Prognos-Studie zur Entwicklung des österreichischen Werbemarktes

Transkript

1 Prognos-Studie zur Entwicklung des österreichischen Werbemarktes Werbemarkt wächst 2003 um 2,0 Prozent brutto Fernsehen und Tageszeitungen verzeichnen leichte Zuwächse, Illustrierte und Magazine verlieren Marktanteile Wien/Basel, 24. September Prognos präsentierte am Mittwoch, dem 24. September 2003, im ORF-Zentrum in Wien die neue Werbemarktstudie "Werbemarkt 2007". ORF-Enterprise-Geschäftsführer Walter Zinggl begrüßte die anwesenden Medien- und Agenturvertreter und zeigte sich erfreut, dass die ORF-Enterprise - gemeinsam mit den beteiligten Partnerunternehmen - in diesem Jahr als Aufraggeber der Studie fungierte. Die Ergebnisse der Werbemarktstudie wurden von Dr. Josef Trappel, Bereichsleiter Medien und Kommunikation der Prognos AG, präsentiert. Die Ergebnisse: Der Gesamtwerbemarkt in Österreich wird im Jahr 2003 um 2,0 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 2,07 Milliarden EUR und damit zumindest nominell wieder auf das Niveau des Rekordjahres 2000 wachsen. Von der besseren Stimmung profitieren jedoch nicht alle Werbemedien gleichermaßen: Tageszeitungen und das Fernsehen werden im Jahr 2003 leichte Zuwächse von 2,0 Prozent bzw. 2,3 Prozent erzielen, Illustrierte und Magazine hingegen verlieren 4,5 Prozent gegenüber dem Jahr Stark zulegen werden im laufenden Jahr die Kinowerbung (+ 24,1%), die Online-Werbung (+ 18,9%) und die regionalen Wochenzeitungen (+ 8,7%). Entgegen der in der Werbebranche weit verbreiteten düsteren Stimmung verläuft das Werbejahr 2003 bisher zufriedenstellend. Gegenüber dem Vorjahr legte der Werbemarkt seit Februar 2003 Monat für Monat zu. Bis zum Jahresende wird sich der Vorsprung gegenüber 2002 auf ein Plus von 2,0 Prozent kumulieren. Damit kehrt der Werbemarkt langsam wieder auf einen Wachstumspfad zurück. Diese Trendwende im Jahr 2003 hatte Prognos bereits letztes Jahr richtig vorhergesagt. Trendwende erreicht keine neue Euphorie Trotz dieser positiven Signale warnen die Autoren der Studie, Dr. Josef Trappel und Daniel Hürst, vor überzogenen Erwartungen: Zwar sei die Talsohle durchschritten, eine neue Euphorie aber nicht in Sicht. Der Werbemarkt befinde sich in einer Konsolidierungsphase nach der Überhitzung bis zum Jahr 2000 und der Ernüchterung der Jahre 2001 und Die Werbeintensität wird bis 2007 nur noch langsam ansteigen und den Rekordwert aus dem Jahr 2000 nicht mehr erreichen. Fernsehen steigert Marktanteil bis 2007 auf 24,1 Prozent Die beiden größten Werbeträger, Tageszeitungen und Fernsehen, liefern sich bis 2007 ein Kopf-an Kopf-Rennen. Das Fernsehen profitiert zumindest auf Brutto-Basis von einem Angebotseffekt durch die neuen österreichischen Wettbewerber und 2005 wächst der Fernsehwerbemarkt überdurchschnittlich um 5,2 und 7,1 Prozent, der Marktanteil steigt bis 2007 auf 24,1 Prozent (2002: 22,4 %). Die Tageszeitungen verlieren im selben Zeitraum 1,4 Prozentpunkte, bleiben bis 2007 aber mit einem Marktanteil von 25,0 Prozent Marktführer. Ihr jährliches Wachstum wird bis 2007 durchschnittlich 2,5 1

2 Prozent betragen. Tageszeitungen bleiben also hinter dem Gesamtwerbemarkt etwas zurück, der durchschnittlich 3,7 Prozent p.a. wachsen wird. Eine positive Entwicklung nimmt die Aussenwerbung. Durch Qualitätsverbesserungen, den neuen 14-tägigen Kleberhythmus und gegen Ende des Prognosezeitraums auch durch elektronische Werbeformen wird dieser Werbeträger überdurchschnittlich wachsen und seinen Marktanteil von 6,7 Prozent (2002) auf 7,8 Prozent (2007) steigern. Online- Werbung wird weiterhin die stärksten Zuwachsraten aufweisen (durchschnittlich 22 % p.a.), bleibt aber mit einem Marktanteil von 1,2 Prozent auch 2007 ein vergleichsweise kleiner Werbeträger. Bessere Aussichten ab 2005 Da sich die Wirtschaftsaussichten für das Jahr 2004 im Vergleich zu früheren Erwartungen wieder verschlechtert haben, erleidet der Werbemarkt für dieses Jahr bereits in der Planungsphase einen Rückschlag. Wie schon im Jahr 2002 wird die werbetreibende Wirtschaft auch im Herbst 2003 eher konservativ und vorsichtig budgetieren. Das Vertrauen in einen baldigen Wirtschaftsaufschwung und in eine spürbare Verbesserung des Konsumklimas ist schwach ausgeprägt. Die Werbebudgets werden deshalb in der Regel nicht ausgeweitet. Insgesamt wird der Bruttowerbeaufwand im Jahr 2004 um 3,0 Prozent und damit nur wenig stärker als die Gesamtwirtschaft nominell wachsen. Deutlich positivere Impulse für den Werbemarkt sind im Jahr 2005 zu erwarten. Die wiederkehrende Konsumlaune und Produkt- und Dienstleistungsinnovationen aus der Warteschlange der Konsumgüterindustrie sorgen für ein Werbewachstum, das zum ersten Mal seit 2000 wieder deutlich über dem gesamtwirtschaftlichen Wachstum liegt wird mit einem Wachstum von 5,2 Prozent an die guten Werbejahre anknüpfen können. Anlage: Zwei Tabellen mit Detailergebnissen *** Die Studie Werbemarkt 2007 ist bereits die vierte jährliche Untersuchung in Folge, die Prognos vorlegt. In diesem Jahr ist eine Gruppe von Unternehmen aus unterschiedlichen Medien- und Werbebereichen Auftraggeberin der Studie. Folgende Unternehmen und Verbände haben sich an der Finanzierung der Studie beteiligt: Aussenwerbung, Cinecom, Manstein Zeitschriftenverlag, Mediacom, ORF Enterprise. Bei ihrer Vorstellung der Resultate weisen die Autoren darauf hin, dass die österreichische Werbestatistik die Marktrealität nur unzureichend darstellt. Die Bruttozahlen sind zwar mit den Vorjahren hinreichend vergleichbar, ihnen ist aber nicht zu entnehmen, wieviel Geld im Werbemarkt tatsächlich fließt. Dafür wäre eine Nettostatistik nach dem Vorbild in Deutschland oder der Schweiz erforderlich. *** Die Prognos AG berät seit 1959 europaweit Entscheidungsträger in Politik und Wirtschaft in Zukunftsfragen. Auf Basis neutraler Analysen und fundierter Prognosen entwickelt 2

3 Prognos praxisnahe Entscheidungsgrundlagen und Zukunftsstrategien für Unternehmen, öffentliche Auftraggeber und internationale Organisationen. Medienkontakt: Prognos AG Markus N. Beeko, Leiter Unternehmenskommunikation Tel.: Fax: Mobil: Aeschenplatz 7, CH-4010 Basel Herbert Hirner B2B-Marketing & PR Senior Manager PR & Redaktion Homepage ORF-Enterprise GmbH & Co. KG Würzburggasse 30, A-1136 Wien Tel Fax herbert.hirner@orf.at 3

4 Prognosen im Überblick Leitprognose BIP Wachstum BIP real in % 1,0 0,7 1,2 2,2 2,2 2,2 Inflationsrate in % 1,5 1,4 1,6 1,7 1,7 Wachstum BIP nominell in % 2,3 2,7 3,8 3,9 3,9 BIP nominell in Mrd. EUR Werbeaufwand Gesamt in Mrd. EUR 2,0 2,1 2,1 2,2 2,3 2,4 Jährliche Veränderung in % 2,0 3,0 5,2 4,3 4,2 Werbeintensität in % des BIP nominell 0,94 0,94 0,94 0,95 0,95 0,96 Ausgewählte Werbeträger Fernsehwerbung in Mio. EUR Jährliche Veränderung in % 2,3 5,2 7,1 6,1 5,3 Marktanteil in % 22,4 22,5 23,0 23,4 23,8 24,1 Außenwerbung in Mio. EUR Jährliche Veränderung in % 5,5 5,1 8,1 7,3 8,5 Anteil am Markt in % 6,7 6,9 7,0 7,2 7,4 7,8 Quelle: 2002 Media Focus, Prognos AG Prognos AG 4

5 Prognosen nach Werbeträgern in Mio. EUR Tageszeitungen Fernsehen Illustrierte/Magazine Klass. Prospekt Radio Reg. Wochenzeitungen Außenwerbung Fachzeitschriften Online Kino Gesamt inkl. Online-Werbung Veränderung zum Vorjahr in % 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 Tageszeitungen 2,0 1,3 3,4 3,2 2,8 Fernsehen 2,3 5,2 7,1 6,1 5,3 Illustrierte/Magazine -4,5 0,1 3,4 2,1 2,3 Klass. Prospekt 3,5 3,1 5,5 4,2 4,3 Radio 0,6 1,6 3,5 3,2 3,3 Reg. Wochenzeitungen 8,7 5,2 5,0 4,2 4,3 Außenwerbung 5,5 5,1 8,1 7,3 8,5 Fachzeitschriften 5,0 2,1 3,4 3,2 3,3 Online 18,9 26,6 37,1 13,5 13,6 Kino 24,1 11,3 5,4 3,2 5,3 Gesamt 2,0 3,0 5,2 4,3 4,2 in % von Gesamt inkl. Online Tageszeitungen 26,4 26,5 26,0 25,6 25,3 25,0 Fernsehen 22,4 22,5 23,0 23,4 23,8 24,1 Illustrierte/Magazine 17,1 16,0 15,6 15,3 15,0 14,7 Klass. Prospekt 7,9 8,0 8,0 8,0 8,0 8,0 Radio 7,2 7,1 7,0 6,9 6,8 6,8 Reg. Wochenzeitungen 7,2 7,6 7,8 7,8 7,8 7,8 Außenwerbung 6,7 6,9 7,0 7,2 7,4 7,8 Fachzeitschriften 4,2 4,3 4,2 4,2 4,1 4,1 Online 0,5 0,6 0,8 1,0 1,1 1,2 Kino 0,4 0,5 0,6 0,6 0,6 0,6 Quelle: 2002 Media Focus, Prognos AG Prognos AG 5