Werbemarkt Österreich 2009

Transkript

1 Studie Werbemarkt Österreich 2009 Sponsoren Prognos AG, Basel mediareports-team Dr. Josef Trappel Daniel Hürst Caroline Uhrmann Freiburg/Basel, 27. September 2005

2 2

3 Werbemarkt Österreich 2009 Sponsoren Aussenwerbung Dr. Heinrich Schuster GmbH Internet Advertising Bureau Austria OMD Austria ORF-Enterprise Autoren Dr. Josef Trappel Daniel Hürst Caroline Uhrmann Kontakt mediareports-team Komturstr. 1 D Freiburg Telefon Telefax kontakt@mediareports.de Prognos AG Christian Böllhoff Geschäftsführer Aeschenplatz 7 CH-4010 Basel Telefon Telefax info@prognos.com 3

4 Vorbemerkung Zum sechsten Mal in Folge legt die Prognos AG, Basel, ihre jährliche Studie zur Werbemarktentwicklung in Österreich vor. Wie in den Jahren zuvor wurden die Ergebnisse und Methoden der Vorjahresstudie einer kritischen Betrachtung unterzogen. Dabei wurde Bewährtes beibehalten und Verbesserungsfähiges verbessert. Die redaktionelle Verantwortung für den Bericht lag wie schon im Vorjahr beim Prognos mediareports-team. Als Autoren/-innen zeichnen erneut Dr. Josef Trappel, Daniel Hürst und Caroline Uhrmann verantwortlich. Auch im Jahr 2005 haben sich wieder mehrere Unternehmen aus unterschiedlichen Medien- und Werbebereichen an der Finanzierung und Durchführung der Studie als Sponsoren beteiligt (in alphabetischer Reihenfolge): Aussenwerbung Dr. Heinrich Schuster GmbH IAB - Internet Advertising Bureau Austria OMD Austria ORF-Enterprise Im Rahmen der Recherchen für diese Studie wurden die Markteinschätzungen zahlreicher Marktteilnehmer und auch der Sponsoren erhoben. Diese Einschätzungen bildeten eine wichtige Arbeitsgrundlage. Die vorgestellten Prognosen liegen allerdings in alleiniger Verantwortung des mediareports-teams und spiegeln auch nicht in allen Fällen die Einschätzung der Sponsoren wider. Verarbeitet werden konnten Daten und Informationen, die bis zum Redaktionsschluss am 13. September 2005 vorlagen. Die Prognos AG und das mediareports-team danken den Sponsoren und Fachgesprächspartnern für die Unterstützung und das entgegengebrachte Vertrauen. Freiburg/Basel, 27. September 2005 Prognos AG, Basel mediareports-team, Freiburg Dr. Josef Trappel Daniel Hürst Caroline Uhrmann 4

5 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 6 Kernergebnisse und Prognosen 7 1. Der Werbemarkt in Österreich - Ausgangslage Das Jahr 2004 vordergründiger Aufwärtstrend Werbeintensität Wirtschaftsbereiche Werbeträger und Wirtschaftsbereiche Rückblick auf die Prognose Rahmenbedingungen der weiteren Werbemarktentwicklung Zusammenhang von Werbung und Wirtschaft Prognose Wirtschaftsentwicklung Stimmungsfaktoren Werbeabgabe und Werbeverbote Prognose Werbemarkt Vorüberlegungen Markterwartungen und aktueller Stand Markterwartungen Aktueller Stand nach Zahlen Prognose kurz- und mittelfristig Gesamtwerbemarkt Tageszeitungen Fernsehen Illustrierte/Magazine Prospektwerbung Radio Regionale Wochenzeitungen Außenwerbung Fachzeitschriften Gelbe Seiten Online Kino Weitere Werbeträger Zusammenfassung Fazit und Ausblick 49 Tabellenanhang 51 5

6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Langfristbetrachtung: Werbeintensität 10 Abb. 2: Zehn-Jahres-Rückblick: Werbeintensität 11 Abb. 3: Werbeaufwand nach Wirtschaftsbereichen und Medien Abb. 4: Werbeträger als Leitmedium 14 Abb. 5: Bedeutungswandel ausgewählter Wirtschaftsbereiche 15 Abb. 6: Veränderungen Werbeaufwand nach Wirtschaftsbereichen 1999 bis Abb. 7: Stellenwert einzelner Wirtschaftsbereiche für die Werbeträger 17 Abb. 8: Wichtigste Teilsegmente des Werbemarktes 18 Abb. 9: Rückblick auf die Prognose Abb. 10: Wirtschafts- und Werbezyklus der letzten Dekade 21 Abb. 11: Wirtschaft 2005 bis Abb. 12: Konsumentenvertrauen: Kein einheitlicher Trend 24 Abb. 13: Nettomarktentwicklung 28 Abb. 14: Bedeutungswandel von Werbeträger für die Wirtshaft 30 Abb. 15: Aktuelle Entwicklung Brutto kumuliert 31 Abb. 16: 2005: Aufwärtstrend labiler 32 Abb. 17: Zehn-Jahres-Rückblick: Werbemarkt Brutto 33 Abb. 18: Werbemarktprognose Gesamtmarkt 35 Abb. 19: Schleichender Bedeutungsverlust der Tageszeitungen 36 Abb. 20: Ausgangslage: TV-Werbemarkt Brutto 39 Abb. 21: Ländervergleich der TV-Werbeintensitäten 40 Abb. 22: Zusammenfassung: Prognosen nach einzelnen Werbeträgern 49 6

7 Kernergebnisse und Prognosen Konsolidierung abgeschlossen - Stimmung gedämpft Die Konsolidierung des österreichischen Werbemarktes nach der Überhitzungsphase der Jahre 1996 bis 2000 ist abgeschlossen. Der Werbemarkt könnte nun wieder auf den langfristigen Wachstumspfad früherer Jahre einschwenken, doch die Aussichten für die nächsten Jahre sind aus verschiedenen Gründen eher zwiespältig. Die Konjunkturaussichten und die Stimmungslage der Konsumenten haben sich Mitte des Jahres 2005 verschlechtert, deshalb werden die meisten Medien und Werbeträger ihre Halbjahresergebnisse nicht halten können. Der erneute Dämpfer für die Konjunktur erweist sich auch als Dämpfer für den Werbemarkt. Das Werbeverhalten der Wirtschaft bleibt uneinheitlich, Boombranchen sind derzeit keine auszumachen. Insgesamt wird das Ergebnis im Jahr 2005 schlechter ausfallen als vor Jahresfrist: Nach einem Plus von 5,2 Prozent im Vorjahr ist mit einem Wachstum des Bruttowerbeaufwandes von nur noch 3,2 Prozent zu rechnen. Überdurchschnittlich wachsen dabei vor allem Online-Werbung, Gelbe Seiten und Kino sowie bei den großen Werbeträgern die Tageszeitungen. Neue Tageszeitung prägt die Jahre 2006 und 2007 Die Jahre 2006 und vor allem 2007 werden durch den unterstellten Marktzutritt einer neuen Tageszeitung geprägt sein. Es ist davon auszugehen, dass sich in diesen Jahren das Bruttowerbevolumen der Tageszeitungen durch Markteinführungsaktionen und Gegenreaktionen der etablierten Titel aufbläht, ohne dass sich auf der Nettoeinnahmenseite der Gattung viel ändert. Im Zuge dieses Prozesses wird es zudem zu einer Erhöhung des Gesamtmarktvolumen und zu Anteilsverschiebungen zu Gunsten der Tageszeitungen kommen. Dabei handelt es sich jedoch weder um einen neuen Werbeboom noch um eine Renaissance der Tageszeitungen. Das führt zu der etwas paradoxen Situation, dass ein Bruttowerbewachstum von 5,4 Prozent im Jahr 2006 und 7,0 Prozent im Jahr 2007 plausibel scheint, obwohl es gleichzeitig Anzeichen für eine Stagnation im Nettobereich gibt. Die Konjunktur- und Konsumstimmung bleibt gedämpft, die steigende Kaufkraft wird durch höhere Energiepreise aufgezehrt. Hinzu kommen Konzentrationstendenzen auf der Werbeauftraggeberseite, zum Beispiel im Bereich Telekommunikation. 7

8 2008 und 2009: Jahre der erneuten Konsolidierung All diese Effekte werden jedoch durch das künstliche Zwischenhoch bei den Tageszeitungen überlagert. Die geringe Markttransparenz durch das Fehlen einer Nettostatistik macht sich in dieser Phase besonders deutlich bemerkbar. In den Jahren 2008 und 2009 ist ein Konsolidierungsprozess zu erwarten, mit Wachstumsraten von nur noch 3,6 Prozent und 3,2 Prozent. Dadurch geht die Werbeintensität, also das Verhältnis von Bruttowerbeausgaben zum Bruttoinlandsprodukt, wieder leicht zurück. Auch dieser Prozess darf jedoch nicht überbewertet werden, bringt er doch zumindest in Teilen lediglich die Übertreibungen der Jahre zuvor wieder ins Lot. Fazit Die diesjährige Werbemarkt-Studie ist im Gegensatz zur Studie des letzten Jahres von größeren Unsicherheiten geprägt. Zu den angesprochenen statistischen Effekten kommen Vorbehalte bei den veröffentlichten Konjunkturprognosen. Es war jedoch nicht plausibel, auf ein ausgeprägtes Risikoszenario zu setzen, also zum Beispiel auf einen Ölpreisschock, der zu einem starken Einbruch der Weltwirtschaft und in der Folge zu einer neuerlichen Werbekrise führen würde. Auch andere geopolitische Risiken für die Wirtschaft und die Werbung (Stichwort Naher Osten) wurden ausgeklammert. Die Marktakteure sind sich der möglichen Risiken bewusst und handeln entsprechend vorsichtig. Das verhindert jedoch einen kräftigen realen Werbeaufschwung bis auf weiteres. 8

9 1. Der Werbemarkt in Österreich - Ausgangslage 1.1. Das Jahr 2004 vordergründiger Aufwärtstrend Der statistisch erfasste Bruttowerbeaufwand der werbetreibenden Wirtschaft in den österreichischen Medien ist im Jahr 2004 um 5,2 Prozent gestiegen. Der Zuwachs hat sich im Vergleich zu 2003 mehr als verdoppelt. Mit knapp 2,3 Mrd. EUR erreichte der Werbemarkt ein neues Rekordvolumen. Bei einem nominellen Wirtschaftswachstum von 4,1 Prozent ist die Werbeintensität, also das Verhältnis von Bruttoinlandsprodukt nominell und Werbeaufwand, nach einer Phase des Rückgangs und der Stagnation erstmals sei drei Jahren wieder gestiegen. Allerdings sind hier statistische Effekte zu berücksichtigen (siehe unten). Mit Ausnahme der Illustrierten/Magazine und der Kinowerbung profitierten alle Werbeträger von diesem Aufwärtstrend. Regionale Wochenzeitungen, Radio, Fachzeitschriften und Online-Werbung wuchsen im zweistelligen Prozentbereich. Die stärksten monetären Zuwächse verzeichneten das Fernsehen (plus 34 Mio. EUR) und die Regionalen Wochenzeitungen (plus 26 Mio. EUR). Die Online-Werbung schob sich - begünstigt durch eine Ausweitung der Beobachtungsbasis - vor die Kinowerbung, die mit einem Anteil von 0,4 Prozent am Gesamtmarkt nun den letzten Platz der Werbeträger belegt. Ansonsten hat sich an der Rangfolge nichts geändert. Die Tageszeitungen sind der größte Werbeträger, gefolgt vom Fernsehen und den Illustrierten/Magazinen. Während jedoch das Fernsehen mit einem Volumen von 88 Prozent der Tageszeitungen diesen immer näher rückt, haben die Illustrierten/Magazine durch vier aufeinander folgende Minusjahre an Boden verloren, von 65 Prozent der Tageszeitungen im Jahr 2002 auf 58 Prozent im Jahr Nach Wirtschaftsbereichen stiegen die Aufwendungen monetär besonders stark mit jeweils 24 Mio. EUR in den Bereichen Dienstleistungen und Handel/Versand sowie mit jeweils 10 Mio. EUR bei Medien und bei Sonstigen Wirtschaftsbereichen. Relativ am stärksten erhöht haben ihre Aufwendungen die Bereiche Freizeit/ Sport (plus 32 Prozent), Handel/Versand (plus 17,3 Prozent) und Touristik (plus 17,1 Prozent). Sieben von zwanzig Wirtschaftsbereichen haben ihre Aufwendungen im Jahr 2004 verringert, nach elf im Jahr 2002 und acht im Jahr Der Rückgang lag jedoch bei maximal 5 Prozent (im Bereich Audio/ Video/Foto/Optik ) hatten drei Bereiche ihre Aufwendungen noch im zweistelligen Prozentbereich gekürzt. 9

10 Das Jahr 2004 bestätigte also zumindest auf den ersten Blick den Aufwärtstrend, der sich schon im Jahr 2003 abgezeichnet hatte. Allerdings ist dieser Trend auf den zweiten Blick weder umfassend noch stabil: Zwei Werbeträger (Illustrierte/Magazine und Kino) sowie sieben Wirtschaftsbereiche lagen auch 2004 im Minus. Zudem sind wie in jedem Jahr bei der Interpretation aller Zahlen die Änderungen bei der Werbestatistik von Media Focus zu beachten. Dies betrifft rückwirkend für das Jahr 2004 vor allem die Online-Werbung. Hier wurde der Beobachtungsumfang im Laufe des Jahres deutlich ausgeweitet, so dass ein Vergleich zu früheren Jahren kaum möglich ist. Auch beim Fernsehen, bei den Illustrierten/Magazinen, Regionalen Wochenzeitungen, beim Radio und bei den Fachzeitschriften gab es Verändungen der Basis, wenn auch nicht so gravierend wie bei der Online-Werbung. Berücksichtigt man diese Veränderungen in der Berechnung, so schrumpft das Gesamtmarktwachstum des Jahres 2004 von 5,2 Prozent auf deutlich unter 4 Prozent. 1 Damit erweist sich der oben angesprochene Anstieg der Werbeintensität als rein statistischer Effekt, denn auf einer realistischen Vergleichsbasis ist die Werbeintensität im Jahr 2004 leicht gesunken. Das Werbewachstum hat sich 2004 zwar verstärkt, hat aber nicht das Niveau der Gesamtwirtschaft erreicht. Hinzu kommt, dass im April und Mai des Jahres 2005 der Werbeaufwand erstmals seit 16 Monaten wieder rückläufig war, um 0,9 und 1,6 Prozent im Vorjahresvergleich. Angesichts des nur schwachen Aufwärtstrends des Jahres 2004 und der bereits angefallenen Minusmonate des Jahres 2005 ist die Werbe- und Medienbranche in Österreich also gut beraten, kurzfristig nicht auf ein stürmisches Werbewachstum zu vertrauen, sondern sich auf mögliche erneute Rückschläge gefasst zu machen. Dies gilt kurzfristig vor allem im Hinblick auf die wirtschaftlichen Risiken, die sich aus der Sturmkatastrophe im Süden der USA ergeben Werbeintensität Zumindest nach den offiziellen Zahlen wuchs der Werbemarkt im Jahr 2004 erstmals seit dem Jahr 2000 mit 5,2 Prozent wieder deutlich stärker als die Gesamtwirtschaft (+ 4,1 Prozent). Rechnerisch stieg dadurch die Werbeintensität, also das Verhältnis von Bruttowerbeaufwand zum Bruttoinlandsprodukt nominell, auf einen Wert von 0,97 Prozent (Vorjahr: 0,96 Prozent). Wie schon unter Punkt 1.1 gezeigt, ist der Anstieg der Werbeintensität jedoch auf die Auswei- 1 Siehe Anhang für eine Auflistung der berücksichtigten Werbeträger 10

11 tung der Beobachtungsbasis bei verschiedenen Werbeträgern zurückzuführen. Ohne diese Sondereffetke war 2004 in Bezug auf die Werbeintensität ein Stagnationsjahr. Selbst in der unbereinigten Variante inklusive aller Sondereffekte wurden jedoch die Rekordwerte der Werbeintensität in den Jahren 2000 und 2001 (jeweils 0,99 Prozent) noch nicht wieder erreicht. Die Nachwirkungen der Werbekrise sind also weiterhin zu spüren. Allerdings zeigt die längerfristige Betrachtung deutlich die Überhitzung des Werbemarktes in den Jahren 1995 bis 2000, in denen die Werbintensität deutlich stärker wuchs als in den Jahren zuvor. Nimmt man alle seit 1994 neu in die Statistik aufgenommenen Werbeträger aus der Berechnung heraus, so nähert sich die Werbeintensität inzwischen wieder der langfristigen Trendlinie der 1980er und 1990er Jahre an (vgl. Abb. 1). Die Konsolidierung nach der Überhitzungsphase ist aus dieser Sicht abgeschlossen. Abb. 1 Langfristbetrachtung: Werbeintensität 1,00 0,90 Überhitzung von 1995 bis ,80 0,70 0,60 0,50 Trendlinie 1986 bis 1995 Konsolidierung abgeschlossen 0, alle Werbeträger Anteil des Bruttowerbeaufwandes am BIP nominell in % Quelle: WIFO/Statistik Österreich, Media Focus ohne neue Werbeträger Die Langfristbilanz des Werbemarktes ist zudem nach wie vor äußerst positiv. Inklusive aller neuen Werbeträger hat sich das Werbemarktvolumen von 1994 bis 2004 glatt verdoppelt, und selbst auf einer bereinigten Vergleichsbasis ohne neue Werbeträger ist der Werbemarkt in diesem Zeitraum deutlich schneller gewachsen als 11

12 das Bruttoinlandsprodukt und die Konsumausgaben (jeweils nominell). Während BIP und Konsumausgaben von 1994 bis 2004 um jeweils 42 Prozent angestiegen sind, hat sich der Werbeaufwand in allen bereits seit 1994 erfassten Werbeträgern um 75 Prozent erhöht. Aus der langfristigen Trendentwicklung lassen sich bislang keine Anzeichen dafür erkennen, dass die Zeiten des überproportionalen Werbewachstums und des stetigen Anstiegs der Werbeintensität für immer vorbei sind. Leitschnur kann jedoch nicht die Überhitzungsphase der späten 90er-Jahre sein, sondern nur der langfristige moderate Trend. Abb. 2 Zehn-Jahres-Rückblick: Werbeintensität Index 1994 = 100 Basiswerte Bruttoinlandsprodukt BIP nominell in Mrd. EUR * 165,4 197,2 235, Konsumausgaben HH nominell in Mrd. EUR * 92,4 112,0 131, Bruttowerbeaufwand in Mrd. EUR gesamt 1,14 1,90 2, Bruttowerbeaufwand Mrd. EUR ohne neue Werbeträger 1,14 1,71 1, Werbeintensität Index 1994 = 100 inklusive neue Werbeträger in % des BIP nominell 0,69% 0,96% 0,97% in % der Konsumausgaben HH 1,24% 1,69% 1,74% Werbeintensität Index 1994 = 100 ohne neue Werbeträger in % des BIP nominell 0,69% 0,87% 0,85% in % der Konsumausgaben HH 1,24% 1,53% 1,52% Bruttowerbeaufwendungen Media Focus: "rate-card-monitoring"; Beobachtung und Erfassung auf Produktbasis * 2004: vorläufige Werte, Konsumausgaben inkl. Private Org. ohne Erwerbszweck Quellen: Statistik Österreich, Media Focus, eigene Berechnungen mediareports Prognos 1.3. Wirtschaftsbereiche In den folgenden Übersichten und Analysen zu den Werbeaufwendungen der einzelnen Wirtschaftsbereiche fehlt die klassische Prospektwerbung. Nach Wirtschaftsbereichen veröffentlicht Media Focus für diesen Werbeträger keine Volumina, sondern nur Auflagenzahlen. Deshalb weicht die Gesamtsumme der Werbeaufwendungen in die- 12

13 sem Kapitel um 204 Mio. EUR (Prospektwerbung 2004) von den an anderer Stelle in diesem Bericht verwendeten Gesamtsummen ab. Der wichtigste Werbebereich im Jahr 2004 war wie schon in den zwei Jahren zuvor Dienstleistungen mit 264 Mio. EUR, gefolgt von Kommunikation/Büro/EDV und Finanzen mit jeweils rund 193 Mio. EUR. Die fünf wichtigsten Werbebereiche trugen 2004 mit rund 47 Prozent zum Gesamtwerbeaufwand bei. Die Bedeutung der Top- Five-Bereiche für den Markt hat damit gegenüber 2003 wieder leicht abgenommen. Der größte Werbeträger, die Tageszeitungen, war im Jahr 2004 für neun Wirtschaftsbereiche der wichtigste Werbeträger, gefolgt vom Fernsehen mit acht Bereichen, den Illustrierte/Magazinen mit zwei Bereichen und den Fachzeitschriften mit einem Bereich. Abb. 3 Werbeaufwand nach Wirtschaftsbereichen und Medien 2004 Aufwendungen 2004 Anteil in % Wirtschaftsbereich Mio. EUR in % TZ I/M RW FZ TV R PL OL K GS Dienstleistungen ,7 39,0 11,6 13,0 7,3 7,0 5,4 6,5 0,8 0,4 9,1 Kommunikation/Büro/EDV 193 9,3 20,5 16,9 3,1 6,1 34,3 7,7 7,5 2,9 0,5 0,6 Finanzen 193 9,3 31,0 21,8 6,5 1,2 22,8 6,8 7,5 1,6 0,6 0,3 Kraftfahrzeuge und Zubehör 172 8,2 28,0 18,3 11,1 3,1 17,5 13,1 7,1 0,5 0,6 0,7 Handel und Versand 164 7,9 53,6 3,0 11,7 1,3 13,7 11,2 4,2 0,3 0,0 0,9 Kosmetik/Pharmacie 146 7,0 16,5 26,3 2,2 3,1 46,7 1,9 2,4 0,3 0,6 0,1 Ernährung 122 5,9 6,8 9,9 1,3 3,1 66,2 6,1 5,9 0,3 0,2 0,0 Medien 119 5,7 20,3 35,7 4,5 8,1 8,3 8,6 11,0 2,7 0,3 0,6 Haus und Garten 111 5,3 22,9 10,0 15,4 5,0 26,2 14,8 1,8 0,6 0,0 3,5 Touristik 109 5,2 34,1 15,0 14,3 6,1 13,2 9,4 5,2 1,4 0,3 1,1 Audio/Video/Foto/Optik 76 3,6 25,6 12,9 9,0 1,2 28,0 16,8 4,3 0,1 0,2 1,8 Sonstige Wirtschaftsbereiche 76 3,6 30,8 7,9 21,0 2,3 8,8 1,5 12,9 2,6 1,8 10,4 Getränke 70 3,4 9,6 8,6 1,6 4,7 50,5 9,4 12,8 1,8 1,1 0,0 Bauwirtschaft 68 3,3 30,0 9,7 19,0 8,2 9,6 10,8 3,8 0,3 0,0 8,6 Inv.-güter/Industriebedarf 48 2,3 13,1 14,8 16,0 37,2 7,7 2,1 0,6 0,2 0,0 8,3 Textilien/Bekleidung 47 2,2 26,6 22,3 11,0 0,3 16,1 5,0 17,2 0,1 0,3 1,1 Energie 32 1,5 22,7 16,5 15,9 4,4 10,9 11,4 15,8 0,5 0,6 1,3 Reinigung 27 1,3 2,6 4,4 0,4 0,7 80,2 7,9 3,5 0,1 0,0 0,1 Freizeit/Sport 23 1,1 11,9 15,3 11,9 0,9 28,9 15,0 11,6 0,2 3,0 1,2 Persönlicher Bedarf 20 1,0 35,8 42,7 3,4 2,9 1,6 1,8 5,1 0,2 3,6 3,0 Gesamt (ohne Prospekt) ,0 27,1 15,7 9,2 5,0 23,9 8,2 6,7 1,1 0,5 2,7 TZ: Tageszeitungen und Supplements R: Radio = höchster Anteil im Wirtschaftsbereich I/M: Illustrierte und Magazine PL: Plakat-/Außenwerbung RW: Regionale Wochenzeitungen OL: Online FZ: Fachzeitschriften K: Kino TV: Fernsehen GS: Gelbe Seiten Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen mediareports Prognos 13

14 Ein Rückblick auf die Jahre seit 1999 zeigt, dass die Stellung der Tageszeitungen in dieser Hinsicht gelitten hat waren die Tageszeitungen noch für 13 Wirtschaftsbereiche der wichtigste Werbeträger, während sich das Fernsehen mit vier Spitzenpositionen begnügen musste. Seither konnte das Fernsehen seine Bedeutung stärken, während die Tageszeitungen verloren. Trotz der Verschiebung des Bereiches Audio/Video/Foto/Optik von den Tageszeitungen zum Fernsehen hat die Konzentration von Werbegeldern auf ein einzelnes Medium nicht weiter zugenommen: Während 1999 noch sechs Wirtschaftsbereiche mehr als 50 Prozent ihrer Aufwendungen auf ein Medium konzentrierten, waren es im Jahr 2004 vier. Abb. 4 Werbeträger als Leitmedien Anzahl der Wirtschaftsbereiche, in denen das Medium wichtigster Werbeträger war Tageszeitungen Fernsehen Illustrierte/Magazine Fachzeitschriften Plakat alle anderen Medien waren in keinem der Jahre wichtigster Werbeträger Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen mediareports Prognos Leicht verändert hat sich 2004 die Zusammensetzung der Top Five der Wirtschaftsbereiche: Während im Jahr 2003 noch Kosmetik/ Pharmacie auf dem fünften Platz rangierte, hat sich im Jahr 2004 Handel und Versand auf diesen Platz geschoben. Bemerkenswert ist, dass die ersten vier Plätze seit 1999 nahezu unverändert sind, während der fünfte Platz oft wechselt. War 1999 und 2000 der Bereich Ernährung die Nummer fünf, belegten 2001 die Medien diesen Platz (um dann auf Platz neun abzustürzen) und 2003 schob sich Kosmetik/Pharmacie nach vorne, um 2004 schließlich Handel und Versand Platz zu machen. Fünf Wirtschaftsbereiche haben seit 1999 drei oder mehr Rangplätze gewonnen oder verloren: Handel und Versand von Platz acht im Jahr 2001 auf Platz fünf im Jahr 2004, Kosmetik/Pharmacie von Platz neun im Jahr 2001 auf Platz fünf im Jahr 2002, 14

15 Medien von Platz fünf im Jahr 2001 auf Platz neun im Jahr 2003, Getränke von Platz zehn im Jahr 1999 auf Platz dreizehn im Jahr 2004, Sonstige Wirtschaftsbereiche von Platz fünfzehn im Jahr 2001 auf Platz zwölf im Jahr 2004 Mit Ausnahme des Bereichs Getränke gab es bei diesen fünf Wirtschaftsbereichen aber immer auch Jahre mit einer gegenläufigen Entwicklung. Im Gegensatz zu diesem Auf und Ab haben die Bereiche Finanzen und Kraftfahrzeuge und Zubehör über den gesamten Betrachtungszeitraum die Plätze zwei und drei belegt. Abb. 5 Bedeutungswandel ausgewählter Wirtschaftsbereiche Position in der Rangfolge der Wirtschaftsbereiche Handel und Versand Kosmetik/Pharmacie Medien Sonstige Wirtschaftsbereiche Getränke Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen Nicht immer sind die größten monetären Zuwächse zwischen 1999 und 2004 jedoch bei den Bereichen zu finden, die in diesem Zeitraum viele Rangplätze gutmachen konnten. Der Spitzenreiter beim Zuwachs, der Bereich Dienstleistungen mit einem Plus von 96,3 Mio. EUR, liegt ohnehin an der Spitze der Rangfolge. Etwas mehr als ein Viertel des Gesamtzuwachses seit 1999 entfiel auf diesen Bereich. Bei Kosmetik/Pharmacie ergibt sich mit einem Zuwachs von 47,5 Mio. EUR das erwartete Bild, während die Finanzen mit einem Mehraufwand von 45,5 Mio. EUR (noch) nicht auf den zweiten Platz vorrücken konnten. 15

16 Die größten relativen Zuwächse gab es in den unteren Regionen der Rangfolge. Sowohl für Investitionsgüter (Platz 15) als auch für Energie (Platz 17) wurden 2004 jeweils 63 Prozent mehr Werbegelder aufgewendet als noch Auch die Touristik (Platz 10) verzeichnet mit 58 Prozent ein deutliches Plus, dann gefolgt von den Dienstleistungen (Platz 1) mit 57 Prozent. In fünf Wirtschaftsbereichen wurde 2004 weniger Geld für Werbung ausgegeben als 1999, der Rückgang beläuft sich auf maximal 3,4 Mio. EUR oder minus 11 Prozent im Bereich Reinigung. Mit Ausnahme der Dienstleistungen verzeichneten jedoch alle Bereiche von 1999 bis 2004 mindestens ein Minusjahr. Dieses Minusjahr liegt zudem nicht zwangsläufig in den Krisenjahren 2001 und Aus Sicht der Medien (und auch der Werbemarktprognose) ist das Werbeverhalten der Branchen also zunehmend weniger vorhersehbar. Auch innerhalb der einzelnen Bereiche überlagern sich unterschiedliche Unternehmens- und Produktkonjunkturen immer stärker. Alle Fachgesprächspartner bestätigen diesen Eindruck. Abb. 6 Veränderungen Werbeaufwand nach Wirtschaftsbereichen 1999 bis bis 2004 Wirtschaftsbereich 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 in Mio. EUR Dienstleistungen 14,4% 6,3% 8,8% 7,0% 11,2% 96,3 Kommunikation/Büro/EDV 28,2% -14,3% -8,5% 3,5% -4,1% -0,3 Finanzen 20,1% 2,2% 3,9% -2,6% 5,4% 45,5 Kraftfahrzeuge und Zubehör 5,5% -0,8% 3,4% 6,1% 6,1% 30,9 Kosmetik/Pharmacie 5,1% 1,0% -5,3% 18,2% 18,4% 47,5 Handel und Versand 1,1% 7,1% 16,6% 6,9% -1,8% 35,8 Ernährung 5,7% 2,6% -3,1% -7,5% 3,3% 0,5 Haus und Garten 8,7% 9,5% -18,7% -7,4% 10,9% -0,7 Medien 10,1% 8,3% -13,4% 1,4% -0,9% 4,1 Touristik 15,9% -2,0% 7,6% 8,7% 19,2% 40,2 Audio/Video/Foto/Optik 11,3% -4,4% -9,8% 12,0% -5,0% 1,6 Getränke -10,9% -2,8% 22,9% 14,6% 16,6% 22,4 Sonstige Wirtschaftsbereiche 4,2% -7,0% -3,7% 10,0% -4,6% -1,5 Bauwirtschaft 3,3% 6,0% -9,0% 5,8% 14,7% 11,8 Inv.-güter/Industriebedarf 8,4% 32,1% -1,1% 15,9% -0,7% 18,6 Textilien/Bekleidung 4,2% 4,0% -2,4% -10,0% 11,3% 2,6 Energie 23,9% 44,6% -9,7% -11,5% 13,5% 12,4 Reinigung 7,7% -14,2% 0,9% -10,8% 6,8% -3,4 Persönlicher Bedarf 7,9% 11,1% 2,5% -5,7% 31,6% 8,1 Freizeit/Sport 1,5% -5,1% 2,0% -4,9% -4,7% -2,5 Gesamt 10,7% 1,3% -1,4% 3,6% 6,1% 369,8 Gesamtwert immer ohne Prospekt, ab 2003 inklusive Gelbe Seiten Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen mediareports Prognos 16

17 1.4. Werbeträger und Wirtschaftsbereiche Die größte Abhängigkeit eines Werbeträgers von einem einzelnen Wirtschaftsbereich besteht bei den Gelben Seiten. Mehr als 43 Prozent des Bruttowerbeaufwandes in diesem Medium stammen mediumbedingt aus dem Bereich Dienstleistungen. Der Wert hat sich gegenüber 2003 noch erhöht (Anteil 2003: 37,8 Prozent). Leicht abgenommen hat dagegen die Abhängigkeit der Online- Werbung von den Bereichen Kommunikation/Büro/EDV und Medien. Während 2003 diese beiden Bereiche noch mehr als 50 Prozent der Aufwendungen für Online-Werbung beisteuerten, sank dieser Wert 2004 auf 40 Prozent. Dies kann als Zeichen für die langsam zunehmende Akzeptanz der Online-Werbung in den tradionellen Wirtschaftsbereichen gewertet werden. Abb. 7 Stellenwert einzelner Wirtschaftsbereiche für die Werbeträger Aufwand in Anteil am Anteil an Medium Wirtschaftsbereich Mio. EUR Medium Gesamt Gelbe Seiten Dienstleistungen 23,9 43,3% 1,1% Online Kommunikation/Büro/EDV 5,7 25,7% 0,3% Fachzeitschriften Dienstleistungen 19,3 18,7% 0,9% Tageszeitungen Dienstleistungen 102,9 18,2% 4,9% Regionale Wochenzeitungen Dienstleistungen 34,3 17,9% 1,6% Fachzeitschriften Inv.-güter/Industriebedarf 17,9 17,3% 0,9% TV Ernährung 80,7 16,2% 3,9% Tageszeitungen Handel und Versand 88,2 15,6% 4,2% Online Medien 3,2 14,3% 0,2% Gelbe Seiten Sonstige Wirtschaftsbereiche 7,8 14,2% 0,4% Kino Sonstige Wirtschaftsbereiche 1,4 13,8% 0,1% Online Finanzen 3,0 13,7% 0,1% TV Kosmetik/Pharmacie 68,1 13,7% 3,3% TV Kommunikation/Büro/EDV 66,3 13,3% 3,2% Radio Kraftfahrzeuge und Zubehör 22,5 13,2% 1,1% Illustrierte/Magazine Medien 42,4 13,0% 2,0% Illustrierte/Magazine Finanzen 42,0 12,9% 2,0% Außenwerbung Dienstleistungen 17,1 12,3% 0,8% Illustrierte/Magazine Kosmetik/Pharmacie 38,4 11,8% 1,8% Fachzeitschriften Kommunikation/Büro/EDV 11,8 11,4% 0,6% Kino Finanzen 1,1 11,1% 0,1% Radio Handel und Versand 18,4 10,8% 0,9% Kino Kraftfahrzeuge und Zubehör 1,1 10,7% 0,1% Tageszeitungen Finanzen 59,9 10,6% 2,9% Gelbe Seiten Bauwirtschaft 5,8 10,5% 0,3% Gesamt (ohne Prospekt) 2.080,7 Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen mediareports Prognos 17

18 Obwohl in den Bereichen Reinigung und Ernährung jeweils hohe Anteile des Gesamtwerbeaufwandes in das Medium Fernsehen investiert werden (vgl. Abbildung 3), ist die Abhängigkeit des Fernsehens von diesen Bereichen nicht allzu groß. Reinigung (TV-Anteil: 80 Prozent) taucht in der Liste der 25 größten Abhängigkeiten nicht auf. Ernährung (TV-Anteil: 66 Prozent) trägt zu rund einem Sechstel zur TV-Werbung bei. Hier haben sich also eher die Wirtschaftsbereich in ein Abhängigkeitsverhältnis von einem Medium begeben. Das größte Teilsegment des Werbemarktes war 2004 wie im Vorjahr mit 103 Mio. EUR die Werbeaufwendungen für Dienstleistungen in den Tageszeitungen, gefolgt von Handel und Versand mit 88 Mio. EUR ebenfalls in diesem Medium. Die ersten fünf Segmente machen knapp 21 Prozent des Gesamtwerbemarkts aus, dieser Wert hat sich gegenüber 2003 leicht erhöht. Vor einem Jahr lag die Summe der fünf wichtigsten Segmente noch bei 19,8 Prozent. Abb. 8 Wichtigste Teilsegmente des Werbemarktes Aufwand in Anteil am Anteil an Wirtschaftsbereich Medium Mio. EUR Medium Gesamt in % Dienstleistungen Tageszeitungen 102,9 18,2% 5,2 Handel und Versand Tageszeitungen 88,2 15,6% 4,5 Ernährung TV 80,7 16,2% 4,1 Kosmetik/Pharmacie TV 68,1 13,7% 3,5 Kommunikation/Büro/EDV TV 66,3 13,3% 3,4 Finanzen Tageszeitungen 59,9 10,6% 3,1 Kraftfahrzeuge und Zubehör Tageszeitungen 48,0 8,5% 2,4 Finanzen TV 44,0 8,8% 2,2 Medien Illustrierte/Magazine 42,4 13,0% 2,2 Finanzen Illustrierte/Magazine 42,0 12,9% 2,1 Kommunikation/Büro/EDV Tageszeitungen 39,6 7,0% 2,0 Kosmetik/Pharmacie Illustrierte/Magazine 38,4 11,8% 2,0 Touristik Tageszeitungen 37,1 6,6% 1,9 Getränke TV 35,5 7,1% 1,8 Dienstleistungen Regionale Wochenzeitungen 34,3 17,9% 1,7 Kommunikation/Büro/EDV Illustrierte/Magazine 32,6 10,0% 1,7 Kraftfahrzeuge und Zubehör Illustrierte/Magazine 31,4 9,6% 1,6 Dienstleistungen Illustrierte/Magazine 30,5 9,3% 1,6 Kraftfahrzeuge und Zubehör TV 30,1 6,1% 1,5 Haus und Garten TV 29,1 5,8% 1,5 Haus und Garten Tageszeitungen 25,4 4,5% 1,3 Medien Tageszeitungen 24,1 4,3% 1,2 Kosmetik/Pharmacie Tageszeitungen 24,0 4,3% 1,2 Dienstleistungen Gelbe Seiten 23,9 43,3% 1,2 Sonstige Wirtschaftsbereiche Tageszeitungen 23,3 4,1% 1,2 Gesamt (ohne Prospekt) 1.960,8 Quelle: Media Focus, eigene Berechnungen mediareports Prognos 18

19 1.5. Rückblick auf die Prognose 2004 Die Bruttowerbeaufwendungen der Wirtschaft in Österreich sind im Jahr 2004 um 0,3 Prozentpunkte stärker gewachsen als von uns in der Prognose des letzten Jahres erwartet. Während wir von einem Anstieg um (unbereinigt) 4,9 Prozent ausgingen, weist Media Focus einen Anstieg von (unbereinigt) 5,2 Prozent aus. Unser Prognosewert lag mit 2,267 Mrd. EUR um 18 Mio. EUR oder 0,8 Prozent unter dem tatsächlich erreichten Werbeaufwand von 2,284 Mrd. EUR. Nach Einzelmedien ergeben sich die geringsten Abweichungen bei der Außenwerbung und beim klassischen Prospekt. Bei den drei kleinsten Werbeträgern Kino, Gelbe Seiten und Online-Werbung, deren Entwicklung nach Monaten oft sprunghaft und wenig berechenbar erfolgt, sind die Abweichungen prozentual am größten. Hinzu kommt, dass zumindest bei der Online-Werbung Veränderungen bei der Erfassung während des laufenden Jahres 2004 vorgenommen wurden, was eine Prognose erschwert. Bei anderen Medien wie dem Fernsehen oder dem Radio überlagern sich Statistik-Änderungen und die Einführung von neuen Anbietern (die soweit möglich in der Prognose berücksichtigt sind), ohne dass beide Effekte sauber getrennt werden können. Insgesamt ist deshalb ein bereinigter Gesamtvergleich nicht möglich. Nach Einzelmedien stellt sich bei Fernsehen, Regionalen Wochenzeitungen, Radio und Fachzeitschriften die Prognosegenauigkeit etwas besser dar, wenn die Veränderungen aus der Statistik herausgerechnet werden (siehe Spalte Ist* in Abbildung 9). Abb. 9 Rückblick auf die Prognose 2004 in Mio. EUR Abweichung Veränderung zum Vj. in % Prognose Ist Prognose/Ist Prognose Ist Ist* Tageszeitungen ,5% 2,3% 2,8% 2,8% Fernsehen ,6% 6,7% 7,4% 5,3% Illustrierte/Magazine ,6% -0,8% -2,4% -5,4% Klassischer Prospekt ,7% 3,4% 1,8% 1,8% Reg. Wochenzeitungen ,3% 10,1% 16,0% 12,8% Radio ,9% 10,6% 11,1% 7,5% Außenwerbung ,8% 2,9% 1,1% 1,1% Fachzeitschriften ,3% 12,1% 11,8% 12,0% Gelbe Seiten ,9% -6,1% 5,2% 5,2% Online-Werbung ,4% 132,3% 112,9% n.v. Kino ,8% 0,9% -13,0% -13,0% Gesamt ,8% 4,9% 5,2% n.v. Ist *: Veränderung auf gleicher Medienbasis wie im Vorjahr Quelle: Prognos, Media Focus mediareports Prognos 19

20 Für die neuen Prognosen wurden alle zum Zeitpunkt der Berichterstellung bekannten Veränderungen berücksichtigt. Dennoch ist es wahrscheinlich, dass auch in Zukunft die Prognosegenauigkeit unter den sich permanent verändernden Grundlagen leidet. Hier ist zu spüren, dass die Statistik von Media Focus primär der zeitnahen Marktinformation dient und nicht als möglichst nicht zu verändernde Basis von Werbemarktprognosen. Auch wenn die permanente Erweiterung der Statistik die Erarbeitung von Prognosezahlen schwieriger macht, so hat sie auch Vorteile: Die Vergleichbarkeit von Bruttostatistik und Nettohochrechnung auf Basis der Werbeabgabe nimmt zu (vgl. dazu Punkt 3.1). 20

21 2. Rahmenbedingungen der weiteren Werbemarktentwicklung 2.1. Zusammenhang von Werbung und Wirtschaft Die Konsolidierung des Werbemarktes nach der Überhitzungsphase der Jahr 1996 bis 2000 ist abgeschlossen (vgl. Punkt 1.2). Das hat zur Folge, dass der Zusammenhang zwischen Wirtschafts- und Werbemarktentwicklung wieder zunimmt. Dies zeigt sich deutlich für die letzten zwei Jahre (vgl. Abb. 10). Zwar kann von einem vollkommenen Gleichklang der Entwicklung, wie sie zum Beispiel in Deutschland in den Jahren vor der Werbekrise zu beobachten war, nicht ausgegangen werden. Dennoch wird sich die Werbemarktentwicklung in Österreich zumindest im Jahr 2005 und für den überwiegenden Teil des Jahres 2006 wieder stärker an der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung orientieren. Abb. 10 Wirtschafts- und Werbezyklus der letzten Dekade 18% 15% Bruttowerbeaufwand 12% 9% jährliche Veränderung in % 6% BIP nominell 3% BIP real 0% 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 Quellen: Statistik Österreich, Media Focus Da sich die werbetreibende Wirtschaft insgesamt nicht anti-zyklisch verhält und in Aufschwungphasen mehr, in Abschwungphasen weniger Geld in die Werbung investiert, gibt die zu erwartende Wirtschaftsentwicklung die Leitlinie für den Werbemarkt vor. Zusätzlich zu berücksichtigen sind allerdings qualitative Stimmungs- 21

22 faktoren (siehe unten) und eine zunehmende Tendenz zu überproportionalen Reaktionen auf die aktuelle Wirtschaftslage. Eine Verschlechterung der Wirtschaftsaussichten kann zu einem Einbruch des Werbemarktes führen, der durch die Konjunkturzahlen eigentlich nicht gerechtfertigt ist. Dieses Verhalten eines gesättigten Marktes ist schon seit langem in der Schweiz zu beobachten. Für die Jahr nach 2006 ist dann wieder mit einem stärkeren Auseinanderklaffen von Wirtschafts- und Werbemarktentwicklung zu rechnen. Hauptgrund ist die geplante Einführung der neuen Tageszeitung der Brüder Wolfgang und Helmuth Fellner (siehe Punkt 3.3.2). Erfahrungsgemäß führt der Zutritt eines neuen Marktakteures - vor allem in dieser Größenordnung - zur einer künstlichen Aufblähung des Bruttowerbevolumens. Der neue Akteur verkauft seine Werbung in der Einführungsphase zu Einführungskonditionen, die Mitbewerber reagieren (oft) mit Gegenangeboten. Das zu Normalpreisen bewertete Schaltungsvolumen schwillt an, obwohl unter dem Strich (netto) die Werbeträger oft weniger einnehmen als zuvor. Bei einer Prognose der Bruttowerbemarktentwicklung muss versucht werden, solche Effekte abzubilden Prognose Wirtschaftsentwicklung In seiner jüngsten Konjunkturprognose vom 1. Juli 2005 geht das Österreichische Institut für Wirtschaftsforschung (WIFO) von einer Wachtumsverlangsamung aus soll die Gesamtwirtschaft real um 1,8 Prozent, 2006 um 1,9 Prozent wachsen. Die Wachstumsrate von 2,2 Prozent des Jahres 2004 würde in den nächsten beiden Jahren nicht erreicht. Als Hauptgründe für die zurückgenommenen Wachstumserwartungen nennt das WIFO die nachlassenden positiven Impulse des Exports, eine schwach bleibende Binnenkonjunktur sowie eine geringere Investitionsneigung. Die Privaten Konsumausgaben wachsen dementsprechend noch weniger als die Gesamtwirtschaft, um real 1,5 Prozent im Jahr 2005 und 1,8 Prozent im Jahr Aufgrund der Verteuerung von Rohöl auf den Weltmärkten, dem Anstieg des Wohnungsaufwandes und der Anhebung der Tabaksteuer erwartet das WIFO für das Jahr 2005 eine Inflationsrate von 2,5 Prozent. Zumindest im ersten Halbjahr hätte diese Teuerung die positiven Effekte der Steuerreform auf das verfügbare Realeinkommen weitgehend aufgezehrt. Zudem könne der erwartete Anstieg der Realeinkommen um 0,7 Prozent im Jahr 2005 den Rückgang seit 1995 (minus 3 Prozent) nicht kompensieren. Im Jahr 2006 soll sich die Inflationsrate unter der Annahme einer Beruhigung der Ölpreisentwicklung wieder auf 1,9 Prozent verringern. 22

23 Nominell ergibt sich aus diesen Einschätzungen ein Anstieg des Bruttoinlandsprodukts im Jahr 2005 um 3,9 Prozent und im Jahr 2006 um 3,8 Prozent. Da die Hauptgründe für die Preissteigerung in Bereichen liegen, die nicht unmittelbar den werberelevanten Wirtschaftsbereichen zuzuordnen sind, können die Werbeträger nicht mit entsprechenden Preiserhöhungen reagieren. Dies ist beim Zusammenhang von Wirtschafts- und Werbemarktprognose zu berücksichtigen. Rückblickend stellt sich die wirtschaftliche Ausgangssituation im Jahr 2005 wieder schlechter dar als noch vor Jahresfrist. Die Hoffnungen auf ein stetiges Wachstum in den Jahren 2005 und 2006 scheinen sich nicht zu erfüllen, die Konjunktur hat einen Dämpfer erhalten. Die Risiken, die im letzten Jahr aus der Entwicklung des Ölpreises abgeleitet wurden, haben sich zumindest teilweise manifestiert. Zwar stellt sich die Situation in Österreich insgesamt besser dar als zum Beispiel in Deutschland. Das WIFO bezeichnet aber vor allem seine Prognose für 2006 zum gegenwärtigen Zeitpunkt als besonders unsicher. Umso schwieriger ist es, für die Jahre nach 2006 zur Zeit eine verlässliche Prognose zu erstellen, zumal sich die Grundlagen derzeit allzu schnell verändern. Die hier vorgestellten Wachtumsaussichten müssen deshalb als Modellannahmen betrachtet werden. Abb. 11 Wirtschaft 2005 bis ,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 3,9 3,8 3,3 3,3 3,3 1,8 1,9 2,0 2,0 2, jährliche Veränderung in % BIP real BIP nominell Prognose WIFO Modellannahmen Quelle: 2005/2006 WIFO, mediareports Prognos 23

24 2.3. Stimmungsfaktoren Die Wirtschaftsprognose bildet eine von mehreren Ausgangsbasen der Werbemarktprognose. Als ebenso wichtig hat sich in den letzten Jahren die Berücksichtigung von qualitativen Faktoren erwiesen. Der Werbemarkt reagiert stärker auf Einflüsse, die über die reinen Wirtschaftskennzahlen hinausgehen. Zu den wichtigsten qualitativen Faktoren gehört das Konsumentenvertrauen. Nur wenn die Unternehmen annehmen, dass ihre Kommunikationsmaßnahmen auf eine gute Konsumstimmung treffen, sind Ausweitungen der Werbebudgets wahrscheinlich. Das Konsumentenvertrauen in Österreich wird monatlich von Fessel- GfK ermittelt ("Consumer Confidence Barometer ). Abbildung 12 zeigt die Entwicklung seit Anfang Zunächst ist zu beobachten, dass die Schwankungen im Konsumentenvertrauen in den letzten Jahren abgenommen haben. Die Werte bewegen sich in einem engen Korridor, Höchst- und Tiefstwerte liegen näher beeinander als noch in den Jahren 2000 und Deutlich zu erkennen ist die tendenzielle Abwärtsbewegung des Jahres 2005, das allerdings auch Monate mit wachsendem Konsumentenvertrauen aufweist. Der Mittelwert der Monatswerte Januar bis Juli liegt 2005 niedriger als vor einem Jahr. Abb. 12 Konsumentenvertrauen: Kein einheitlicher Trend 1 = Wirtschaftslage wird sich wesentlich verbessern 2,5 2,7 2,9 3,1 3,3 3,5 5 = Wirtschaftslage wird sich wesentlich verschlechtern Quelle: Fessel-GfK, Consumer Confidence Barometer Jan 00 Apr 00 Jul 00 Okt 00 Jan 01 Apr 01 Jul 01 Okt 01 Jan 02 Apr 02 Jul 02 Okt 02 Jan 03 Apr 03 Jul 03 Okt 03 Jan 04 Apr 04 Jul 04 Okt 04 Jan 05 Apr 05 Jul 05 24

25 Der Vertrauensvorschuss, mit dem die österreichische Bevölkerung in fast jedes Jahr startet, ist Mitte des Jahres 2005 wieder aufgebraucht, was mit den eingetrübten Konjunkturaussichten zusammenhängen mag und sich auch in einem verhaltenen Konsum widerspiegelt (vgl. Punkt 2.2). Insgesamt geht von der Konsumentenstimmung kein positives Signal für den Werbemarkt aus Werbeabgabe und Werbeverbote Trotz mehrfacher Vorstöße der Branche wird nach wie vor auf fast alle Werbegeschäfte eine 5-prozentige Werbeabgabe erhoben, in der Branche auch Werbesteuer genannt. Die Einnahmen aus dieser Abgabe kommen überwiegend den Kommunen zugute. Zwar wurde mit dem Werbeabgabengesetz 2000 eine Vereinheitlichung und Senkung der Steuersätze erreicht, während zuvor die Anzeigen- und Ankündigungsabgaben der Länder und Gemeinden teilweise sehr unterschiedlich waren. Eine vollständige Abschaffung scheiterte bislang an einem von den Kommunen geforderten Finanzausgleich für mögliche Einnahmeausfälle. Ein Wegfall der Abgabe würde sicher zu einem zusätzlichen Marktwachstum von einigen Prozent führen, auch wenn nicht unterstellt werden kann, dass die werbetreibende Wirtschaft, die die Abgabe als Aufschlag auf die Werberechnung zahlt, das eingesparte Geld vollständig in zusätzliche Werbung investieren würde. Zudem könnten auf der anderen Seite die Werbeträger versucht sein, beim Wegfall der Abgabe ihre Preise zu erhöhen, mit dem ebenfalls schon vorgebrachten Argument, dass die Abgabe eine in ihren Augen faire Preisgestaltung verhindere: Die Werbeträger müssten bislang einen Abschlag hinnehmen, um der Wirtschaft markfähige Preise zu bieten. Das hätte zwar ebenfalls eine Erhöhung des Marktvolumens zur Folge, allerdings würde die Wirtschaft nicht mehr Werbeleistung einkaufen können. Eine Abschaffung der Werbeabgabe ist nach dem letzten, ergebnislos verlaufenen Vorstoss zu Beginn des Jahres 2004 jedoch nach wie vor nicht in Sicht und wurde für die Prognose nicht unterstellt. Gleiches gilt für negative Einflüsse aus generellen Werbeverboten. Zum 1. August 2005 trat das neue Tabakgesetz in Kraft, was mittelfristig zu einem kompletten Wegfall der Tabakwerbung in klassischen Medien führen wird. Die Tabakindustrie hat jedoch schon viele ihrer Kommunikationsaktivitäten in den so genannten below-theline-bereich verlegt, so dass bei den klassischen Medien keine dramatischen Rückgänge zu erwarten sind. 25

26 Andere Werbeverbote sind zwar nach wie vor in der Diskussion. Wie schon zum Zeitpunkt der Studie des letzten Jahres ist jedoch unklar, ob und wann welche Verbote wirksam werden könnten. Deshalb wurde auch in diesem Jahr in der Prognose kein Abschlag für Werbeverbote unterstellt. 26

27 3. Prognose Werbemarkt 3.1. Vorüberlegungen Im österreichischen Werbemarkt gibt es trotz wiederholte Anläufe, zuletzt vom ORF, keine Nettostatistik. Die von Media Focus erhobene Bruttostatistik beruht auf der Methode des "rate card monitoring" (Werbebeobachtung) und kann Rabatte, Sonderkonditionen oder Freischaltungen gar nicht oder nur ungenügend erfassen. Gerade in Zeiten der Werbeflaute lassen sich aus der Bruttomarktstatistik nur wenige Anhaltspunkte für die Entwicklung der Nettoeinnahmesituation der Medien und Werbeträger ableiten, weil Medien und Werbeträger mit vielfältigen Sonderkonditionen auf die schwierige Marktsituation reagieren. Die "Brutto-Netto-Schere öffnet sich. Dieser Effekt kann jedoch mit einem "rate card monitoring aus methodischen Gründen nicht erfasst werden. Gleiches gilt für Marktüberhitzungen, die angesichts der Einführung einer neuen Tageszeitung im Jahr 2006 auf den österreichischen Werbemarkt zukommen (vgl. Punkt 3.3) Mit der Werbeabgabe steht jedoch ein Instrument zur Verfügung, mit dem zumindest grob die Nettoeinnahmeentwicklung der Medien nachgezeichnet werden kann. Dazu wird aus dem Volumen der Werbeabgabe auf die zugrundeliegende Rechnungstellung der Werbeträger geschlossen. 2 Rückschlüsse auf auf einzelne Medien und Werbeträger sind allerdings nicht möglich. Daraus ergibt sich für das Jahr 2004 ein Nettoeinnahmevolumen der Medien und Werbeträger von insgesamt rund 1,9 Mrd. EUR (Abbildung 13). Zum Vergleich: Der Bruttowerbeaufwand in allen abgaberelevanten Werbeträgern betrug laut Media Focus im Jahr 2004 rund 2,34 Mrd. EUR. 3 Das bedeutet, dass in einer ersten Näherung eine Brutto-Netto-Schere von 18,7 Prozent bestünde. Dieser Wert ist jedoch eindeutig zu niedrig. In Teilbereichen des Werbemarktes sind bis zu 50 Prozent Rabatte nicht unüblich, vor allem bei neu in den Markt drängenden Werbeträgern. Zudem hat sich gezeigt, dass die Differenz zwischen Brutto- und berechnetem Nettowert im Jahr 2001 lediglich 3,9 Prozent, im Jahr 2002 rund 4,9 Prozent und im Jahr 2003 dann 13,1 Prozent betrug. 2 Nettowerbevolumen = Werbeabgabevolumen/5 x 100. Die Zahlung der Abgabe erfolgt in der Regel im zweiten Monat nach Erbringung der Werbeleistung. Im März werden also die Abgaben für Januar fällig usw. 3 Nicht abgabepflichtig ist die Online-Werbung und Direct Mails, bis Juni 2003 auch die Prospektwerbung. 27

28 Abb. 13 Nettomarktentwicklung Werbeabgabe (Mio. EUR) (1-5) 2005 für Jänner 5,0 5,1 5,5 6,5 6,4 für Februar 6,7 5,7 5,0 6,4 6,9 für März 10,5 7,1 9,3 9,8 9,6 für April 8,1 8,4 8,1 9,2 9,5 für Mai 9,1 8,7 8,5 9,2 9,2 für Juni 7,2 8,2 7,3 7,4 für Juli 5,8 5,0 5,6 6,7 für August 4,5 5,7 5,4 5,0 für September 7,7 8,6 9,1 8,8 für Oktober 9,0 8,5 9,6 9,6 für November 8,1 8,9 8,5 8,9 für Dezember 6,0 6,7 7,6 7,7 Summe Werbeabgabe 87,5 86,6 89,6 95,2 41,6 Nettoeinnahmen (Mio. EUR) (1-5) 2005 Jänner 99,6 102,6 109,9 130,1 127,2 Februar 133,1 114,6 100,9 127,8 138,4 März 209,6 141,5 185,9 195,7 192,0 April 162,9 167,3 162,5 184,8 190,0 Mai 181,2 174,0 169,3 183,3 184,0 Juni 143,3 163,3 145,5 148,1 Juli 115,1 100,1 112,1 134,4 August 90,9 113,2 108,9 99,9 September 154,2 172,8 182,7 175,5 Oktober 179,2 170,1 192,3 191,8 November 161,6 178,0 170,8 178,8 Dezember 119,5 134,0 151,7 153,8 Summe Nettoeinnahmen 1.750, , , ,1 831,7 jährliche Veränderung in % Nettoeinnahmen Jänner bis Mai -11,0% 4,1% * 1,2% Nettoeinnahmen Juli bis Dezember 5,8% * 1,7% n.v. * Veränderungsrate nicht mit dem Vorjahr vergleichbar, da ab Juli 2003 die Werbeabgabe auf Prospektwerbung ausgeweitet wurde Quelle: Bundesamt für Finanzen, eigene Berechnungen mediareports Prognos Obwohl sich also die Vergleichbarkeit in den letzten Jahren sukzessive verbessert hat, wird mit der Werbeabgabe nach wie vor Werbung erfasst, der durch das grobere Beobachtungsraster von Media Focus fällt, z.b. Kleinformate oder Kleinwortanzeigen. Allerdings hat Media Focus in den letzten Jahren das Raster verfeinert. Erschwerend kommt hinzu, dass im Juli 2003 die Werbeabgabepflicht auf die Prospektwerbung ausgedehnt wurde, was die rückwirkende Vergleichbar- 28

29 keit der Nettozahlen beeinträchtigt. So gibt es für die Jahre 2003 und 2004 keine Gesamtjahreswachstumsrate. Weil sich im Zweifelsfalle diese drei Faktoren überlagern, sind zumindest zur Zeit noch keine sauberen Rückschlüsse auf die Entwicklung der Brutto-Netto- Schere möglich Markterwartungen und aktueller Stand Markterwartungen Nach wie vor sind die Markterwartungen in Österreich von den Erfahrungen der Krisenjahre geprägt. Zudem hat die Geschwindigkeit und Kurzfristigkeit des Geschäfts weiter zugenommen, was sich in einer auch objektiv abnehmenden Vorhersagbarkeit der Geschäftsentwicklung bei vielen Marktakteuren äußert. Einen ersten Erwartungshorizont für das kommende Jahr setzen werbetreibende Wirtschaft und Agenturen jeweils im Herbst, wenn Media Focus seine Werbetrend-Studie durchführt und 250 werbetreibende Unternehmen und 16 Agenturen nach ihrer Einschätzung des kommenden Jahres befragt. Erfahrungsgemäß sind die Marktakteure zu diesem Zeitpunkt noch zurückhaltend: So hat die werbetreibende Wirtschaft im Herbst 2003 für das Jahr 2004 ein Wachstum von 2,6 Prozent erwartet, die Agenturen gingen von einem Plus von nur 0,6 Prozent aus. Tatsächlich sind die Werbeaufwendungen jedoch im Jahr 2004 um 5,2 Prozent gestiegen. Auch für das Jahr 2005 zeigte sich die werbetreibende Wirtschaft im Herbst 2004 etwas optimistischer als die Agenturen und erwartete ein Plus von 2,5 Prozent, während die Agenturen einen Anstieg um 2,3 Prozent für möglich hielten. Wie immer gehörte zur Befragung im Herbst 2004 auch eine Einschätzung zur Entwicklung der Bedeutung der Werbeträger. Die Analyse der Einschätzungen bestätigt zunächst - gerade auch im Vergleich mit dem Jahr zuvor - die These von der instabilen Lage und der wieder zunehmenden Unsicherheit im Werbemarkt: In gleich acht von 19 Werbeträger-Kategorien unterscheidet sich schon die Erwartung über die Entwicklungsrichtung. Während die Unternehmen bei einem bestimmten Werbeträger einen Zuwachs erwarten, gehen die Agenturen von einem Rückgang aus und umgekehrt. Ein Jahr zuvor herrschte nur in vier Kategorien Uneinigkeit über die Richtung. Entsprechend ist auch die Korrelation der Wachtumserwartungen gesunken: Lag diese 2003 (für das Jahr 2004 ) noch bei 0.70, ist sie im Jahr 2004 (für das Jahr 2005) auf 0.58 zurückgegangen. 29

30 Auch hinsichtlich der Einschätzung, wie die Werbeträger in Relation zueinander an Bedeutung gewinnen und verlieren, liegen Unternehmen und Agenturen im Jahr 2004 weiter auseinander als noch ein Jahr zuvor. 4 So soll zum Beispiel die Kinowerbung 2005 aus Sicht der Unternehmen um 7,8 Prozent wachsen (Platz 3 in der Rangfolge der Werbeträger), während aus Sicht der Agenturen die Kinowerbung ein Minus von 1,1 Prozent verzeichnen soll (Platz 16). Immerhin belegt das Internet (in diesem Zusammenhang Online-Werbung und Ausgaben der Unternehmen für ihre Websites) sowohl bei Unternehmen als auch Agenturen den ersten Platz. Abb. 14 Bedeutungswandel von Werbeträgern für die Wirtschaft Umfrage 09/2004 für 2005 Umfrage 09/2003 für 2004 Unternehmen Agenturen Unternehmen Agenturen Internet 15,0% 7,2% 6,6% 11,4% Radio 8,5% 2,4% -1,8% 1,6% Kino 7,8% -1,1% 3,2% 1,4% Plakat/City Light/Verkehrsmittelwerbung 5,2% 2,4% 1,7% 3,9% Monatsmagazine 4,8% -0,7% -1,7% -1,2% Direct Mailing 3,1% 2,5% 11,4% 5,5% Samplings/Warenproben 3,0% 3,1% 4,1% 3,0% Wochenmagazine 2,4% -0,5% -1,4% -0,4% TV 1,8% 2,1% 3,1% -0,3% Sportsponsoring 1,7% -0,2% -6,2% 2,5% Handelsorientierte Werbung 1,1% 4,2% 11,7% 5,7% Flugblatt/Prospekt 1,0% -0,2% 3,3% 1,6% Kultursponsoring 0,9% -4,2% -0,1% 1,1% Gratiszeitungen/Regionalzeitungen -0,2% 0,2% 1,4% 0,3% Messen -0,2% -2,2% -3,2% -5,2% Tageszeitungen -0,3% 0,9% -5,2% -2,0% Fachzeitschriften -1,0% -1,4% 2,6% 1,6% Regionale Wochenzeitungen -1,3% -0,2% -6,6% -2,8% Zeitungsbeilagen -3,6% -0,3% 0,5% 1,5% Quelle: Media Focus mediareports Prognos Die Einschätzungen der Agenturen und Unternehmen aus dem Herbst 2004 hatten nicht allzu lange Bestand. Bis Mai 2005 hatten sich die Verhältnisse gedreht: Nun waren die Agenturen für das 2. Halbjahr 2005 mit einem erwarteten Plus von 3,9 Prozent deutlich optimistischer als die werbetreibenden Unternehmen, die für dieses Halbjahr nur noch ein Wachstum von 0,6 Prozent erwarteten. Die Einschätzung der Wirtschaft fiel angesichts der inzwischen gedämpften Konjunktur- und Konsumstimmung dabei wohl realistischer aus. 4 Rangreihenkorrelation 2004: 0.72, 2003: