Pricing als Stiefkind der Ernährungswirtschaft?

Transkript

1 Wertschöpfung durch intelligente Preisstrategien: Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof Vortrag auf dem Tag der Ernährungswirtschaft am 6. Juli 2017 in Berlin Stand: Handout zum Vortrag für die Teilnehmer

2 Hintergrundinformationen zu unseren Pricing-Projekten Unsere Pricing-Studien können Sie kostenlos unter herunterladen. Informationen zum Referenten finden Sie unter Die Termine unserer Pricing-Seminare finden Sie unter Den kostenlosen Pricing-Newsletter können Sie unter abonnieren.

3 Pricing beginnt beim Mindset... Haben Sie einen Plan, wie Sie bessere Preise im Markt durchsetzen wollen? Haben Sie die innere Einstellung, dass sich bessere Preise durchsetzen lassen?

4 Die Wirkung des Mindset A. Text mit Begriffen wie alt, sentimental, grau, Pension. B. Neutraler Text ohne diese Begriffe Menschen, die Text A lasen, gingen später langsamer den Gang entlang. Quelle: Wehling, Politisches Framing 2016, S. 37 ff.

5 Wie sieht Ihr Mindset zum Thema Pricing aus?

6 Wie gut schöpft Ihr Unternehmen die Potentiale der Preisoptimierung aus?

7 Pricing ist ein Gebiet, über das Manager selten mit großer Begeisterung sprechen. Hermann Simon; Robert J. Dolan, Profit durch Power Pricing. Frankfurt/New York 1997, S. 7. und sie besuchen auch keine Pricing-Seminare

8 Was lehren uns die Ökonomen zum Pricing? Preis Angebot Gleich- gewichts- Preis Nachfrage Gleich- gewichts- Menge Menge

9 Heutige Kunden Neue Kunden Verlorene Kunden Vertriebsmannschaft Pricing ist komplex Vertriebschef Ertragsziele Kostenstrukturen Wettbewerbspreise Substitutive Produkte

10 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C Die Beherrschung der 4 Kernprozesse des Pricing führt zu Preiskompetenz eines Unternehmens.

11 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Welche grundsätzliche Preispositionierung trifft auf Ihr Unternehmen überwiegend zu? Nur eine Nennung möglich Niedrigpreispositionierung % Mittelpreispositionierung 44% % der Befragten präferieren die profillose Mitte. Hochpreispositionierung keine Angabe 34% 12% n=377 11

12 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Welche grundsätzliche Preispositionierung trifft auf Ihr Unternehmen überwiegend zu? Nur eine Nennung möglich Niedrigpreispositionierung % Mittelpreispositionierung 44% 165 Hochpreispositionierung 34% 128 keine Angabe 12% 46 n=377 12

13 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Welchen Stellenwert nehmen Pricing Aktivitäten derzeit in Ihrem Unternehmen ein? sehr gering 4% 15 Nur eine Nennung möglich gering 9% 34 mittel 25% 94 hoch 46% 174 sehr hoch 15% 55 keine Angabe 5 1% n=377 13

14 Ein einfaches Rechenbeispiel zeigt, dass das ein strategischer Fehler ist.

15 Wie wirken sich eine 10 % ige 1. Fixkostensenkung, 2. Volumensteigerung, 3. Senkung der variablen Kosten und 4. Preiserhöhung auf den Gewinn aus? Gewinntreiber Auswirkungen auf den Gewinn 1. Fixkosten./. 10 % + 30 % 2. Absatz + 10 % + 40 % 3. Variable Kosten./. 10 % + 60 % 4. Preis + 10 % % Annahmen für das Basisjahr: Die Fixkosten betragen 30 % vom Umsatz Die variablen Kosten betragen 60 % vom Umsatz Der Gewinn beträgt 10 % vom Umsatz.

16 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Welche der folgenden preisbezogenen Maßnahmen werden Sie 2009/2012 umsetzen? Preiserhöhungen % 112 Mehrfachnennung möglich Preissenkungen 22% 82 Preisdifferenzierung 51% 194 Aktionspreise / Rabattaktionen 39% 146 keine der genannten Maßnahmen 14% 51 n=377 16

17 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C Die Beherrschung der 4 Kernprozesse des Pricing führt zu Preiskompetenz eines Unternehmens.

18 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C Wie hoch ist Ihr Budget für Pricing Research?

19 Die strategische Ausrichtung des Pricing Research Kosten Wettbewerb Kunden

20 Wozu brauchen wir Preis-Recherchen...? Wir schlagen den Faktor 2,5 auf die Herstellkosten auf. Der Rest ist Sache des Verkaufs.

21 Die strategische Ausrichtung des Pricing Research Kosten Wettbewerb Kunden

22 Welches ist Ihr Wettbewerber mit der höchsten strategischen Relevanz? Neue Geschäftsmodelle sorgfältig im Blick behalten!

23 Die strategische Ausrichtung des Pricing Research Kosten Wettbewerb Kunden

24 Preisforschung: Kennen Kunden überhaupt die Preise?

25 Kennen die Kunden die Preise der gekauften Waren? Ergebnisse einer Studie der PFH Göttingen aus dem Jahre 2015 Warengruppe Abweichung Obst und Gemüse - 7,4 % Food - 7,3 % Non Food - 6,8 % Molkereiprodukte - 7,3 % Drogerie - 7,4 % Bedientheke - 6,8 % Quelle: Alexander Reckendorf, Preiswahrnehmung im Lebensmitteleinzelhandel: eine empirische Warenkorbanalyse. PFH Göttingen 2015.

26 Kennen die Kunden die Preise der gekauften Waren? Ergebnisse einer Studie der PFH Göttingen aus dem Jahre 2015 Bedingung Abweichung Männer / unter der Woche - 3,7 % Männer / am Wochenende - 11,7 % Frauen / unter der Woche - 9, 8 % Frauen / am Wochenende - 7,1 % Stammkunden - 9,1 % Nicht-Stammkunden - 2,9 % Schnelldreher - 6,1 % Langsamdreher - 9,3 % Quelle: Alexander Reckendorf, Preiswahrnehmung im Lebensmitteleinzelhandel: eine empirische Warenkorbanalyse. PFH Göttingen 2015.

27 Zwischenfazit: Wie hoch ist Ihr jährliches Budget für die Preisforschung?

28 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C

29 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Gibt es in Ihrem Unternehmen eine explizite, schriftlich formulierte Pricing Strategie? Nur eine Nennung möglich 2012 Ja 26% Nein 71% 268 keine Angabe 3% 10 n=377 29

30 Preisstrategie: Haben alle Kundengruppen die gleiche Zahlungsbereitschaft? (Und haben Sie ein einfaches Kundengruppen-Modell?)

31 Preis-Strategie: Welche Kundentypen bedienen Sie? ja Smart Shopper Discount Shopper Preis relevant? Lifestyle / Luxury / Innovation Shopper Convenience Shopper nein nein Konkreter Bedarf? ja

32 Der Lifestyle / Luxury / Innovation Shopper ja Smart Shopper Discount Shopper Preis relevant? Lifestyle / Luxury Shopper Convenience Shopper nein nein Konkreter Bedarf? ja

33 Echtes Expertentum (Connaisseur Pricing) : Und der Preis wird zur Nebensache.

34 Kleine Fluchten im Alltag: Und der Preis wird zur Nebensache.

35 Regionalität inszenieren: Kennen Sie Hamburger Lagenhonig?

36 Den Einkauf zum Erlebnis machen. Damit der Preis zur Nebensache wird.

37 Pricing für Smart Shopper ja Smart Shopper Discount Shopper Preis relevant? Lifestyle Shopper Convenience Shopper nein nein Konkreter Bedarf? ja

38 Der Preis als starkes Signal: Verknappung und zeitliche Begrenzung wecken den Jagdinstinkt.

39 Pricing für Convenience Shopper ja Smart Shopper Discount Shopper Preis relevant? Lifestyle Shopper Convenience Shopper nein nein Konkreter Bedarf? ja

40 Der Preis wird irrelevant: Wenn die Bequemlichkeit beim Einkauf siegt

41 Eine abschließende Frage an die Hersteller: Stimmt der Mix Ihrer Kunden bzw. Retail-Kanäle? ja Smart Shopper Discount Shopper Preis relevant? Lifestyle / Luxury / Innovation Shopper Convenience Shopper nein nein Konkreter Bedarf? ja

42 Eine abschließende Frage an die Hersteller: Stimmt der Mix Ihrer Kunden bzw. Retail-Kanäle? ja Smart Shopper Discount Shopper Preis relevant? Lifestyle / Luxury / Innovation Shopper Convenience Shopper nein nein Konkreter Bedarf? ja

43 Ist man als Hersteller den Preisstrategien des Handels machtlos ausgeliefert? 1. Sortimente nach Vertriebskanälen differenzieren 2. Die Leistungen des Handels für die eigenen Produkte honorieren 3. Leistungsabhängige Rabattsysteme entwickeln 4. Den Promotion-Anteil sorgfältig kontrollieren 5. Kanalübergreifende Marketingstrategien umsetzen 6. Mit den Kunden einen direkten Dialog führen

44 Wie kompliziert darf das Pricing werden?

45 Der Vorteil der Preisdifferenzierung Absatzmenge Preis 2 Preis 1 Gewinn Preis Variable Stückkosten Simon, H., Preisheiten Alles was Sie über Preise wissen müssen, Frankfurt, 2013, S. 172

46 Preisdifferenzierung: Wie stark differenzieren Sie die Preise?

47 Wird die Preisdynamik in Zukunft eher zu- oder abnehmen? (Müssen Sie die Preise zukünftig öfter überprüfen?)

48 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C Download unserer Studien unter