anra manager strategischen Plänen Wettbewerb C 8016 F lkoland W. Schmitt 7 Forschung und Entwicklung im Konzern

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1 C 8016 F anra manager Theode und Praxis des Managements DM 24, IV. Quartal 19S5 lkoland W. Schmitt 7 Forschung und Entwicklung im Konzern Wolfgang D. Salewski 12 Konfhktregelung in Gruppen Jörg Link 17 Phasenspezifische Organisation strategischer Projekte Hans H. Hinterhuber, 21 Die Überwachung und Bewertung von Gerhard Rosegger strategischen Plänen James Brian Quinn 24 Tnnovationsmanagement: Das kontrollierte Chaos Pankaj Ghemawat 33 Strategieplanung mit der Edahrungskurie Walter Bungard, M. E. Strombach 40 Quahtätszirkel auf dem Prüfstand Joseph Auerbach 46 Das Poletown Dilemma J.J. Cash, B. R. Konsynski 54 Die Datenkommumkation verändert den Wettbewerb Stefan Müller, H.-G. Köglmavr 61 ExportmarktJapan David Davis 67 Vorsicht vor trügerischen Sparmaßnahmen P.J.Stone,RobertLuchetti 75 Das Büro der Zukunft 5. C. Wheelwdghc, R. H. Hayes 87 Fertigung als Wettbewerbsfaktor Karl Christian Duch 94 Die sieben 1 der erfolgreichen Innovation Alan R. Andreasen 99 Inverse Marktforschung Günter Müller, Michael Schmid 104 Umbruch im Handel John A. Quelch los Mit Lizenzen Geld verdienen Joseph 5. Nye 112 Wege aus der atomaren Bedrohung?

2 Co KG. meinen: Nein. IhrerAnsicht nach wird zeugt, daß der Verbraucher ein bis Strömunggegen Massenprodukre er scheres Preisbewußtsein zeigt und daß ihres spekulativen Charakters bieten ih mehr als modischerja rgon? DieAucoren z;oatorische Konsum zu einem planvol Unternehmenspolitik und -strategie. re Thesen konkrete Anhaltspunkte für stellen müssen, daß die Individualisie der Handel sich in Zukunft daraufein rung der Kunden wünsche eine geistige Ist die Rede vom,. Wenewandef nicht leren Einkaufs verhalten führen. Trotz die neue Einfachheit undder,,eman rein akademisch und für die Praxis liches Leben bereits erheblich beein gen zum Konsum und so weiter. gen im Handel. ein Einflußfaktor, den Unterneh liche tendenzielle Neuorientierun die Konsequenzen aus den darge Firmenkultur und Lebensstilen umzu stellen. mensstrategen, Marktforscher, Unternehmens. Natürlich müssen nauerem Hinsehen zeigt sich aber, eintreffen werden, kann natürlich schnitt aus dem Umfeld eines daß er als stille Revolution unser täg Welche Auswirkungen genau Reihe von Spekulationen über mög der sich aus einer Vielzahl von Ein zeigen damit lediglich einen Aus im Handel (im weiteren Sinn) und Der Wertewandel ist demnach Werbefachleute und Personalplaner Der Wenewandel ist die Ursache zentrieren sich auf Veränderungen Einstellungen zur Familie, das durch, daß wir sechs Trends identi auf einen breiten Problembereich, zeltrends zusammensetzt. Sie kon fizieren.jeder Trend bezieht sich gen anstellen. Dies geschieht da len wir im folgenden einmal eine in ihr Kalkül einbeziehen müssen. wicklung der Geburtenrate über die flußt und beeinflußt hat: die Ent oder zumindest eine vernetzte Ein flußgröße zahlreicher Veränderun ohne Bedeutung eingestuft. Bei ge Kaufverhalcen über die Einstellun niemand vorhersagen, jedoch wol Ivielzitiene Wertewandel oft als T n einer ersten Reaktion wird der MICHAEL SCHMID GÜNTER MÜLLER Verfall der Massenmärkte Die künftig wahrscheinlich noch zu erfüllen. des Werte wandels Umbrudi im Handel weiter steigende Zahl von Verbrau chertypen, die damit verbundene Segmentierung der Gesellschaft und ziert werden. fisch vertieft, erweitert und modifi Konsequenzen Anwendung unternehmensspezi Sechs Thesen zu den stellten Ent icklungen vor ihrer 104 \$ rkcti ii g/ D trih ti til)r scher Rat am Institut für Organisation der Universität München. MICHAEL SCHMID ist Assistent der Geschäftsleitung der EX Schmid Verei nigte Münchner Spielkarten GmbH & DR. GÜNTER MÜllER ist Akademi Märkten, zu individualisierten Mas senprodukten sowie zu einer starken Bereits heute können wir die geistige Strömung gegen Massenprodukte, die nicht in der Lage sind, Tendenz zu eng spezialisierten leren Einkommensgruppen die ungleiche Enrwicklung der Ein blen Fertigungssystemen, die lang eine solche Umorientierung sind Trading-up in Richtung auf ein bots und infolge dessen zu einem Dieser Prozeß wird noch durch den Wunsch nach Individualisierung kommen beschleunigt: Da die mitt Für das Produkt gewinnt das ducts) realisiert werden. zum Beispiel bez Procter& Gamble eine Verlagerung von der Produktzur Wertewerbung. Anzeichen für die Koppelung von Produkten mit Für die Werbung bedeutet die tionen können entweder mit flexi i Design mithin zunehmend an Be strebungen erwarten, erzeugen eine beobachten. schrumpfen, kommt es zu einer kommensstarke Konsumenten. fristig in nahezu allen Konsumgüterindustrien die maßgeschneiderte Anfertigung nach Kundenwünschen Dienstleistungen (Service-Pro Individualisierung des Konsums ihrer eigenen Differenzierungsbe reich praktiziertes Hard-Selling sein über lange Jahre hinweg erfolg Konsumenten von den Produkten zunehmend eine Widerspiegelung Angebotssegmentierung im Handel stärkeren Polarisierung des Ange deutung. Zusätzliche Produktvaria erkennbar. P&G begann vor kurzem Konzept auf die Bewerbung von vor allem die Tatsache, daß die erlauben werden, oder aber durch

3 zierten Zielgruppenanalyse hin zur vollständigen Erlebnisintegration Prozesse der Realgruppen erkenn bar und deren Bedürfnisse tatsäch Konsequenterweise verlangt die lich realisierbar. de Realität sind. analytisch schwer faßbaren geistigen mit der Zielgruppe einsetzen müs ein Umdenken weg von der distan sen, denn erst dadurch werden die lende Behauptung als nutzenstiften Massenartikel ablehnen, deren Pro tätsvorsprünge eher teuer zu bezah Promotion und Werbung als Ko stenfaktoren zu sehen, desto stärker duktdifferenzierungen und Quali dürfte. geführten und gepflegten Marken steht und fällt. Konsequenz des 0ff- In der Marketingstrategie wird des Off-Pricing mit landesweit ein vergessen werden, daß das System Es sollte dabei allerdings nicht werden sie aufwendig beworbene deren Anteil bis 1990 in den Verei nigten Staaten um ein Drittel steigen satznutzen anstelle von Exklusivität zunehmend ein erkennbarer Zu vorhanden, dann wird der Preis kri Entlarvung von Scheinversprechen Konsum bewirkt, daß im Produkt individueller Zusatznutzen nicht tischer gesehen. Sinkende Realein Verbreitung von No-Names und Stärkung des sogenannten Versor kelhersteller werden sich aber ver kommen und ein geändertes Ver hältnis zum Geld führten daher zur gungshandels. Zwar konnten die ausgesetzt sehen, wenn es ihnen nicht gelingt. den Vorwurf von Off-Price-Produkten sowie zu einer No-Names seit 1983 keinen nen stärkt Angriffen von No-Names nenswerten Marktanteilszuwachs mehr verbuchen. Die Markenarti Das sich wandelnde Verhältnis zum und Prestige gesucht wird. Ist ein Fen in Verbindung gebracht werden nahme von Betriebstypen mit starker ten. Ein gutes Beispiel hierfür ist der ler Gestaltung und Sortimentsstruk Branchen und soll dem Kunden und Preisargumente in der. Hinter und die dem Kunden eine Profilie im Handel. Es ist daher eine Zu Produktion auch eine stärkere Spe tur betreibt. Die extreme Angebotsdifferenzierung erfaßt immer mehr grund drängen. Es ist jedoch anzu Individualisierung von Konsum und zialisierung der S«Jarenpräsentation Sortimencssegmentierung zu erwar Schuhfilialist Gönz, der in einem seiner Läden unter einem Dach neun durch die außergewöhnliche Sorti Betriebstypen mit jeweils individuel mentstiefe Kompetenz signalisieren nehmen, daß diese Entwicklung sich auf Branchen und Produkte be rung erlauben. schhinkr. die nicht mit Routinekäu &IAR.\RDmznagrr D5 larimjahr 1979 auf 6,5 Milliarden nen er nur geringes Interesse entge ren Einzug gehalten. Dabei machten die Textilien den Anfang. Heute USA in nahezu allen Einzelhandels- Produkten, die der Konsument ohne Markencharakter haben. ducts gute Chancen zu haben, also großen Aufwand einkauft und de genbringt. Andererseits kommt Poth bei sogenannten 10w interest pro werden: Sie scheinen insbesondere fehlt haben. Sie seien letztlich nicht Das Off-Pdcing hat in den Ver einigten Staaten vor rund zehnjah zu der Auffassung, daß die Eigenmarken und No-Names ihr Ziel ver markenfähig, da sie aus Verbrau Dollar im Jahr 1982 steigern. Walter Morgan Stanley & Co. gibt diesem hunderts die höchsten Zuwachsra Fachmarktkonzeption bestehen.21 Off-Price-Läden sticht dort die ver ten unter allen Handelsbetriebsty die Bundesrepublik, wo entspre liche Kostenersparnisse gegenüber von 25 bis 30 Prozent erzielt wer se Weise können Preisreduktioiien Charakteristisch für das 0ff- Betriebstyp bis zum Ende des Jahr chersicht mehr Sonderangebots- als der Ware und deren Preis zählen; auf die Präsentation der Ware wie anderen Einzelhandelsformen er chende Ansätze in Gestalt der Pricing ist, daß allein die Qualität auf die Ausstattung des Geschäfts zielt werden. Auch befinden sich Die Verbreitung der ino-names muß jedoch differenziert betrachtet sind die Off-Price-Shops in den ren Umsatz von drei Milliarden Dol Loeb vom New Yorker Brokerhaus den. Der Commodity-Kunde der Sparten anzutreffen. Sie konnten ih wird kein Wert gelegt, womit erheb pen. Ahnlich sieht es auch Tietz für diese Geschäfte meist in Gebieten mit günstigen Mietniveaus. Auf die ten.je mehr die Verbraucher lernen, mehr Schein als Sein zu entkräf Neustnskturiemngen unternehmen zu verzeichnen ist. Integration großer Handelsunter gegenüber den Discountern zurück unerheblich auf die Bodenverluste Fachhandel und Warenhäusern zu erwarten. Letztere werden konse aussortieren. der stagnierenden Kaufkraft und Hier lassen sich folgende Tendenzaussagen treffen: der Konzentration starker Handels quenterweise die unbequeme Ware werden. volkerungsrückgang und ein pro gnostiziertes Anwachsen der Me dienumsätze bis auf ein Drittel der Tendenz zum Trading-up, was nicht zuführen ist. Damit wäre eine Ver schärfung der Konkurrenz zwischen Märkten festzustellen. Mit der Aus Märkten dürften sich die Grenzen Gesamtnachfrage im fahr Bei den Warenhäusern besteht die 4. Verbunden mit der Tendenz zu 5. Der zu erwartende drastische Be Beispiele sind die Kooperation zwi schen Metro und Kaufhof und zwi schen Rewe und Schaper sowie die nehmen in Einkaufskontore. auf potential schwache Marktgebie dem Schrumpfen des Fachhandels zwischen den traditionellen Absatzwegen verwischen. mehr Bequemlichkeit ist ein Trend weitung des Sortiments in diesen zu. Alles unter einem Dach 3. Der Großhandel könnte wegen 1. Generell gilt, daß eine Zunahme des Handels te und Kleinsortimente abgedrängt in den traditionellen Betdebstypen sein, sondern eher eine Gefährdung dung der Markenartikel generell ihrer bisherigen Versprechen. Pricing wird also nicht eine Gefähr vor allem die berufstätigen Frauen, kannter Hersteller. Zielgruppe sind hältnismäßig teuren Angebote be

4 in einem der Studio-Häuser Infolge der steigenden Nachfragedynamik und der zunehmenden verschiedenen Wirtschaftsstufcn Banking, geschlossene Warenwirt schaftssysteme (WWS) und neue finden. Don, wo der Handel als bietet zum Beispiel Rosenthal in Zu mer 1985 probehalher vom Hersteller auf den Handel. So I vlittler zwischen Hersteller und den in den verschiedenen Wirt Stärkere Kooperation zwischen den Kommunikationstechnologien wer Endverbaucher auftritt, kommt es Möglichkeiten von Computern und schaftsstufen zunehmend POS Medien (Scanning, Btx) Verbreitung durch diese Entwicklungen zu einer Verlagerung der Informationsmacht vorerst nur sammenarbeit mit Nixdorf ab Som Jahr 2000 führen. könnten zu einem Rückgang der Einzelhandelsflächen etwa ab dem nen Handelskunden ein computergestütztes Warenwirrschaftssystem sei- einen eine Lieferantenauswahl nach sicherlich auch zu einer Neuorien zum dominanten Wcttbewerbsin hungen zu den Lieferanten mögli cherweise noch stärker als bisher die i Bestellzyklen. Der Informationsvor Integrationsmöglichkeiten in das aufgrund besserer und schnellerer Informationen über den Waren deuten derartige Neuerungen zum Warenwirtschaftssystem der Bestel entwickelt sich nach Ansicht von Treis und Schminke möglicherweise fluß. Diese Infornuitionen führen tierung der Warenlogistik und der sprung des Handels kann aber auch ren- beziehungsweise Sortimentsvorsprungs werdcn. Der Handel wird in den Bezie strument anstelle des heutigen Wa (WWS) an. Aus der Sicht der Hersteller be ler, also des Handels; zum anderen eine Tendenz zum Schnelldreher ge oder eine langwierige Informa Veränderungen des Der zukünftige Verbraucherwird Unannehmlichkeiten wie lange \Ve individuellen Kaufakts durch willt sein, beim Einkauf größere die neuen Medien als bisher, er wird jedoch nicht ge zwar vermutlich mehr Freizeit haben den ausrichten zu können. formationen über den Warenfluß zu grund der Tendenzen zum Schnelldreher unter Umständen nicht mehr so viel die Einführungswerbung wichtiger werden, vom Handel In und Logistik an den Handeisbestän für die Hersteller wird es immer erhalten, um Produktionssteuerung für Neuprodukte an Bedeutung. Neue Produkte werden nämlich Rolle eines Gestalters spielen. Denn Zum anderen gewinnt Zeit haben, ihre Durchsetzungsfä higkeit am Markt zu beweisen. auf

5 KARVARDmanager 1/ tionssuche auf sich zu nehmen, son dern möchte möglichst in einem ein zigen Wahlakt umfassende Kaufent scheidungen treffen können. Eine solche Erleichterung wie auch eine Individualisierung des Kaufaktes wird beispielsweise durch die Ver breitung von Btx erwartet. Eine an dere Form des Telekaufens hat das amerikanische Unternehmen Comp U-Card entwickelt, nach deren Mu ster bereits Lizenznehmer in Groß britannien,japan und den Benelux- Ländern Vertriebssysteme aufbauen. Comp-U-Card hat sich auf die reine Vermittlung zwischen Einzelhandelsunternehmen und Verbrau chern konzentriert, die sich über ih ren Heimcomputer an das Comp U-Card-Netz (mit inzwischen Mitgliedern) angeschlossen haben. Es kann deshalb auf die An gebotspaletten einer Vielzahl ver schiedener Einzelhändler zurück greifen. Aufgrund der großen regio nalen Ausdehnung des Kunden- und Lieferantennetzes können über das System zum Beispiel auch günstige Räumungsverkaufsangebote von der Ost- an die Westküste der USA ver mittelt werden. Von den Konsumenten verlangt Comp-U-Card eine jährliche Mit gliedsgebühr von 25 Dollar und von den Lieferanten eine Umsatzprovi sion von sechs bis sieben Prozent, die diese zu zahlen bereit sind, da der Computerhandel für sie ein Zusaczgeschäft darstellt. Mit dieser Form des Vertriebs können trotz der entstehenden Versandkosten Preis nachlässe zwischen 20 und 40 Pro zent verwirklicht werden. Ein Ne beneffekt ist die Umgehung von La denschlußgesetzen. Das elektronische Einkaufen hat vor allem Konsequenzen für Güter des täglichen Bedarfs sowie für aus tauschbare Massengüter die Wohnung wird zum Einkaufsort. Geringer wird die Bedeutung für Produkte sein, die erklärungsbe dürftig sind, Status und Luxus aus drucken oder ein spezielles Einkaufs erlebnis vermitteln. Die neue Venriebsform dürfte höchstwahrscheinlich zu einer er höhten Preistransparenz und -nivel lierung führen. In den USA ist dieser Trend bereits deutlich erkennbar: Dort sind die Preisunterschiede bei bildschirmangebotenen Waren von ehemals 60 auf mittlerweile drei bis fünf Prozent zurückgegangen. Das Einkaufen via Bildschirm könnte zu einer Zweiteilung der Kaufentscheidungen führen: Der Verbraucher läßt sich die Ware im stationären Handel vorführen, wo er die Angebote an der von Comp U-Card übermittelten Preisliste mißt, entscheidet aber erst zu Hause über den Kauf und tätigt ihn am Bildschirm. So wurde Verkaufsvo lumen vom ursprünglichen Ausga benort abgezogen und auf einen neuen Vertriebsweg verlagert. Das bedeutet aber nicht unbedingt, daß dem Handel eine quantitativ schwä chere Funktion zufallen muß. Denn die Monotonie des Einkaufens per Terminal könnte ja auch das Be dürfnis nach jenen Einkaufserleb nissen wecken, die der traditionelle Bummel durch die Geschäfte bietet. Daraus ließen sich wiederum Kon sequenzen für die Warenpräsenta tion und Sortimentsgestaltung im Handel ziehen. Rückgang des Brauchens Zeichen einer sich in der Sättigungs phase befindlichen Wohlstandsge sellschaft ist die immer sprunghafte- Nachfrage. Sie ist Ausdruck eines gedeckten Grundbedarfs, aber auch einer hohen Ausstattung der Haus halte mit langlebigen Gebrauchsgü tern. Zwei weitere Trends verstär ken diese Entwicklung: 1. Ein verändertes Verhältnis zu Geld und Leben, das die privaten Kosten von Konsum und Besitz viel fach als zu hoch erscheinen läßt, stützt die Bewegung der neuen freiwilligen Einfachheit. 2. Die Tendenz zum emanzipierten Konsum, bei dem Billigkauf als eine Art Volkssport zu betrachten ist und Cleverness beim Kaufakt eine erstrebenswerte Auszeichnung, dürfte zu einem planvolleren Ver halten beim Einkauf führen. Mögliche Maßnahmen wären hier die Uberprüfung des Marketing-Mix im Sinne der neuen Segmentierungskriterien (Bewer bung psychologischer Kaufmotive), eine neue Ausrichtung der Quali tätskriterien sowie eine sorgfältige Prüfung der Möglichkeit einer Kon sumentenmitbestimmung im Sinne einer Einbeziehung des Verbrau chers in die Produktentwicklung. Die hier beschriebenen, zu er wartenden und bereits im Gang be findlichen Entwicklungen ergeben sich aus der Verdichtung einer Viel zahl von Informationsquellen (Fach literatur, empirische Untersuchun gen, Expertengespräche). Manches davon ist spekulativ, sollte aber trotz aller notwendigen kritischen Di stanz nicht einfach abgetan werden, denn hier bieten sich eine Vielzahl von Ansatzpunkten für die Unter nehmenspolitik wie für Funktionalstrategien. So werden zum Beispiel für die Marketingstrategie wichtige Hinweise auf neue Segmentierungs formen, neu entstehende Geschäfte, neue Produktgestaltungskriterien und neu zu formulierende Kommu nikationskonzepte gegeben. Wie die Zukunft auch aussehen mag, falsch wäre bloßes Abwarten, bis die Informationslage sich kon kretisiert hat. Denn dann bleibt nur noch die Anpassung an bereits ein getretene und von anderen wahrge nommene Entwicklungen. Mit ver spätetem Reagieren verschenkt ein Unternehmen in jedem Fall seine Möglichkeiten zur gestalterischen Einflußnahme auf sein Umfeld. Anmerkungen 1) Siehe Ludwig Poch: Markenritter vom ho hen Roß, in Absaczwirtschafc, Sonderheft 10, 1984,S ) Siehe BrunoTietz: Konsument und Ein zelhandel, Frankfurt/M und Ders.: Deutschland 2030, Handelsblact-Serie ) Siehe Banho Treis/Lutz Schminke: Um bruch durch Scanning, in Absatzwirtschafr, 4/1984,S ) Siehe GFK Marktforschung: Der Verbrau cher 84, Nürnberg 984.