auch bei der Prospektwerbung wurde der Ausgangswert für 2001 nachträglich um 7 Mio. EUR erhöht. Wären diese Veränderungen zum Zeitpunkt der Prognose bekannt gewesen, läge die Abweichung des Prognose-Wertes vom Ist-Wert bei sonst gleichen Wachstumsannahmen nicht bei minus 4,3 Prozent, sondern nur bei minus 2,5 Prozent. Für alle Werbeträger mit Ausnahme der regionalen Wochenzeitungen und der Online-Werbung wurde die Entwicklungstendenz richtig bestimmt. Allerdings war der offizielle Media Focus Wert für die Online-Werbung zum Zeitpunkt der Prognose noch nicht veröffentlicht, und der unterstellte Ausgangswert von 7 Mio. EUR stellte sich als deutlich zu niedrig heraus (Ist-Wert 2001 laut Media Focus: 14 Mio. EUR). Prognose- und Ist-Wert liegen dennoch eng beieinander, weil die aktuelle Marktgröße gut abgeschätzt wurde. Unter Berücksichtigung der statistisch bedingten Änderungen wird auch die letztjährige Prognose für das Jahr im Vorgriff auf die ab Kapitel 3 präsentierten Ergebnisse - zumindest in ihren Grundzügen noch Bestand haben. Ein Vergleich mit weiter zurückliegenden Prognosen zeigt jedoch klar die Konjunkturabhängigkeit auch von Prognosen. Zwar wurde durchaus ein Konsolidierungsprozess im Werbemarkt unterstellt, so dass die Prognose aus dem Jahr 2001 mit einem Gesamtwerbemarkt von 2,1 Mrd. EUR für 2002 noch nicht vollkommen überhöht ist. Für Prognosen aus noch weiter zurückliegenden Jahren wurde jedoch eine Wirtschaftsflaute von der nun zu beobachtenden Dauer nicht unterstellt, so dass die Prognosewerte aus heutiger Sicht deutlich zu hoch ausfallen. Seite 14

17 Abb. 5 Rückblick auf die Prognose 2002 in Mio. EUR Veränderung zum Vj. in % Abweichung Prognose Ist Prognose Ist Prognose/Ist in % Tageszeitungen ,0-5,9-4,6 Fernsehen ,6-1,9-1,7 Illustrierte/Magazine ,6-1,0-2,8 Klass. Prospekt ,6 9,6-4,8 Radio ,9-9,5 0,7 Reg. Wochenzeitungen ,0 3,2-4,2 Außenwerbung ,6 8,5 1,0 Fachzeitschriften* * * * Online-Werbung ,1-24,0-6,4 Kino 9 9-8,3-9,6 1,4 Gesamt ,8-1,9-4,3 Gesamt ohne Fachzeitschriften ,8-1,9-2,8 * nicht vergleichbar wegen Änderung der Erfassungsgrundlage Quelle: Prognos, Media Focus Prognos AG Seite 15

18 2 Rahmenbedingungen der weiteren Werbemarktentwicklung 2.1 Werbung und Wirtschaft Die österreichischen Unternehmen schätzen die Bedeutung der Werbung für ihren wirtschaftlichen Erfolg zunehmend höher ein, fast 50 Prozent der Unternehmen halten Werbung für sehr wichtig, weitere 37 Prozent für ziemlich wichtig. Diese Werte einer Befragung aus dem Jahr 2001 von IMAS International in Linz liegen deutlich höher als die Werte, die für das Jahr 1997 ermittelt wurden. Vergleichbare Einschätzungen brachte eine Studie zur Unternehmenskommunikation in Deutschland, bei der eine repräsentative Auswahl der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland befragt wurde. Die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden würden immer brüchiger. So sind 46 Prozent der befragten Werbeleiter der Auffassung, dass die sich Kunden in Zukunft weniger loyal gegenüber ihrem Unternehmen verhalten werden als bisher. Treibende Kraft dieses Bindungsverlustes seien sich schneller ändernde, neue Bedürfnisprofile, ein gestiegenes Selbstvertrauen der Konsumenten, aber auch Verkaufskampagnen, die allein über die Höhe des Preises um den Verbraucher buhlen. Das Internet sorgt in diesem Zusammenhang darüber hinaus für eine sehr umfassende Preistransparenz. Die Tendenz des zunehmenden Kunden-Hopping - von einem Produkt zum nächsten, von einer Marke zur anderen stützt die These, dass die Kundenkommunikation gerade deswegen ein zentraler, strategischer Bestandteil der Unternehmenspolitik bleiben muss und bleiben wird, bei allen branchenspezifischen Unterschieden. Die Ergebnisse dieser Studie legen jedoch auch nahe, dass sich die Art der Zielgruppenansprache verändern wird. Internet, Produkt-PR und Direktmarketingmaßnahmen werden auf Kosten der klassischen Medien Budgetmittel an sich ziehen. In der Schweiz haben die klassischen Medien zum Beispiel nur noch einen Anteil von 44 Prozent an den Kommunikationsaufwendungen insgesamt. Das übrige Budget verteilt sich auf PR, Messen, Ausstellungen, Verkaufsförderung, POS, Sponsoring, Events, Direktwerbung also Bereiche, die zusammenfassend als Below-the-Line-Aktivitäten zu charakterisieren sind. Diese wiederum tauchen häufig in keiner Werbestatistik auf. Dieses Nicht-Erfassen relevanter Werbemittel ist bei der Interpretation der offiziellen Werbemarktentwicklung zu berücksichtigen. Nur mit Hilfe von Werbeanzeigen und Werbespots, so sagen jedenfalls 85 Prozent der Befragten in der Mainzer Studie, wird es Seite 16

19 immer schwieriger, die Kunden anzusprechen. Grund dieser Entwicklung sei vor allem die Reizüberflutung, weswegen individuellere Zugänge zum Kunden gefunden werden müssen. Diese Aussagen decken sich wiederum mit den Aussagen der österreichischen Unternehmen zum Bedeutungswandel der Werbeträger, wie sie in der zuerst zitierten IMAS-Studie erhoben wurden. Beim Einsatz von Werbemitteln wird zunehmend differenziert, die überragende Bedeutung einzelner Werbeträger geht zugunsten eines ausgeprägteren Werbeträger-Mixes zurück (vgl. Abb. 6). Abb. 6 Bedeutungswandel von Werbeträgern für die Wirtschaft Bedeutung ist... groß mittel gering Internet k.a. 46% k.a. 39% k.a. 4% Direct Mailings k.a. 45% k.a. 27% k.a. 19% Zeitschriften k.a. 37% k.a. 39% k.a. 23% Events 34% 36% 36% 43% 27% 18% POS-Aktivitäten 37% 30% 24% 32% 32% 31% Tageszeitungen 34% 29% 24% 23% 41% 44% Postwürfe 28% 25% 23% 22% 47% 47% Plakate 23% 21% 31% 31% 44% 41% Fernsehen 34% 20% 12% 14% 49% 57% Radio 27% 19% 27% 25% 42% 48% Telefonmarketing 15% 17% 25% 28% 54% 48% Kino 7% 4% 16% 12% 69% 72% zu Hundert fehlend: keine Angabe Quelle: IMAS International Prognos AG Zu beachten ist, dass sich die zitierten Untersuchungen auf große Unternehmen beziehen, die zumeist überregionale Werbekampagnen schalten. Die Budgets im regionalen und lokalen Bereich sind dagegen sehr viel geringer. Die Auftraggeber sind in der Regel KMU, vielfach auch mit einem regional eng begrenzten Einzugsgebiet. Das häufig sehr knapp bemessene Marketingbudget eines kleinen Betriebes hat zur Folge, dass Gelder in der Regel nicht auf mehrere Werbeträger verteilt werden können. Aufgrund der finanziellen Einschränkungen unterliegen Kleingewerbe anders als umsatzstarke Unternehmen starken Beschränkungen bei der Mediamix-Planung. Kleinen Gewerbetrieben fehlen häufig Ressourcen und Know-how für eine differenzierte Werbestrategie sie greifen meistens auf einen einzigen, kostengünstigen, vertrauten Werbeträger zurück. Der Preis der jeweiligen Werbemaß- Seite 17

20 nahme kommt in kleinen Unternehmen insofern eine überdurchschnittlich hohe Bedeutung zu. Offen bleibt, wann auch die personalisierte Ansprache für den Kunden an Reiz verliert. Zu beachten ist zudem, dass individualisierte Werbeformen nicht immer sinnvoll und auch mit z.t. hohen Kosten verbunden sind. Die klassischen Werbeträger verlieren demzufolge zwar tendenziell an Stellenwert, überflüssig werden sie aber dadurch nicht. Insgesamt ergänzen die neuen Werbeformen vielmehr die traditionellen Formen der Kundenansprache. Aus den zitierten Studien ergeben sich keine Gründe für die Annahme, dass neben der aktuellen Konjunkturlage tieferliegende Gründe für den Rückgang der Werbeausgaben der Wirtschaft in den vergangenen zwei Jahren verantwortlich sind. Die insgesamt positive Einschätzung der Werbung hat nicht verhindern können, dass die Werbeausgaben in den Jahren 2001 und 2002 zurückgingen. Trotz der generell steigenden Bedeutung der Werbung sind die gesamtwirtschaftliche und die unternehmensspezifische Lage die entscheidenden Faktoren für die Marktkommunikation der Unternehmen. Auch weitere Recherchen und Fachgespräche gaben keine Ansatzpunkte dafür, dass ein tiefgreifender struktureller Wandel im Bereich des Werbeverhaltens vonstatten geht oder unmittelbar bevorsteht. Es gibt keinen Grund anzunehmen, dass sich die Unternehmen einer Branche in Zukunft auf dem zur Zeit erreichten niedrigen Niveau "verständigen" und ihre Werbeausgaben nicht wieder erhöhen, im Gegenteil. Die werbetreibende Wirtschaft wird ihre Kommunikationsanstrengungen wieder intensivieren, die Werbebudgets weiten sich in Zukunft tendenziell wieder aus die Werbeträger werden davon allerdings in unterschiedlichem Ausmaß profitieren. Einbrüche wird es in Zukunft immer wieder geben, gerade weil sich die Rahmenbedingungen und das Werbeverhalten komplexer gestalten, die Störanfälligkeit somit größer wird und bestimmte Einflussfaktoren aufgrund der bereits sehr hohen Werbeintensität schneller Ausschläge nach oben oder unten produzieren können als in der Vergangenheit. 2.2 Prognose Wirtschaftsentwicklung Zusammenhang von Wirtschaft und Werbung Die Vergangenheit hat gezeigt, dass zwischen der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung und der Entwicklung des Werbemarktes ein enger Zusammenhang besteht. Die Wirtschaftsprognose erlaubt - mit gewissen Einschränkungen - Rückschlüsse auf die zukünftige Werbemarktentwicklung. In der Regel steigen die Wer- Seite 18

21 beaufwendungen, wenn die Wirtschaftsaussichten günstig sind; und sie sinken, wenn die Konjunktur lahmt. Eine verallgemeinerbare Tendenz zu einem anti-zyklischen Werbeverhalten, das auf eine schlechte Konjunktur mit erhöhten Marketing-Anstrengungen reagiert, lässt sich nicht feststellen und ist auch in Zukunft nicht zu erwarten. Zwar gibt es in jedem Jahr, scheinbar unabhängig von der gesamtwirtschaftlichen Lage, Unternehmen und Branchen, die nicht dem gesamtwirtschaftlichen Trend folgen. Hier spielt die Branchenoder Unternehmenskonjunktur, aber auch Produktlebenszyklen eine Rolle. Es hat sich jedoch auch im Jahr 2002 gezeigt, dass die Gesamttendenz der Werbemarktentwicklung der Tendenz der Wirtschaftsentwicklung folgt. Die Mehraufwendungen in neun Bereichen konnten die Kürzungen in den anderen elf Bereichen nicht kompensieren (vgl. Punkt 1.3). Der Zusammenhang zwischen Wirtschaft und Werbung ist jedoch nicht durch eine streng lineare Koppelung gekennzeichnet. So reagierte die werbetreibende Wirtschaft im Jahr 1993 nur mäßig auf das niedrigste reale Wachstum im hier betrachteten Zeitraum, während in den Jahren 1995, 2001 und 2002 die Reaktion sehr deutlich ausfiel und der Werbemarkt ein verlässliches Spiegelbild der wirtschaftlichen Lage abgab (vgl. Abb. 7). Gleich mehrere Gründe sind für diese unterschiedlichen Reaktionen auf ein und denselben Sachverhalt verantwortlich: Zum einen ist es wichtig, wann die Informationen über die voraussichtliche Wirtschaftsentwicklung zur Verfügung stehen. Vor allem die großen Unternehmen planen ihre Werbebudgets für das folgende Geschäftsjahr zumeist noch im Herbst des Vorjahres. Beurteilt das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt seine Markt- und Wachstumschancen in Abhängigkeit von der gesamtwirtschaftlichen Lage als vorteilhaft, dann wirkt sich dies positiv auf die Höhe der Werbeausgaben aus - und umgekehrt. Durch die länger als erwartet anhaltende Wirtschaftsflaute ist das Vertrauen in die Wirtschaftsentwicklung derzeit nicht stark ausgeprägt, so dass die Planungen für das nächste Jahr in einer eher negativen Marktstimmung stattfinden. Hinzu kommt, dass in den Jahren 2001 und 2002 der Werbemarkt aus einer langen Überhitzungs- und Übertreibungsphase kam. Das ohnehin anstehende Zurückfahren der Budgets auf ein normales Maß fiel mit Kürzungen aufgrund der schlechten Wirtschaftslage zusammen und ergab so die scheinbare Überreaktion. Nicht zuletzt sind auch Verzerrungen durch die Statistik selbst zu beachten. Sowohl Wirtschafts- als auch Werbemarktdaten werden oft im Nachhinein nochmals korrigiert. Diese Informationen stehen jedoch den Marktakteuren zum Zeitpunkt ihrer Entscheidung nicht zur Verfügung. Dadurch entstehen im Nachhinein scheinbare Zu- Seite 19

22 sammenhänge, die jedoch keinen Einfluss auf die Entscheidungen der Marktakteure hatten. Für die Prognose bleibt festzuhalten, dass eine mehr oder minder mechanische Ableitung der Werbemarktentwicklung von der Wirtschaftsentwicklung angesichts der aktuellen Konjunkturflaute und Stimmungsdepression keine ausreichende Methode ist. Qualitative Faktoren müssen in stärkerem Masse als früher berücksichtigt werden. Abb. 7 Wirtschafts- und Werbezyklen der letzten Dekade 17% 12% jährliche Veränderung in % 7% 2% BIP real BIP nominell Bruttowerbeaufwendungen nach Media Focus -3% -8% 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 Quellen: Statistik Österreich, Media Focus Das Jahr geprägt vom anhaltenden Stimmungstief Im Jahr 2002 wuchs die österreichische Wirtschaft um real um 1 Prozent, das sind immerhin 0,3 Prozentpunkte mehr als Darüber hinaus ist das österreichische Wachstum in Relation zur Wirtschaftsentwicklung in Deutschland und in der Schweiz überdurchschnittlich. Dennoch hat sich die Stimmung in Österreich seit Mitte letzten Jahres tendenziell verschlechtert. Das lag zum einen daran, dass die Wirtschaft im Jahr 2002 nach positivem Beginn in den beiden letzten Quartalen saisonbereinigt stagnierte. Die Bruttoanlageinvestitionen brachen ein und auch der Seite 20

23 Konsum blieb hinter den Erwartungen zurück. Das Wachstum der Konsumausgaben ging nach einer Steigerung von real 1,5 Prozent im Jahr 2001 auf nur noch 0,9 Prozent im Jahr 2002 zurück. Das Plus im öffentlichen Sektor konnte dies nicht ausgleichen. Die internationale Konjunkturentwicklung und die Börse fielen als Impulsgeber für die österreichische Wirtschaft ebenfalls aus - insbesondere die anhaltende Schwäche Deutschlands sorgt nach wie vor für Unruhe. Auch im ersten Halbjahr 2003 gab es wenig Grund für einen Stimmungsumschwung. Der Krieg im Irak wurde zwar offiziell schneller beendet als erwartet, und die Rohölpreise explodierten nicht wie befürchtet. Dennoch entwickelt sich der Konflikt zum Risikofaktor, da die wirtschaftlichen Belastungen für die USA immens sind - unter Umständen mit Auswirkungen auf die internationale Konjunktur. Die Lungenkrankheit SARS beherrschte lange Zeit die Schlagzeilen, wenn auch die Folgen der Krankheit im nachhinein weltweit betrachtet nicht allzu gravierend waren. Die Tourismusund Reise-Branche musste jedoch spürbare Einbussen hinnehmen. Der Wahlsieg der ÖVP bei den Wahlen im November 2002 führte zu einer Neuauflage der Koalition mit der FPÖ. Zu einer Aufbruchstimmung führte dies ebenso wenig wie die Bundestagswahl in Deutschland, von der sich viele - auch in Österreich - ein Ende der als lähmend empfundenen Situation in Deutschland erhofft hatten. In Österreich stehen zudem Reformen an, die dem Verbraucher zusätzliche Lasten aufbürden werden. Exemplarisch sei an die Pensionsdebatte erinnert, die in Österreich zu massiven Streiks führte, oder die anstehende Gesundheitsreform. Andere Reformprojekte, über die noch gestritten wird, sind die Verwaltungsreform und die Steuerreform. Die Krisenstimmung insbesondere bei den Verbrauchern spiegelt sich in diversen Umfragen wider. Eine Befragung von IMAS vom April 2003 (IMAS-report Nr. 7, April 2003) zeigt, dass 52 Prozent der Befragten Auswirkungen der Wirtschaftsflaute zu spüren bekommen haben. Nur 35 Prozent sagen, dass ihre persönliche Lebenslage davon nicht betroffen sei. Betroffene Verbraucher reagieren auf die schlechte wirtschaftliche Lage, in dem sie überproportional zum Durchschnitt der Bevölkerung Preisvergleiche anstellen, bewusst Ausschau halten nach billigeren Waren oder Marken, bewusst in billigeren Supermärkten und Geschäften einkaufen und den Konsum reduzieren sowie auf Anschaffungen verzichten. Insgesamt haben nur 23 Prozent der Österreicher ihre Konsumgewohnheiten nicht geändert. Die reduzierten Geldausgaben sind vor allem darauf zurückzuführen, dass weniger Geld im Portemonnaie vorhanden ist (49 Prozent). Neue Bescheidenheit oder Besitzüberdruss kommen als Erklärung weitaus weniger in Frage. Immerhin 38 Prozent der Befragten begründen die Seite 21

24 Konsumzurückhaltung auch mit dem Euro, da man noch nicht das richtige Gefühl für den Wert des neuen Geldes habe. Auch die von Fessel-GfK monatlich ermittelte Verbraucherstimmung weist noch nicht auf eine wirtschaftliche Trendwende hin. Das so genannten Consumer Confidence Barometer zeigt, dass die österreichische Bevölkerung die wirtschaftliche Entwicklung in den kommenden 12 Monaten seit Jahresbeginn zunehmend pessimistischer bewertet (Abb. 8). Zu Beginn des Irak-Krieges kippte die Stimmung, aber die schnelle Beendigung des Krieges, der lange Zeit als Stimmungskiller betrachtet worden war, konnte keinen Stimmungsumschwung herbeiführen. Dass sich die Stimmung in vier aufeinander folgenden Monaten verschlechterte, ist in dem hier betrachteten Zeitraum noch nie vorgekommen. Schlechter als im Juni 2003 waren die Erwartungen zuletzt Ende 2001 nach den Anschlägen auf das World Trade Center in den USA. Rund 40 Prozent der Befragten waren im Juni 2003 der Auffassung, dass sich die wirtschaftliche Lage verschlechtern wird, nur 20 Prozent waren der Überzeugung, dass sich die Situation verbessern wird. Zuletzt allerdings brachte der Juli einen wenn auch kleinen Lichtblick, das Konsumentenvertrauen verbesserte sich wieder. Die Parallele mit einem guten Werbemonat (+ 7 Prozent) muss jedoch als Zufall betrachtet werden. Abb. 8 Konsumentenvertrauen: Lange Abwärtsphase 1 = Wirtschaftslage wird sich wesentlich verbessern 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 3,5 Jan 00 Apr 00 Jul 00 Okt 00 Jan 01 Apr 01 Jul 01 Okt 01 Jan 02 Apr 02 Jul 02 Okt 02 Jan 03 Apr 03 Jul 03 5 = Wirtschaftslage wird sich wesentlich verschlechtern Quelle: Fessel-GfK, Consumer Confidence Barometer Seite 22

25 In einer weiteren Umfrage vom April 2003, durchgeführt von Integral, zeigten sich zwar 65 Prozent der Österreicher optimistisch, was die zukünftige, allgemeine Entwicklung angeht. Vor der Nationalratswahl im November 2002 schauten allerdings noch 77 Prozent eher frohgestimmt in die Zukunft. Seit September 2000 steigt tendenziell der Anteil derjenigen, die die Zukunft pessimistisch einschätzen. 45 Prozent der Österreicher sind der Auffassung, dass der Lebensstandard in fünf Jahren niedriger sein wird als heute. Im November 2000 teilten diese Meinung nur 28 Prozent, im Juni 1994 gar nur 16 Prozent. Insbesondere Personen über 40 Jahre und Menschen mit niedriger Schulbildung glauben, dass es ihnen in fünf Jahren schlechter gehen wird Wirtschaftsprognose bis 2007 Die im obigen Abschnitt skizzierten Entwicklungen haben dazu geführt, dass die Wirtschaftsentwicklung sehr schwierig einzuschätzen ist. Das zeigt sich in den vergleichsweise starken Abweichungen der veröffentlichten Prognosen. Die Stimmungslage beeinträchtigt zumindest im privaten Sektor massiv das Konsumverhalten. Wiederholt mussten deshalb Wirtschaftsprognosen nach unten korrigiert werden. Die davon ausgehende negative Signalwirkung belastet die Stimmung zusätzlich belastete. Exemplarisch lässt sich das an den Prognosen des Wifo für das Jahr 2003 zeigen. Im Dezember 2002 erwarteten die Wirtschaftsforscher noch ein reales Wachstum von 1,7 Prozent, im März musste diese Prognose auf 1,1 Prozent und im Juni schließlich auf 0,7 Prozent gesenkt werden. Damit erweist sich die Konjunkturflaute in Österreich hartnäckiger als erwartet - auch wenn die Entwicklung im Vergleich mit Deutschland nicht ganz so dramatisch zu sehen ist und sich kurz vor Fertigstellung dieses Berichtes die Wahrscheinlichkeit erhöhte, dass das Wachstum im Gesamtjahr 2003 nun doch höher ausfallen könnte als zuletzt prognostiziert. Insgesamt wird sich das Wirtschaftswachstum in Österreich aufgrund der eher ungünstigen Rahmenbedingungen nur sehr langsam wieder beschleunigen. Positiv sind zur Zeit die geringe Inflationsrate, verbilligte Importe, niedriger Ölpreis und Zinssenkungen der EZB. Österreich sollte zudem vom deutlich höheren Wirtschaftswachstum in den EU-Beitrittsländern (3 Prozent in 2003; 4 Prozent in 2004) profitieren. Dennoch sind die voraussichtlichen Wachstumsraten in den Jahren 2003 und 2004 im langjährigen Vergleich unterdurchschnittlich. Vergleichsweise optimistisch zeigt sich zwar noch das IHS, das im Jahr 2004 ein reales Wirtschaftswachstum von 2,1 Prozent für möglich hält. Das Wifo erwartet inzwischen auch für 2004 keinen nachhaltigen Aufschwung und setzt das mögliche Wachstum mit Seite 23

26 lediglich 1,2 Prozent an. Damit ginge die Wirtschaftskrise in ihr viertes Jahr. Aus der Bewertung der qualitativen Aspekte von Punkt und der kurzfristigen Konjunkturprognosen ergibt sich in Kombination mit den längerfristig angelegten Wirtschaftsprognosen der Prognos AG folgende Leitlinie für die Wirtschaftsentwicklung, die der Werbemarktprognose zugrundegelegt wurde: Im Jahr 2003 wächst die österreichische Wirtschaft real um 0,7 Prozent, im Jahr 2004 um 1,2 Prozent. Diese Prognose stellt die Untergrenze des möglichen Wachstums in diesen beiden Jahren dar. In den Folgejahren ist ein konstantes Wachstum von real 2,2 Prozent bis zum Jahr 2007 zu erwarten. Das nominelle Wachstum pendelt sich aufgrund einer höheren Teuerungsrate mittelfristig bei 3,9 Prozent ein (Abb. 9). Abb. 9 Wirtschaftsprognose 2003 bis ,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 3,8 3,9 3,9 2,7 2,3 2,2 2,2 2,2 1,2 0, jährliche Veränderung in % BIP real BIP nominell Quelle: Prognos Seite 24

27 2.3 Werbung und Gesellschaft Durch die länger als erwartet andauernde Wirtschafts- und Werbekrise dominieren rein medienwirtschaftliche Themen den Bereich Werbung und Gesellschaft. Die grundsätzlichen Diskussionen, die nach den Anschlägen des 11. September 2001 kurz aufflackerten (Stichwort Ende der Spaßgesellschaft ), wurden - ohne spürbare Konsequenzen für die Werbewirtschaft und den Werbemarkt - bald wieder ad acta gelegt. Der durch die Terroranschläge ausgelöste Nachfrageschock verstärkte zwar die Konjunkturflaute und führte dadurch zu sinkenden Werbeausgaben. Von einem Wertewandel in der Werbung mit Einfluss auf die Marktentwicklung ist nichts zu spüren, ethische und moralische Überlegungen sind keine Ursache der Werbekrise. Gebremst wird die Diskussion über Werbung und Gesellschaft in Österreich auch durch die Tatsache, dass es nur wenige Werberegelungen gibt, die gesellschaftlich wirklich umstritten sind. Die Marktakteure akzeptieren die gegebenen Bedingungen und waren zu stark mit der Bewältigung der Werbekrise beschäftigt, um in diesem Bereich aktiv zu werden. Insoweit haben sich die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen gegenüber der letztjährigen Werbemarktprognose nicht geändert. Als Dauerbrenner erweist sich die Werbeabgabe. Die Medien- und Werbebranche fordert die Abschaffung auch der abgeschwächten Fünf-Prozent-Version aus dem Jahr 2000, die die Branche nach Schätzung der Wirtschaftskammer Österreich mit rund 100 Mio. EUR jährlich belastet. Mit einer Abschaffung ist jedoch frühestens im Jahr 2005 zu rechnen, wobei eine definitive politische Meinungsbildung noch nicht erfolgt ist. Neu in diesem Zusammenhang ist die Erhebung der Abgabe auch bei unadressierter Direktwerbung aus Gründen der Gleichbehandlung mit anderen Werbemedien. Betroffene werbetreibende Unternehmen rechnen mit einer jährlichen Mehrbelastung von 8 Mio. EUR. Ebenfalls schon länger auf der Agenda stehen die Bestrebungen auf der EU-Ebene, für bestimmte Produkt(gruppen) Werbeverbote und -beschränkungen durchzusetzen. Davon sind möglicherweise betroffen: Tabakerzeugnisse (angestrebtes Totalverbot), Alkoholwerbung (Verbote und Beschränkungen), Lebensmittel (Beschränkungen bei erlaubten Werbeaussagen), Automobilwerbung (neue Vorschriften zur Angabe von Kraftstoffverbrauch und Schadstoffemissionen) sowie Werbung mit und vor Kindern (insbesondere TV). Eine grobe Abschätzung auf der Basis von Daten des Jahres 2001 ergab, dass bis zu 8 Prozent des österreichischen Werbeaufwandes von diesen Beschränkungen erfasst werden könnten. Allerdings sind die möglichen konkreten Auswirkungen sehr schwer abzuschätzen, weil mögliche Einschränkungen der werblichen Gestaltungsfreiheit sehr viel geringere Wirkungen haben würden als Totalverbote. Fast noch schwerer abzuschätzen ist zu- Seite 25